消费行为过程的系统动态分析，本文主要内容关键词为：消费行为论文,过程论文,动态论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们在分析西方消费行为模型的基础上（注：秦金亮：《模拟化：消费行为研究的新趋向》，《山西师大学报》（社科版）第20卷，第 3期。），力图以系统动态学的建模方式，建立一种更具解释力的消费行为模型。在对影响消费行为的诸因素作动态分析之后（注：秦金亮：《消费行为模型中影响消费行为诸因素的系统动态分析》，《山西师大学报》（社科版）第22卷，第1期。）， 本文将继续对消费行为过程作系统动态分析。我们把消费行为过程划分为“心理反映模式”、“购买行为实现”、“消费评价”三个环节。
一、心理反映模式
心理反映模式是由动力机制、认知机制、情感机制整合而成。
消费者心理反映的内部动因是消费需要和消费动机。需要作为一个普遍的范畴而存在，是因为人的一切活动都是由需要引起的。马克思指出，“人们为了能够创造历史，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要衣、食、住以及其它东西。因此，第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料”。（注：《马克斯恩格斯全集》，第3卷， 人民出版社1974年版，第31页。）这就是说，需要是行为活动的原动力。需要是多层次、多水平的。马斯洛提出的需要层次学说（注：马斯洛，A·H《人类的动机理论》，《心理学评论》1943年，Vol50，第370—396页。）对需要的层次性作了精辟的说明。用马斯洛的需要层次学说解释消费行为的动机，显然购买食物、住房、营养品是为了生理的需要；参加人寿保险是为了满足安全的需要；为喜爱的人购买礼物是爱的需要；购买首饰、化妆品是为了体现自己美的存在和社会地位，随着受教育程度的提高和收入的增加，自我实现的购买行为将增多。国外市场学家曾根据需要层次学说对商品进行分类，以此来确定营销策略。由于马斯洛需要层次学说对社会性需要解释的不足，日本心理学者马场房子（注：任宗崇：《商业心理学》，光明日报出版社1989年版。）指导学生对418 名女性消费者调查分析发现有关“关心健康”、“美化生活”、“高级化意向”类的平均得分都在“基本赞成”与“非常赞成”之间。可见随着社会生产、文化水平的不断提高，人们的“健康”、“美化”趋向的需要，越来越强烈。
同需要密切相联系的是消费动机。消费动机是指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。需要的多样化，决定了动机的多样性。依照动机来源的层阶性，将消费动机分为生理性动机、社会性动机、心理性动机；依据驱力的强度可分为主导性动机和辅助性动机；从表现形式上又可分为表层动机和深层动机。60 年代消费动机研究的倡导人迪查特（E·Diohter）进行了深层动机的研究（注：迪查特·E：《消费动机手册》，迈克罗—赫尔公司1964年版，第29—50页。），找到了速溶咖啡滞销的真正原因。至今深层动机的研究在消费动机研究中仍处于主导地位。迪查特认为，深层动机潜在地存在于消费行为之中，由于社会禁忌，道德规范的约束，深层动机只能通过深层研究法才能发现，但它却是消费行为的真正操纵者。我国商业心理学工作者梦长安等人根据市场调查归纳出了我国消费者的七种购买动机。（注：彼特：《消费心理学的新趋向》，1985年《心理学年鉴》。）（1）求实心理动机， 以追求商品的实际使用价值为主，重视商品的效用、质量，讲究经济实惠经久耐用。具有这种动机者多属工农大众及家庭主妇。（2）求新心理动机， 以追求商品的时髦、新颖为主，注意商品的式样，经济条件较好的城乡青年属于此类。（3）求美心理动机，以追求商品的欣赏价值为主， 重视商品的造型美、色彩美、艺术美，中青年妇女和文化界人士属于此类。（4 ）求名心理动机，以显示自己的地位和威望为主，重视商品的象征性意义，此类人多属于具有一定社会地位者。（5）求廉心理动机， 以追求廉价物品为主，低收入者、节俭者多属于此类。（6 ）好胜心理动机，以争赢斗胜为主，不从实际需要出发，只为赶超别人以满足虚荣心理。此类人以未成年人为主。（7）好癖心理动机， 以满足个人的特殊偏好为主，购买某一类型的特殊商品，此类人以某一生活习惯、业余爱好、专业特长为特征。
消费者的认知机制主要包括知觉、记忆、决策等认知过程。近年来认知心理学的研究表明，各认知过程间存在多种交互作用关系。（注：彼特：《消费心理学的新趋向》，1985年《心理学年鉴》。）有关消费知觉与决策的关系，研究者们探讨了风险知觉与风险选择间的关系。卡文斯（Kavas 1984）等研究发现被试以某个参照点来知觉某种可能收益和可能损失的前景时，对输、赢的估计各不相同，从而影响选择。在关于记忆和决策选择关系的研究发现有双向的交互作用，即记忆中的东西影响将来的选择过程， 当前的选择过程又影响随后的记忆。 琼斯（Johnson，1981）和鲁索（Russo，1984）发现，先知道信息的人比先作出选择的人倾向于靠商标在记忆中组织信息，进行信息加工，而先作出选择的被试更多的是靠品质加工，且在记忆中显示出更多的按品质组织信息，被试对选中的商标比拒绝的商标显示出更好的记忆。
在认知和情感的相互关系问题上，有的假设认为（注：彼特：《消费心理学的新趋向》，1985年《心理学年鉴》。）：认知在先，其模式为“认知→情感→行为”或“认知→行为→情感”。但扎伊克（Zajork， 1981）认为（注：彼特：《消费心理学的新趋向》，1985 年《心理学年鉴》。）在许多实例中对刺激的情感偏好先于认知反应。费斯科（Fiskt，1982）认为（注：彼特：《消费心理学的新趋向》，1985 年《心理学年鉴》。），随情况不同而异，有时情感在先，有时认知在先。但发现如果输入与一个类型匹配的话，就出现情感反应；若没有类型匹配，出现的将是认知性的逐渐加工。多数研究者认为情感在消费者决策中有一定的作用。什洛维（Slovit，1981）发现（注：彼特：《消费心理学的新趋向》，1985年《心理学年鉴》。）消费者心情不良导致对风险的高估，积极的心理则会降低对风险的估计。由上述可见的消费心理反映模式中，需要和动机是消费者认知、情感反应的驱动力。认知过程的各环节存在着多种交互作用，认知和情感之间存在着一定的相依关系。
二、购买行为实现环节
消费者行为就其一般含义而言不仅指决策后的行为实施，也包括决策前的所有心理过程以及实施后的消费体验和评价。这里的“行为”一词专指行为实施。研究发现消费行为与态度存在相依关系。70年代以来F—A模型（注：费斯本、阿扎曰：《信念、态度、意向和行为》，安德森—文斯利公司1975年版，第20～31页。）一直是最有影响的研究。这一模型认为态度和主观标准作为中介影响行为意向，行为意向又直接影响行为。依据这一研究结果，一些相近的研究认为，过去的行为直接影响意向和现在的行为，态度直接影响行为并通过意向产生间接的影响。态度只有通过意向才能影响行为，而过去行为直接影响当前行为。态度作为趋势的心理倾向性，近来研究（Naciopoo，1984）发现消费者对非常合用的信息进行加工，就会引起迅速的态度反应，彼奇（Petty， 1983）发现消费者态度转变的可能性是其接受信息的能力和动机的函数。上述表明消费者的动机、认知、态度、行为存在一定的依存关系。
三、消费评价环节
消费行为从表面上看是为了获得某种商品，但其深层却是为了满足消费者自身的某种需要，因而购买商品后，对商品使用的体验就形成了与原有的消费期望相比较的消费满意度。到目前为止消费满意度（水平）一直是消费评价的测量尺度。奥利翁（Olerer，1980）提出的消费者满意水平模型认为（注：彼特：《消费心理学的新趋向》，1985年《心理学年鉴》。）：满意水平是消费者对性能的期望和未加证实程度（实际性能同期望的差异程度）二者的函数。这一模型在一般情况下得到证实，但有的研究发现对于耐用品，期望与未证实度同满意水平并无多大联系，而实际性能单独影响满意水平。弗尔克斯（Folkers，1984 ）从满意的反面研究了抱怨（注：彼特：《消费心理学的新趋向》，1985年《心理学年鉴》。），她认为抱怨行为是对不满意的归因和消费者抱怨形式的函数。她发现稳定性归因同预想到产品不良得到偿还相联系，而不是同更换产品相联系；当产品劣质被认为同商行有关时，消费者就认为应得到退赔和道歉；当产品劣质同商行有关并且可以控制时，消费者就感到愤怒并设法报复。
四、消费行为的环式作用机制
我们在前面已经指出：“心理反应模式”、“购买行为实现”、“消费评价”作为消费行为动态过程的三个环节，其作用机制不是简单的重复循环，而是螺旋式的动态发展。具体地说，消费者一次消费行为的完成总要或多或少借鉴前一次行为中已获得的习惯性经验，或间接学取他人的知识经验；一次消费行为的消费体验、情感满足或抱怨会影响下一次消费行为过程。奥利翁（Olerer，1985）的研究表明（注：彼特：《消费心理学的新趋向》，1985年《心理学年鉴》。）满意水平对消费者以后的态度和意向会产生正负效应。理查斯（Richins，1983 ）也发现（注：彼特：《消费心理学的新趋向》，1985年《心理学年鉴》。）消费者在购买情境中的攻击行为和坚持己见同以前经验中更多的报怨有显著的相关性。本特勒（Bentler，1983）研究发现（注： 彼特：《消费心理学的新趋向》，1985年《心理学年鉴》。）消费者过去的购买行为直接影响当前意向和行为。本顿（Beighton，1983）研究表明（注：彼特：《消费心理学的新趋向》，1985年《心理学年鉴》。）消费者在以前行为中形成的态度比其据广告形成的态度对其以后的行为作更好的预测。
消费行为过程同其作用因素不只是单纯的因果关系，而是互为因果的环式结构。就经济环境和消费行为的关系而言，个人收入、利率物价、通货膨胀率、税率等会影响消费行为；虽然从个体水平看，消费者的花销、储蓄行为等对经济环境的影响并不明显，但成千上万的消费者同时作出相似的决策，就会导致经济环境的变化，市场的波动。 如我国1988年8月底在各大城市掀起的“抢购风”， 致使各种日用消费品物价上涨，商品供不应求，国家有关部门采取了保值储蓄、紧缩投资等一系列措施，以形成稳定的经济环境。卡托纳模型中消费行为B 对经济条件E的反馈也说明了这一点。消费者特征影响消费行为， 同时消费者在消费行为中获得的知识经验，对厂商、商品形成的态度、审美情趣、价值标准又会成为消费者特征的一部分。参照群体可影响消费者的决策，同时消费者满意的评价会强化参照群体的作用，而不满意的评价会降低甚至放弃原有的参照群体。同样，消费者光顾商店的频率，人数的多寡，会反馈到管理者对服务质量的审察，以及对商店装饰、商品展示、货架排列等客观情况是否能吸引顾客方面的兴趣。
建立消费行为模型，就是从总体上把握消费行为的规律（包括行为实现前的所有心理过程和行为实现后的心理体验）从而达到解释和预测消费行为的目的，进而为活跃市场，维护消费者的利益服务。
作为一种科学的结构模型，决非凭空臆造所能完成。它要求从消费行为的多层面、以多学科为视角，多维立体地把握其规律性。从宏观来看，一方面消费者是消费市场的主体，其行为受市场规律、经济规律支配；另一方面消费行为是社会行为的组成部分，必然有其相应的社会文化特征，因而某一消费行为过程，从来就不是自然意义上的行为过程，它必然体现某一社会的政治、经济、文化特征。从微观来看，某一消费行为都是在心理支配下的行为。因而我们建模时，必须将宏观分析和微观考察有机地结合起来。
消费行为作为消费者主体与客观环境相互作用而存在的一种动态过程，该过程的不断循环往复具有连续性；它决不是简单的重复，而是螺旋式的发展。一次消费行为的完成总要借鉴以前的习得经验；过去行为形成的有组织的认知结构、情绪体验、态度——价值系统对以后的行为方式起调节作用。
我们以多学科为视角，运用系统动态学的建模方法，探讨了消费行为动态过程中的环式结构特征，某一社会宏观的经济、政治、文化背景圈是模型的边界，消费者特征，个人经济环境，参照群体，购买情境是影响消费行为过程的主要因素；心理反映模式、购买行为实现、消费评价是消费行为动态过程的三个环节。模型表明宏观的社会经济、政治、文化背景反映于某一区域消费者的趋向性行为特征。影响消费者的主要作用因素同消费行为过程各环节存在相互作用机制和反馈机制。
作为理想的消费行为模型，它应具有解释功能和预测功能。运用系统动态学方法，利用已开发的软件系统，依据经验研究确定系统中各因素间的参变量，以形式化语言进行模拟仿真是我们努力的方向。