重大事件游客消费行为及偏好的中外比较研究——以2010上海世博会为例，本文主要内容关键词为：消费行为论文,世博会论文,为例论文,上海论文,重大事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
上海世博会作为国际综合性博览会，在事件及事件旅游研究领域属于重大事件[1]，它是一项由主办国政府或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性活动，被誉为世界经济文化科技界的奥林匹克盛会[2]，按照Getz对事件旅游的分类，世博会属于事先经过策划的事件，是事件旅游研究的重点领域[3]。近年来，事件旅游蓬勃发展，已经成为世界旅游市场上发展最快旅游产品之一，举办大型事件活动，通过活动策划、旅游发展和城市再定位，带动地方经济发展，事件举办为地方带来巨大的经济和社会效益，已成为地方经济发展战略的重要部分[4]。举办事件活动可以使举办城市或地区旅游设施和文化场所的综合利用率大幅提高，产业联动效应十分明显，对一个城市或地区的国民经济和社会进步产生很大的影响，事件引发的事件旅游已经成为都市旅游发展的新动力。市场领域，游客通过参加事件活动以满足多样化、个性化需求，因此，事件活动能够在短期吸引大量的游客，也使其成为旅游市场上发展最快的旅游吸引物之一。同大型事件发展迅速相比较，事件旅游研究仍然是相当年轻的学术领域，相关理论和实践研究有待深入开展[5]。在已有的事件旅游研究中，生产导向的问题吸引关注度较高，从供应、管理的角度研究居多；而对于顾客行为、需求等顾客导向问题关注较少，直到近年来这一现象依旧存在[6]。而事件旅游可持续发展的基础是成功营销，而成功营销离不开对顾客需求、动机、行为的研究，因为市场营销成功的核心是要了解参与各方的需求，因此，对事件旅游需求进行研究是事件旅游可持续发展的基础[7]。
在世博会类国际性重大事件研究中，已有研究涉及到社区影响[8]、交通需求预测与交通体系规划[9]、游客流量预测[10]、目的地影响效应[11～13]等等，相对而言以参与游客为对象的研究不足，特别是重大事件活动中不同参与群体之间的消费行为与偏好比较研究[14]。上海世博会作为世界级博览会于2010年10月31日顺利落下帷幕，创下了世博会历史上7308万人次的历史记录，世博会为举办地带来巨大的经济、社会、文化效益，对区域经济与旅游产业发展产生巨大而深远的影响。因此，对参与其中的游客行为特征与消费偏好进行系统的研究，深入开展事件举办地国内游客与国际游客消费行为特征与偏好的比较研究，可以在理论上丰富事件旅游研究的内容，在实践上为重大事件旅游市场开发与产业建设提供参考与借鉴，对于世界级博览会在内的重大事件在我国可持续发展具有理论与现实意义。
2 研究设计
2.1 调查设计
研究问卷设计主要源于相关文献的内容分析，在借鉴已有相关研究成果的基础上[15～25]，结合游客访谈，来设计游客消费行为及偏好的调查问卷与测量量表。根据笔者个人世博消费行为体验，并邀请当地专业旅行商以及参观过世博园的同行专家对问卷进行优化，形成问卷初稿。然后分别通过当地旅行商对参观过世博园的游客进行预调研，修改表述不清、游客不愿填写的部分选项，形成完整的调查问卷。调查问卷主要内容涉及到游客消费行为与消费偏好两方面调查题项，主要设计了游客在住宿、餐饮、购物(世博商品)、交通、游览、晚间活动等方面具体的调查题项与测量指标，问卷调查设计的形式，游客一般性消费行为主要设计为客观选择题，游客消费行为偏好调查，主要采取Likert量表方式，具体测量指标采用Likert5级尺度度量法，所有实测指标均是采取正向逻辑设计，多项目要素度量值取总和平均值度量。
为了保证调查问卷的代表性与样本结构的无偏性，本研究问卷调查的形式采取集中调研与分散调研相结合，具体样本抽样采取等距抽样与随机抽样法相结合的方式。集中调研主要在上海市内进行，上海世博园区的休息等候区选择参观世博结束后的游客群体；世博园区外，选择城市博物馆、上海城市规划展示馆等城市主要客流汇集场所，选择参观过世博会的旅游者进行调查。为了提高问卷回收率与调研质量，采取赠送世博会明信片及纪念品等方式；研究的调研时间主要在世博举办期间的2010年6月～2010年10月间进行。分散调研主要通过黄山中海国际旅行社(全国百强旅行社)进行了不间断的补充调研，通过旅行社导游人员对本社接待的世博线已经参观过世博园的国内、国际旅游者进行调研，选取集中调研时间外的旅游者样本；通过本省部分旅行社对其接待过的历史旅游者进行一定数量的补充调研，以获取5～6月份世博旅游者样本，以保证旅游者时空断面的延续性与代表性。
2.2 样本结构
本研究集中调研期间，在游客相对集中适宜调研时间段内采取等距抽样法，其他时段则采取简单随机抽样法，选择样本的数量尽可能多，以保证样本的代表性。采用简单随机与等距抽样，总体中个体被抽到的概率是相等的，抽样方法独立性，保证了游客调研样本能够反映总体的本质特征。研究总共回收问卷2460份(其中入境旅游者620份、国内旅游者1840份)，剔除不合格样本，实际采用样本2120份(入境旅游者560份，国内旅游者1560份)，问卷采用率为86.2%。根据调查资料统计显示，被调查游客样本特征分布(见表1)。在被调查样本中，国内与入境游客在性别结构比例差异不大，男女性别均基本持平；年龄结构上，国内游客年青群体占比重较高，这与国内类似研究一致[26,27]，入境旅游者中，中老年群体占比重较高。国内游客以中低收入为主，而入境旅游者以中高收入水平为主。样本地域分布上，入境旅游者共来自46个国家(地区)，其中美国占总数18.2%，德国、澳大利亚、加拿大、法国、日本分别占样本的8.2%、7.1%、7.0%、6.1%、4.5%；国内旅游者样本覆盖了除港澳台以外的大陆地区所有的省、直辖市、自治区。
2.3 研究方法
采用统计分析软件SPSS18.0版本进行样本分析，对于游客餐饮、购物等重点调研项目进行数据信度、效度检验分析。信度主要分析了数据α信度值与KMO值，餐饮调研数据信度为0.937、KMO度量值为0.926，购物数据信度为0.915、KMO度量值为0.933。效度逻辑分析上，调查问卷经过文献分析、游客访谈以及专家访谈；统计分析中题项之间与主成分之间相关达到显著水平，保证了数据内容效度。结构效度中两类数据反映公因子对量表累积有效程度的累积贡献率分别为65.773%、64.959%，超过60%的基本要求；因素分析时因子负荷截距选取0.5，因子负荷有效反映变量与公因子相关程度(表2、表3)，验证了因子分析的结构效度。除信度效度分析外，还使用了描述统计频数分析、比较均值分析、及探索性因素分析等。游客消费行为一般性特征分析时，将样本分组，采用描述统计频数分析、均值分析等进行比较分析。消费偏好分析时，采用总样本进行因素分析，再分组，分别进行均值分析、聚类分析及均值比较。
3 游客消费行为特征及偏好中外比较
本研究追踪调研事件旅游者旅游过程，围绕上海世博会旅游者食、宿、行、游、购、娱等消费行为，分析旅游者消费行为特征，研究游客世博园区消费行为偏好，分析重大事件中外游客消费行为选择及价值取向特征差异性。
3.1 住宿消费
住宿类型选择上，上海世博会国内游客选择入住经济型饭店群体最多，所占比例达到50.4%(图1)，选择旅游星级饭店的占24.2%，选择亲友家入住占8.9%，选择家庭旅馆入住的占5.1%，选择青年旅馆的占4.3%、入住校舍等其他方式的占7.1%；而入境旅游者选择入住星级饭店比例为59.9%，选择经济型饭店的占17.2%，选择亲友家入住的占全部调研群体的6.1%，选择家庭旅馆入住的占5.3%，入住青年旅馆的占7.9%，其他方式占3.6%。在住宿地区域位置选择上，28.9%的国内游客选择在便捷的城市近郊住宿，21.7%选择在世博园周边区域，13.7%选择位于中心商业区附近宾馆，10.4%游客选择市内交通枢纽或地铁出口附近，6.5%游客选择车站机场等城市交通枢纽附近入住，其他区域入住的占18.8%；入境旅游者62.5%选择在中心商业区域，12.5%旅游者选择市内地铁出口等交通枢纽附近，7.8%选择近世博园区域，6.3%近机场车站等城市交通枢纽附近，10.9%的旅游者选择在便捷的城市近郊住宿。
图1 上海世博会游客住宿类型选择
国内旅游者进行住宿选择时，主要考虑往返世博园便利的占33.2%，主要考虑价格因素的占23.2%，考虑品牌与服务因素的占9.8%，主要返回居民地便利的占8.7%，考虑去市中心方便的比例为6.0%，综合考虑多种因素的所占比例为19.1%；而入境游客住宿选择主要考虑价格因素占30.3%，考虑去市中心方便的占24.6%，考虑品牌与服务因素的占17.4%，主要城市间便利的占10.5%，往返世博园便利的占6.5%，综合考虑多种因素的所占比例为10.7%。对预订方式的调查中，国内旅游者通过旅行社预订入住的占49.8%，亲友代订的占11.8%，通过电话预订的占10.9%，通过互联网预订的占9.7%，通过网络公司订房的8.5%，其他方式订房的占9.3%；入境旅游者通过旅行社预订入住的占51.3%，互联网直接订房25.4%，亲友代订的6.5%，电话预订的4.7%，网络公司订房的3.8%，其他方式订房占8.3%。
3.2 餐饮消费
3.2.1 一般性特征
(1)餐饮场所选择。国内旅游者市内用餐场所选择调研中，选择中式快餐的占35.7%，地方小吃店占24.1%，地方菜馆占9.8%，西式快餐占10.8%，中式连锁餐馆占3.5%，而选择去西式餐馆、咖啡厅的占17.1%。游客在世博园区的用餐选择中式快餐馆就餐的占42.7%，选择西式快餐的占22.6%，选择地方小吃店的占11.2%，选择地方菜馆的占6.6%，选择中餐连锁餐馆的占7.8%，而选择去西餐、咖啡馆的占比例为9.1%。入境旅游者的用餐选择调研中，市内用餐选择中式快餐就餐的占23.9%，选择地方小吃店占15.4%，地方菜馆的占16.2%，而选择西式快餐的占9.8%，选择中餐连锁餐馆的占23.5%，而选择去西餐馆、咖啡厅占12.2%。园区用餐选择中式快餐馆就餐的占22.6%，选择西式快餐的占21.9%，选择地方小吃店就餐的占11.2%，选择中餐连锁餐馆的占10.7%，选择地方菜馆的占14.5%，而选择去西餐馆、咖啡厅的占比例为19.1%。
(2)餐饮花费。在餐饮花费调研中，国内游客在世博园区每餐人均花费30元以下的占12.2%，花费30～50元的占49.6%，50～100元的占31.1%，100元以上的占7.1%。游客在世博园外的市区消费中，每餐人均花费30元以下的占17.5%，消费30～50元的占46.8%，50～100元的占27.3%，100元以上的占8.4%。入境旅游者在世博园区人均每餐花费10美元以下占15.1%，10～30美元元的占48.9%，30～50美元的23.3%，50～100美元的8.8%，100美元以上的占3.9%。入境旅游者在市内花费10美元以下的占17.9%，10～30美元的占42%，30～50美元的20.5%，50～100美元的占14.3%，100美元以上的占5.3%。
3.2.2 餐饮消费偏好
旅游者餐饮偏好研究量表中，总共设计了24个评价指标，在均值分析中发现国内旅游者偏好显著性较强的前3位指标依次为：卫生状况(μ=4.34)、服务快捷度(μ=4.15)、菜肴出品速度(μ=4.140)，处于后3位的指标分别为菜单设计(μ=3.55)、菜系符合饮食习惯(μ=3.59)、餐厅外观(μ=3.70)。而入境旅游者偏好显著性较强的前3位指标依次为：服务态度(μ=4.23)、卫生状况(μ=4.23)、菜肴味道(μ=4.11)，处于后3位的指标分别为菜肴色泽(μ=3.50)、营业时间(μ=3.66)、菜单设计(μ=3.68)。
为进一步简化世博旅游者餐饮选择偏好维度，对数据进行因素分析。通过数据信度分析，数据标准化项Cronbach's Alpha信度值达到0.937，KMO度量值为0.926，Bartlett球形度检验P接近于0，小于显著性系数0.05，通过KMO和Bartlett球体显著性检验，数据因素分析的适合度较好，适合进行因素分析[28]。
对游客世博园区餐饮消费偏好调研数据进行探索性因素分析，因子截距选择0.5，对于在各维度上因子负载都小于0.5的“噪音处理效果”“垃圾处理效果”进行删除后，剩下22个测量指标总共汇聚成5个特征根大于1的维度因子，提取因子解释总方差为65.773%，超过60%的基本要求，提取5个因子可以接受[28]。根据5个维度因子所对应的测量指标所反映的内容，将世博会旅游者餐饮选择偏好维度因子命名为菜肴评价维度、服务评价维度、感官评价维度、内部吸引维度和外部吸引维度。将样本分为国内游客、入境旅游者两组数据，分别对两组数据进行均值与聚类分析，并汇总比较(表2)，结果发现上海世博会国内旅游者的餐饮消费偏好中，旅游者首先注重的是菜肴评价维度、其次是服务评价维度、然后是内部吸引维度。在菜肴评价维度中，国内旅游者最为关注卫生状况、菜肴出品；服务维度中，旅游者最注重服务效率；内部影响维度中，游客最为关注该餐厅的客流大小；外部影响维度中，餐厅醒目易找寻较为重要；而感官吸引维度中，国内游客较为关注就餐环境。入境游客首先关注的是服务评价维度，其次是菜肴评价维度，然后是外部影响维度。在服务维度中，入境游客较为关注服务态度与效率，菜肴维度中更加关注菜品卫生与口味及菜肴出品速度，而在外部影响维度中更加关注餐厅外观设计的吸引力，感官吸引维度中入境游客较为关注菜品的可选择性，相对而言，入境游客对内部影响维度的关注度不高。
3.3 购物消费
3.3.1 一般性特征
(1)购物类别与花费。此项调研采用复选方式进行，国内旅游者购物选择倾向于世博纪念品的占67.5%，偏好地方特色类产品的占20.4%，偏好服装、电子产品类产品的分别占21.1%、8.5%，偏好其他类别产品的占10.5%。在旅游者购物花费调研中，购物花费300元以下的占9.7%，花费在300～500元的占24.8%，消费500～1000元的占25.6%，1000～5000元的占24.8%，5000元以上的占15.1%。入境游客购物偏好中倾向于购买服装首饰类的占51.4%、电子产品类产品的分别占5.6%、偏好世博纪念品的占44.8%，偏好地方特色类产品的占25.4%，偏好其他类别产品的占19.2%。在旅游者购物花费调研中，入境游客购物花费在300美元以下的占40.2%，花费在300～500美元的占26.9%，消费500～1000美元的占19.6%，购物消费在1000～5000美元的占7.9%，花费在5000美元以上的占5.4%。
(2)购买旅游商品动机。旅游者购买世博旅游商品动机调查采用复选方式，其中国内旅游者“留作纪念”的购买动机最多，占比例为71.5%；其次是用于馈赠，占全体样本20.8%，而“求新奇”的购买动机占9.9%，受世博商品吸引而购买的占7.6%，寻找购物乐趣旅游动机占8.8%。而入境旅游者用于馈赠的占全体样本48.8%，留作纪念占比例为26.8%；而求新奇占14.6%，受世博商品吸引而购买的占7.3%，寻找购物乐趣的动机占10.1%。
3.3.2 购买旅游商品偏好
旅游者选择世博商品属性偏好的研究量表中共设计了19个评价指标，在均值分析中发现国内旅游者偏好显著性较强的前3位指标依次为：纪念意义(μ=4.29)、安全可靠(μ=4.27)、设计创意(μ=4.21)，处于后3位的指标分别为商场位置(μ=3.39)、购物环境(μ=3.55)、设计多样性(μ=3.88)。入境旅游者偏好显著性较强的前3为指标依次为：工艺水平(μ=4.11)、设计创意(μ=4.08)、纪念意义(μ=4.07)，处于后3位的指标分别为商场位置(μ=3.2)、突出主题(μ=3.45)、购物环境(μ=3.49)。
为进一步简化世博游客购买商品偏好维度，对全部游客数据进行因素分析。对数据进行信度分析，结果显示数据基于标准化项的Cronbach's Alpha信度值达到0.915，KMO度量值为0.933，Bartlett球形度检验P接近于0，小于显著性系数0.05，通过KMO和Bartlett球体显著性检验，数据因素分析的适合度较好，适合进行因素分析[28]。
对旅游者购物偏好数据进行探索性因素分析，19个测量指标共汇聚成5个特征根大于1的维度因子，提取因子解释总方差为64.959%，超过60%的基本要求，提取5个因子是可以接受的[28]。根据5个维度因子所对应的测量指标反映的内容，将世博旅游者购物偏好维度因子分别命名为设计加工维度、功能效用维度、主题文化维度、商业商性维度及商业环境维度。将数据进行分组，分别对国内、入境旅游者两组数据进行均值与聚类分析，并汇总比较(见表3)，发现世博游客的购物偏好中，国内游客比较注重主题文化维度和设计加工维度，其次是商品的功能效用维度。在旅游商品的主题文化维度中，世博形象以及主题文化元素的表现与诠释是国内游客关注的重点；而设计加工维度中的商品的材料、工艺水平、设计创意是国内游客关注的焦点；在世博商品的功能效用价值维度中，商品的纪念意义、安全有用性是顾客关注的重点，相对而言国内游客对于世博商品价格等的商业商性维度的关注度不高，对于商业环境维度关注较低。入境游客购物偏好中，游客最为关注世博商品的商业商性维度、其次是商品功能效用维度、设计加工维度。在商业维度中，入境游客最为关注的商品的价格，亦即商品的物有所值；功能效用价值维度中，入境游客较为关注的商品的奇特性与便携性；而设计加工维度中的工艺水平、设计创意是游客关注的焦点。相对而言入境游客对于商品主题文化维度、商业环境维度关注较低。
3.4 游览及其他消费行为特征
本研究侧重于重大事件中游客消费偏好研究，对于事件举办场所(世博园区)以外的游览及交通、晚间活动选择等做了一般性调查。游客参观游览景点调研中，除了世博园外，国内游客选择外滩、东方明珠、南京路步行街、城隍庙、其他景点的比例53.4%、40.8%、38.5%、27.6%、6.8%；国际入境游客比例依次为70.6%、40.7%、66.5%、28.6%、18.2%。市内交通选择调研中，国内游客选择公共交通、出租车、旅行团大巴、自驾车、亲友接送及其他交通方式所占比例依次为54.3%、18.6%、16.2%、8.7%、5.2%、0.5%；国际入境游客的选择比例依次为42.9%、42.1%、22.5%、7.5%、4.2%、6.3%。事件旅游者晚间活动安排调研中，国内游客选择依次是到外滩观赏黄浦江夜景、游览世博园(晚场)、逛南京路步行街、娱乐及其他活动等，所占比例依次为50.2%、45.4%、26.6%、14%，而入境游客这些选择所占比例依次为66.7%、30.8%、36%、26.2%。
4 研究结论与产业启示
4.1 研究结论
上海世博会国内游客住宿以经济型饭店为主，入境游客以星级饭店为主；国内游客住宿地集中于城市近郊及重大事件举办点周边，入境游客集中于中心商务区和世博园周边；便利与价格是中外游客住宿决策首要因素。入境游客通过互联网预订远多于国内游客。游客用餐类型选择以中西式快餐为主，其次是地方特色饮食；游客在园区的消费高于市区。国内游客购买世博旅游商品的动机主要是留作纪念，入境游客以馈赠为主。中外游客往返世博与驻地交通工具以公共交通(地铁等)为主，此外，有40%的入境游客选择出租车出行。中外游客市内游憩空间主要集中于世博园与南京路之间区域旅游景点，入境游客选择区域外景点游览的比例远高于国内游客。中外游客晚间活动以到外滩观光休闲为主，此外，国内游客选择晚间游览世博园比例较多，而入境游客选择其他娱乐方式的比例较多。
游客餐饮偏好指标特征上，国内游客最为关注餐饮卫生与用餐快捷度等；入境游客最关注的是服务、卫生、菜品质量。消费偏好维度中，国内游客关注度高低依次是菜肴评价维度、服务评价维度、内部影响维度、感官吸引维度、外部影响维度，入境游客关注度的高低依次是服务评价维度、菜肴评价维度、外部影响维度、内部影响维度、感官吸引维度，国内游客对菜肴维度的关注度高于对服务维度的关注，入境游客对服务的关注度高于对菜肴的关注。
旅游商品偏好指标特征上，中外游客最为关注商品设计创意与纪念意义，国内游客更加关注商品有用性，入境游客更关注设计工艺。偏好维度中，国内游客关注度高低依次是主题文化维度、商品设计维度、功能效用维度、商业商性维度、商业环境维度；入境游客购买偏好依次为商业商性维度、功能效用维度、商品设计维度、主题文化维度、商业环境维度。相比较而言，国内游客关注商品主题文化符号超过商品本身，而入境游客更加关注商品价格，即是否物有所值，然后是商品的功效，特别是商品纪念意义、奇特性、便携性等。相对而言，入境旅游者的购买行为更趋于实用与理性。
4.2 产业启示
上海世博会作为世界级综合性博览会，其国际性的影响力以及短期而巨大的旅游客流，对举办城市以及区域旅游产业发展产生巨大而深远的影响。进行重大事件游客消费行为特征及消费偏好研究，对于重大事件的市场开发与目的地产业建设具有一定的借鉴与指导意义。
重大事件推动举办地中心城区旅游及相关产业的发展，带动了城郊以及周边城市的产业发展。从游客的预订渠道以及住宿空间选择看，旅行社发挥重要的分流与引导作用；而互联网作为游客感知与购买旅游产品的主要途径，也成为重大事件旅游产业重要的分销渠道，特别是对于入境游客与远距离客源市场而言。因此，加强目的地信息化建设，进一步发挥旅行社功能，提高旅游网络及旅行社在旅游客流在时间上调节、地域上分流的作用，使之成为重大事件中平衡供求关系的重要路径。
重大事件为举办地住宿业带来巨大经营机遇，同时也带来接待压力。我国住宿业构成中，星级饭店发育完善，经济型饭店存量不足，家庭旅馆良莠不齐，青年旅馆发育程度低[29]，这种产业构成与重大事件国内游客为主的客流构成(上海世博会国内游客比例达93.4%)及其消费特征，决定了进行住宿业建设应侧重于经济型饭店。经济型饭店具有投资小、建设周期短、退出壁垒低等特点[30]，旅游市场大众化趋势，使经济型饭店在事件举办期间能较好增加供应、满足市场需求，在后事件时期不至于产业严重过剩。同时，要提升各种住宿业态管理质量，拓展国内外市场，满足市场多层次需求。在产业布局上，引导产业特别是临时性物业围绕举办地周边布局。政府应建设产业预订及分销网络，及时发布各种产业业态接待及预订信息方便游客选择，同时起到调节客流的作用。
事件举办地点及周边区域餐饮产业应以快餐和地方特色餐饮为主，合理规划产业布局，保障游客的基本餐饮需求，在保障卫生与质量的前提下，要集中资源进行菜品开发，增加供应的多样性，提升服务质量，以国内市场为主的餐饮强化效率是管理的重点，入境游客市场为主的餐饮强化服务是管理的重点。要针对游客“纪念”与“馈赠”等不同的购买动机以及购买偏好特征，加大旅游商品开发力度，特别是加大对世博纪念品类商品的开发与研发。要紧扣事件活动的主题，挖掘事件所蕴涵的文化元素，注重世博符号诠释，提升旅游商品的纪念意义与内涵，同时拓展商品的设计种类，提升旅游商品在功能效用属性维度上的设计水平。满足国内外游客不同的购物消费需求，丰富游客旅程内容，提升旅游体验质量，提高重大事件举办的综合效益。
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