行为#183;艺术营销的几个案例分析，本文主要内容关键词为：几个论文,案例分析论文,艺术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
4月23日“世界读书日”，中国行为·艺术营销研究协会会长舒勇应邀在北京中国国家 图书馆与公众一道创作了大型行为艺术作品《知识因传播而美丽》。这是行为·艺术营 销第一次进入书刊领域，也是国家图书馆建馆以来首次接纳行为艺术。
“行为·艺术营销”概念由舒勇在2000年首次提出，它借助行为艺术的方式，采用综 合艺术元素，使营销活动本身变成一件艺术作品，让目标群体从被动接受转为主动来创 作和体验，通过创造和交换产品价值，满足个人或群体的需求，以达到有效营销的过程 。
传统的营销活动更多地是依靠有形资本，一旦企业资金不足营销活动就难以展开。诞 生于中国本土的行为·艺术营销，开创性地运用取之不尽的文化资源，在白热化市场以 超低成本发动凌厉的营销攻势。它包含六个基本要素：多元性、思想性、创造性、惟一 性、互动式、体验式。由此不难看出，啤酒促销小姐身着勋带行走在顾客中，是营销， 但不是行为·艺术营销；某公园为吸引游人推出体验式“奇幻历险”项目，也不是行为 ·艺术营销。
因为行为·艺术营销吸引目标群体共同参与活动，而人对自己的创造物不可能不倾注 感情；再则行为·艺术营销活动总是在挑战人们的习惯思维方式和习惯生活方式，从而 使参与者经历一次刻骨铭心的生命体验，对之留下终身难忘的记忆。
何为行为·艺术营销?
让我们从《知识因传播而美丽》这个案例来感受一下“行为·艺术营销”。
案例：知识因传播而美丽
时间：2005年4月23日
策划人、主创者：舒勇
参与者：联合国科教组织官员和首都各界代表数千人
背景：
1995年联合国教科文组织宣布4月23日为“世界读书日”，如今已有100多个国家和地 区参与了这一活动。今年的“世界读书日”，由湖南卫视、联合国教科文组织主办，团 中央、全国20多家出版社、图书馆支持的“春天漂流书”活动在全国20个主要城市同时 举行，活动内容为由志愿者走上街头向路人借阅图书。其中核心项目是在中国国家图书 馆举行的“知识因传播而美丽”。
过程：
4月23日，国家图书馆核心广场被几万册书装点成书的海洋。刻着“中国国家图书馆” 的巨型石头和升着国旗的旗杆，形成了一艘极具张力的巨船。船尾上4个“船夫”不断 划着浆，象征着人们在知识的海洋里前行。56位身着各民族服装的学生，围绕“巨船” 形成螺旋扩散状。音乐中，舒勇站立船头不断向空中抛洒花瓣，代表56民族的学生在花 瓣下阅读并传递着书，并将书传递到围观的观众中，现场呈一种浪漫又严肃的动态，寓 意在生机勃勃的春天知识不断扩散，传播到社会各个角落里生根发芽。
接着，舒勇走向“船头”彩炮，三位少女继续向观众抛洒花瓣。舒勇点燃大炮后，一 声巨响中，印有“知识因传播而美丽”的五彩的纸条飞向观众，缤纷热闹的现场气氛达 到第一个高潮。
这时，舒勇笔直地站在船头阅读，周围环绕着身穿民族服装、静静阅读的56个学生， 形成巨大的装置艺术。随之，著名作家张抗抗、梁晓声在船边开始朗诵……
整个活动持续一个半小时，现场的数千观众直接体验了这场行为艺术。
延展：
A、借阅过程中，所有借阅者在统一制作的借读卡上签名，留下详细的联系方式，并做 出不毁损图书的承诺。借读者可在借读卡上记下自己的读书心得，下一位借读者便可以 从中得到启发，这样不仅是人与知识的交流，更是读书人思想之间的交流。
B、借书人自觉将图书归还到放置在主要公共场所的“漂流箱”内，或是由借书者在一 周后，到当初借书的地点还给准时守候的志愿者，再由志愿者借送给其他人。由此反复 ，各种书籍就这样在一个“书香社会”漂流起来。“漂流箱”由当地城建部门批准后特 制，青年志愿者由各地共青团组织。
C、图书来源一是由湖南卫视向社会公开征集；二是由各地出版单位、图书馆、个体书 商提供。此前预热的图书征集过程，提前在社会上形成广泛影响。
D、5月初团中央组织的“西部漂流图书车”计划正式启动，从新疆开始，事先改装好 的图书车从一个乡镇到另一个乡镇，把知识的火种继续传播开来。如果说4月的春天漂 流书主要提高城市居民和流动人口的阅读量，“西部漂流车”则更为实效地把知识火种 传播到中国大地。
效应：
本次活动轰动首都，获得极大关注，中央电视台破天荒的报道了这次行为艺术创作， 这是行为艺术第一次登上了中央电视台新闻联播。次日，《北京晚报》、《京华时报》 、《娱乐信报》、《北青报》等主流媒体都在头版最显著的位置报道本次活动，标志着 备受争议的行为艺术终于用一种令人尊敬的方式被主流社会接纳，也标志着行为·艺术 营销由商界走向更为广阔的领域。
行为·艺术营销攻略的展开
一般说来，行为·艺术营销攻略主要是从情感体验、感官体验、文化体验三方面展开 。
感官体验穿越极限：人们因感觉好坏而采取的行动比较直接，因此感官刺激因此成为 “眼球经济时代”的最佳工具。但并非所有刺激信号都能为人们所注意。漫步都市街头 ，我们无时不处于各种刺激感官的营销信息的包围之中，久而久之变得熟视无睹。行为 ·艺术营销突破思维局限，在常态中制造非常态，从而赢得最稀有的资源——目标群体 的注意力。
案例：王晋等《冰·中原·1996》
北京艺术家王晋和他的伙伴们曾创作《冰·中原·1996》。借郑州天然商厦火灾之后 重新开业的庆典活动，在“二·七广场”象征性地筑起一道高2.5米、厚1米、长30米的 冰墙，里面冻结了上千件电视机、金手饰、手表、香水、口红等商品及1995年天然商厦 起火时的现场图片。结果上万名市民一拥而上，撬开冰砖，砸碎冰块，一窝蜂地把全部 商品物件抢走。
这个作品为商场开业典礼集聚了人气，形成轰动效应，带来媒体广泛的报道，达到了 商场做广告所难以达到的效果；同时引发人们对社会、对人性深层次的思索。
上世纪90年代商场开业大抽奖已经很常见，不可能引来媒体报道，更别说广泛的报道 。就是消费者因为见得太多也不再觉得新奇，而且心理上已有某种防范：会不会落进商 家陷阱?假如把这些物质赠送给消费者，拿到礼物的人们应该会很高兴，毕竟较贵重， 但过不了多久其他促销之举就会把人们对这次活动的记忆冲淡了；媒体报道也只会是一 则花边新闻，无非商家赠送的促销物品有些比较贵重。但《冰·中原·1996》不同，针 对人们“白拿”心态预设的“偶发性”事件以爆炸般的方式发生了，高强度的感官刺激 使上万人看到那些物品时，几乎来不及思索就采取了“抢劫”行动。这种群体性行动达 成的效果，构成对非理性物欲膨胀心理的一种反讽。特定的场合、特定的时间，把人性 中丑陋的一面诱发出来，旁观者以及参与“抢劫”者都无法不去反思。但行为·艺术营 销的刺激信息不是单纯为刺激感官而刺激，因为人的大多数感觉反应是后天形成的，与 个体文化背景有很大关系，所以其感官体验也包含着情感体验和文化体验。
情感体验打破买卖关系：在传统营销(包括体验营销)中，企业与顾客都是我供你买的 单向关系。其实世界上所有的产品，都不是由某一个人或某一个企业单独生产出来的— —即使小农经济时代，农民种田也需要工匠提供工具，也就是说世界上并不存在单纯意 义上的“消费者”，我们消费的产品或直接或间接自己也参与了生产。行为·艺术营销 把这种关系突显出来：目标群体直接是参与缔造者，人们在消费倾注了自己的情感和智 慧的创造物。
[案例]御温泉《特别的生日蛋糕》
温泉业龙头企业珠海御温泉，被誉为“创造体验之地”。在其经典案例中有一个这样 的记录：某天晚上一对夫妻来到御温泉，这天正好是太太的农历生日，她自己都不太过 的，丈夫想给太太一个惊喜，便找服务员帮忙。过生日送蛋糕很平常，服务员别出心裁 ，飞快地用酸酸甜甜的各色水果雕砌出一只趣怪“蛋糕”，再配上丈夫刚刚为妻子拍的 入露天温泉快照，后面手写着丈夫送给妻子的小诗。制作完成，丈夫回到温泉池中，装 着什么事都没发生。
一会儿，一对戴着卡通面具的“金童玉女”，牵着一束扎了气球飘在头顶的鲜花、手 捧着“蛋糕”，在音乐声中摇摇摆摆走来……
像这样的经历谁能忘记呢?这也就难怪，为什么御温泉的顾客超过90%是回头客和回头 客带来的客人了。这个案例虽是一场即兴式的超低成本小创作，但因在露天温泉区进行 ，这里每到晚上总是云集着许多泡温泉的客人，从效果来讲已经起到了在公众场合进行 营销的作用，而且包含了行为·艺术营销的六大要素。看：一件利用手边资源当场创作 出来的不可复制的艺术品，饱含深情，喻义深长，“消费”它的也不只是那对夫妻，所 有当时在场的顾客以及服务员们，都在一种互动的状态中感受人间温情，生命的美好。
在御温泉顾客留言簿上，有人留下这样一段话：“我走遍世界，进出过无数豪华宾馆 ，到哪里都得到周到的服务，我认为那是理所当然的，因为我付了钱。但这儿不同，我 得到了金钱所购买不到的温情，这是一个我还会回来的地方!”
短短几行字道尽情感和金钱的实质。货币可以买到很多东西，惟独感情却不是钱能买 到的。由此也可看出传统营销的负面效果：只要抱着买卖观念，所营造的情感体验、文 化体验乃至感官体验全都会变了味。行为·艺术营销以心换心，不只是抱着赢利目的来 展开营销活动，它真诚地与目标群体一道共创社会所需，唯如此才可能创造出真正影响 人、甚至可能改变人的情感体验，才会有心与心的沟通、碰撞，闪现出人间最美的火花 ；人们才可能会对被营销“商品”倾注珍贵的感情。
文化体验：挑战者在行动：
行为·艺术营销以一种挑战者的姿态打开思想的空间，通过大家共同参与创建新的生 活方式、新的价值体系等富有挑战性的行动，在品牌与使用者中建立起一种互相认同的 社会关系。在《知识因传播而美丽》这个案例中，同时包含了上述三种体验。而纯粹由 企业举行的行为·艺术营销《新载体绘画》，更能突显出这种挑战性。
案例：舒勇《新载体绘画》。
2003年3月10日，中国针棉织品交易会在深圳高交会馆举办，以生产床上用品为主业的 小公司罗兰家纺参加了商展。这是国家级交易会，参展企业有上千家，其中很多是著名 品牌，想引起关注难度很大。于是罗兰副总经理、品牌总监诸宏文通过记者找到舒勇， 舒勇分析该公司广告词“将生活艺术化”后，提出了用人体艺术现场创作床单图案的行 为·艺术营销方案——《新载体绘画》。
方案递交给罗兰家纺董事长后，她难以接受，认为应该做“人体彩绘”。舒勇断然拒 绝做“人体彩绘”，认为照着图案往人体上描画只能算工艺，不是艺术创作，这种活动 不能称为行为·艺术营销；并断言以前罗兰公司做“人体彩绘”没效果，请有知名度的 艺术家来做也不会有什么效果。诸宏文是东南大学艺术硕士，与舒勇理念相当吻合，最 后在自己的权限范围内拍了板。
这次活动的主要创作人员为舒勇、三名舞蹈艺员、一名钢琴伴奏者，参与者为十多名 罗兰公司的员工，广东和香港的记者，以及现场观众。
高交会开幕的下午，三名描着京剧面谱的半裸艺员手敲木鱼出场，她们在罗兰家纺展 往前溶合了东西方文化的T型舞台上化为全身沾满颜料的“彩笔”，舒勇持“彩笔”现 场绘画，引起爆炸式轰动，现场被挤得水泄不通。
效应：本次营销活动所付费用不足5万人民币，海内外上千家媒体报道了此次活动并引 发激烈争议。用gogle搜索，计有2731篇相关文章，每谈《新载体绘画》必提罗兰家纺 。传媒铺天盖地的报道中，罗兰从一个无名小企业迅速在全国家纺行业中出名，被评为 该次商展“十大明星企业”，成为行业的“先锋、时尚代表”。直接经济效益是：博览 会上百余家代理商主动要求代理其产品。
《新载体绘画》为什么如此成功?仅仅因为使用了半裸女模吗?此前罗兰家纺借用流行 的“人体彩绘”做营销，美女几近全裸也没有引起关注。《新载体绘画》虽然使用了性 感美女，但它不只是为了抢眼球：人体是西方文化的经典，性感女体在西方文化中代表 “美”，而且用女体作画笔，开拓了人体艺术的新领域。此外罗兰公司之前表示“用人 体绘制的作品将转化为床罩等生活用品”，这将使一件行为·艺术作品直接进入日常生 活……
因为有这些丰富内涵，观念营销《新载体绘画》才引起社会各界的广泛关注。文化是 “人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”，然而它又不可避 免地有着负面作用：文化传统有巨大的惯性作用力，在不知不觉中便可能导致群体性思 维方式固化。行为·艺术营销冲破惯性作用力，它所创造的文化体验与价值观紧密相连 ，以一种挑战者的姿态在营销的同时创造新文化，促使或者说逼使人们不得不从不同的 角度来看待事物，从而将品牌“烙”入目标群体的心中。