商业信誉的市场功能及载体分析，本文主要内容关键词为：载体论文,信誉论文,功能论文,商业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业信誉是一种复合型的市场客体，是企业的无形资产。良好的商业信誉是企业生存发展的必要条件。建立完善的商业信誉体制，是市场经济发展的客观需要。当前，我国市场的商业信誉体制还很不完善，主要表现为商业短期行为，信誉约束机制软化和企业的急功近利。因此，要建立一整套成熟的市场信誉体制，除了经济立法部门和工商行政管理部门要硬化信誉约束之外，企业应重视商业信誉的市场功能，运用多种载体，树立商业信誉。
一、商业信誉的市场功能
1.降低交易费用。所谓交易费用，是交易双方除了按价格支付货款之外，为了完成交易还需支付的费用。它不仅包括看得见的钱财支出，还包括达成交易所费的时间和精力。在短期行为较为普遍的情况下，交易双方为了免于遭受因对方不守商业信用而造成的损失，不得不付出大量的时间和精力，并支付各种费用、如信息费用、差旅费用、谈判费用和发生纠纷后的诉讼费用等。由于交易费用偏高，很多交易难以达成，甚至无法达成。这大大地降低了市场的效率，不利于市场经济的发展。商业信誉体制的完善，能有效地降低交易费用，加快资金周转和商品流通，推动市场经济的快速发展。
2.确立品牌竞争机制。品牌，是商品抽象化的标签符号。企业竞争的实质是产品的竞争，在市场上也客观地表现为品牌的竞争，在商业信誉体制不健全的市场上，消费者往往需要鉴别实际的产品，品牌只能做为产品的附属物，没有能力完全代表它所命名的商品。在信誉体制健全的市场上，商业信誉的实质是企业对市场的郑重承诺，品牌成为商业信誉的重要载体。消费者选择商品时，只须考虑商品的品牌，对于该品牌命名的商品依据其市场信誉拥有相对应的信任度。这使得企业间的竞争转化为商品信誉的竞争，客观上表现为品牌的竞争。品牌竞争机制的确立，是信誉体制成熟的标志。
3.打击不正当竞争行为。不正当竞争行为，如商业欺诈、虚假广告、侵犯商业秘密和不正当有奖销售等，突出地表现为短期逐利，败坏商业信誉行为。在商业信誉体制不健全的市场上，不正当竞争行为和企业无视商业信誉的倾向交替作用，将破坏正常的市场秩序，使市场交易陷于混乱局面。在信誉体制健全的市场上，企业致力于商业信誉的长期投资，以期获得远期利益和长期回报。不正当竞争行为因其毫无信誉可言，远期利益几乎为零，将被迫退出市场。
二、商业信誉的载体分析
1.产品。产品是企业向市场提供的劳动成果。市场要求产品在性能和用途上要满足一定的需要。质量不合格产品，假冒伪劣产品，不仅无法满足这种需要，还会浪费社会资源，危害消费者权益。因此，产品作为商业信誉的载体，是企业以其法人资格向市场做出的物化承诺。过硬的产品质量，是树立商业信誉的最基本条件。在市场竞争日趋激烈的经济环境下，仅仅保证质量并不足以维护商业信誉。良好的商业信誉要求企业紧随市场行情的变动，走在市场的前头，要求其产品不断创新，满足市场发展的需要。当今世界信誉极佳的大企业无一不在其生产领域保持着信息领先、科技领先的优势，其产品领导着市场发展的潮流。
2.商标。商标存在的意义已经远远超过了商品标识本身，而成为企业的化身。如美国可口可乐公司曾宣称：即使可口可乐公司所有的企业在一夜之间全部被焚毁，凭借着“可口可乐”这一商标，他足可以在短期内东山再起。近期国内外市场爆发的商标抢注大战，充分显示了商标在现代商战中的地位。小小一枚商标为什么具有如此魔力？因为商标作为信誉的载体，代表了企业的全部生产能力和技术能力。消费者通过对商标的识别建立对企业及其产品的信任。在品牌竞争机制下，被市场认可的商标，拥有相当的市场份额，代表极高的商业信誉。利用名牌商标拓展市场，已经成为现代企业参与国际、地区间竞争的重要策略。
3.广告。广告是现代商业信誉传导机制中最有力的宣传工具和载体，它的优势在于承诺公开明确，受众广泛。经过精心的创意设计的广告，能够巧妙地树立起产品的个性形象，从而赢得消费者，打开市场，并树立起商业信誉。在信誉传导的过程中，对广告最基本的要求是真实性。虚假广告虽得意于一时，却使企业失去消费者和市场份额，同时也削弱了广告在信誉传导机制的地位。对于信誉型广告的另一个基本要求是力求体现企业对消费者的关心和诚意。在众多商业气息浓厚的广告当中，富含人情味的广告能够脱颖而出，引起消费者的共鸣。同虚假广告一样，虚情假意是信誉型广告的大敌。
4.企业形象。现代企业的形象设计已经成为一项重大课题。有良好的企业形象才能有良好的商业信誉。企业形象包括：①资本形象。在多元化主体竞争的市场上，巨额的资本是赢得商业信誉最有力的筹码。②企业文化。企业文化是企业生存竞争能力的精神反映，是判断其管理是否严密，员工是否团结的依据。企业应建立起积极向上、开拓进取，并独具特色的企业文化。③公益形象。企业作为社会经济组织具有不可推卸的社会责任。热心于公益事业的企业必将赢得较高的商业信誉。
5.交易行为：在交易中是否信守合同，是评价企业信誉水平的重要依据，是企业寻找交易伙伴的决定性因素。如某外资企业采取了以回款日期评价商业信誉的方法，即设置专门的人员负责统计交易伙伴收到货后的回款时间，超过三个月者视为低信誉伙伴，拒绝下次交易。困扰我国企业多年的债务链问题的实质是市场信誉机制不健全。规范交易行为，硬化信誉机制约束，企业树立信誉投资意识，并重视交易伙伴的信誉调查，是走出债务链的可行措施。沿着这一方向，商业信誉机制将走向信誉记录的公开化和社会化。低信誉企业因没有交易伙伴而退出市场，是信誉机制趋于成熟的标志。