小护士：为他人做嫁衣，本文主要内容关键词为：为他论文,嫁衣论文,人做论文,护士论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1992年，小护士横空出世，一路高歌猛进，一举拿下中国护肤市场而成为中国第三大护肤品牌。一时间，小护士成为家喻户晓的品牌。据尼尔森的调查统计，小护士的品牌认知度高达99%，而且其占有的市场份额已达4.6%。
面对这样的大好形势，小护士的创始人——深圳丽斯达日化公司总裁李志达的信心开始暴涨，豪言要把小护士打造成中国第一大护肤品牌。也许李志达觉得这还不够，得另外推出几个品牌来，从而形成一系列的品牌，就像欧莱雅集团那样拥有多个品牌仍能驰骋于沙场。于是，他利用小护士取得的成就为模板，继而推出了“兰歌”这一品牌。李志达试图将小护士的经验克隆到“兰歌”身上，以“低价”的“专业护理”形象，去进攻位居第一的“大宝”。
殊不知，这个本身就自相矛盾的品牌，自推出来就注定是失败的。因为，“专业护理”如何用“低价”来维持生存？以至于“兰歌”品牌在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广该产品。其实，“小护士”能成功是因为它发现、培养并占据了防晒这个细分市场，而“兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻。
这一切都表明，如果一个品牌的市场定位不准确或不明确的话，它最终的结局就是被市场淘汰。
市场总是在不断地变化，消费者的需求也是在不断地变换。唯一不变的是小护士。它似乎还在“睡大觉”，既不理会市场的实际变化而做出相应的战略调整，也不跟随消费者的新需求而推出创新的产品。
据全球第二大调研集团TNS的报告，中国有68%的消费者认为花费时间金钱打造个人形象对于保持良好的生活状态至关重要。也就是说，中国的消费者的需求已变得更加多样化了，而且对产品的品质要求更高了。
可是李志达似乎在经过“兰歌”品牌失败之后，变得缩手缩脚，不再对小护士进行创新了，也不再加大渠道推广了。这样，有点“老”的小护士对消费者的吸引力也就变弱了。曾经为大众天天使用的小护士越来越被大众边缘化了，小护士自身也开始变成一个很“大众”的产品了。这样一个变成“大众”的小护士何以能在竞争激烈的市场中生存？
此时，李志达心里在想，小护士是否该考虑换主人了。因为欧莱雅自进入中国市场后一直未能打开中国的市场，急需通过收购一中国品牌来开拓其市场。于是，欧莱雅就瞄上了当时是中国护肤市场位居第三的小护士。
尽管李志达一开始对欧莱雅的收购请求不以为然，但是到了2003年12月11日，这一切都改变了。当欧莱雅集团在北京宣布收购“小护士”后，曾在业界引起巨大反响，众人皆叹失去一“民族品牌”。
据RNCOS的报告表明，较低的市场渗透水平和巨大的消费群体是中国吸引全球化妆品生产商的两大因素。同时，报告还指出，由于中国的人均可支配收入和工作人口的不断增长，未来三年内（即2010-2013年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到12.3%。
这些因素可看作是国外大公司在中国掀起收购潮的原因之一。欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国首次收购小护士后，它随后还收购了另一知名的化妆品牌羽西。此外，中国最大的护肤品牌大宝也在2008年被巨头强生公司收购。
欧莱雅在得到小护士的销售渠道后，小护士慢慢地被边缘化了，市面上再难见小护士的身影了。
其实，在小护士被收购后不到四个月，欧莱雅中国总裁盖保罗先生在上海宣布，将推出加入欧莱雅集团后的新一代全新小护士与卡尼尔护肤系列“清泽”和“亮白”系列产品。并且欧莱雅集团还表示，要把小护士发展成为中国第一大护肤品牌。尽管当时盖保罗的承诺还犹言在耳，但如今却难觅小护士的踪迹了，到处只见卡尼尔的身影。
一位不愿意透露姓名的化妆品业内人士说：“国外大公司收购本土品牌，主要还是想利用这个品牌渠道去发展其自己的品牌。”回头来看看小护士，岂不是恰好印证了这一点。小护士自被欧莱雅收购后，虽然承诺发展小护士这个品牌，但是现在我们更多的是看到卡尼尔这个曾经和小护士合作，也同属于欧莱雅旗下的一个品牌。
当初，欧莱雅收购小护士，看中的就是小护士拥有一个很好的销售渠道。当时，李志达一手铺设的销售网络还算很顺利畅通，组建了大约28万个销售网点，这不仅有助于小护士掌握了精确细分的市场，还有助于小护士形成了精准定位的模式。欧莱雅也是想利用小护士这一优点，试图通过小护士的渠道把卡尼尔一步一步地推进中国市场。
目前国内有关美容和化妆产品的广告铺天盖地，纷纷将这些产品渲染成人们追求健康、高质量的生活所必备的元素。然而实际上，中国每人每年在美容化妆产品方面的平均消费只有5美元，仅相当于日本的3%，美国的6%。如今年5月底在北京举行的首届皮肤营养与健康护理产业国际高峰论坛上，有专家表示，护肤品制造业仍在快速大幅地增长。
现在大多数消费者误认为持续使用一款产品，其效果会越来越不明显，所以不断地更换产品。随着越来越多的年轻人希望在岁月流失的过程中留住青春，护肤品的主要消费人群已从中年人和老年人转移到26到38岁的年青一代中间。
根据RNCOS的报告显示，中国大约有3500家化妆品制造公司，其中大多数规模很小。有一些行业专家认为，日化属于一般竞争性行业，入行门槛比较低，进来得多，死得也多。再加上国际大公司的不断入侵，国内化妆品公司总显得弱不禁风。
对于小护士被收购，也有专家认为，这其实是其企业掌舵人遇到了行业瓶颈，无法自我突破后的金蝉脱壳。这也恰说明了我国妆品制造公司不能适应市场的变化，不能很好地管理好自有品牌，不去更新产品，也不去开拓新的销售渠道。当遇到像欧莱雅这样的国际日化巨头，凭借其强大的研发实力、充分的市场经验、长久的品牌积淀，以及与终端卖场良好的合作关系，本土日化品牌怎能不被打得落花流水。
资深日化业研究员李贵军认为，“目前国际企业已基本适应中国，其在资本、品牌、技术、人才等方面的优势不是国内企业短期内可以相比，因此本土企业（特别是个人护理企业）败退是必然的”。
虽然国有品牌与国外品牌抗衡没那么简单，但如果能在产品差异、销售网络、研发技术上扬长避短的话，可谓是制胜之道。比如，以中草药概念而走俏于日化市场的药妆品牌，显然是国有品牌抓住了消费者对中药这一国粹的理解和某种情结，而外资品牌则很难在这一细分市场取得优势。
作为一个化妆品消费大国，中国在化妆品生产领域实力虽然很强，但更需要中国人自己的品牌。
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