基于必有组件独占的双边市场协调——以数字电视产业为例，本文主要内容关键词为：为例论文,必有论文,数字电视论文,组件论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号：1008-472X(2012)03-0072-08
一、引言
随着我国有线电视产业的数字化及其改革，数字电视产业实现了内容制作和网络传输的纵向分离。目前，我国大部分省(市、区)已实现了“一张网”的传输运营模式，正试图向全国“一张网”的方向发展。有线电视产业市场结构发生了根本性的变化：电视频道商负责内容的采播、制作，并与广告客户直接交易；数字电视网络运营商提供内容的数字化接入与播放，并为终端观众提供收视服务，终端用户向数字电视网络运营商支付费用接入电视频道、收看电视内容。这样，频道商与数字电视网络运营商共同构成了数字电视平台，形成了节目制作与节目播放分离基础上的广电网络共同界面(common interface)运营模式。
数字电视平台同时为广告客户和电视观众服务，是一种典型的双边市场。但有线电视平台与信用卡等其它交易平台存在明显的不同，广告客户和电视观众之间存在不同的网络外部性收益。一方面，由于电视观众不喜欢被广告所打断，电视频道广告客户及其产品投放量的增加会对电视观众产生负的外部性；另一方面，广告客户希望引起电视观众的注意，电视观众数量对其具有正的外部性。其中最突出的特征就是：广告投放量及其价格由电视频道商设定，而终端收视价格由电视频道内容的传输方—广电网络或卫星运营商设定。这一市场结构使有线电视频道出现了两个相互矛盾的新情况：一是由于传输运营商掌握了终端收视的定价权，电视频道之间不需要在收视价格上相互竞争，它们可以专注于内容制作，以便吸引电视观众；二是收视价格与广告定价之间缺乏协调，传输运营商更多地关注电视观众的网络接入，往往不会考虑电视频道商的利润，从而对电视频道商的广告投放及定价产生影响。
近年来，有关双边市场的理论研究，已经从最初的信用卡支付平台领域，拓展到对电视产业的研究，并成为产业组织理论研究的热点之一[1-2]。研究视角涉及对电视产业的双边市场属性及电视用户与广告客户之间的外部性进行了研究[3-6]，Barros分析了媒体企业与广告客户之间的纵向关系[7]，内容独占传送的市场效应[8]，网络传输运营商绑定电视频道的问题[9-10]。但上述学者的研究没有涉及到广告投放对于电视频道竞争的重要意义。Bel、Calzada和Insa对双边市场中传输者的角色进行了讨论[12]，不过，他们关注的是一个企业纵向一体化的情况，而与我们考虑的纵向分离的结构有很大差异。纵向分离与纵向一体化两种条件下的市场关系显然存在很大的不同。
当前，网络传输运营商与电视频道商建立了面向广告客户和电视观众的共同界面。在传输网络未完全开放的条件下，广电网络成为一种必有组件(must-have component)。这里的“必有”是“非常重要”的，而不是完全互补，即共同界面的其它参与者还存在选择其它途径进行传输的可能性，例如选择互联网和电信等渠道。必有组件的存在大致有两个原因，一是一定的管制结构对平台其它组件的强制参与要求；二是内容更适合通过必有组件这种特定的技术途径传输。因此，虽然电视内容可以由其它渠道传送，但广电网络传输组件在整个广电共同界面中举足轻重，必有组件有可能成为一种瓶颈设施。由于广告定价权和终端收视定价权的分离，共同界面主体之间往往会出现利益的不一致。在网络传输运营商掌握终端收视定价权的条件下，能否通过价格机制的内在化，实现广告定价和收视定价之间的协调，提高数字电视平台的集合利润，增进终端用户的福利，促进数字电视产业的可持续发展？
第一，传统的双边市场文献一般不考虑平台内部的结构，本文打破了平台的“黑箱”，考虑了平台内两个组件纵向分离情形下的市场均衡，这更加接近现实情形；第二，传统的双边市场范式着力于平台两边的价格结构协调问题，本文深入平台内部，考虑了平台内部的协调及其对外部协调的影响。下文将基于当前数字电视产业纵向分离的市场结构，建立一个双边市场的博弈模型，讨论共同界面条件下双边市场循环难题的解决，并给出相应的政策建议。
二、模型
上述命题表示，μ值越高，终端收视价格和广告水平就越接近最佳的产业状态。由此我们有如下推论：
即更接近的产品替代会增加竞争压力及其消费。然而，收视价格的替代性上升与我们在单边市场中的发现完全相反。正如前文所说，电视频道通过限制广告投放吸引电视观众。更多的广告限制能够使媒体产品对观众更有吸引力，网络传输运营商能够通过设定更高的收视价格而获取更多利润。尽管能够设定所有电视频道的最终收视价格，网络传输运营商对电视频道之间的竞争能够进行部分内化。然而，网络传输运营商不能够控制广告投放。电视频道商从自身利润最大化的角度出发，决定各自的广告投放空间数量，而不会将网络传输运营商及其它电视频道商的利润加以考虑，从而导致了负的纵向外部性。不过，电视频道之间的竞争越激烈，他们所投放的广告量就越少。因此，更强的电视频道竞争降低了负纵向外部性的强度，提高了整个产业的集合利润水平。
三、共同界面对双边市场循环难题的部分解决
从产业竞争战略层面分析，企业在一定市场结构下的竞争行为，实际是争夺市场控制权的争胜行为。在产业交易过程中，交易主体往往同时采取企业分工和市场分工。企业组织的目的是为了节约交易费用(科斯)，而市场组织的目的是为了节省协调成本。威廉姆森认为交易频率越高、不确定性越大、资产专用性越强，交易主体的有限理性和机会主义行为就会降低交易效率，此时应选择一体化的生产方式。这一度成为控制权的理论基础。但这不能解释双边市场条件下交易频率高、需求确定性大、平台资产专用性高的条件下，仍然出现纵向分离和模块化分工的现象。有线数字电视市场需要内容提供方(电视频道)和内容传输方(广电网络)组成广电网络的共同界面才能达成市场交易。本文的讨论表明，在纵向分离条件下，尽管广电传输运营商掌握了终端收视定价权，能够通过收视费用的转移支付影响电视频道的竞争行为，但它并不能决定电视频道的内容制作和广告定价。同时，在所有用户加入共同界面的前提下，电视频道虽然能够影响终端用户的分布，但不能决定终端收视价格。由此，在平台纵向分离的双边市场中，一方面，数字电视必有组件的垄断具有不完全性，传输方虽然控制了终端用户总量，但不能控制终端用户在电视频道商之间分布；另一方面，电视频道商之间的竞争也具有不完全性，因为其竞争受广告客户和终端用户之间的不对称网络外部性约束。下文将进一步探讨模块企业尤其是电视频道在广电共同界面控制权上的竞争问题。
我们的模型讨论已经表明，在必有组件独占条件下，尽管内容提供方必须与网络传输方组成网络才能进行交易，市场两边的消费者都有可能多属。这与现有双边市场理论的描述存在很大的不同，Armstrong的模型假设双边市场的用户边是一个独占中介，最终用户仅仅参与一个平台[15]。因此，他认为，在超级市场中，尽管供货商往往将其商品提供给多个超级市场(多属)，但消费者仅仅只光顾其中的一个(单属)。我们发现，在有线电视的共同界面下，电视频道和终端用户虽然被圈定在一个必有组件之中，但前者具有选择广告客户的自由，而后者可以自由选择电视频道。由此，除了电视频道为争夺终端用户而竞争之外，广告客户既可选择在一个频道投放广告，也可以选择在多个频道投放广告。从命题也可以发现，尽管广电传输方能够通过收视价格控制对共同界面下的市场行为进行部分内化，但电视频道内容的差异程度μ是关键因素，即它影响共同界面条件的终端用户分布，从而影响市场另一边(广告客户)的投放。下图列出了纵向分离共同界面下的双边市场结构。
图1 共同界面下的双边市场多属与单属
Spulber曾将市场的组织模式区分为两种主要模式：一是购买者直接接触并决定交易价格的分散化模式，二是中间企业联系购买者和出售者的集中化模式[16]。Spulber进而认为，由于中间企业能够帮助协调购买者和出售者的关系，因此双边市场对上述两种市场模式都能够进行描述[17]。或者说，双边市场是两种模式的混合。不过，双边市场平台在吸引买者和卖者的协调方面的确是一个挑战。作为内容提供方的电视频道是广电共同界面的重要模块，可以通过与传输方的承诺合同，构建共同界面的运作规则。但共同界面这一瓶颈设施掌握在后者手中，传输方能够利用收视价格的决定权将电视频道的竞争部分内化，即传输商的垄断行为可能会增强电视频道争取用户的行为，也有可能激励电视频道在广告方面竞争。因此，共同界面中的模块企业面临买者和卖者的循环难题(circular conundrum)，即吸引买者的同时必须吸引卖者，反之亦然。这类似于“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。一直以来，对于双边市场的研究，学者们更多的关注网络平台之间以及平台内部模块企业之间的竞争关系，对于平台内部模块企业之间关系协调的研究起步较晚。微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默最先提出了循环难题的概念，用来描述微软LIVE平台的广告与用户的关系问题，即只有存在更多的搜索用户，广告商才会购买广告空间；如果有更多的关联广告，也才会有更多的搜索用户。同时，我们还发现，如果搜索用户并非为搜索广告而来，考虑其对广告的厌恶，那么共同界面的循环难题就显得更加突出。由此可见，内容和网络两者的属性是共同界面协调模块企业之间关系的关键因素。
一方面，作为瓶颈设施，共同界面下的网络组件存在资产专用属性，因而有可能产生瓶颈垄断。网络组件企业不仅能够控制内容提供方的接入，同时也能够根据用户的频道分布，与电视频道签订不同的接入协议，由此对频道竞争和终端用户福利都会产生影响。如果网络组件企业签订的接入协议有利于终端用户数量大的内容提供方，会对终端用户数量小的内容提供方产生市场歧视效应；反之，如果签订的协议有利于终端用户数量小的内容提供方，终端用户数量大的内容提供方就会通过增加广告投放和提高广告价格加以弥补，前者会对终端用户的福利造成损害，后者会影响广告客户边的竞争状况。在实践中，如果内容提供方与网络组件企业存在一定的资产关系，例如，前者持有后者的一定股份，尽管实现了纵向分离，即内容提供方不直接控制网络组件企业，但相对不拥有股份的内容提供方来说，前者仍然存在非对称接入的优势。因此，不管是从网络组件企业自身的资产属性还是基于资产所有权属性来说，作为瓶颈设施的网络组建最好是中立性。也就是说，要么实现组件资产的完全独立，要么就实行严格的中立规制。沿着科斯和德姆塞茨的思路，网络中立的结果就是使共同界面成为降低双边市场买者和卖者交易费用的场所。Economides和Tag通过考察作为双边市场的因特网内容产业，认为最佳的协调方式就是网络中立(net neutrality)规制，即媒体内容提供方不需要付给传输方接入费用，就可以免费传输内容①。
另一方面，作为内容提供方，共同界面下的电视频道往往在内容属性方面采取差异化战略，即制作和生产出各个不相同的频道内容及组合。有了这种内容属性的竞争，共同界面下双边市场的广告客户和终端用户的多属和单属状况更加动态化，从而就减弱了瓶颈设施的垄断效应。Kind等强调了内容提供方在协调广告和终端用户价格的重要地位，认为能够对网络中立的优点进行一定程度上的替代②。在内容可替代条件下，由于终端用户是多属的，广告客户的选择也是多属的。为此，电视频道往往采取内容独占或独家播放的战略，以达成双边市场用户的最大化。在广电平台独占条件下，终端用户被纳入了一个统一的共同界面，电视频道通过内容独占方式吸引广告客户和终端用户时，必须在时序上进行选择，即电视频道可以先吸引广告客户、后吸引终端用户，也可以先吸引终端用户、后吸引广告客户。就前一个时序来说，广告客户对电视频道的选择是既要基于频道内容的独占程度，但主要还要考虑频道前期的终端用户数量及其预期。在内容完全异质时，终端用户数量少的频道广告投放价格相对较低或者投放时间相对较小。就后一种时序来说，为了讨好更多的终端用户，电视频道提高内容独占程度和减少广告投放，在内容独占程度差异较大时，广告客户为了接近更多的终端用户，愿意接受较好的广告价格。由此可见，不管是何种时序，对于电视频道来说，其最重要的战略就是在独占内容上进行投资，这是影响共同面两边用户参与意愿的关键。有学者研究了平台企业在第一方内容(first-party content)投资上的战略决策问题，认为平台企业的参与预期和内容的替代性对其战略选择具有重要影响[17]。例如，被称为“电视湘军”的湖南广电，就是采取自作剧、独播剧等内容独占投资战略，在收视率和广告收入两个方面创造了地方台超越央视的媒体竞争奇迹。
在市场效率方面，虽然传输方仍然是独占的，但纵向分离的共同界面机制解决了上游内容提供商之间的竞争问题。同时，在瓶颈设施中立规制前提下，内容提供商无法像纵向一体化那样利用瓶颈设施的锁定效应，从而排斥广告用户和终端用户。因此，相对于纵向一体化，纵向分离的共同界面机制实现了双边市场的效率改进。不过，电视频道的内容质量提高除了会对广告客户的广告投放产生影响，传输方为了分享上游竞争的福利，也会产生提高终端收视费的激励。终端用户的消费效用除了内容提供商的内容质量之外，还与其向独占传输商支付的收视费大小相关，也就是说，在既定的内容质量下，提高终端收视价格水平会降低终端用户的福利。为此，除了对内容提供商的接入费用进行规制外，在独占网络传输运营商掌握终端收视费用定价的情况下，对其进行合理规制对保护消费者权益是极为重要的。
四、结论与启示
综上所述，在纵向分离条件下，如果网络传输独占，为了实现网络规则与市场规则的结合，双边市场采用模块化结构下的共同界面机制，可节省交易费用并实现网络效应最大化。在共同界面条件下，模块企业之间基于网络规则必须进行合作，而基于市场规则又具有相互竞争的动力。前者是为了维系网络的正常运行，充分发挥网络效应。而后者则是为了增强自身的共同界面控制权。我们的研究已经发现，作为独占者的网络传输商虽然控制了必有组件，并掌握了终端收视价格的决定权，但这一切必须在上游电视频道的内容提供为基础，其收视费用的提高也必须以内容质量的提升为基础。在纵向分离条件下，必有组件对上游电视频道的控制是有限的，其在双边市场的垄断势力也只能是部分内化。同时，终端收视价格也独立于电视频道之间替代性，这不仅与单边市场的特征相反，也不同于像信用卡支付平台之类的双边市场，后者市场的双边往往具有线性关系。因此，共同界面的机制更多的是协调，只是模块企业各自参与协调的工具不同，网络传输方通过设定终端收视价格协调自身边际利润与终端用户数量之间的关系，前者关系自身的利润，后者关系到电视频道的潜在收视率；电视频道通过内容的替代性来影响接入价格和终端收视价格，其主要采用“内容为王”的战略，而在这一战略下，越少的广告投放就越能够激励网络传输方提高收视价格，最常见的就是传输商提高广告较少甚至无广告节目的收视费用。因此，电视内容差异化和终端收视价格的动态协调，是纵向分离条件下数字电视产业绩效提高的关键。
由于采用了纵向分离的共同界面模式，与传统纯粹的价格管制来说，规制政策出现了新的模式：一方面是规制对象的不对称性，在共同界面下，管制部门虽然只面临一个传输代理人，但需要与多个内容提供商(电视频道商)签订管制合约，在管制部门能力一定的条件下，后者的管制难度显然要高于前者。另一方面是规制内容的不对称性，管制部门往往能够对共同界面的终端收视价格进行规制，但很难对电视频道广告投放的价格进行直接干预。同时，由于电视频道在传输内容和广告投放上进行竞争，为防止内容质量和广告投放数量的震荡，规制部门需要事前通过合同和事后通过法律检验的方式，对内容的质量和广告投放的数量进行管制。由此，对电视频道的规制更显动态化。
此外，上述研究结论也适用于报业和互联网产业。随着数字化的发展，传统的报亭和报摊发行体系正在加快被网络在线方式替代，其收入对广告的依赖越来越强，例如纽约时报和时代杂志等美国主流报刊，允许订户通过网络阅读和下载报纸内容，这就产生了如何建立网络发行渠道以及与现有中立发行渠道协调的问题。更普遍的是，互联网的内容尤其是新闻信息能够在网络中立的条件下被传输，但终端用户需要支付费用才能接入互联网，互联网运营商收益对广告的依赖程度进一步增强。网络运营商通过设定终端价格吸引用户加入，而互联网平台之间为争夺终端用户和广告客户，则必须在广告投入和内容质量上进行权衡。显然，这一权衡过程既要遵循网络本身的运行规则，同时在此基础上市场规则的创新更显重要。不过，本文研究的前提是基于网络传输的不完全开放，即电视频道商的内容选择通过必有组件——广电网络传输，因而没有考虑广电网络与互联网、电信等其它传输商的竞争问题。此外，由于现实中广电网络控制了收视定价权，本文也没有分析电视频道商掌握收视定价权的情况。因此，在网络开放竞争的条件下，收视定价权的控制及其共同界面协调效应，应该是值得进一步研究的问题。
注释：
①参看ECONOMIDES N与TAG J的工作论文：Net neutrality on the internet：A two-sided market analysis。该论文已经被杂志Information Economics and Policy录用，doi：10.1016/j.infoecopol.2012.01.001。
②参看KIND H J，NILSSEN T，and S RGARD L的工作论文：Price coordination in two-sided markets：Competition in the TV industry.论文来源：CESifo Working Paper No.3004，2007.http://www.ifo.de/portal/pls/portal/docs/1/1185680.PDF。