智能手机死海，本文主要内容关键词为：死海论文,智能手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
短短2个月里面，科技记者们已经记不清到底有多少家厂商拿出了自己的新品。 中国终于迎来了智能手机的盛世，台资外资厂商们被国内厂商逼得节节败退，手机用户也将自己的热情投入到了国产品牌上面。 但这个盛世却并不像表面那样繁华。 不断压缩的利润空间，将智能手机行业带入了一个麻烦的局面，而一位手机品牌厂商的老总在接受媒体采访时喊出了“国内手机行业已经是死海”。这让大家一片哗然。 事实上，国内大部分的手机厂商介入的仅仅是设计、制造、加工与销售环节，芯片与操作系统仍然在其他厂商手中。而在这些环节，价格透明化的元器件已经让手机的成本更加透明。在这种局面下进行血腥的价格拼杀，与罗马斗兽场的角斗士无异。 即使这样，也没有吓退那些后来者，乐视、360、格力…… 虽然目前中国的手机市场仍然是全球最大的手机蛋糕，但蛋糕体积已开始趋于饱和。去年国内智能手机市场拥有量已达到10亿台，全年智能手机购买量也具有超过4.5亿台的超大量级，而在今年一季度更是出现了罕见的“负增长”。IDC统计数据显示，2015年第一季度中国智能手机市场出货量为9880万台，同比下降4.3%。 在这样的市场环境下，入局者的不断增多，让国内手机行业的竞争进一步升级，并从红海竞争逐步发展为死海竞争。短兵相接的情况屡见不鲜，有些甚至还贴身肉搏，刀刀见血，入门降智能手机的价格一度从小米2A的499元进一步降至大神F1 plus的399元。拼价格、比营销、讲生态，无论是传统手机厂商，还是新进入者，都在极尽所能争抢并已不再丰腴的手机蛋糕，仿佛只要错失一点就会失去整个世界一般。 随着竞争愈演愈烈，国内手机市场格局也在不断发生变化。不但外资品牌在国内市场份额大幅萎缩，LG、索尼等外资品牌先后被挤出中国手机市场份额前十名，而且国产品牌第一梯队也在不断发生变化，从最早的中华酷联，到中华米魅，再到近期的华米联T，变化速度足以反映出这场蛋糕争夺战的剧烈程度。单是在去年就已有140家手机厂商相继倒闭，成为这场战争中首轮牺牲品。 在国内市场激战正酣的同时，不少国内手机厂商已将战火燃烧至海外市场。其中印度、东南亚等市场，几乎已成为国内手机厂商的必争之地，当中也有不少厂商交出了一份不错的成绩单。虽然短期内，海外市场的增长潜力和挖掘空间都高于国内市场，不过，大部分国内手机厂商由于在专利技术方面相对薄弱，其面临着极大的专利诉讼风险。例如小米就因在印度卷入专利诉讼，而导致印度市场的拓展计划曾一度受阻。 死海未必死，但怎么活这是一个问题，应该不会有人相信互联网思维会来拯救行业吧？ 在面对国内手机厂商的围剿下，小米的性价比优势已经不再，加上专利方面的弱势也令小米在海外市场上如履薄冰。在此情况下，小米想要完成今年的目标出货量存在一定的难度。不过，如今的小米已经不止是一家手机硬件制造商。 五岁的小米 用了五年时间，雷军终于用实际行动证明了“一粒米”的力量究竟有多大。 作为小米的创始人，雷军曾多次在微博中用“佛家（观）一粒米，大如须弥山”这句佛偈，来解释公司定名为“小米”的缘由。这句出自《阿含经》佛经典故隐喻的是哪怕是一粒米若能“顺势而为”、“顺天行事”，也将拥有强大的力量。而在雷军掌舵下的小米，从不被外界所看好，到逐渐成为市场中的焦点，显然已经将这句佛偈发挥到了极致。
自2011年发布第一款手机以来，小米用了五年时间，将年销量从零做到了61 12万台，销售额也达到了743亿元，近期更是连续五个季度蝉联国内手机市场份额第一。除了一系列亮眼的数据表现外，小米的强大力量还表现在，其不仅自建一套游戏规则，而且还令几乎国内所有的手机厂商都加入到这套游戏规则里来。同时，小米也备受资本市场的青睐，去年年底，雷军在微博上透露，小米在最新完成的一轮融资中，估值已经达到了450亿美元。 在交出五年来辉煌的成绩单后，小米也似乎开始遭遇到前所未有的危机。 今年7月初，雷军在公司微博上晒出了小米上半年的手机销售量数据，达到了3470万台，较去年同期增长了33%。虽然雷军强调这是实际达到用户手里的数据，但这显然并不是一个符合预期的销售数据。 2014年，当小米的实际出货量足足超过预期出货量一半以上时，雷军对2015年显然是满怀信心，定下了1亿台的目标出货量。然而仅仅过去了一个季度，雷军就主动下调了目标出货量，定为8000万至1亿台。 小米内部相关人士告诉记者，随着下半年新品的发布以及营销活动的开展，要想完成8000万台的销售目标并不是没有可能。不过，众多业内人士对此并不看好，并认为小米目前已是内忧外患，想要完成目标出货量，还是存在相当大的难度。知名互联网分析师于斌告诉记者，小米已经不是个手机或者纯硬件公司，它是个榨干存量用户ARPU的机器，目前看来，这个机器运转应该比较健康，但能否保持这么高速的硬件销售增长还是十分值得怀疑。 也有业内人士指出，面对国内众多手机厂商的围剿，小米最具性价比的红米系列优势已不再，在走量巨大的千元智能机市场中，消费者显然有了更多的选择。小米想要完成今年的目标出货量，很大程度上也需要依靠海外市场，不过，小米在印度市场所遭遇到的专利诉讼，对其整个海外市场的布局无疑是一个危险的信号。 自2013年启动国际化战略以来，小米一直都期望能够在海外市场上大展拳脚，甚至还挖来了谷歌前安卓管理副总裁雨果·巴拉，希望能够借此打通小米的国际化之路。巴拉在加盟小米曾说道：“我认为，小米的竞争优势在印度、俄罗斯、印度尼西亚、拉丁美洲和泰国等市场尤为明显。但小米也必须要在美国和欧洲这样的‘趋势流行市场’占有一席之地。” 我认为，小米的竞争优势在印度、俄罗斯、印度尼西亚、拉丁美洲和泰国等市场尤为明显。但小米也必须要在美国和欧洲这样的“趋势流行市场”占有一席之地。 不过，当时的巴拉显然是过于乐观了。在国内厂商必争的印度市场中，虽然小米前期发展十分迅猛，不到半年时间，在印度市场的出货量就已突破了100万台，但小米在技术专利上的弱点也日益凸显。 2014年底，爱立信因小米涉嫌侵犯其所拥有的8项专利，一纸诉讼将其告上法庭，同时还向印度德里高等法院申请禁令，要求小米及其印度当地的电商合作伙伴Flipkart立即停售相关侵权产品。虽然小米通过及时提存“保证金”，避免了“全军覆没”，但也对小米进军印度市场的步伐造成巨大影响。 小米方面表示，目前正在加快专利的申请速度，同时，通过参股的智谷联动、睿创基金、松果电子等知识产权运营机构大量收购和研发专利，并建立用于防御的专利组合。 但小米在专利上的弱势并非在短时间内就能得到弥补。尽管专利方面的弱势令小米在印度市场吃了暗亏，但其也并未放缓对其他市场的争夺。 今年6月，小米在巴西发布了红米2，正式宣布开拓首个亚洲以外的市场。同时巴拉不久前在接受国外媒体采访时说道，在两年之内，小米将进军美国市场，并有可能在美国建立一个团队。 然而，经过五年的发展，尤其是过去一年，小米在多个领域所进行的广泛投资，已经令小米不再只是一家手机硬件制造商。有熟悉小米内部事务的知情人士曾解读道，未来的小米可以理解成“三个小米”，一是专注于小米手机（含小米平板）、小米电视（含小米盒子）和小米路由器三大硬件核心产品线的“第一个小米”；二是由MIUI及其所构建的移动互联网内容和服务生态所组成的“第二个小米”；“第三个小米”则是其小米花50亿美元投资的100家智能硬件公司。 小米已经成为一个涵盖众多消费电子产品、软硬件和内容全覆盖的生态帝国。虽然手机依旧是其核心的产品线，但已不再是小米的全部了。 小米会从颠覆者到追随者吗？ 小米在中国是备受争议的企业之一。赞许者认为，小米利用互联网思维，在中国开创了一个人人用得起智能手机的时代，并因此而获得大量的粉丝。有人从小米的一系列行为中，总结出一套模式，被称为“小米模式”，小米的掌门人雷军也被称为中国版的乔布斯——“雷布斯”。 反过来，从一开始，也同样有一大批对小米不屑一顾者，他们认为小米缺乏核心观念、核心技术，甚至是缺乏格局，属暴发户现象，之所以能够快速发展是由于小米的产品中上但营销做得出色，依靠粉丝经济迅速建立起了小米帝国。但这并不能支持小米长久地快速发展，格力董事长董明珠在相关表达中甚至使用过骗子二字。 拥护也好，质疑也罢，小米从2010年4月创立至今创造了无数的奇迹，迄今仍是一个不争的事实。当近来有迹象表明，小米的声音弱了，这是一个前奏吗？ 小米无论在手机销售量还是销售额方面都在被华为超越 618本是京东的店庆日，却逐渐演化为与双十一遥相呼应的电商购物节。在这场狂欢中，小米在手机销售方面似乎遭遇了滑铁卢，在618当日的销售量上小米由多年的头名跌落到了第三，而在618期间，小米无论在手机销售量还是销售额方面都被华为全面超越。由此很多人认为，小米后劲不足，这次618是小米由盛转衰的转折点。 同时，华为的荣耀7和魅族的MX5都选择了在2015年上半年的最后一天举行发布会，而小米的下一代旗舰手机小米5却并没有选择在同一天发布，甚至连具体的时间都是一个未知数，这似乎与争强好胜的雷布斯的风格大为不符。在看衰者眼中，只有一个答案能够解释这一切，那就是小米的锐气尽失，已经不再是那个可以随意颠覆其它竞争对手的超级霸主了。 尽管唱衰者给出的小米正在走向衰落的结论还有待时间证明，但小米在发展过程中的确遇到了一些包括但不仅包括运营层面的急需解决的问题。 在不断的竞争中，小米压缩本已微薄的利润，以获得与其它厂商竞争的优势。但由于小米本身可能缺乏技术支持，因此其需要购买专利才能生存下去，这令小米的成本难以不断地持续下降，尤其是在高通被罚之后，对于小米来说处境更是雪上加霜。 小米现在难以进入欧美市场，其中一个很重要的原因或在于，专利问题还没有得到妥善的解决。 当小米的模式被其他企业看透和模仿后，那些真正有技术实力的企业能提供更高品质的手机和更优惠的价格，超过小米也是情理之中的事情。 此外，小米手机的用户量非常庞大，但通过去年发布的小米手机用户的大数据分析就会发现，他们中的大多数的购买力并不十分强大，仍然将手机的性能和性价比作为选择手机的最重要依据。所以，小米用户的购买力对于小米未来的发展也将起到至关重要的作用。 6月30日小米联合美的共同发布了一款名为“i青春”的智能空调，该空调能通过小米手机、手环进行控制，并根据家中的实际情况自动控制空调风速、温度、湿度等。然而，这款空调的出现并没有掀起如小米手机般的狂热。因为该型空调1匹的功率，售价却达到了2699元，与普通空调相比在价格上并不占优势，甚至还要贵一些。有小米用户表示自己不会花更多的钱来买智能空调。这似乎又说明，在小米的用户中大量是关注性价比的用户，他们因为购买力有限，在选购时会非常理性。 赢取移动互联网某定位的某战役或仍需要充要条件 在618后，有评论者认为小米正在由颠覆者变成其它企业的追随者。这个结论如果限定在智能手机领域也许是正确的，因为小米模式好复制，而其他科技企业用真金白银堆出来的技术却难以模仿。但从另外方面看，或许这并不能掩盖小米颠覆者的本质。 在2014年，福布斯杂志的编辑鲁贤与雷军有一场深夜长谈，在对话中，雷军谈到“我觉得我们做手机，就是在做移动互联网，我们不是在做手机本身，我们做的是里面的东西。” 小米自2010年建立之后，运营主体似乎主要是在努力急速地抢占市场，让更多的人用上小米的产品。用互联网思维圈用户才是小米这些年来的真正目的。小米从来就不是一家硬件科技公司，更不是手机硬件公司，而是雷军所说的移动互联网公司，其关注的是整个生态系统的形成，如此看来硬件那只是手段而已。 智能手机是小米迅速发展壮大和建立品牌认知度的重要切入点，然而，小米的野心远不止做一家手机巨头这样简单。小米在手机新品发布上的减缓和“i青春”智能空调的出现都预示着未来小米要逐渐将关注的重点向智能家居领域转移。2014年MIUI全球用户已经破亿，智能家居目前还属于蓝海，但发展的条件正在趋向成熟，小米选择在此时进入正当其时。未来小米希望家中的所有家居都能智能化、相互连通，并通过MIUI系统进行整合，为人们提供智能化的生活环境。 小米还有第三步就是逐渐做强云服务，目前小米的云服务还是在围绕着手机展开，主要涉及了用户联系人信息的存储和照片的上传与下载。如果小米能在智能家居领域有所作为，那么小米云所要存储的数据量将呈现几何式的增长。对这些数据中的价值做深度挖掘，为用户提供更加个性化的服务，并从这些服务中收取费用才是小米未来真正的财源所在。届时，作为流量入口和数据服务商的小米才会具有真正无可阻挡的力量，这也就是小米所谓生态的力量。 看懂了小米的野心似乎也就能明白了，小米现在所表现出来的缓慢的表象实则是调整阶段的必然现象。那么问题也就来了，打赢硬件战是打赢整个战役的必要条件吗？ 铁律背后的逻辑是，机会与底蕴的结合成就伟大的公司和产品 尽管小米还并未走向下坡路，但这也不意味着小米的前景就一片光明。毕竟小米所面临的危机还在那摆着。放任不管将成为小米身边的定时炸弹，一旦爆炸小米便会粉身碎骨。 小米已经意识到了危机的存在，一方面在加大对研发的投资力度，另一方面也在大量地购买专利或投资拥有专利的企业，希望能借此提升自身的科技含量。但对小米而言深耕硬件领域甚至像苹果一样是不太可能的，也不符合小米作为移动互联网公司的自身定位。够用就行或将是小米对于硬件的态度。 小米的野心要想实现还有很长的一段路要走，这是一段充满了荆棘与未知的路，谁也无法保证小米一定能取得最后的成功。但在移动互联网时代，有一个铁律是颠覆不破的，那就是：前进有可能生存下来，停下就一定意味着死亡。小米别无选择，只能向前。 摘自《互联网周刊》，2015.15 由于业务交集太多，华为和中兴就像一对斗气冤家，从运营商时代便开始相爱相杀。不过在手机补贴被大幅削减后，两者都开始走向了转型之路，但是华为却跑在了最前面，而中兴还在背后努力追赶。 华为中兴大比拼 曾经同样以运营商渠道起家的华为终端和中兴终端，却似乎在各自的道路上渐行渐远。 日前华为交出了一份亮丽的半年报，华为手机在今年上半年实现营收72.3亿美元，同比增长87%。华为表示，这得益于手机出货量的提升。今年上半年，华为手机的出货量高达4820万台，相较于去年同期的3450万台增长39%，跑赢小米的3470万台。 值得注意的是，华为终端开始摆脱过去增量不增收的困局，中高端机型同比增长70%，出货量占比从去年同期的18%提升至31%。与此同时，中高端机型带来的收入同比激增388%，占消费者业务收入的42.9%，贡献利润占比提升至44%。 相比之下，中兴终端的表现却显得黯淡。今年上半年，中兴手机的全球销量约为2600万台，同比增长14%，主要是海外市场的出货量大幅提升，其中美国市场增长率达到41%，亚太、拉美、欧洲、中东、非洲也有一定的增幅。 事实上，随着互联网手机品牌的崛起，昔日依靠运营商渠道占据半壁江山的“中华酷联”已经强势不再，目前只有华为、联想仍在国产手机市场中占据中坚位置。从2015年第二季度的出货量来看，华为、小米、联想、TCL和OPPO分列前五位，成为了国产手机的领军品牌，五者的销售总量在国产品牌手机销售总量中占比60%以上。 中兴与小米等互联网手机品牌的区别十分明显，主要体现在市场营销推广方式和定价策略的不同。过去中兴往往更需要借助运营商的渠道，去推广自己的产品，也就是所谓的“定制机”。“定制机”一般为价格低廉、定位低端的产品，除了超低的价格之外，与进口产品相比缺乏足够的竞争力。 除此之外，依赖“定制机”拉高出货量的做法并无太多好处，低价竞争势必影响终端的毛利率。财报显示，去年中兴电信业务毛利率为35.6%，但终端毛利率却只有15.2%。 而三大运营商的转型对“定制机”带来了几近毁灭性的打击。去年国资委开始要求中国移动和中国联通营销费用大幅削减20%，而且是3年内连续降低。根据测算，仅中国移动3年里就需减少营销费用240亿元，而三大运营商3年总计需要减少营销费用400多亿元。其中，手机补贴额度将下调100亿元，并且在3年内手机成本的补贴降至为0。 取消手机补贴，相当于将中兴与互联网手机公司放在同一起跑线上，此时电商渠道、品牌和手机的产品质量就显得格外重要。据GFK数据显示，中兴手机在2013年运营商渠道出货占比达到80%以上。中兴手机公关经理叶龙向记者表示，目前中兴手机在运营商的出货量占比已大幅下降，最新数据显示公开渠道的销售占比接近50%左右。 在与互联网手机品牌的较量中，华为是第一个意识到转型的重要性，也是转型最成功的传统手机厂商。去年8月，华为CEO余承东曾表示，华为将砍掉80%的机型，不再做超低价的运营商定制机型。从2011年起，华为花了4年时间，将原有的75款产品缩减至目前的20多款产品，高中低机型的布局开始明朗，其中荣耀品牌对标小米、魅族等国内竞争对手，华为品牌则对标三星和苹果等外资手机品牌。 在砍掉利润太低的定制机后，华为投入更多精力花在制造旗舰机上，不管是荣耀6还是华为Mate7，华为重新树立起国产手机的旗帜。华为公布数据显示，上半年华为Mate7的出货量突破500万台，P7超过700万台，P8两个月内销量超过100万台，中端机型荣耀6 plus销量也超过300万。 随着互联网手机品牌的崛起，昔日依靠运营商渠道占据半壁江山的“中华酷联”已经强势不再，目前只有华为、联想仍在国产手机市场中占据中坚位置。 中兴也在紧追华为的步伐，7月21日，中兴正式发布本年度旗舰手机AXON，在国内标配版售价为2699元，至尊版售价3888元，预计今年全球销量达到100万台。在AXON之前，中兴旗下努比亚也发布了售价超过4000元的高端机Z9。 同时，中兴也希望通过高性价比产品打通千元级市场。7月26日，中兴发布新品威武3，不仅支持指纹识别，还包括三个不同版本。中兴终端公司CEO曾学忠表示，中兴不再追求低配置、低价格档位的机型，更关注要做精品机和良心机，做好的体验机型。 根据中兴的规划，中兴手机计划用三年时间重返国内前三水平。曾学忠认为，未来手机市场的格局应该是苹果和两家中国公司三分天下，因此华为、小米等自然成为中兴的最大竞争对手。而在对抗华为的竞赛上，中兴率先摆出了专利武器。 今年4月22日，中兴旗下手机品牌努比亚指出，华为P8、荣耀X2的相机功能涉嫌侵犯努比亚的专利，就此事向华为发出律师函。 由于国内手机厂商在国内专利对抗比较罕见，此事引起了业内的巨大关注。有业内人士认为，随着手机厂商竞争白热化，手机专利战的到来只是时间问题。 除了专利战，华为终端和中兴终端还将在海外市场上短兵相接。目前海外市场占中兴终端出货量接近70%，表现要好于华为。随着国内手机市场饱和，中兴和华为的厮杀将从国内延伸至海外市场，届时胜负将取决于双方的品牌和专利技术。
当年，三星团队在中国市场开展的竞品调研，华为手机被直接忽略。现在，华为手机的出货量已经是世界第三，逼近了三星。 华为手机：睡狮醒来 华为手机实在没法不高调。过去半年，华为和荣耀两个品牌手机出货量超过5000万台。其中，荣耀共销出2000万部智能手机，销额26亿美元，半年完成了去年全年的成绩。 这样的成绩让大部分还在利润线徘徊的同行分外眼红。想当初，华为手机主营业务是ODM和OEM，低端功能机是主流产品。它依靠智能手机大翻身，几乎是一夜之间的事情。 运营商的配角 华为做手机，其实已经做了很多年。只不过，长期以来它都是做贴牌和运营商定制生意，中国移动、中国联通和中国电信，都是华为的服务对象。海外市场上，华为终端同样成绩斐然，客户几乎覆盖所有全球知名电信运营商。只是作为一位低调的“幕后英雄”，消费者在这些运营商定制的手机上，看不到“华为”两个字。 在运营商主导的时代，厂商对手机产品线以及分销没有话语权。从外观到界面，做成什么样子由运营商说了算，华为扮演的只是工程师的角色。 这种业务模式最可悲的地方在于，论出货量，华为已在全球拥有海量用户，但这些用户没有一个是它可以直接接触到的。华为手机出现问题，用户联系的是运营商的客户服务部门，而不是华为。用户是谁，遇到什么问题，有些什么想法，华为一概不知。 任正非要两匹马比赛 在很长的时间里，没人看好华为终端的消费业务，包括华为自己。华为终端从成功的企业市场转攻消费市场，驱动力并非源自对消费市场的美好愿景，而是企业市场的萎缩迫使它开始寻求自救之道。 2011年，履新不久的余承东，在世界移动通信大会（MWC）上表示，华为智能手机业务将开始由低端市场向高端迈进，从运营商贴牌手机向大众消费品牌转型，分步削减运营商贴牌项目，力推在运营商市场和公开市场的华为手机品牌露出。 而对于华为手机是否应在“华为”之外使用一个新的品牌，管理层也争论不休，难以定夺。公司内部存在两种观点。一派认为，想在消费市场立足，只有再造一个新品牌才有机会，并学习小米等互联网手机模式，大胆走出去抢夺大众消费市场。另一派则认为，如果那样的话，华为积淀多年的品牌价值，将会受到削弱。 最终，在2013年底，任正非拍板并表态支持：“我本人积极支持两匹马比赛竞争”。 起步晚、负担重、行动缓、对手强，华为终端始终给人吉凶难料的感觉。尤其是在小米横空出世，一举成为本土手机品牌中最耀眼的明星之际，很多人开始担心华为终端是否能够在小米的碾压下存活。2013年荣耀品牌宣布独立运作之际，刚刚三岁的小米已经实现100亿美元的估值。 然而，华为的华丽转型让这些担心统统变成多虑。 以P系列为例。2012年，华为正式发布了华为P1，随后陆续推出升级产品。一年之后，P6在欧洲斩获了EISA年度移动终端大奖，全球销量突破400万部。而P7在上市仅十个月的时间里就卖出了600万台。
“急行军”荣耀，2014年销量2000万，销额24亿美元。根据最新的市场数据显示，华为以4820万部的出货量、7%的全球市场份额，拿下2015年第二季度全球第三的排位，仅次于三星和苹果。 靠什么一夜成名？ 首先是对基础技术的坚持 目前，本土手机品牌几乎都未掌握核心零部件技术，台湾联发科和美国高通供应着整个市场。估值过百亿的小米，所做的也只是对零部件采购和组装，然后套上软件、硬件和服务三层“壳”而已。这种单纯的组装模式从根本上限制了利润空间。 在服务电信大客户时，华为就开始持续投入芯片研发。因此，今天在向消费市场转型时，华为格外游刃有余。通过整合全球16个研发中心，华为在产品研发节奏、核心供应链供货、硬件与软件协同方面确立了至关重要的优势。尽管现阶段海思芯片主要为自产自销，但华为与荣耀，是目前唯一实现自主移动处理器的国产手机品牌，这足以为企业提供额外的利润空间。 其次，耕耘多年的海外渠道 虽然做白牌让华为远离了消费者，但多年在海外市场的耕耘，使其不仅结交了朋友，而且深谙当地市场的规范与管理之道。相比小米迈出国门时磕磕碰碰的情形，华为终端可谓顺风顺水。对于处在转型艰难期的华为终端来说，这是不可多得的优势与后盾。 其实，在互联网浪潮冲击下的国内战场，华为和其他老牌企业一样，并不占有优势。 但相对规范、更少竞争、更多利润、了解更深，海外市场对华为来说，简直是个聚宝盆。那些在本土市场表现不俗的品牌，在海外市场的渠道规模都远不如华为。以西班牙为例，华为占据着当地24%的份额，在意大利也拿下了20%的市场。华为可以轻松地将海外市场作为本土市场的输血管道，没有了海外市场，其与小米的短兵相接很容易演变为痛苦的泥潭。 最后，狼性让转型的痛苦得以忍受 很多传统企业对转型充满期待，但同时对转型之痛心存恐惧。 与这些企业不同，一向强调服从、注重狼性的华为在越是艰难的路上越显出长效。 对用户体验的理解不够到位？不要紧，紧盯同行照猫画虎。 对设计的把控力不足？不要紧，请顶尖团队或个人来主导。于是，我们看到华为的手机设计越来越不像华为的作品，但越来越有感觉。 对消费品的市场影响力有限？不要紧，放低身段，该吹牛吹牛该骂人骂人。于是，我们看到一贯低调的华为出了个大嘴余承东。虽然在公司内部争议不断，但他为华为终端打造了一个前所未有的粉丝群体。就这样，余承东麾下的华为终端军团在一知半解中且行且学，硬生生在本土市场撬出一个大缺口。 多了一股“大叔”味 自主技术、海外渠道和咬牙坚持为转型中的华为终端打下了坚实的基础。但光有基础没有品牌依然事倍功半。可惜的是，华为的核心层虽然明白这个道理，但却在很长一段时间里犹犹豫豫。早已全球知名的“华为”品牌怎么就不能让自己的手机借势高飞呢？许多人想不明白。 品牌策略不清晰 消费市场里，没有品牌就谈不上真正的用户体验。“华为”品牌几十年在企业市场塑造的形象，只在企业市场具有影响力。在消费市场，反而给用户增添了不必要的认知惯性。 在很多用户眼中，“荣耀”与“Mate”“P”一样，是一个产品而不是品牌，这个问题十分严重。如果华为因为眼前突然的成功，而对此忽视的话，未来的代价将是巨大的。 品牌、设计和用户体验，是消费产品的三位一体观。如果用户不能从产品中沉淀出对品牌的理解，再大的成功也不过是昙花一现。 用户体验的秘密首先在于，企业要清楚自己传递的是什么，而不是任由用户自己理解和沉淀。不能清晰定义自己品牌的企业没有用户体验可言，在这个意义上，华为“荣耀”的含义很不清晰。 作为对战小米的低端品牌，首先从名字上，“荣耀”就让人倍感尴尬。这是一个让70后有强烈共鸣的词。而在80后、90后眼中，这个名词极其普通，华为凭什么以此挑战深谙新生代粉丝之道的小米呢？ 华为终端的消费品牌还有很长的路要走。尽管这是华为品牌的摇摆策略造成的历史遗留问题，但解铃还须系铃人，把率性还给粉丝，把荣耀归于华为。这是华为应该重新思考和修正的品牌策略。 设计缺乏品牌指导 好在，品牌策略的蹒跚并没有影响华为的设计策略。中高端的Mate系列和P系列，俨然具备了大品牌的设计感与精致感。就连周边的配件产品，也闪烁着设计的思考与灵感。 比如TalkBand手环，将手环与蓝牙耳机合二为一，巧妙地让耳机部分隐藏起来，保持了手环圆润一体的手感。这是过去华为难以出现的奇思妙想。但是，缺少了品牌策略的指引，设计的方向变得难以驾驭。华为的消费产品，或多或少还会带着一股“大叔”味。在复杂多变的消费市场，没有品牌的引导，迷失的是自己，失去的是用户。 在品牌、设计和用户体验上，华为这几年学会了许多。但对于如何让品牌、设计和用户体验融为一体，华为还需要更多的思考与探索。 成为黑马，是好事，也是新的挑战的开始。华为，准备好下一波的冲刺了吗？ 摘自《商界评论》，2015.9 林敏，用户体验专家，前三星中国体验部负责人 除了苹果外，外资手机品牌如今都面对同样的问题：性价比优势逐渐丧失，市场份额不断缩小，以及市场环境的剧烈变化——蓝海早已变成红海。安卓阵营中“老大”三星，会不会成为下一个诺基亚？ 三星式大败退 “安卓机皇”三星的衰退，似乎来得比想象中更快更严重。 从市场数据看，今年三星手机在华市场份额下滑趋势明显。据IDC统计，2015年第一季度三星手机出货量只有930万台，占9.3%的市场份额，而去年同期指标分别为2050万台和19.8%，市场份额下滑超过50%。与此对应的是，三星在第二季度的营收比去年同期下降4%，未达到市场预期。 事实上，三星只是外资手机品牌由盛转衰的一个缩影。LG、索尼、摩托罗拉等曾经风光无限的外资手机厂商，在中国市场的存在感越来越低。与此同时，国产手机品牌实现跨越式增长，这与其以低价格、高性能为主导的策略分不开。 国产手机品牌的快速崛起给外资品牌带来生存危机。中国信息通信研究院发布的《2015年6月国内手机市场运行分析报告》显示，今年上半年国内手机市场出货量2.37亿部，同比增长7.4%。其中6月国内品牌手机出货量3354.7万部，占国内手机上市新机型数量的96.6%。上半年国产品牌手机出货量1.93亿部，占国内手机出货量的81.5%。 与此同时，小米、华为、魅族等国产手机厂商也纷纷公布上半年的战绩。数据显示，今年上半年，小米售出3470万台手机，同比增长33%；上半年华为手机出货量为5000万部，国内市场3100万台，同比增长40%；得益于魅蓝系列的爆发，魅族上半年售出890万台，同比增长540%。
中低端市场失守是外资手机品牌败退的关键原因。全球智能手机的中高端市场已趋于饱和，有数据显示，虽然过去一年内全球智能手机总销量增长速度维持在20%左右，但是大部分增长却来自中低端市场。而恰恰这些低端市场几乎被国产品牌占据，外资品牌可以抢夺的空间非常小。 三星几年前采用了“机海战术”，手机产品线相当丰富，基本上覆盖高中低端市场，手机出货量自然快速攀升。但是由于三星在GALAXY S以及GALAXY NOTE系列上取得巨大成功，使其在中低端产品上日渐式微，国产品牌得以乘虚而入。更重要的是，去年苹果推出iPhone6和Plus之后，三星在高端大屏手机市场大受打击，至此中高市场全线失守。 旭日移动终端产业研究所所长孙燕飚向记者表示，三星等外资手机品牌遭遇国产厂商的全面围剿，短期内仍无法改变下滑趋势。“三星面对的不止是一个对手，而是整个中国手机厂商，包括华为、步步高等都有自己的长处。今年三星希望通过Galaxy S6和S6 Edge重整旗鼓，但是目前来看效果并不太好。”孙燕飚说。 此外，相对苹果的生态链，三星的供应链优势更容易被迫赶乃至超越。目前三星的研发能力仍是全球顶尖，能够自主生产智能手机、平板电脑等电子产品。但随着国产厂商的壮大，三星供应链的竞争优势已经不再明显。日本显示设备厂商Japan Display表示，针对中国智能手机制造商的销售额将翻三倍至1800亿日元，显示出供应链开始渐渐向国产品牌倾斜。 不过，如果从全球智能手机市场的角度看，国产手机仍处于起步阶段。在市场研究机构Counterpoint今年4月全球智能手机销量的统计中，苹果的iPhone6、iPhone6 Plus和三星的Galaxy S6、Galaxy S6 Edge占据前4位，而且这些都是高端机型——国产手机厂商远未击败外资品牌。 值得一提的是，今年上半年国产智能手机市场出现了一个显著的变化：在血拼千元智能手机市场后，国产品牌开始向中高端市场进军，在提升品牌知名度的同时还试图获取更高的利润。自从华为推出Mate7获得热烈反响后，小米等厂商纷纷跟进，2500～3500元成为新的主战场。 3000元一直是国内手机市场重要的分水岭，向上是苹果、三星等高端机型为主，向下则是华为、小米的天下，不过这条“楚河汉界”开始模糊起来。随着国产手机厂商加紧布局高端机，外资品牌将面临更大压力。业内人士认为，国产手机走向高端市场，预示着与苹果、三星的正面厮杀已经展开。 孙燕飚认为，经过前期的培育，国产手机已经迎来向上发展的契机。“目前数据显示国产手机品牌的销量排名都比较靠前，说明国内消费者对它们的认可度正在提高中。” 自罗永浩于2012年4月8日下午在微博上透露“要注册一个新公司开始做手机”以来，已过去了三年的时间。通过首款不算成功的Smartisan T1产品之后，罗永浩终于明白手机市场中的生存法则。如今的罗永浩再也不像是那个口无遮拦的行为艺术家了，更像是一个皈依市场的虔诚信徒。 老罗的妥协 “我觉得我们本来影响不到的人群更喜欢看到一个‘老实’的企业家，而我们本来能影响的人群会沉痛地理解一个‘选择扮演老实的企业家’，这就够了。至于我自己喜欢什么，根本就不重要，在退休之前，我基本上不会根据我个人的好恶来决定什么。”其实很难相信这句话是出自罗永浩的口中。在经历了摸爬滚打的三年里，罗永浩再也不像是那个口无遮拦的行为艺术家了，更像是一个被市场皈依的虔诚信徒。 与四年前“砸冰箱”，以及在微博上多次与他人剑拔弩张的暴躁老罗不同，在商业市场规则的洗涤下，罗永浩已然放下了文人的“情怀”，转而带着一丝商人的狡黠。甚至面对不断来自外界和市场的猜测时，他可以冷静沉着地答道：“做我该做的事情，保持沉默让他们做更多的猜测。” 2015年已过去大半，但罗永浩承诺将在今年发布的Smartisan T2迟迟未见身影，于是近月来关于锤子科技新产品的市场传闻一直不绝于耳。从Smartisan T2到主攻千元市场的“小锤子”，从外观设计到硬件参数，几乎每天都有新的市场传闻出现。 不过，即便这些消息被形容得如何言之凿凿，罗永浩与他所带领的锤子科技，不但不对任何消息做出公开回应，甚至对于新产品的任何信息也是只字不提。显然，经历了一年时间，罗永浩已经学会了手机市场的游戏规则。 今年5月20日，对罗永浩来说绝对是一个值得纪念的日子，因为就在一年前，他所创立的锤子科技正式发布了旗下首款智能手机产品Smartisan T1。这款被罗永浩贴上“情怀”标签的Smartisan T1，虽然也收获了不少口碑，但在锤子科技众多投资者的眼中，Smartisan T1算不上是成功的产品。 在Smaartisan T1上市的时候，罗永浩曾向投资者许诺，要达到50万台的出货量。不过，在罗永浩“情怀”营销下的Smartisan T1，在市场上的表现并不乐观。即便是在去年10月下调了售价后，截至去年12月，Smartisan T1仅仅只卖出了12万台。 首战的失利，很大程度上是由于罗永浩对供应链把控的失误所造成的。 在下调Smartisan T1售价时，罗永浩就曾表示，之所以选择降价销售，就是由于供应链问题，导致Smartisan T1错过了产品的销售黄金期。同时，在《一个理想主义者的创业故事》系列的第四场演讲中，罗永浩也坦言：“锤子手机的一些小的元器件制造，钱晨博士警告过我要考虑可行性和风险。能制造出来和能量产是两个概念。但是我那时候不以为然。” 尽管截至目前Smartisan T1都未完成50万台的出货目标，但在罗永浩眼中，首款产品并没有完全失败。“在T1发布之前，绝大多数安卓厂商都在拼参数、拼配置、拼跑分，现在他们也开始重视或假装重视设计、工艺和用户体验了。从这些方面讲，T1给行业带来的巨大改变是难以估量的。”罗永浩说道，“从来没有一个全新的品牌，在它的第一款产品由于供应链和生产上的原因甚至没有卖得很好的情况下，就如此明显地改变了世界。” 今年2月，Smartisan T1与Apple Watch并列获得iF国际设计奖金奖，不仅为罗永浩带去些许慰藉，或许也印证了他口中所提及的成功。 由于Smartisan T2及其他新产品尚未上市，因此还无法确定目前的锤子科技是否已在供应链的把控上取得了长足进步，不过，自罗永浩于2012年4月8日下午在微博上透露“要注册一个新公司开始做手机”以后，锤子科技的估值却是节节攀升。 在去年年底，罗永浩曾乐观地表示，锤子科技已经度过了最危险的时候，在2015年将会迎来新一轮的融资，估值将会翻番。而在7月初，苏宁云商也正式对外确认已完成了对锤子科技的投资，但并未透露具体的投资金额。同时，四川迅游科技也在不久前发布公告称，以3000万元入股锤子科技，根据公告内容推算，锤子科技的估值已经超过了30亿元。根据北京企业信用信息网查询的信息，目前苏宁云商和四川迅游科技都已出现在了锤子科技的投资人名单中。 由于锤子科技早前曾与苏宁云商有过合作，因此，外界普遍认为，除了单纯的资本运作外，双方势必还将有更进一步的合作动作。 苏宁云商相关人士向记者透露，双方可预见的合作内容包括帮助锤子科技推广新产品，同时快速推动锤子线上线下旗舰的建设。不过，据媒体报道，目前锤子科技与苏宁合作的旗舰店仅有位于北京联想桥的苏宁电器一家，推广效果一般。 在T1发布之前，绝大多数安卓厂商都在拼参数、拼配置、拼跑分，现在他们也开始重视或假装重视设计、工艺和用户体验了。从这些方面讲，T1给行业带来的巨大改变是难以估量的。 对于此次投资锤子科技的目的，苏宁云商副董事长孙为民于日前回应称，此番投资锤子科技，并不代表苏宁将会涉足制造业。作为零售商，苏宁投资锤子科技，其实是与苏宁以往向上游渗透的目的一样，是为了建立对商品的认识。 不过，消费电子行业分析师王斌在接受记者采访时也指出，苏宁云商之所以投资锤子科技，首要目的是为了在资本市场制造舆论，让企业具有话题，从而达到刺激股价的目的。因此在股价上获得的增值要比投资锤子科技的支出多得多。次要目的应该是为了谋求手机行业的那杯羹，不过，一般抱着这个目的入场的，失败概率为99%。 罗永浩推翻自己 在一场混乱的发布会上，罗永浩发布了一款低价手机。这款名叫“坚果”的手机最低售价899元，有7种彩色的背盖，包括水粉色系。 由此，让罗永浩此前制造手机的各种笃定言论都被自己推翻：譬如不会出低价手机、不会选择水粉色系；他的锤子科技也从“一定要从硬件赚钱”蜕变到“一直都是软件驱动的企业”。 原因很简单，手机市场已相当拥挤。据数据咨询公司Gartner报告，2015年第二季度智能手机销量排名前列的是三星、苹果、华为、联想和小米，这5家厂商占据了54.1%的市场份额。其余的市场，由近千家手机制造商瓜分。 与此同时，对主要在国内市场销售的制造商而言，大势也在衰退。根据国际数据公司（IDC）的数据，中国市场的增长幅度将大幅下滑，2015年同比增长幅度将只有1.2%，远逊于2014年的19.7%。 即使是锤子手机自身定位的小众市场的生存空间也不见得乐观，有越来越多的手机品牌加入竞争，如一加手机、魅族科技和360推出的“奇酷”手机等。它们各有特色，虽然硬件配置甚至制造工艺并无革新突破，但附加于手机之上的功能都被特意强调，以吸引挂着不同标签的小众用户。 “我们做了一些小众客户喜欢的东西，不能代表我们的手机就是为小众用户做的。”锤子科技UX产品总监朱萧木在接受采访时表示。 事实上，为了获取第一批忠实用户，锤子手机一开始加入了很多小的功能点，像在扁平化设计随处可见的今天，仍旧坚持精细的拟物设计。“这些亮点不一定针对大众，有些针对小众，但对我们来讲，我们非常愿意让大众接受。”朱解释说。 锤子科技的第一款手机Smartisan T1是一款名副其实的小众手机，共卖了25万台，而相比之下，小米手机2015年的销量可能达到1亿台。 没有足够的销量，在手机元器件提供商、渠道商都屈指可数的情况下，便失掉了供应链和渠道的话语权。同样，在资本层面也缺少被关注的理由。以特色吸引消费者的小众手机厂商们，必须要考虑怎么迎接更大的市场了。 锤子科技便经历了这样的变动，从产能不足到融资5亿元再到引入多位股东，这些似乎也成了类似的小众手机厂商发展中难以克服的障碍。 和罗永浩一样顺应市场生存逻辑的，还有无论在量级还是经验上都高出锤子科技几个等级的魅族科技。 魅族创始人黄章曾经拒绝融资，只以挑剔和耐心打造一款手机。在竞争不那么激烈的时代，固守“小而美”的现状，倒也能占得美誉和市场。但是，当竞争压迫临近时，魅族自身产能明显不足，也选择了接受阿里巴巴的投资，并连续推出多款手机，同时与小米竞争低端手机市场，以扩大市场份额。 此前，魅族推出699元的低价手机魅蓝，在3个月时间里出货量便突破500万台——这几乎是魅族去年的手机出货量总和。魅族极力扩大市场的举措可谓不遗余力。其最近的一项动作便是手机回收，回收用户的华为、小米、魅族和苹果闲置手机，返还回收券，回收券可在购买魅族手机时使用。 “坚果手机的目标就是做一个很大的基数，这样对公司长远发展更加有利。”锤子科技CTO钱晨说。为此坚果手机还提供了大学生分期平台分期乐的0手续费支持，以扩展学生市场。 在“坚果”手机发布会的第二天，以安全软件起家的周鸿祎也召开发布会，推出“奇酷”手机。周表示“要做的是一部不会让你和家人丢钱的手机，不会上当的手机，不会泄露隐私的手机”，并且一次发布了3款新品，涵盖高中低端，以求覆盖更广泛的受众。 3年前360曾以特供机进入手机市场，最终并没有获得太好的市场反馈。今年6月奇酷将酷派旗下大神手机业务并购后，便辅之以超低价、超高性价比的手段，大幅降价两款大神手机。如今则反其道而行，奇酷手机尊享版售价达3599元，为的都是在各个层面区别于其他品牌。 但360的做法也不新鲜。今年4月，乐视开卖智能手机，同样以中高低端的定位发布3款智能手机，提供美颜拍照、无边框等外观设计。一加手机，突出“悬浮屏幕+黄金腰线+定制后盖”，主打用户手感的体验。金立的IUNI手机则只做白色为主色调的产品，并在营销中着力凸显这一特点。 在如此频发的产品迭代中，以特色为卖点的小众手机厂商，难以实现真正的创新，更多的是功能的“撞车”。罗永浩声称坚果换后盖自动识别主题的专利，其实也早就在酷派和一加手机上实现了。 据朱萧木称，在坚果手机的产品设计上，罗永浩的影响是逐渐减少的，没有Smartisan T1多。“到了坚果手机，或者是Smartisan 2.0这个时代，老罗没有太多时间顾及设计和软件方面，但是每周的产品会还是会参加。” 对于罗永浩来说，关键的问题并非能不能坚守“小而美”，而是需要证明锤子的确是个名副其实的好生意——25万台的销量对于此前锤子获得的关注来说是个极为无力的表现。
摘自《第一财经周刊》，2015.34 曾经的领先者，一度落后于对手，现在它正在大踏步赶上。 魅族手机：5倍增长背后的竞争战略 2013年10月，罗永浩发了一条微博：“在2000～3000元的国产机中，魅族的销量只有40多万部，基本上是一个可忽视的企业（但他们的硬件做工很好，像某代工厂朋友说的那样，‘小米产线上的合格品到了魅族产线上都是残次品’）。黄章……确有中国企业家身上罕见的工匠精神，也因此有了一批铁粉……” 虽然罗永浩引用的销量并不准确，但是这条微博确实代表了手机行业对魅族普遍的看法：第一，魅族的手机硬件质量非常好；第二，魅族的销量不高，只是一个小厂商而已。这样的评价对于魅族来说，是十分苦涩的。因为在智能手机领域，魅族起步非常早。魅族的创始人黄章带领团队从2006年3月开始，在没有先例可以借鉴的情况下独自研发“魅族M8”，这是中国第一款真正意义上面向消费市场的智能手机，彼时乔布斯还没有发布第一代iPhone（2007年1月10日发布），而现在国内手机广泛采用的安卓系统也尚未问世（谷歌于2008年9月发布第一版安卓系统）。 M8上市之后引起不小的轰动，微软总部将其收入了自己的博物馆。小米的创始员工之一，小米生态链产品规划总监孙鹏，回忆雷军在2010年劝说他离开微软加入小米时说，雷军当时送了他一部魅族M8作为参考。2012年8月，苹果在美国加州联邦法院起诉三星抄袭，苹果资深设计师苏珊·卡雷出庭作证时，列举了一些有原创设计的手机产品，魅族M8是其中唯一的一款中国手机。雷军创办的小米，其产品、营销、论坛和粉丝经营手法在很多地方被指借鉴了魅族，“青出于蓝而胜于蓝”。 曾经的领头羊，反而落后了，魅族遇到的困境在很多行业里都出现过。雪上加霜的是，随着小米的空前成功，越来越多的玩家拼命杀入手机这片红海。结果是，虽然手机的价格越来越低，手机人才的身价却不断升高，许多手机厂商向魅族的资深员工发出了邀请。 面对如此局面，要怎么做，才能重振魅族昔日的辉煌？ 事实上，魅族竟然真的做到了。仅仅一年时间，魅族销量猛增，成为国产手机最大的黑马。2015年4月，魅族公布单月销量突破200万台，第一季度销量超越了2014年的全年总销量。2015年7月，魅族公布上半年手机销量890万台，同比增长540%，全年2000万台的销售目标胜利在望。可以作为参考的是：2015年上半年，中国国内手机市场已经不再增长，连一直高歌猛进的小米手机同期都只实现了33%的同比增长，相比2014年和2013年的227%和160%，小米手机的增速出现了断崖式的猛然下跌。 魅族是怎么做到的呢？ 2015年7月，我在珠海的魅族总部，向魅族总裁白永祥提了同样的问题。白永祥给出的第一个答案是，“黄章”。白永祥说，他刚见了几位日本的合作伙伴，这些伙伴说，只要黄章在，魅族就不会有问题。为什么呢？日本伙伴的判断是，因为黄章永远敢于冒险，敢于否定自己，勇于变革。 的确，魅族有一位十分有个性的灵魂人物，即创始人黄章。 据报道，作为一家科技企业的领导者，黄章从未到过北京、上海，也几乎未接受过媒体采访。事实上，在2014年高调回归之前，网上甚至很少有他的照片。 媒体报道中，黄章那些疯狂的细节包括： 在魅族，有一件小事让员工刻骨铭心。2005年修建魅族的珠海办公楼时，光是食堂地砖，就砸掉了三次，因为黄章不满意配色。就连食堂地板都要如此精益求精，追求极品，可想而知黄章对手机研发的要求。 白永祥在魅族MX3的发布会上说，黄章设计了MX3的版型，他为此亲手打磨了31块木板。最后拿到样机的时候，黄章感觉出了0.07毫米的差别，于是又耗资数百万，改了18次手机模具。 黄章对身边的细节有狂热的追求，在黄章家里，不但有价值非凡的音乐器材，甚至为了音效拆房动瓦。黄章烧过音乐器材，更换过电源线、地板和灯，最后为音响专门配备了变压器和专用线路。黄章曾买过一栋别墅，拆了，然后依照自己的想法在此基础上重新盖了一栋。 2002年底，黄章着手创建魅族科技有限公司，白手起家，用论坛发帖等形式，推广自己生产的MP3播放器。只用了三年时间，就从无到有地将魅族打造为国产MP3当之无愧的第一品牌。 而更应该被记住的是，黄章从2003年起，就围绕魅族品牌在网上聚集了一大帮粉丝，称为“魅友”，他们对魅族品牌极为忠诚，在其他企业看来，“攻击力也很强”，愿意为了捍卫魅族品牌而发起极其激烈的网上论战。 在魅族之前，消费者也许会对某个品牌有偏爱，甚至对某品牌很忠诚，一辈子只认准这一个品牌，但是要说让消费者去“捍卫”一个品牌，为了一个品牌和别人论战，恐怕魅族是第一家。魅族粉丝群体如此强大的原因之一是，尽管创始人黄章不接受媒体采访，从不公开抛头露面，但是他每天会花大量的时间在论坛上和用户互动，发过几千条帖子，和天南海北的用户讨论产品细节。“用户思维”、“参与感”，这些后人总结出来的概念其实在“互联网思维”这个名词兴起之前，早早就已经在魅族付诸实践了。 除了痴迷细节、追求极致之外，黄章的另一个特点是敢于变革。魅族成为国内MP3播放器领导品牌之后，黄章敏锐地意识到MP3播放器的时代快要结束了，决定彻底放弃MP3，转而研发智能手机。当时，占据了韩国MP3播放器市场一半以上份额，击败了苹果iPod的韩国本土品牌iRiver也在考虑同样的事，但是他们预测做手机要投入一亿多，下不了这个决心，最终放弃了手机，结果从此步入年年巨额亏损的大衰退中。而黄章则倾其所有，将所有个人积蓄投入到魅族M8手机的研发中。同时代做MP3播放器的那几家国产品牌，大多也看到了行业衰退的趋势，但是没有人敢像黄章这样转型做手机。黄章的决断力和勇气可见一斑。 2014年2月，退隐了三年多的黄章宣布重新出任CEO，带领魅族公司开始了新一轮转型。这次的变革，需要他付出更大的勇气。 率先进入智能手机行业的魅族，在竞争中明显落后。然而，过去一年，魅族发起了大胆的转型，重新追赶上来。魅族是怎么做到的？ 首先，是创始人黄章的变革精神，不断否定自己，挑战自己。 其次，是引入了战略投资和员工持股计划，充实了弹药，留住了人才。 再次，是通过聚焦、提速产品开发、升级产品组合、加大营销力度、渠道发力、聚焦、成本领先、差异化等途径，强化竞争优势。 魅族的竞争战略 在过去，黄章的个性决定了魅族的个性——倾尽全力做出心中最好的产品，喜欢的人是我们的朋友，不喜欢的，请离开，我们不欢迎。黄章没少为此在网上和网友打嘴仗，经常不惜以公司创始人之尊，和不知名的网友在网上对轰。 然而，手机业发展到今天，纯靠卖产品的作坊模式已经无法持续下去了，或者说，不再有想象空间。为了公司能够继续发展，黄章只能放弃过去的“小而美”，以魅友为核心，追求海量的用户群体。 提速产品开发 魅族转型最能被外界感知的，就是新产品研发速度大大加快。在过去，魅族每年只发布一款产品，从2009年的M8，一直到2013年的MX3，每年雷打不动地在9月发布新品，像时钟一样准确。而从2014年9月正常如约发布了当年的MX4之后，魅族不断地持续发布新产品，MX4 Pro、魅蓝Note、魅蓝、魅蓝Note2、MX5、魅蓝2，几乎是一个月推出一款新产品，而且每款产品都有很大的不同。魅族营销中心的一位工作人员脸色憔悴地告诉我，每个月都要到北京的国家会议中心举办一次新品发布会，实在太累了，曾经提出过要求转岗，被要求咬牙坚持下去。相比之下，小米自从2014年7月发布小米4以来，时间已经过去一年了，一直未发布小米5。而华为的荣耀6在2014年6月发布之后，也是过了整整一年才发布荣耀7。 手机市场的极度繁荣，已经把消费者培养得没有耐心了。一款新机，半年之后看就已经不再吸引人，买新不买旧成为消费者的通用选择。有网友评论说，其他厂家都是把热门新品卖成冷门了，从需要网上蹲点抢购到现货放量，然后才推出下一款热门新品，同时把上一款产品削价处理；而魅族现在的策略则是热门新品尚在抢购中，就已经推出下一款热门产品，永远在抢购中。 当然，快速发布新品的背后，需要人的支撑。从2014年到2015年，魅族的员工数量从一千多增加到三千多人，研发人员从四百多人增加到一千三百多。没有人才，何以同时支撑这么多型号的开发、维护、升级？在人才背后，则需要资金支持。有了钱，才能请到更多的人才。有了股权激励，才能留住更多的人才。 升级产品组合 魅族公司过去的传统，除了每年只发布一款产品之外，价格竟然也是固定不动的。从M8到MX3，每年新品的价格都是2499元。实际上，这是过去国产手机一般不愿触及的高价区间，很难卖得动。所以，外界一直认为，魅族是一个比较有个性的小众品牌，靠着精品战略，虽然能够获得本土厂家少见的品牌溢价，却也只能在自己的小圈子里自娱自乐，也就是所谓的“小而美”，不是一个大众品牌。当然这也非常符合黄章的个性。 然而，转型之后，魅族必须丰富产品线，赢得更大范围的用户群。2014年9月，魅族如约发布了MX4，炫完各种高规格参数之后，媒体都以为价格还会是2499元，却万万没想到白永祥公布此次的价格竟然是令场下观众一片哗然的1 799元，不仅远远低于魅族的惯例，也低于同期所有竞品心照不宣的1999元定价。 MX4发布之后，很多人以为魅族从此调整了自己的定位，“和锤子手机一样，只能用降价来面对残酷的市场现实”。他们并没有意识到，魅族的另外几款新品已经规划好了。很快，依旧是2499元定价的MX4 Pro，以及面向年轻人的魅蓝（699元）、魅蓝Note2（799元）相继发布。在未来，魅蓝、MX以及尚未独立命名的高端品牌（目前是以Pro的形式存在），三个品牌分别适用高中低端市场的组合呼之欲出。 当然，用户群体的扩大，也会带来一些阵痛。过去，买魅族的大多是认可魅族品牌的魅友。在饭桌上，当别人的手机都是耳熟能详的大众品牌时，桌上若是只有一两个人用的是魅族，不免有“找到组织了”的感觉，相视会心一笑，享受小群体内部一种隐秘的欢乐。如果魅族产品真的铺天盖地了，这部分快乐未免会被剥夺。魅族的转型，不得不牺牲老魅友的这部分快乐。 加大营销力度 黄章在2014年2月的内部复出讲话中自嘲，“人们说我们是神一样的产品，猪一样的营销，乌龟一样的老板，窝在家里，不出来应战”。在过去，魅族不做任何营销推广，只靠魅友口口相传的传播。正如营销中心一位员工对我说的，和现在的格外忙碌成对比，魅族过去的营销预算最低的时候每年只有几百万元，一年中大部分时间都挺闲的，没什么事要做。黄章复出之后，立刻付出真刀真枪的代价，不惜把自己的内部讲话录像流传到视频网站，轰动一时。在以前，黄章和顺丰快递的王卫一样，在江湖中颇为神秘，不要说录像，连照片都很少见。而这一次，人们可以一口气看到黄章两个多小时的讲话，抽烟、喝酒（还被员工质疑了）、紧张、说错别字，这种不顾个人形象的赤膊上阵，真可谓是拼了。魅族的整体营销预算也大大提高到原来的几十倍。当然，这是知名度落后的品牌不得不付出的代价。当然，要从几十万魅友扩展到几千万用户，魅族在营销上还有许多功课要做。 渠道发力 魅族的渠道比较丰富：自营电商、平台电商、运营商渠道、社会渠道，还有魅族专卖店。平台电商方面，阿里巴巴旗下的天猫，自然会给予魅族更多支持。在2014年的“双十一”大促中，魅族很轻松地就进入了销售额排名前10名。随着魅族产品和营销的同时发力，和第三方电商合作的程度也不断加深。2012年，京东和魅族签了8亿元的年度采购协议，而2015年的年度采购协议则猛增到60亿元。社会渠道方面，在全国拥有四千多家店面的迪信通2015年和魅族签订了20亿元的采购协议。运营商方面，2015年魅族和中国电信签订了每年500万台的销售协议。 当然，这些渠道，其他手机厂商也可以利用。这就不得不提魅族拥有的一个独家优势：从最初创业做MP3播放器开始，魅族就在各地建设魅族专卖店。2013年，魅族全国有600家专卖店，2015年，魅族全国专卖店的数量猛增，目前已经超过了1800家。长江商学院的市场营销学教授陈歆磊曾经指出，没有专卖店是小米的第一大破绽。然而，建立专卖店既需要资金又需要时间，不是一蹴而就的事。魅族耗费多年时间建立的一千多家专卖店，将成为魅族独有的竞争优势。在2015年线上渠道增速放缓，线下渠道反而逆市增长的大环境下，实体店的优势将进一步放大。 聚焦 在管理学上，竞争战略中的聚焦指的是企业只选择一小部分顾客群体提供产品或服务，这描述的正是魅族转型之前的战略，只服务于少量的魅友，可以因此做精品、获得溢价。我们在此处谈到的聚焦，指的是企业专注于手机业务。仔细观察一下，我们会惊异地发现，中国手机市场上，魅族竟然是为数不多的只做手机的企业。 在中国手机市场前十名中：2015年华为的手机业务只占华为总收入的四分之一以下，负责手机的消费者终端事业部员工收入和地位低于运营商业务的同事，这一直是华为手机员工的痛；中兴手机的情况类似于华为；而收购了摩托罗拉的联想，2015年手机业务只占集团的五分之一；步步高系的vivo、OPPO两兄弟一直没有放弃电话机、DVD等初始业务；收购了阿尔卡特的TCL，和三星一样，业务遍及冰箱、空调、电视机、洗衣机等各类家电；苹果除了iPhone之外，还生产广受欢迎的Mac笔记本和台式电脑。 小米“专注、极致、口碑、快” 七字诀闻名遐迩，但是小米的业务早已多元化。作为素有经验的管理者，雷军当然十分清楚多元化对初创企业的危害。所以，他多次强调说，小米移动电源、小米手环、小米空气净化器、小米净水器等产品都只是他投资的企业做的，小米本身很聚焦，只专注于“手机（以及平板）、电视（以及盒子）和路由器三类产品”。然而我们可以想象，如果雷军把用于关联产品的那些零碎时间也花在自己的手机上，相信他一定能把小米手机做得更好。 对于华为、中兴、联想、TCL等企业来说，手机只是新的业务增长点，即使全军覆没也仍有退路，不会动摇公司的根本。而对于魅族来说，手机就是一切。从创始人黄章开始，所有员工的所有时间、精力、资源，全都集中在手机上，这本身就是巨大的优势。 成本领先 如前文所述，一向以溢价著称的小众品牌魅族已经成了价格杀手。MX4发布后，1799元的价格令很多其他品牌的用户妒火中烧，在网上引起了一场不大不小的风波。白永祥曾说，像魅蓝Note2这样的产品，799元的定价完全没有利润，就是为了扩大用户群体。价格，也成了魅族现阶段的竞争优势。相似的产品，魅族的价格更低；相似的价格，魅族的产品更加优良。 任正非2014年对华为的手机部门讲话时，强调华为不做不赚钱的业务，如果华为卖2000万部手机，只有1亿美元利润，一部手机只赚30元，“这算什么高科技、高水平？”“不要跟我说销售额，以后汇报就说能做到多少利润。销售额是为了实现利润需要的，不是奋斗的目标”。任正非的话非常有道理，但是也大大限制了华为手机的价格竞争力，华为手机不得不被逼着琢磨如何能卖出高溢价。当然，华为的体量、实力和知名度远远高于魅族，对于魅族来说，目前让利于消费者的定价机制仍是竞争利器。 差异化 很多人认为，中国的手机市场已经陷入了拼参数、杀价格的乱象，原因就在于手机的高度同质化。不同的手机品牌，可以向相同的供应商采购面板、玻璃、芯片、摄像头等关键部件，产品则可以找富士康这样的同一个代工企业生产，手机品牌就只能拼参数、拼价格了。白永祥对“手机同质化”的说法非常不以为然。白永祥对我说，现在手机市场已经停滞，新增用户基本没有了，主要是手机老用户的升级换代，而老用户对使用体验更加敏感，这个时候说同质化毫无道理。比如vivo手机的用户，女性比例达到50%以上，这就说明vivo手机做出了差异化。国产手机离苹果iPhone的水平还差得很远，可以提高的地方太多了，怎么能轻易地说已经同质化了呢？手机里包含的人文、质感、调性、品位，都是魅族未来努力的方向。差异化其实一直是魅族在小而美时代的强项，而在未来几千万台销量的时代，如何保持增强魅族的差异化，有待魅族硬件和软件两方面的努力。 摘自《商业评论》，2015.8 一直以来，vivo与OPPO是为数不多既能拥有极高市场覆盖率，又能够保持高利润的手机品牌。近年来，随着两个品牌积极布局海外市场，vivo、OPPO将进入丰收时节，并将毫无疑问地成为最赚钱的国产手机品牌。 最传统却最赚钱 OPPO与vivo这两个师出同门的手机品牌，在热闹非凡的国内手机市场中总显得很另类，无论其他厂商贴上诸如互联网思维、情怀和生态的标签，OPPO与vivo总能按照自己的固有路数在国产手机十强中赢得一席之地。 HIS Technology于7月15日公布的调研结果显示，在2015年第二季度的中国智能手机市场中，vivo与OPPO分别以10%和8%的市场份额排在第四位和第六位。其中，vivo超越了三星，与华为、小米一同成为新的国产三强，与苹果抗衡。有分析人士指出，渠道建设上的差异化，成为OPPO与vivo能够迅速占领市场的主要原因。 虽然根据工商局的注册信息，vivo品牌所属的维沃移动通信有限公司与OPPO所属的欧珀移动通信有限公司是人事相互独立、互无从属关系的两家公司，不过，由于两家公司都脱胎于以前的步步高集团，且据称段永平在两家公司持有股份，加上vivo与OPPO早前均共用步步高的渠道资源，因此，两个品牌在渠道建设和管理上都十分相似，都以公开渠道为主，并将渠道一直深耕至三、四线城市和乡镇市场，这无疑形成了一张酷似毛细血管的渠道网络。同时，两个品牌都与渠道建立了十分稳固的关系，采用了灵活的参股方式，加大渠道的忠诚度。 事实上，OPPO与vivo也是国内少有能保持高利润的手机企业。公开数据显示，2013年OPPO与vivo的利润分别为26亿元和20亿元。另据手机中国联盟秘书长王艳辉透露，去年vivo与OPPO的利润达到30亿元，领先于国内其他厂商。 与高利润相呼应的是高定价。即便在互联网手机的搅局下，众多手机厂商都已降低售价下场厮杀后，OPPO与vivo也一直严防死守自己的价格底线，一如既往地发力3000元的价格区间，且在这个细分市场中，占据着绝大部分的市场份额。 对于vivo的定价逻辑，vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊曾表示，市场行为与每个企业自身的定位和思考逻辑紧密相关。vivo只需要考虑所提供的价值能否与消费者的购买力匹配，价格完全不是问题。因此，vivo坚持对产品的“精耕细作”，避免价格战陷入恶性循环，保持一定的溢价空间。他还指出，产品的定价直接关乎员工、合作伙伴（代理商、供应商）、股东、消费者四个群体的利益。 通过高定价所获得高额利润，也为vivo与OPPO巨额的广告营销支出提供了支撑。在传统营销的滋润下成长起来的OPPO与vivo，自功能机时代，就十分注重对电视广告的投放。在2008年，OPPO便在央视投入了高达4亿元的推广费用。近年来，vivo与OPPO依然是电视广告的重要买家。自2011年以来，vivo与OPPO几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目。在去年年底，vivo以3.5亿元拿下了湖南卫视《快乐大本营》的冠名权，而OPPO更是以4亿元冠名湖南卫视的明星真人秀《偶像来了》。艾媒咨询集团董事长张毅曾指出，vivo与OPPO通过广告营销打响了品牌，优质品牌保证了产品的高利润，高利润确保了大批量的广告投放，这样的运营模式其实是很健康的。 除了在国内市场保持高速增长外，vivo与OPPO也开始在海外市场寻找更多的可能。自2014年开启国际化之路以来，vivo已经成功进入印度、印度尼西亚、马来西亚、泰国、缅甸五个国际市场，并布局完成了X系列、Xplay系列、Xshot系列三大旗舰产品系列。vivo相关负责人表示，今年vivo还将持续加大海外市场持续本土化的节奏和投入，并将在年底继续拓展越南、菲律宾等更多的海外市场。 自成立以来，便主攻国际市场的OPPO品牌，在国际化战略上，同样是进展神速。OPPO相关负责人告诉记者，自2009年OPPO进入泰国市场至今，OPPO已进入东南亚、南亚、中东乃至非洲、澳洲和南美洲超过20多个国家与地区。 根据海关的统计数据，2014年OPPO手机的出货量达到335.8万台，约占当年出总货量的11%，出口额达到3.7亿美元。其中印度尼西亚成为OPPO手机最大的出口目的国，达133.4万台，占出口量的39.7%。 市场行为与每个企业自身的定位和思考逻辑紧密相关。vivo只需要考虑所提供的价值能否与消费者的购买力匹配，价格完全不是问题。因此，vivo坚持对产品的“精耕细作”，避免价格战陷入恶性循环，保持一定的溢价空间。
同时据OPPO相关负责人向记者透露，过去十年里，OPPO的代理商体系己很好地移植到了各地市场，并在当地迅速组建起了一支具备强大战斗力的本土化团队，开拓了大量的线下分销渠道。目前，OPPO海外员工的数量已突破l万人，售点及服务中心的数量超过1万8千家。不过，该人士也指出，由于每个市场情况不一样，因此在海外市场公开渠道和运营商渠道都会有。“在台湾我们就与中华电信等主流运营商进行合作并已经取得不错成绩，我们将在今年内成为台湾市场前五的品牌。” vivo同样也在泰国、马来西亚、印度等地建立了广泛的零售渠道以及专业化的服务中心。 得益于国内、海外市场的高速增长，vivo和OPPO正向着5000万台的目标出货量冲刺。而从今年上半年的情形看来，vivo和OPPO离这一目标并不遥远。根据公开资料，在刚刚过去的2015年上半年，vivo与OPPO的出货量分别为2886万台、2000万台，分别占今年目标出货量的56%和40%。 有业内人士计算过这样一笔账，今年vivo和OPPO的目标出货量分别为5000万台，两者将达到一亿台，以均价2000元计算，两个品牌的销售额将达到2000亿元，这意味着两者的利润将能达到150亿元。 摘自《新经济》，2015.8下
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