“狼”已经来了——浅议“入世”给中国出版业带来的影响，本文主要内容关键词为：来了论文,出版业论文,中国论文,浅议论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国加入世界贸易组织问题，近十几年来反反复复，一波三折。一九九九年四月，这个问题由于朱镕基总理和威廉·杰斐逊·克林顿总统的联合声明，再度凸现出来，引起世界各国的关注。五月，由于以美国为首的北约悍然用导弹袭击中国驻南联盟大使馆，刚刚好转的中美关系急转直下。尽管中国领导人在各种正式场合强调，中国对加入世贸组织的原则和态度没有改变；尽管美国、欧盟、日本等主要西方国家声明，支持中国今年加入世贸组织。考虑到超级大国的霸权主义立场，这个问题的最终解决，不会一帆风顺的。但是，中国，作为世界举足轻重的大国，肯定要进入世贸组织，只是个时间问题。
那么，中国“入世”之后，对中国新闻出版业会造成什么样的影响？是挑战，还是机遇？会带来丰厚的收获，还是带来灾难性的冲击？这是中国新闻出版界人士，特别是负有领导责任的人士不能不思考和关心的问题。
首先，我们来分析一下，西方媒体公司会不会在中国“入世”之后，紧跟而进，步入中国出版物市场？喊“狼来了”，喊了十几年，“狼”似乎没来，因此认为没有必要大惊小怪。果真如此吗？
第一，从政治局面来分析。西方国家特别是美国的反共反华势力，亡我之心不死，千方百计地进行“西化”、“分化”。“接触”也罢，“遏制”也罢，无非是用软的一手，硬的一手，或叫文的一手，武的一手，对付社会主义的中国。花样翻新，总的战略目标没有变。这就是中美关系总是忽冷忽热，矛盾重重，麻烦不断的总根源。西藏问题、台湾问题、导弹袭击我驻南联盟使馆问题、所谓核技术“间谍案”问题等，皆源于此。冷战格局结束之后，冷战思维仍然存在，在一些西方要人的头脑里根深蒂固。美国要凭借它强大的综合实力，企图建立单极世界，独霸全球。所谓“人权高于主权”，就是在这种称霸世界战略思维下孳生出来的怪论。而文化侵略是它们建立全球霸权十分重要的方面。宣传美国的意识形态、价值观和生活方式，文化产品的作用是不可替代的。正因为如此，美国的影视娱乐业，迅速发展，超过汽车工业，成为第二大出口产业。多媒体、互联网络、卫星电视等新的传播媒体出现，雨借风势，风助雨威，在全球掀起一波又一波的美国文化浪潮。
在这样大背景下来分析，中国“入世”之后，以美国为首的西方国家，当然要以贸易自由化为借口，想方设法进一步要求扩大服务领域的开放，加紧打入中国文化市场特别是出版物市场。而新闻出版领域是主要舆论的阵地，出版物是思想理论、价值观、世界观重要的传播载体。倘能在其中占一席之地，即可堂而皇之地进入我国文化市场，大肆进行文化渗透。想当初，一部《拯救大兵瑞恩》，诱发多少国人尤其是青年们对美国“人权”的美妙幻想。然而以美国为首的北约对南联盟的狂轰滥炸，及悍然对我驻南使馆进行导弹袭击的罪行，炸醒了国人，从反面上了堂“人权”课。青年们发自内心呼喊：必须重新审视和认识美国和西方的所谓“人权”、“平等”，重新审视和认识美国和西方的所谓“新闻自由”。这正应了中国的古语：得道多助，失道寡助。搞霸权主义，历来不得人心。
第二，从经济层面来分析。中国是最大的发展中国家。改革开放以来的二十多年中，中国国民经济持续高速平稳发展，创造了举世瞩目的成就。中国的市场是巨大的，潜在市场更加巨大。许多大的跨国公司看中、看好中国这个市场，纷纷落足这里。出版物市场也是如此。1996年中国大陆的图书零售市场销售额266亿人民币，相当于32亿美元。而美国1995年书籍年销售额为225亿美元。以12亿人口计算，在下一个世纪中国大陆即使人均购买力达到美国的五分之一水平，市场增长也会达到270亿美元之多。这是多大的市场，多么具有诱惑力啊！西方大的媒体公司能不垂涎三尺吗？
第三，从实际情况分析。无论从什么角度看，西方大的跨国公司对中国这个市场，是不会放过的，而且谁先进入，谁主动。当然，对服务领域、对文化产品的市场准入的要求，可能放在次等要价上。但决不等于不要求准入。决不等于它们就在消极等待，无所作为。世界著名的大出版公司，德国的贝塔斯曼出版集团公司，已经在上海立足。它的读者俱乐部曾以猛烈的促销攻势向上海周边的江苏、浙江扩张。该集团公司在世界各地建立50家分公司。在17个国家创立35个大型图书俱乐部。会员近3000万，德国本土只有会员500万。在该公司总部吉特斯洛访问时，笔者曾询问接待代表团的负责人：“贝塔斯曼的读者俱乐部在世界各地取得很大成功。您认为在中国的前景如何？”他沉吟了一会儿回答说：“积我们多年体会，我们的经验和方法在中国不太起作用。”我很佩服该先生的明智。笔者曾在国内一个中等城市，一个下午参观两家动画制作公司。据说都在为美国、日本大公司干活。每一家公司在内地招聘四百多人，从图像绘制到动画的拍摄，全过程制作。做成毛片，送回总部剪辑，请明星配音，再返销全世界。这个市里类似的动画制作公司14家，规模在450人以上的两家。
看了两家动画制作公司，笔者内心受到强烈震撼。感触有四。一是精神产品、文化产品，在走物质产品的老路，发达国家利用发展中国家廉价的人力、智力资源，进行初加工，做成初级产品，拿回去再做精加工、“后整理”，使产品的附加值翻上几倍、几十倍、几百倍，返销给发展中国家，大赚其钱。二是这样的制作公司，在东南沿海，甚至内地各大中城市究竟有多少家呢？没有作调查，当然不能下结论。但一条是肯定的，西方大的传媒公司伸进中国大陆的子公司、孙公司，绝对不止这14家。君不见，各色各样的“代理人”、“中间商”，纵横捭阖，十分活跃，他们都在忙什么？三是两家公司的接待人员反复表明，公司的一页纸都不会出大门。意思很明确：公司守法生产。但是，如果开放进一步扩大，政策进一步放宽，这些制作公司一翻牌，就成为西方媒体跨国公司在中国大陆抢滩占阵地的桥头堡，而且具备了相当的规模，有一整套在中国运作的经验。四是许多国人对此茫然不知。由于资金和其他各种原因，中国新闻出版业在动画制作，以及多媒体出版、网络出版、网络销售各方面，进展缓慢。一旦文化产品市场准入大的门被敲开，在我们身边会突然冒出一只又一只羽毛丰满、长着钢牙利爪的秃鹰，到时我们再急着下蛋，急着孵化，即使一切顺利，刚刚出壳的弱不禁风的雏鸟，哪是它们的对手呢？
综上分析，结论是，“狼”已经来了，就在你、我的身边。
其次，我们来分析一下，与西方出版业相较，中国出版业目前存在什么差异，主要是存在什么差距。
第一、在市场经济环境中运作新闻出版业，存在巨大差距。西方的出版业从一开始就在市场经济中运作，与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面，建立起一套完整、健全的市场游戏规则。而中国的出版业还没有完全从计划经济体制下解脱出来，离完全的市场经济还有很长的一段路。
第二、在规模经营和综合实力上，存在着巨大的差距。尽管各国出版单位数量多少不一，但西方发达国家的出版单位大、中、小配套成龙。在运作过程中现代化程度高。信息的收集、处理，图书的编、印、发、供等各环节，全部实现计算机化、网络化。大的具有相当的规模，强大的综合发展实力；小的各具特色，灵活多样。而且大的出版集团公司还在通过收购、兼并的方式，不断扩大自己的规模，扩大在世界出版物市场中所占的份额，扩大自身的综合实力。而中国的出版单位，保留着计划经济时代的格局。在布局上，各省、市、区重复布点；在规模上，小型分散；在综合实力上，大多数是手工作坊式的操作方式，力量单薄。
第三、在文化与文字上有巨大差异。出版业的一个特点就是文化与文字问题。具有相同文化背景，可以共享中文的国家和地区只有中国大陆、香港特别行政区、和中国台湾省，再加上世界各地的华人，中文出版物市场不可能太大。赵斌同志认为：“中文出版不可能在非中文地区求得很大发展，中文出版不可能以世界市场为主要目标。”这话是有道理的。而英文、法文等西方主要语种，在世界的覆盖面是很大的，特别是英语，几乎成了世界通用语种。文化背景的差异，语言文字上的隔阂，给以中文出版物为主的中国出版业参与世界市场的竞争留下先天的障碍。
第四、人才素质的差距很大。面对市场化的出版业，要求会调查策划，懂生产营销，能上机上网，会用一种以上外语书写、会话的复合型的人才。中国出版单位这方面人才奇缺。对此，台湾同行评价大陆出版单位时说：“他们不缺总编辑，只欠企划和行销大师。”的确是这么回事。
第五、最根本的差距在综合国力上。出版业只是整个国民经济的一个组成部分。各国的出版业的发展水平，确切地反映着各国的国民经济总体发展水平。经济、科技相对落后的国家，不可能出现非常发达的出版业。英文出版物所以能发行到世界各地，是以美、英领先的科学技术、强大的综合国力作坚强后盾的。
其三，未雨绸缪，早定对策，争取主动。
西方大的跨国媒体公司肯定要进入中国文化市场。相比之下我们又处在弱势当中，怎么办？
第一、按照国际惯例，建立壁垒，保护祖国文化。中国出版科学研究所杨贵山同志曾在1998年1月2日《中国图书商报》上撰文《西方国家政府为何保护本国出版业》，该文介绍，在世贸组织的123个成员中，只有29个国家作出了开放其出版业的承诺，其中绝大多数是发达国家。“但是，这些国家的出版开放并不是绝对的，而是在执行国际服务贸易一般原则，即国民待遇原则、互惠原则、关税减让利原则的基础上，又设置一些非关税性贸易壁垒，进行有条件的承诺和开放”。事实正是如此。譬如在欧洲，美国的视听产品在九十年代初期占欧洲电影市场近80%。欧洲人把这种情况视为美国节目对欧洲的文化入侵。欧共体各国纷纷筑起相应的贸易壁垒加以抵制。方法有二：一是对本国产品实行补贴；二是对节目实行配额限制。再譬如在北美，美国凭借自己在文化产品生产上的优势，以贸易自由化的旗号作开路先锋，大举入侵他国的文化市场，既搞文化渗透，又获取实利。北方紧邻加拿大首当其冲，那里95%的电影、93%的电视剧、75%的英语电视节目、80%的书刊杂志市场被外国，主要是美国控制。为了抵制美国的文化入侵，加拿大政府采取一系列措施，保护本国文化，例如建立基金，税收优惠，补贴扶持本国的广播、影视、出版等文化产业；限制外国文化公司投资并购加拿大文化企业；规定广播电视中的“加拿大内容”必须占60%以上等等。
发达国家如此，发展中国家更应如此。我们应从意识形态、国家安全、文化传统和经济等各方面着想，制订周密的措施，筑起堤坝，减缓冲力，为防范西方的文化入侵作好充分准备。
第二、调整布局，提高新闻出版单位集约化、组织化程度。中国的新闻出版单位，由在计划经济时代按行政区划的范围，照均衡发展的原则做成的布局，各省、区、市几乎完全一致的人民社、科技社、教育社、文艺社等，形成了小型、分散、重复的格局。应当在社会主义市场经济条件下，以经济的和行政调控的方式，打破均衡发展的布局和结构，提高各地出版单位集约化、组织化程度，有条件的地方可以通过收购、合并的方式“造大船”。使中国的出版单位通过竞争和淘汰，逐步形成大、中、小并立的格局。大的有规模，有实力；小的有特色，灵活多样。
第三、调整和优化出版物结构，提高质量，赢得市场。从根本上说，抵御外来文化的消极影响，最终还要靠发展我国文化产业，努力提高国产文化商品的质量和市场竞争能力来实现。用我们深受民众欢迎的高质量文化产品最大程度地占领国内市场、打入国际市场。现在出版物结构不合理，课本、教辅、文教类图书比例过大，出版业对它的依赖过重；品牌出版物，特别是世界知名的名牌产品过少。这种状况必须尽快改变，要通过改革，调整和优化出版物结构。在继续抓好课本、教辅、文教类图书出版的同时，花大力气抓好一般图书、双效图书、品牌图书的出版；在继续抓好图书出版的同时，抓好社办报刊的出版；在继续抓好传统出版物出版的同时，抓好电子音像、多媒体出版物的出版，有条件的单位有计划、有步骤地介入网络出版和影视业，真正提高我国出版业的整体质量和抗风险的能力。
第四、加强管理，培养复合型人才，提高出版单位综合发展实力。多年以来，管理粗放，是各出版单位普遍存在的急待解决的问题之一。建立健全各项管理制度，使内部各方面管理制度化、规范化，是提升出版单位质量一个重要举措。
在市场经济条件下的竞争，归根到底是人才的竞争。通过各种方式、各种渠道培养新世纪能应付国内外文化市场竞争的高级复合型人才，是取得胜利的重要保证。