政府与市场博弈下的网络文化产业管理，本文主要内容关键词为：文化产业论文,政府论文,市场论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1008-410X(2007)02-0072-05
在政府与市场的关系问题上，学界一直存在着两种根本对立的观点：以斯密为代表主张市场自由主义和以凯恩斯为代表赞成政府干预、反对完全自由放任的市场经济。从历史发展进程和实际经验来看，对政府或市场的不同选择实际上贯穿市场经济成长过程的始终。信息化时代的今天，是否需要政府的干预，如果需要干预，干预程度又该如何，这都是需要理清的问题。而网络文化产业①作为新兴产业，在其发展过程中自然把政府与市场都纳入进来。进入21世纪的信息社会，政府与市场的博弈关系已显现于网络文化产业发展的各个过程中，诸如发展网络游戏业和网吧产业过程中所彰显的政府“放松”还是“管制”与市场之间的争议，网络恶搞现象所表现出的政府与市场之间力量的博弈以及网络内容非安全性中所反映出的市场运作中政府机制的缺失等等。网络文化发展过程中政府与市场双方已经展开了较量，如何处理好这两者之间的关系也就成为网络文化产业得以顺利发展的关键。
一、网络文化产业管理中的政府与市场的博弈
政府与市场的博弈是一种政府力量与市场力量的较量。市场失灵与政府失灵的存在使得政府调控与市场机制之间的博弈成为可能（见右图）。政府作为“看得见的手”对网络文化产业的发展施加影响，而市场作为“看不见的手”通过网络文化产品或服务的交易活动形成具有自我运行系统的市场机制，优化了文化资源的配置，提高了网络文化产品生产率并促使其进行技术革新。政府与市场的关系是“两只手”的博弈。
（一）市场排斥政府介入、又需要政府规范
市场本质上是排斥政府的。按照完美的经济假设，现代经济按照市场经济规律能够有序运行并实现资源的优化配置。市场作为解放和发展文化生产力、促进文化市场健康发展的必要手段，能够遵循文化生产的价值规律要求，凭借市场机制调节文化产品的生产、流通和消费，根据文化供需关系的变化实现网络文化资源的合理配置，并通过竞争实现优胜劣汰促进网络文化的产业化。于是，在市场经济条件下，网络文化企业作为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的独立的利益主体按照其内在的市场逻辑运行，能够实现网络文化产业的快速发展。因而，从市场自身的发展诉求来说，市场排斥政府干预而需给予其最大空间和自由度来实现既定目标[1]。市场失灵呼吁政府介入。霍奇逊认为，“一个纯粹的市场体系是行不通的，必定渗透着国家的规章条例和干预，市场通过“制度网”发挥作用。”[2]目前我国市场机制还未发育成熟，许多应由市场解决的事情，网络文化市场还完成不了：其一，虽然市场靠“竞争”可以为网络文化产业的发展提供具有类似公共产品性质的市场规则和秩序，但单纯依靠市场自发力量推动这种制度创新难以避免搭便车问题，真正的市场规则和秩序还得通过政府来提供，即市场领域内公平和效率的统一还需要通过政府与市场力量的互补来解决[3]。其二，网络文化市场中存在违规经营问题。以网络游戏为例，伴随竞争的加剧，网络游戏已成为许多运营商抢夺接入用户的重要手段，而市场法规的不配套和不完善以及强有力技术手段的缺乏，私设服务器提供盗版游戏服务以及暴力、色情内容泛滥的问题突出起来，成为当前网络游戏市场业内危害的最大问题[4]。其三，在经济全球化背景下，面对西方发达国家网络文化产业的竞争，政府往往倾向于对本地的网络文化企业实行扶持和保护，虽然有损公平的竞争机制，但在一定程度上减少了国外企业对我国网络文化产业的挤压，从这个层面来说市场也需要政府[5]。其四，网络文化产业的特殊性使得我们不能把它仅看作产业，还要关注它的文化属性；否则，在市场利益最大化原则下忽视文化属性，势必导致社会责任的缺失，而这一文化属性的发挥必须凭借政府。政府作为最大的政治性权威组织，其决策原则上是以公共利益为依据的，能够建立起维护市场规则的秩序、保障基本的市场环境的公平，能够确保网络文化产业在“市场准入”和“经营”的合法性问题。如果市场条件下网络文化产业在市场准入和经营合法性方面都没有达标，那么网络文化产业发展过程中的外部性在缺乏规范的环境下就毫无疑问地让渡给了儿童、学生等未成年人，影响他们价值观念的形成。可见，一只手不能“包治百病”，政府的调控、整合成为市场的必要补充。
（二）政府干预市场、又需要放活市场
政府干预市场可以弥补市场失灵。现实生活中不存在完美的市场，市场会失灵，没有自动实现规范、引导不合法市场主体的功能，相反会带来市场主体行为失范，需要政府干预和引导。市场经济条件下，网络文化企业是自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的利益主体，其决策的出发点不是社会效益和追求“公平”，而更多的是对自身利润最大化与“效率”的追求。于是，在现实生活中，市场失灵彰显出来：垄断、外部性、收入两极分化，经济运行周期性波动等等。特别是网络文化产业市场化过程中溢出的外部负效应更是不可避免：一些网络媒体为了提高点击率和数量，不惜代价地宣传虚假信息和有害的落后文化、腐朽文化，已成为社会精神产品公害，严重污染了网络文化的环境；而网吧为了追求经济效益，无视“禁止未成年人进网吧”的规定，让儿童、学生等未成年人进入网吧过度玩游戏、看充斥着暴力的电影等，使得网吧原有的“提供丰富信息、了解社会”的优点被缩小化，对未成年人的伤害扩大化。由此，政府对事关国家文化安全的网络文化产业在其发展初期采取以准入限制为主的保护措施，凭借其权威性和强制性来规范、确立市场秩序，这应属于理性的路径选择。故政府以旨在弥补和修正市场失灵的缺陷为出发点，采用诱导性的手段如价格、税收等经济杠杆和相关文化产业政策的制定和引导来规范市场机制，顺利实现网络文化产业的初始目标。
政府失灵又需放活市场。政府决策能够促进网络文化产业的发展，但政府过多、过细地干预会束缚网络文化企业和个人的生产或经营的手脚，阻碍网络文化市场的培育和发展。特别是政府在整顿和规范文化市场秩序时由于缺乏发展文化市场的有效办法而造成某种程度上文化市场的真空，最终势必导致文化市场失去活力[6]。实际上，政府做出决策的公共利益标准是很难确定的，往往是各种特殊利益的“缔约”，而且很多政府“一把手”的决策是建立在信息不充分的基础上，加上政府有使用权力的偏好，这就不可避免会对网络文化产业发展态势做出错误的判断，甚至将网络文化产业发展过程中出现的问题扩大化。政府的“寻租”行为更容易导致政府失灵，如政府在网络文化产业的市场准入管制方面的寻租，在网络文化产品的关税和进口配额的寻租等，都会导致网络文化市场的公平竞争和有序秩序被破坏。网吧产业是网络文化产业的重要组成部分，网吧在发展过程中引致的政府失灵为数不少。政府对网吧进行严格执法、严厉制裁违法者，实现网吧的经营“合法”性是理性的，但作为履行职能的政府实施“网吧治理风暴”，将所有网吧全部关掉，就超出了“宏观调控”的范围，其越位行为就好比是实行“一棒子打死”政策，忽视了网吧作为网络文化产业的经济属性和市场自身运行的规律性，扼杀了网吧产业发展的积极性。此外，政府在规范网络文化产业过程中存在管理主体“多元化”问题，网络文化产业的管理涉及文化部门、公安部门、工商部门、消防部门等等，放松管制与加强管制错位交叉，存在严重的多头管理、相互推诿的问题，特别是当管理背后的利益关系导致利益与权力相结合而形成执法单位不能有效执法时，政府的管理职能就会走向另一极端，从而扮演“全能政府”的角色，最终结果是阻碍网络文化产业的发展。可见，政府失灵的现实使得政府必须作出经验总结，回归市场，诉求市场活力来推动网络文化产业的有序竞争和实力提升。总之，政府必须认清自己位置，在市场经济规律的前提下做到“有所为有所不为”，将对网络文化产业的干预限于存在“市场失灵”的领域，即对网络文化产业这一新生事物，政府应采取“倾斜式、扶持性”政策来“扶持”和“加速”这一“幼小产业”的成长，把微观活动交给市场机制来调节，凭借“看不见的手”与“看得见的手”产生的合力，推进网络文化产业在产业发展的初期得以顺利发展。
二、政府与市场博弈的价值取向：和谐平衡
（一）经济效益和社会效益相统一原则
政府与市场博弈下网络文化产业发展的价值取向是以经济效益和社会效益相统一为原则的。所谓经济效益的原则是要求政府干预必须基于市场经济规律，凡是市场能够解决的尽可能由市场来解决或帮助市场解决，而政府必须担负起推动网络文化产业引入竞争机制、激励机制及成本意识，实现网络文化产业作为新的经济增长点的重任。而网络文化产业的市场化运作需靠市场，并不是说政府就可以对其放任不管。网络文化产品的生产和经营不同于一般物质产品的生产和经营的特性，决定了其发展除了考虑经济效益外还要把社会效益放在首位，关注人们精神生活的提高、扩大优秀文化的宣传阵地、推动民族文化信仰的构建。因而，在遵从市场经济规律和文化发展规律的前提下，政府通过制定相关的政策法规对网络文化产业的发展进行适当干预是必需的，以此规范其经营、促进其发展，更重要的是扩大先进文化的影响力，取得社会效益和经济效益的双丰收。
（二）两者关系的和谐平衡：地位无大小、不是非此即彼的关系
政府与市场是现代社会中两种基本的制度安排，两者是有机配合、和谐与平衡的关系。一方面，政府与市场的地位是无大小之分的。有效的政府和较为完备的市场机制是网络文化产业发展的两个轮子，在推动网络文化产业发展与完善过程中发挥着极其重要的作用，如果过于强调其中一方，势必导致政府中心主义或市场中心主义，从而产生负效应。另一方面，政府与市场是相互补充的，不存在政府一定要排斥市场或者市场一定非要排斥政府的问题。政府对市场的干预不是限制、更不是取代市场机制的作用，而是在充分尊重市场经济的规律和充分发挥市场机制作用的基础上，为网络文化产业发展提供制度供给与制度维护，弥补市场缺陷，促进市场更有效、更稳定地运行。于是，一种“你中有我，我中有你”的互为补充、融合的关系，一种无非此即彼选择的和谐关系，一种动态平衡的关系建立起来[7]。此外，政府对市场的干预力度和方式不是一成不变的，其作用的发挥是有差别的。在市场发育程度较低和市场不健全的情况下，政府的干预力度可适当放大。例如，网吧在文化市场还不健全的初级阶段容易暴露出若干文化安全问题，如果我们任其自由发展而不理性思考并采取有效规范措施，网络无国界的特点必会对青少年的精神健康产生影响。这时，就需要政府在遵循市场规律的前提下加大对网吧的规范、引导和支持。而随着市场经济发展的完善和网络文化市场的逐渐发育，政府的干预力度应该逐步弱化甚至需要不失时机地退出，及时在以公平为价值指向的政府机制中引入市场精神，使市场机制对于文化资源配置的调节占据主导地位。可见，政府与市场之间和谐平衡的关系是无限次重复博弈的结果，是由不合作博弈走向合作博弈的结果。特别是当博弈的双方通过多次博弈后看到合作的远期收益要明显大于不合作所带来的短期收益时，合作式博弈也就成为政府与市场在发展网络文化产业过程中的必然诉求[8]。
三、发展网络文化产业的政府职能定位
政府不是万能的，市场解决不了或解决不好的问题，政府也不能解决得了或解决得好。因此，在政府与市场博弈下发展网络文化产业，政府必须转变职能，将政府角色合理定位为安全的网络文化产品的提供者、网络经济的调控者、网络文化产业外部性的消除者和网络市场秩序的维护者。
（一）安全的公共网络文化产品的提供者
安全的公共网络文化产品首要的是网络文化内容的安全。实质上，网络游戏业、网吧业所引致的争议主要来源于网络内容涉及的精神文化安全问题。因为许多网络文化产品中包含着不适合民族精神、社会或个体精神健康成长的因素，而由此决定了需要政府管理的介入来推动以民族文化、优秀传统文化和先进文化为内容的网络文化产品或服务的出现和增多，从而实现网络内容的“安全”。一方面，政府应采取措施鼓励企业挖掘文化资源的潜在价值，创造更适合网络艺术形式和增进文化资源效益的品牌，开发和推广弘扬民族精神、反映时代特点的网络文化产品。例如，网络游戏业要开发出一批具有我国历史文化内涵、代表中华民族传统道德及价值观念、凝聚民族精神与情感的民族游戏精品。另一方面，需加快相关网络文化政策的出台，鼓励软件开发商、网络运营商、内容提供商等类企业，参与开发具有先进技术和自主知识产权的包括网络游戏软件在内的网络文化产品，实现高科技与高文化的统一，争取早日跨入世界信息内容产业的前列，使网络文化产业成为促进文化产业发展和精神文明建设的新支点。反非安全的网络文化产品也应是政府的当务之急。鉴于因特网上信息污染、信息安全受到黑客、病毒的侵害以及西方政治和文化的渗透等问题，政府应明确网络文化产品和服务的内容标准，强化对网络文化内容监管，建立信用监督和失信惩戒制度，把网络文化产品或服务符合我国宪法和法律的规定作为政策底线，对诚信依法经营的网络文化企业予以表彰和鼓励，对有违法违规行为的除依法给予处罚外，要充分利用互联网等新媒体，以黑名单形式及时向社会公布并实行重点监管和长期跟踪，以确保其为社会提供安全、健康的网络文化产品。此外，面对WTO后国外文化产品的涌入，应建立国外信息文化产品进入国内市场的评价审核批准机制和内容审查制度，在把世界各地的优秀网络游戏产品引进来的同时，要防止境外不适合我国国情和含有色情、暴力、赌博、愚昧迷信等危害国家安全和未成年人健康成长等文化内容的网络产品在国内的生产和传播[9]。
（二）网络经济的宏观调控者
首先，政府部门对网络文化产业要实现从微观管理向宏观管理、从直接管理向间接管理、从经验管理向依法管理的方向转变，鼓励各类网络文化企业在依法经营前提下不断扩大规模、发展壮大，逐步培养起一批拥有知名品牌和自主知识产权的文化市场，开拓能力较强的网络文化产业集团[10]。其次，政府要认真组织制定和实施网络文化产业发展规划，在网络文化产业发展的初期阶段，政府应先行承担起扶植文化市场发育的责任，在网络文化市场成长起来之前而代替市场完成一些整合功能，从而把市场失灵带来的损失降至最低；同时要做好协调、指导、服务和监督工作，制定和完善规范文化市场准入和退出的政策，为网络文化产业发展创造良好的宏观环境，提高其自我完善、自我发展的能力和水平[11]。再次，政府可以组织成立网络文化产业联盟，通过举办网博会，把国外最先进的网络文化产业管理经验和最流行的优秀网络文化产品引进来，同时把我国优秀文化产品融进国际性的交流、对话结构，实现国际、国内优秀网络文化产品的互动，促使我国网络文化产业在交流中进入一个新的制高点，促进网络经济规模效益的形成。最后，从法律层面说，要加快制定保障和规范网络文化企业与个体经营者的法律法规、宏观调控文化经济方面的法规、涉外文化经济法规、文化资源保护及文化设施建设方面的法规等等，为网络文化产业的发展提供必要的法律制度保障。
（三）网络文化产业外部性的消除者
从政府层面看：一方面，政府需为分散决策的网络文化市场主体提供投资信息，减少盲目性资源配置产生的成本沉没，凭借政策的强制性对涉及国家经济、文化安全的关键领域进行必要的规范，解决靠市场自身力量无法调节的问题，如低俗媚俗现象、迷信、色情和暴力等网络文化产品以及网上盗版、侵权等[12]。另一方面，政府需建立严格的网络文化产品的审查制度和以年龄分段的内容分级制度，禁止在网上传播有害青少年和颠覆政府的内容，并引导群众确立积极的文化消费意识、提高现代精神文化生活的质量和水平。对于网络游戏业来说，要切实推行网络游戏的实名制，对青少年专用网络游戏网站实行限时，从根本上消除青少年通宵玩网络游戏的土壤；而对网吧来说，需加强专项治理并建设网吧技术的监控体系，在其终端设备上安装封堵色情等不健康内容的过滤软件，坚决落实未成年人不得进入互联网上网服务营业场所的规定，严厉查处网吧违法接纳未成年人进入的行为，加大对黑网吧的打击力度，保障未成年人的身心健康，最大限度地减少可能产生的负面影响。从政策法规层面而言，一方面，通过法律法规规范文化产品和文化服务内容的标准，强化对网络信息的法律控制，特别是对个别网络文化企业销售盗版音像制品、非法出版物，非法艺术团体组织色情淫秽表演等违法经营和宣传，都应依法予以打击、取缔并实施处罚；另一方面，完善网络犯罪的规制及立法，特别要针对网络犯罪的新特点，完善计算机网络方面的立法，使网络违法犯罪分子无空可钻[13]。当然，关于网路文化的政策法规日渐被重视，《互联网信息管理办法》等的颁布实施已卓见成效，《关于网络游戏发展和管理的若干意见》、《信息网络传播权保护条例》等已相继出台，网络游戏和网络音乐等有了专门的规范和管理依据。
（四）网络文化市场秩序的维护者
政府应作网络文化秩序的维护者，创造一个开放、有序的网络文化市场环境。一是政府通过制定文化产业发展规划使网络文化企业了解国家的总体战略和目标，鼓励其充分利用市场机制改造和提升现有网络文化产业，避免市场本身的盲目性与自发性，引导其向规模化、品牌化、规范化方向发展，营造出健康的网络文化环境。二是要加强网络文化市场的监管，健全并严格控制网络文化产业的“市场准入”和网络文化产业的市场退出制度，加大政府行政主管部门对网络文化市场的宏观调控力度，并通过监察制度规范网吧产业、网络游戏产业经营的合法性，特别是对那些宣扬腐朽文化、精神垃圾的网络文化企业坚决将其清除出市场；而对那些违反经营规则的企业，也要建立退出制度，确保网络文化市场的安全性。三是以市场为导向，建立和完善促进网络文化产业发展的政策体系和符合社会主义市场经济规律的文化产业投资机制；建立起公平竞争的市场机制以打破行业和地区垄断，鼓励各类网络文化企业和社会机构参与网络文化产品的生产、经营和国际竞争，实现网络文化产业的市场化和社会化，不断满足人民群众的文化生活需求。
收稿日期：2007-02-25
注释：
①所谓网络文化产业，可以理解为以图像、文字、影像、语音等构成的网络文化为核心内容，以互联网为传播媒介，运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合形成的产品或服务。
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