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编辑要有经营意识。这个道理今天已经很好懂了，或者说大家已有较为普遍的共识。但是作为一种素养，我认为还应该引起我们高度的重视。
一、我们过去怎么看
对编辑的经营意识这个问题，过去我们不大讲，或者说不用讲，因为在这个“万般皆下品，唯有读书高”的文明古国，我们不屑于靠卖书赚钱。后来是不能讲，因为那时“以阶级斗争为纲”，“出版工作为政治服务”，不能谈钱，谈钱很容易被说成“利润挂帅”，否定“政治第一”，甚至被说成是资本主义的出版方向。所以，经营的事就更不用操那份心了，反正赔了钱国家补，赚了钱交国家。再后来，还有一个普遍的看法——编辑就是编书，编好书，赚钱的事情由搞经营的人去想。
其实，早在1983年，在中共中央、国务院发布的《关于加强出版工作的决定》中就明确指出过：“社会主义的出版工作，首先要注意出版物影响精神世界和指导实践活动的社会效果，同时要注意出版物作为商品出售而产生的经济效果。”在这份中央文件中，党中央第一次提出“把社会效益放在首位，同时注重经济效益”，肯定了图书是“商品”，出版工作也是一种经营活动。
这个思想是对新中国成立以来几十年形成的传统观念的突破。不过，那时我们对此没有认真体会，深入研究也不够，加之偶尔会出现一些有问题的书，我们就更加强调社会效益，甚至把社会效益说成是“惟一准则”，于是便不大从商品角度考虑“作为商品出售而产生的经济效果”了。
为什么说《关于加强出版工作的决定》是对“新中国成立以来”几十年形成的传统观念的突破？因为我们再往前推，自有现代意义上的出版业以来，也就是一百多年以前，不就早已是这样认识了吗？那时的商务印书馆、中华书局，还有后来的开明、生活·读书·新知三联书店就都是这么做的。后来是什么原因让我们又不那样认识，不那样做了呢？很值得总结。
关于经济效益和社会效益的关系问题，今天想想确实并不难处理，而且也并不是我们想得那样，好像资本主义国家的出版家就只知道赚钱，只看重经营，只有我们社会主义国家的出版家讲精神文明。让我们看看美国出版家J.P.德索尔是怎样讲的。他在《出版学概说》中说：
一个正直的出版者应该是这样的：既崇尚精神和艺术世界的价值，也注重经济学范畴的价值。这样一种素质不可能只是一般品质的结合体。事实上，这种素质是相当难得的。但这是图书出版取得成功的必需的先决条件。一个出版者如果不考虑所出图书的质量和书稿的价值，即使他偶尔也会成功，但最终会因精神饥荒而导致失败；同样，一个出版者如果不关心企业的赢利，那么他很快就会因经济破产而失去投身文化事业的机会。[1]
这个美国人把“社会效益”与“经济效益”的关系讲得不比我们差吧？当然，他的质量观和价值观不见得都和我们一样，但他把这二者的关系讲得很辩证，很实在，很好理解，这种观点很值得我们思考。
二、什么叫编辑的经营意识
我们必须明确，经营意识也并不是要让编辑们去卖书，去搞销售，而是要求编辑在策划选题时、在编辑书稿时、在装帧设计时、在与读者或者媒体交流时，着眼于出版的全面，着眼于市场的风云变幻。正如《图书营销》的作者英国出版家艾利森·贝弗斯托克所说：“在当今高速发展且竞争日益激烈的图书行业，市场营销不是孤立的，而是渗透于出版的全过程。”
在具体谈这个问题前，我先介绍《我是编辑高手》（［英］吉尔·戴维斯著）一书中的两个术语：
预算 这名词在此用得有点反常呢，这提的不是你这位编辑要花上多少钱去出书，而是你出书该为公司赚多少钱。别的出版社也可能把这叫“营收计划”。依你们公司会计年度而定，编辑在年中某个时候都必须要交给编辑总监、总编辑、财务总监一份下一会计年度你希望一定要出版的书籍名单。书单上详注每一本书的印刷量、出书前一年国内外市场预计的销售量、定价，附属权的其他重要收入，可能的销售折扣平均数等等。
……直截了当地说，这预算就是你在下一年度的出书种类和营收的目标。编辑若是未能达成目标，经营阶层常常会不高兴。不论你的公司把这预算流程叫什么名称，这都是编辑工作能力的一大评量标准。
损益账 这一样会有别的名称，例如叫做“计划评估”，或是另一个有些惹人误会的名称——“成本估算”。这作业主要是为一本书预设一个预估的销售收入，然后减去制作成本和版税，得出一个数字叫做“毛利”。有些公司还要扣掉别的成本如发行及业务员佣金，才得出他们的毛利。不管是怎么算的，都要得出一个利润的百分比，这是高级经营阶层认定是公司的财务状况良好不可缺少的数字。不论你的公司制定的毛利数字是多少，你都该弄清楚。[2]
从这两个术语中，我们可以看出欧美国家出版社经营计划对一个编辑的要求以及给编辑的压力和烦恼，可以看出欧美国家出版社的发展之道，可以想象经营中的硬指标会产生什么样的后续作用。
这种压力所带来的结果真是不可想象，比如兰登书屋出版《尤利西斯》的故事就很说明问题。当年，兰登书屋老板贝瑟夫决定在美国出版《尤利西斯》。那时《尤利西斯》在美国还是禁书。贝瑟夫考虑再三，决定要在这本书上做文章。他让人私带此书回国，并嘱咐携带者在海关检查时故意暴露出来让海关没收，好借机告到法庭，掀起诉讼。随后，他让人收集了众多名家赞扬此书的书评，又以此书出版后的高额版税为诱饵，请来知名律师。由于贝瑟夫的精心策划，加上名家权威的巨大影响，法庭终于宣判《尤利西斯》解禁。这时，由于此书的官司已闹得沸沸扬扬，禁书《尤利西斯》已吊足人们的胃口，所以，书一解禁，人人争读，兰登书屋大赚了一笔。
欧美出版社就是这样挖空心思搞经营啊！但这个战术中有一点我们必须注意，贝瑟夫选的官司对象——《尤利西斯》的确是一本有巨大价值的好书。
三、培养经营意识的三个要点
对于编辑而言，其经营意识、经营素养主要体现在书稿本身，如果再往前说一下，最重要的还是在书稿之前的选题策划上。也可以这样说，编辑策划的选题要能够经得起营销的考验。这其中有三个要点值得我们特别关注：
1.创新——创新的激情源自于伟大的抱负
没有创新就谈不上经营。没有创新出版业就停滞了。总有高招出现，才有高的效益。
创新的动力是什么？创新的激情源自于远大的抱负、成功的欲望、浓烈的兴趣和执著的追求。“文化大革命”之后，我曾经读过王任重同志在此前的一篇文章。文章讲，毛主席曾对他说过：不如马克思不是马克思主义，等于马克思不是马克思主义，只有超过马克思才是真正的马克思主义。王任重说这篇文章在“文化大革命”中曾受到严厉批判。批判他的人说，谁敢超过马克思？毛主席根本不会这样讲，王任重是造谣。王任重在文章里说，马克思主义就是讲发展、讲变化、要前进的，只有超过马克思才是真正的马克思主义。马克思并没有见过社会主义社会，如果不超过马克思就没有邓小平理论，也就没有改革、开放思想，所以要创新，不能墨守成规，创新才能发展。
其实，形势发生了变化，生产力发展了，经济基础变化了，生产关系、上层建筑必然要随着变化，与此同时，人们的观念也要变化。搞出版，策划选题，经营图书，不跟着变，不去创新，还执著于传统观念，那样编出的东西今天的读者肯定不喜欢了。
创新要有人，要有富于创造性和掌握知识的人来实现。创新要有环境，有一个允许并鼓励争鸣的环境。所以，在我们的出版工作中，好的经营管理人才要善于发现和团结一批掌握专业知识又富于创造的人才一起工作，而这些人才应该是来自五湖四海的，有讨论、有争论气质的。美国的《商业周刊》曾以“中国的创新障碍”为题这样说：中国人很强调群体性，通常会选择和自己所熟悉、信任的人一起工作、交流、共享信息。而即使是同在一个公司或大学，不同部门和分支的人之间也通常会产生排斥，更何况是团体之外的人了。……这些积习使得人们并不欣赏与自己不同类型的思想、行为的人群，这就大大影响了不同意见、思想之间的争论与促进。[3]这话不无道理，应该引起我们的重视与思考。
编辑选题的创新也并不是那么狭隘的、神秘的、不可捉摸的，可以从多方面去考虑，下面几种情况就很有创新意义：一、具有学科总结性的图书，也就是说具有文化积累价值的图书，像《故训汇纂》、《西周铜器断代》、《中国科学史》等等。二、具有新的编辑角度，如《新华字典》已出版几十年、发行几亿册，已经很了不起了，但编辑又出新招，又做了双语版，这就是一个好的创新；人民文学出版社的“中学生课外文学名著必读”，抓住了中学生、名著、必读三个要点，把已出的20几部名著重新组合，便由每年发行2000万元码洋跃升为一年发行8000万元码洋。三、属于填补空白的著作，这样的书出一本是一本，有价值。如我的一位朋友的博士论文是关于十九世纪时期澳门《蜜蜂华报》的研究。《蜜蜂华报》是一份报纸，没出版多久，影响也不算大。虽然如此，其导师当初还是执意要他研究这个题目，做这个论文。《蜜蜂华报》是葡萄牙文，这个博士就特地到外语学院学了一年葡萄牙文，然后翻阅了全部的报纸，经过两年的努力，写出了论文，最后这篇论文还获得了吴玉章人文社科成果优秀奖。这么一篇论文有什么价值？他们说，这是一个填补空白的研究。《蜜蜂华报》可以说是中国最早的报纸之一，虽然发行量小，又是葡萄牙文，一向没有人研究，但在报刊史上地位很高。这就是填补空白，是开拓性的，是有价值的。四、引进的名著，重点在“名著”，不是引进一般的书。比如说《西氏内科学》，它所涉及的学科水平在国际医学领域处于领先地位，已出了十几版。引进这样的“名著”就很有价值。上述这几方面的例子，说明创新并不是多么高不可攀的，只要一点一点积累、一步一步开拓，一定会产生伟大的作品。
2.品牌——品牌是消费者的心理认同
品牌是什么？品牌是一个企业（一个出版社）的命根子，是无形资产；品牌是消费者对某类商品形成的一种观念存储和心理认同，是存储在读者、顾客脑子里的购买意向。例如，买古籍就买中华书局的，买字典就买商务印书馆的，买马列著作就买人民出版社的，为什么？因为读者懂得这就是品牌。
马克思在《资本论》一书中把品牌讲得十分生动。他说，他考虑论述品牌的出发点是什么呢？是他妻子燕妮的购物行为——燕妮只在一家商店买衣服，尽管那家商店的衣服比其他店的都贵。马克思说，他通过对服装的剪裁、料子和颜色的比较分析得出结论，他可以用便宜得多的价格在其他商店买到相同的商品，但是燕妮不到那便宜得多的商店去买。马克思说这就是产品品牌的影响作用，这种作用是超感觉的感性的东西。品牌的强大力量就是凭这种超感觉和感性的东西表现出来的。这就是品牌的认同。所以，我们必须去着力创造品牌。一个出版社、一个编辑，编出一本两本好书并不难，难的是不断地推出好书，进而形成出版社的风格，并最终形成品牌。
3.服务——服务是经营的根本
有的朋友在文章里讲，出版业经营图书的根本就是经营“服务”。这话说得太好了。读者想什么、需要什么，你就策划什么、出版什么，经营能不好吗？所以，对于编辑来说，设计选题强调要把握住经济、社会、生活的变化，读书市场的需求，及时地把社会热点、关注点、学术研究的新进展传达给读者，这样出版社的经营问题也就解决了一大半。中国出版集团组织出版的“中国文库”就是一例。当初，中国出版集团考虑到我国每年出版20多万种书，而“不好不坏，又多又快”的书占了很大数量。读者要买书，不知买什么书；书架要装满，又不知什么书有价值。于是，集团党组再三研究，最后决定从集团属下的人民、文学、中华、商务、三联、百科、音乐、美术等出版社几十年来出过的书里，挑选至今仍有价值的书加以整合，重新印制。这些出版社历史悠久，出书分量重，可以说新中国成立以来所出版的最重要的图书尽在其中；把这些书摆在书架上，很有分量。我们把挑选的标准定为“必读、必备、经典、工具”。试想，达到了这四个标准，谁不想置办一套呢？我们把书名定为“中国文库”，一是所选之书要有中国水平，二是入选图书要包括全中国出版社出的符合标准的书。接下来，我们又诚意邀请全国各地出版社推荐符合标准的书，目前，已有二三十家出版社推荐的书入选文库。文库第一辑收书100种，编好后，征订了5000套。这是多大的一笔生意啊！现在已经出到了第三辑，征订盛况仍然不减。
又比如，我在编《文史知识》月刊时策划题目有一个原则：读者知道一些，又搞不很清楚，这样的题目优先上。当读者知道一些且感兴趣，但又不很清楚时，他就会热心找来看。他看了文章后会想：噢，原来是这样啊！我们帮助读者弄明白了，解了他多年的疑问，他能不高兴吗？这样的选题多了，他能不订阅、不购买这本杂志吗？从心理学角度讲，知道一些却又说不清楚的东西比完全陌生的东西更吸引人。如《文史知识》上曾刊出这样一些文章：徐福东渡的史实与传说、赤壁之战中曹操到底有多少兵马、为什么说中国有五千年的文明史、什么叫“四大皆空”、岳飞的“满江红”是不是伪作等等。我相信，看了这样题目的人，都会找来杂志看一看。
这就是服务，这就是经营。读者喜欢能不扩大发行吗？买的人多了，销售、利润不就上去了吗？
其实，经营的高招有很多，这方面的论著也多得很，我谈的这几点是我感受最深的，供大家参考吧。