发展我国旅游购物的思考——以“香港购物节”为例，本文主要内容关键词为：香港论文,为例论文,我国论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
和世界许多旅游业发达国家和地区相比，旅游购物是我国旅游业发展中的一个薄弱环节，而且从当前现有的统计来看，旅游购物收入在整个国家旅游收入中的比例一直在20%左右的水平上徘徊，这一形势的确令人堪忧。尤其是近几年，我国旅游市场饱受“零团费”、“负团费”之苦，甚至有些地方和旅行社纷纷推出“纯玩团”，从而使我国旅游购物的形象受到严重损害，影响了旅游购物的进一步发展。 2006年，为了更好地推动我国旅游购物的发展，国家旅游局将旅游商品纳入到2006年重要工作内容之一。因此，如何借鉴国内外的成功经验，紧密结合我国的国情，大力地发展我国旅游购物已迫在眉睫。
香港是世界知名的“购物天堂”，购物在其旅游业发展中占据着至关重要的地位（见图1）。但是，我们在分析香港旅游购物的发展历程及其成功经验的时候，更多地归功于其得天独厚的区位、自由港的优势，从而认为香港旅游购物的发展对内地没有多大的借鉴意义。当然，香港独特的区位和自由港地位确实为旅游购物的发展起了重要的推动作用，但是，如果再进一步分析我们将不难发现，今日的成绩与香港特区政府、香港旅游发展局长期以来坚持不懈的努力，以及各行各业的大力支持是分不开的。本文以“香港购物节”为例，分析香港是如何利用其购物资源，成功地推动旅游购物发展，在此基础上，谈发展我国内地旅游购物的思路和建议。
一、旅游购物：发展我国旅游的新的突破口
近几年，随着“零团费、负团费”的蔓延，国人普遍对旅游购物抱有强烈的抵触心理，一提到旅游购物就联想到“回扣、欺诈”，成为国内消费者心目中的“过街老鼠”，以至于前两年有些地区和旅行社还推出了所谓的“纯玩团”，严重影响了我国旅游购物的发展。事实上，这是对旅游购物的一种严重曲解。众所周知，旅游是一种经历产品、无形产品，即游客投入了大量的时间和费用后，得到的是一种回忆、一种体验。而旅游商品作为对这种无形产品的一种回忆，可以加深人们对过去旅游经历的一种记忆，也是很好的纪念品和赠送佳品。如今，旅游购物已成为游客重要的旅游需求，是游客必不可少的一种消费活动。
当然，我们不能否认，目前我国一些旅行社、导游或司机，抓住旅游者的购物心理进行不道德的黑色交易，获得不正当的收益，严重扰乱了我国旅游购物市场秩序，产生了极大的负面影响。但是，我们不能因为这些问题的存在而全盘否定旅游购物，而是应该正确引导旅游经营者和旅游者，并通过相关法律法规、行政手段及市场手段治理市场秩序，创造良好的购物市场环境。
旅游购物是我国旅游业的弱项，它的现状与旅游业的空前发展不适应，或者说不成比例，在旅游业还没有确立起自己应有的形象，但旅游购物也是最具资源优势和市场前景的利润增长点。因此，在未来的旅游发展中，必须大力推动旅游购物的发展，使之成为发展我国旅游的新的突破口。
图1 访港过夜游客消费构成
资料来源：香港旅业网。
“香港购物节”——演绎香港购物的神话
旅游业是香港经济重要支柱之一，游客已成为本地零售消费市场的一个重要来源，受到特区政府的高度重视。为了吸引更多游客来港消费，将夏季打造成新的旅游旺季，2002年开始香港旅游发展局紧紧抓住香港“购物天堂”的特色与优势，强力推出了每年一度的“香港购物节”。顾名思义，“香港购物节”是以购物为主题的大型节事，将香港作为亚洲购物之都的独特优势发挥得淋漓尽致，如今“香港购物节”已实实在在地成为了香港夏季必不可少的超级盛事，每年为香港旅游业带来了可观的经济效益（见图2）。
图2 近三届“香港购物节”旅游效益比较
资料来源：香港旅业网。
注：2006年香港旅游发展局未进行“香港购物节”期间访港人数的统计。
从表1和图3看，从 1996年到2001年，7、8月份访港游客人数在整个一年中所占比重平均为17.0%，而“香港购物节”举办以来，这一比重提高到平均18.2%。从全年来看，访港人数最集中的月份为10月至次年1月，以及“香港购物节”举办期间。从这些数据就可以看出，“香港购物节”已成功打造了香港旅游业的旺季。
“香港购物节”的成功举办，对我国内地旅游购物的发展是一个很好的启发。购物节提供了多层次、多元化的购物选择，物有所值的商品、多元化的选择、可靠的品质保证、出类拔萃的服务，以及购物节期间多姿多彩的丰富节目，印证了香港具备无法抗拒的国际级购物体验和吸引力。“香港购物节”的成功经验告诉我们，旅游购物作为旅游者的重要需求和消费项目，只要正确认识和引导，合理开发购物旅游资源，就能够成为重要的旅游吸引力，从而全面提高我国旅游购物的发展水平。
二、购物体验：发展旅游购物的核心
旅游购物是旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济的、文化的行为，它不仅包括专门的购物旅游行为，还应包括旅游中一切与购物相关的参观、游览、选购、娱乐等行为的总和。旅游购物是为游客提供娱乐、冒险和发现不同寻常事物的活动，旅游商品、购物场所、购物同伴、与店主和工艺品生产者之间的相互影响都成为旅游者的购物经历。从这个意义上说，旅游购物属于“经历产品”或“体验产品”，旅游者从中获得物质与精神双重享受。如今，旅游购物对游客的吸引力越来越来自这些附带性活动以及这些活动给游客留下的难忘的旅游经历。
图3 “香港购物节”以来访港游客人数分布图
一次完整的购物活动涉及到各个方面、各种不同的利益主体，概括为三大支点：旅游商品、购物场所和人员[1]。其中，旅游商品是旅游购物的核心层，任何一种购物活动离开旅游商品这一客体就无法发生，旅游购物中的其他活动终究也要围绕旅游商品而展开；任何旅游商品购买离不开特定的购物场所，旅游商品与购物场所的不同组合给顾客完全不同的心理感受，可增加魅力，强化经历，促进产品销售；而人作为购物中的“软件”要素，从业人员的服务态度、服务水平、商品知识、热情程度，以及旅游者与旅游从业人员的交流和沟通等都会影响旅游者的购买活动。因此，发展旅游购物必须以购物体验为核心，从旅游商品、购物场所、从业人员三个方面着手全面提升和打造。
图4 购物经历
特色购物体验——香港永恒的吸引力
纵观近几届“香港购物节”的成功经验，我们就发现它依靠其琳琅满目的商品、不同类型的购物场所及优质的服务，不断地推出多层次、多元化、不同特色的购物体验，成为国内外游客的重要吸引力。
2004年香港购物节的主题为“购物美食不夜天”，主要让游客体验香港夜间购物的乐趣。从图1看，长期以来购物、美食是访港过夜游客重要的消费项目，也是香港旅游的魅力所在。为此，香港旅游发展局把“购物”、“美食”两大优势强强结合，再配以“夜间购物”的新体验，策划了一系列丰富多彩的活动；为配合“香港购物节”活动，大多数商店的营业时间延长至晚间 10点或以后，餐馆的时间推迟到更晚，让访港游客充分感受香港“不夜天”的魅力与活力。
2005年，香港购物节以“香港精品·全球展演”为购物主题，再配合“衣饰及美容、珠宝钟表、电子消费品、中国传统”四大购物主题。这四大购物主题把访港过夜游客购物的主要商品类别囊括进去（见表2），展演香港一贯精品荟萃、别具时尚品位的独特购物体验，展现商品多元化优势。
2006年，“香港购物节”以“时刻发现包罗万象的购物体验”为主题，力推6种不同特色的购物体验：“商场及百货公司”、“露天市场”、“名牌旗舰店”、“传统商品专区”、“流行时尚店”和“主题购物街”[2]。“包罗万象”是“2006香港购物节”的全新定义，它以不同的购物场所为主题，向游客积极推广了全港各种类型的购物场所，告诉人们，在香港任何一个角落，都可以找到多元化、紧贴潮流而又物有所值的商品，从而体验前所未有的购物乐趣，全面感受香港带给游客的丰富、活力与时尚。
三、优质服务：让游客真正放心购物
旅游购物较之日常购物有很大的风险，其原因有，一是旅游者掌握的信息有限，加之时间仓促，难以做出正确的购物决策，所购买的商品未必是旅游者的最佳选择；二是退货很难，旅游购物是异地购物，即使所购物品不尽如人意，或有质量上的问题，由于游客很难再到旅游目的地退货，又没有其他途径退货的情况下只能由旅游者自己承担损失；三是无法得到全面的售后服务，除了那些国际性的名牌产品之外，绝大部分企业还没有自己的分店在旅游客源地，因此旅游者回到居住地之后很难获得正常的售后服务，这也是影响旅游购物的一个障碍因素。总的来讲，游客在购买旅游商品前、购买的过程中及购买之后的几个阶段都充满着各种风险，如果不能有效地降低这些风险，必然会阻碍游客的购物行为。因此，如何通过优质的商品、完善的服务，使游客真正放心购物，是发展旅游购物的重要环节。
首先，方便游客在购买旅游商品之前全面、及时、准确地掌握有关旅游商品和旅游企业的各种信息，有助于他们作出有计划的、合理的购物决策。为此，从国家、地方政府到行业组织、旅游企业，应加强关于旅游商品、购物场所及有关旅游服务的宣传促销，及时地与旅游者进行有效沟通，引导旅游者正确地购物。
其次，旅游商品经营企业应按照市场经济规律，真正把游客看作“上帝”，为旅游者提供完美的旅游服务。为此，除了提供物美价廉的旅游商品、舒适的购物环境之外，还应逐步开展邮购、托运、免费退货及售后服务等业务，从而消除旅游者的各种顾虑，促使其顺利地进行购物。
最后，有关旅游管理部门应发挥其职能作用，有效地治理旅游购物市场，严格监控旅游商品经营企业的经营行为，从源头上把好关，为旅游者提供良好的购物环境。
优质旅游服务计划——香港购物的保险箱
优质服务对香港作为国际旅游胜地的形象至关重要。为了进一步提升香港整体的优质服务水平，巩固游客在香港购物和饮食消费的信心，香港旅游发展局采取了一系列措施。首先，香港旅游发展局严格限制参加“香港购物节”的商户。如这些商户在过去的12个月内，不能有任何的投诉；它们要承诺不卖假货，不卖盗版；它们在收据上要写清货品价格、有没有退还的服务；有客户反映情况都要有专人接待等。其次，香港旅游发展局为确保游客享受称心满意的服务，于1999年11月特别推出《优质旅游服务》计划，提倡食肆、零售以及和旅游业相关的店铺，向游客提供优良服务。《优质旅游服务》计划是一项表扬优质服务的认证计划，申请商户必须通过严格的评审，达到指定的服务水平之后，才可获颁发及张贴“优质旅游服务”标志，游客到这些商户可以享有多项顾客权益，包括优质服务保证、商品明码实价、多元化的商品选择、售后服务等。为了让更多的游客了解这些商户，还设有服务热线 25081234、网站DiscoverHongKong.com/qts，游客亦可向香港旅游发展局或中环、尖沙咀及香港国际机场的旅客咨询及服务中心免费索取《优质商户指南》。香港旅游发展局推行的“优质旅游服务”计划，是全球唯一同类认证计划，有效提升了旅游服务水平。此外，每年的购物节，除了有不少认证商户支持外，亦有其他商户参与，它们都要符合既定服务准则，而香港旅游发展局会加强监察，确保商户为游客提供优良服务，展示香港优质服务的形象。最后，为了让顾客放心购物，提供百分百退款保障。香港旅游业议会属下所有旅行社会员均承诺参与《百分百退款计划》，游客在旅行团安排的购物活动中消费，如果购货后感到不满，可先通过导游处理，或于购货日起计14天内向议会投诉，并将货品完整退回，即可办理全数退款手续[3]。
四、旅游营销：发展旅游购物的重要保障
随着旅游成为现代人日常性的休闲活动，人们对旅游的需求越来越多样化、个性化，从而对旅游目的地营销提出更高的要求。现代旅游市场营销的发展告诉我们，任何一个旅游目的地必须按照现代市场营销学的规律，开展科学的、有效的市场营销活动。目前，我国旅游购物的发展还处在初级阶段，业界普遍缺乏对市场的准确、深入的把握，从而未能开展有效的市场营销活动，不利于进一步提升旅游购物的整体水平。
首先，国家旅游局或各地方旅游局在开展旅游目的地营销活动时，必须把旅游购物纳入到其中，把旅游购物的发展与吃、住、行、游、娱等其他要素有机地结合起来，重塑旅游目的地形象，开展有效的营销活动。
其次，旅游企业在发展旅游购物的时候应转变观念，不要把旅游购物看作可有可无的业务，任其自生自灭。如上所述，旅游购物是旅游者的重要消费活动，可以发生在旅游活动中的各个时空上，是一个提高企业效益，并进行宣传促销的重要媒介。因此，应把旅游购物业务纳入到企业重要的经营活动中，紧紧围绕企业目标市场的需求，进行针对性的旅游商品开发、价格的制定及有效的促销活动。
“香港购物通”大赛——完美的营销策划
“香港购物节”在开展针对性的旅游目的地营销方面，也给了我们很好的启发。
首先，突出地体现在“香港购物通”大赛活动中。“香港购物通”大赛是“香港购物节”的一个重头戏，参赛国家和地区主要根据香港主要客源市场地位而精心选择①（见图5），并与当地旅行社、媒体广泛合作。在当地开展了各种初赛、复赛，起了重要的宣传促销作用。而购物节期间的购物通决赛更是得到全球的广泛关注，参赛国家和地区媒体的跟踪报道也更加提高了“香港购物通”比赛和“香港购物节”的知名度和影响力。
图5 2006年访港主要客源国／地区旅游人次（单位：万人次）
其次，香港旅游发展局同时向消费者、传媒及旅游业界展开综合宣传工作，对象包罗不同消费群体类别，尤其侧重年轻办公室女性客群，以及家庭游客和商务游客。具体来看，针对女性市场，香港旅游发展局邀请形象充满时尚气息的莫文蔚小姐，参演电视宣传片及前往多个市场协助推广，突出香港时尚和潮流一面，又与传媒合制名为《宠爱自己·香港时尚游》的指南，在内地、台湾及6个东南亚市场派发，主要针对追求时尚潮流的女性读者，重点推介她们喜爱的购物热点、产品、美容及餐饮资讯，又提供实用旅游资料，带领读者来港购物消费。家庭市场方面，香港旅游发展局加强宣传亲子游，推出以学生为对象的宣传活动，通过内地700家小学合作推广“香港购物节”，主要项目包括巡回展览、摄影比赛及促销优惠等。针对商务游客，则利用大型展销活动及会议，例如国际狮子会年会，并向商务游客推介购物节各项活动，鼓励商务游客下载电子手帐版旅游指南，令他们在港购物及旅游消费更加方便、快捷。
五、整合资源：合力打造旅游购物形象
目前，内地很多地区在发展旅游购物的时候只重视旅游商品开发、销售网点增加等具体环节，未能从整个旅游业的角度来考虑如何更好地开发购物旅游资源。其实，旅游购物是包含旅游商品、购物场所及人员三个要素的有机统一体。因此，开发购物旅游资源，提高旅游者对购物的满意度，不应局限在有特色的旅游商品的开发上，应着眼于整个购物过程的重新组合上，即把购物与吃、住、行、游、娱等要素有机结合起来，全面整合旅游资源，重塑旅游目的地形象。
在全面整合旅游资源方面，可以通过旅游产品新整合来实现。所谓旅游产品新整合就是以满足旅游者的需求、提高顾客价值为核心，在充分发挥各要素资源优势的前提下，通过相互之间的不同融合、重新组合，推出新的旅游产品，使其发挥整合效应，最终提高产品的竞争力。旅游产品新整合的理论意义在于，首先，通过旅游产品各要素之间不同的融合、整合方式，最大限度地创造购物机会，提高旅游者的购物消费。其次，可以满足现代旅游者多样化、个性化需求。再次，这种整合可以使旅游者在有限的时间内完成多种消费，给予他们多种不同的旅游经历和体验，因此是提高旅游购物吸引力的重要方式。最后，这种新整合也可以较好地解决散客旅游者的购物比重较低的问题。具体来看，这种新整合包括旅游购物与餐饮的整合、旅游购物与住宿的整合、旅游购物与交通的整合、旅游购物与游览的整合、旅游购物与娱乐的整合、专项购物旅游，以及旅游购物与以上几个要素的大整合等。
“香港购物节”——业界的大庆典
“香港购物节”在购物与旅游业其他要素的整合方面，也给我国内地旅游业发展一个很好的启示。可以说，购物节的成功不仅仅来自香港在购物方面的优势，更重要的是购物与餐饮、交通、游览、娱乐等行业的紧密配合。首先，购物节提供了多层次、多元化的购物选择，物有所值的商品、可靠的品质保证、出类拔萃的服务。其次，购物节期间，香港的美食区轮流举行了美食节或特备节目。大多数餐馆的营业时间延长至晚间10点或以后，参与餐馆亦纷纷推出美食优惠，让访港游客尝遍“亚洲美食之都”佳肴的同时，与“美食之最大赏”的得奖名厨切磋烹调心得。第三，“香港购物节”成功地向全世界游客展示了香港旅游的多元化魅力，维多利亚海港、香港湿地公园、迪士尼乐园、太平山、星光大道、海洋公园、香港国际机场航天城、昂坪360等传统的和新的旅游景点吸引着无数的游客，使每位访港游客“乐在此，爱在此”。第四，为了延伸游客的旅游体验，有很多的娱乐项目配合购物节的活动，如世界级娱乐节目——“光影水跃”、全球最大型灯光音乐汇演“幻彩咏香江”、烟火表演等。第五，全球旅游业界对“香港购物节”的支持热情空前高涨，各主要客源市场均特别推出香港购物行程，其中尤其以3日游的纯购物团最受欢迎。
回顾这几年的“香港购物节”，它不只是一个节庆活动，更是全面展示香港旅游优势的一个综合大舞台。购物节向世界游客传递一个重要的信息：香港不仅有多元化的旅游选择，还有优质的旅游服务作为保障，不同年龄、不同喜好的游客都可以在这里充分享受到最全面的旅游体验。而我国内地各大商场和游乐园经常推出各种购物、娱乐促销活动，但在“整合实力、联合出击”方面缺乏大动作，没有形成合力，未能塑造鲜明的旅游目的地形象。
六、社会参与：共同促进旅游购物的发展
旅游业是全民的事业，需要从一国或地区政府、行业协会、企业到当地居民的广泛参与。而旅游业的综合性特点又决定，其发展涉及到住宿业、餐饮业、交通业、游览业、娱乐业、旅行社行业、零售业等诸多的领域，需要社会各界的紧密配合与大力支持。旅游购物作为旅游业的一个重要组成部分，同样需要旅游行业的相互配合，同时还依赖于当地社会经济的发展水平。因此，如何聚集社会各界的力量，树立有特色的旅游购物形象，创造良好的购物环境，给消费者提供非同寻常的购物体验，是未来我国旅游购物发展亟需解决的重要问题。
全方位合作——再创香港经济辉煌
“香港购物节”是全面展现动感香港、凸显“亚洲国际都会”形象的综合性节事，关系到香港经济产业中的各个领域。为了更好地举办购物节，香港旅游发展局作为香港旅游业的促销机构，积极地与航空公司、酒店业以及零售业、餐饮业合作，得到了各行各业的大力支持。例如航空公司积极推出优惠的往返自由行产品吸引游客，提供集中购票优惠套餐等，大力方便游客反复进出香港；商店、餐厅等积极延长营业时间，为游客提供更多的夜间购物、美食的乐趣；业界配合购物节举行各种产品的博览活动、比赛汇展、美食节等，极大地丰富了购物节期间的活动，为游客提供多元化的旅游体验做出了很大的保障。此外，香港旅游发展局更呼吁每一位香港市民发挥好客精神，一起为香港建立“好客城市”的美誉。购物节的成功，充分反映香港业界的团队精神，亦是旅游业界、商业机构和社会各界人士携手合作，为香港整体经济努力的成果。
回顾我国内地旅游购物的发展，经过几十年的发展取得了一定的成绩。但是，目前很多地区的旅游购物停滞不前，在观念、营销手段等方面未跟上时代发展的潮流，严重降低了国内外游客的满意度。希望内地旅游管理机构、旅游企业及相关行业认真学习和借鉴“香港购物节”的成功经验，结合自身的优势和特色，强有力地推动本地旅游购物的发展，实现我国旅游购物的再一次辉煌。
注释：
①2004年参加“香港购物通”大赛的国家和地区为15个：美国、澳洲、加拿大、德国、英国、韩国、日本、中国内地、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国； 2005年增加了意大利、以色列、新西兰三个国家；2006年又增加了墨西哥和荷兰。