危机背景下的奢侈品营销策略，本文主要内容关键词为：奢侈品论文,营销策略论文,危机论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品。并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰显财富地位或个性气质。在经济危机的背景下，全球奢侈品销售均受到不同程度的影响。据美国贝恩公司公布的调查报告显示，全球奢侈品销售2008年增长速度仅为3%，销售额为1750亿欧元（约合2200亿美元）。增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。奢侈品市场2009年将面临6年来首次衰退。根据稳定汇率估算，总体销售额将下降7%。今年2月，德意志银行分析师在一份形势报告中指出：2009年世界奢侈品市场估计将下降5～10%，远远大于最初预计的3～7%的降幅。如何渡过这一危机，成为奢侈品行业亟待解决的一大问题。许多品牌迫于业绩压力，开始降低姿态，采取打折、买赠促销等行为，或是推出副品牌以扩大消费群体。然而，这些行为在短期内可能提升销量，但消费者对品牌的认知会发生改变，会对品牌造成长期的伤害。品牌为适应短期市场变化而放弃了长期定位，可能会丧失原有的客户群。而模糊品牌定位，新客户的开发也未见得有足够成效来弥补这些损失。因此，奢侈品企业必须制定更安全、更有效的营销策略，在细分、价格、分销、促销等方面实施变革，利用危机时期提升品牌形象，稳定顾客群，在不影响品牌价值的前提下保持增长，以应对经济危机的冲击，为经济复苏后的品牌运营做好积极的准备。
一、细分策略——积极开发新市场
在经济危机的背景下，全球经济面临重新洗牌，巴西、俄罗斯、印度、中国被称为“金砖四国”，其未来经济发展形势被众多经济学家所看好，其居民消费也表现出很大潜力。作为奢侈品企业来说，应当密切关注经济环境的变化，进一步细分市场，以发现机会，寻求新的利益增长点，在危机时期及时调整自身的目标市场和全球战略布局。
尽管全球大多数奢侈品品牌的销售增长率在衰退时期出现了下降，但据有关报告显示，巴西、俄罗斯和印度等新兴市场的奢侈品消费不断增长，预计未来5年内将增长20%到35%。这将有助于抵消主要工业化国家市场的萎缩。中国也首次超过美国，成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。PPR奢侈品业务去年第二季度增长8.8%，而在中国则上升83%，中国成为许多奢侈品品牌的避风港。众多奢侈品品牌已开始行动，将战略重点转移至一些新兴的地区市场。
一些奢侈品企业还可以将目标顾客群扩展到更年轻、更时髦一代的消费者。在发达国家，奢侈品市场的主导者是40～70岁的中老年人；而在许多新兴市场例如中国，购买奢侈品的多是40岁以下的年轻人，他们是奢侈品市场上的一支“生力军”，希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。目前已有部分奢侈品经营企业开始重视这一年轻、时尚的群体，并为其设计相应产品。
二、价格策略——逆向提价
对于奢侈品而言，其形象价值比功能价值更重要，消费奢侈品能使顾客感到更加尊贵、更有身份，而价格是构成品牌形象价值的一个重要部分。不管经济环境变得多差，总有一部分高收入阶层仍愿意花高价格追求奢侈品的形象价值，只是那些不是很富裕的中间人群，奢侈品对于他们来说是可买可不买的，现在就不买了。因此，奢侈品的市场容量会相对缩小。在市场容量缩小的前提下要想保持原有的收益甚至增加收益，不妨采用逆向提价的策略。如果在危机背景下，当其他品牌忙于进行降价大战的时候，一些奢侈品品牌采用逆向提价策略，这样更能吸引人们的眼球，凸显出产品的差异化，充分显示其产品的保值性，提升其品牌形象价值，对那些高收入人群来说反而会有更大的吸引力。等到经济复苏以后，这些高收入人群通常会沿袭原来的消费习惯，而对于危机时期频繁降价或促销的品牌他们会产生抵触心理。
由于奢侈品企业的主要目标顾客群是那些真正高收入的人群，而不是中间人群，如果降价或者采取各种形式的促销（即变相降价行为），会使中间人群继续消费，但是却可能失去高端客户，他们感受到的不是惊喜而是失望。假如卖一件衣服跟卖十件衣服赚的钱一样，那又何必卖十件呢？不仅企业投入的销售费用可能会更多，而且以“削价产品”的形象出现在市场上，奢侈品将会沦为普通产品，多年来好不容易树立起来的尊贵、高雅的形象就会毁于一旦。名牌就像一棵大树一样，毁坏容易栽培难。因此降价是下下策，后患无穷。商品经过厂家、经销商、消费者三个环节，降价的损失不是厂家承担就是中间商承担，总会伤害某一方，最终会伤害消费者。因此作为奢侈品企业来说绝不能在危机之下自降身份，自乱阵脚。
三、分销策略——大力发展租赁业务
通过传统的分销渠道进行奢侈品销售已面临严峻考验，企业需转变思维，积极寻找新的渠道带动销售，以减少商品滞销带来的损失。而积极开展租赁业务就是一种有效的应对方式。通过租赁，一方面能够给企业创造收入，减少库存成本，在一定程度上减少直接销售下降造成的损失；另一方面还可以通过“先租后买”的方式，以租赁带动销售，实现跨界营销。
早在2004年，美国就有了专门的名牌包租赁公司，会员每月付10美元的会费，再加上每月15美元至275美元不等的租赁费，就可以租用COACH、GUCCI、LV等各种品牌的手袋。很快，名牌包租赁门店、网站就在欧美各国掀起热潮。经济危机更是促进了奢侈品租赁市场的快速发展，除了名牌包，名牌服装、顶级跑车、珠宝首饰等也在近年开始试水奢侈品租赁市场。据《洛杉矶时报》报道，在意大利米兰有一家俱乐部，专门为会员提供奢侈品出租服务，最新款跑车、华丽游艇、豪华别墅、直升机以及名家画作等都在出租物品名单之列。其会员只需支付一定会费，就能在每次出席宴会时开着不同的豪华跑车，或是举办某次酒会时，在墙上展示自己的名画“收藏”。对于并非巨富的人们而言，拥有每年只能使用几天的超炫跑车并不是那么必要。而租用这种车，不仅能省下购买、维修等费用，更不必为这种奢侈品交纳高昂的税收和保险费。除了炫耀心理，人们在使用这些奢侈品时还能享受到物品本身带来的快乐。奢侈品的租赁群体不仅是消费者个人，也包括一些企业。如欧洲一些公司，为提升形象，又顾及公司经费问题，也转变观念，开始为职员参加宴会所需的礼服、首饰等奢侈品支付全部或部分的租赁费。
四、促销策略——圈子营销抓住重要顾客群
奢侈品企业的重要顾客群一般占总客户数的比例不大，但他们对企业的贡献却远远大于普通客户，因此企业应当重视对这一客户群的维系。企业可以针对一些VIP顾客举办车友会、名店联谊会、VIP俱乐部等活动。这些圈子活动只是针对企业少数的重要客户群开展的，一方面，能够参与这类活动本身就凸显出顾客尊贵的身份和地位，使他们获得心理上的满足，体现了奢侈品的形象价值；另一方面，这类活动能够帮助顾客获得更多的交往机会和群体关爱，对于许多高端消费者来说，他们需要借助这些圈子活动建立、扩展自己的人脉关系，提升社会资本，从而方便今后的工作与生活。因此，圈子营销可以使企业的重要目标顾客获得产品之外的增值感受，对他们的消费也会产生潜移默化的影响。美国贝恩公司管理顾问雷奇海德和哈佛商学院赛塞教授的一项联合研究表明，当客户流失率降低5%，企业的利润率将增加25～85%。在经济危机背景下，奢侈品的部分中端客户可能会流失，但只要抓住高端的忠诚客户，通过圈子活动提升品牌价值，使他们继续保持对品牌的热衷，即使在危机时期他们也可能增加购买的频率和金额。