品牌文化内涵国际化的思考，本文主要内容关键词为：内涵论文,品牌论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
日本学者本村尚三郎指出："企业不能像过去那样，光是生产东西，而是要出售生活的智慧和快乐。"他又说："现在是通过商品去出售智慧、快乐和乡土生活的时代了。"文化是品牌的灵魂，中国品牌要走向全球，不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更需要为消费者提供品牌的文化价值。这种品牌文化必须是独特的，并被消费者认同、接受乃至向往。那么中国企业如何培养独特的国际品牌文化内涵呢？
品牌有独特、鲜明的核心价值主张
品牌的价值主张是品牌及所辖产品能够提供给消费者的产品功能、品质、身份、地位等对消费者而言具有"价值"的点，离开品牌的核心价值主张，品牌犹如无源之水。品牌价值代表消费者的利益，是品牌构建的立足点。中国企业应根据产品特点、地区文化、价值观以及消费者差异，提炼、塑造品牌独特的核心价值主张。品牌价值主张是一系列价值点的集合，而非单一的价值体现，企业需要在一系列价值点中提炼出最独特且能为消费者看重的价值。强势品牌都有自己的核心价值主张，如麦当劳提供"清洁、方便、美味、家庭氛围"；沃尔玛声称"我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西"；迪斯尼追求"带给千百万人快乐"、"以创造力、梦想与想像力不断追求进步"等等。独特鲜明的核心价值主张是品牌文化全球化的基石。
通过品牌符号传递品牌的核心价值主张
品牌的符号包括品牌的商标、名称、标识等等。在现代经济活动中，品牌符号扮演着一种"替身"的角色，通过自身的符号意义来代表特定的对象。对消费者而言，品牌符号是刺激其心理活动的信号，一个简单、贴切、有亲和力的品牌名称，能减少消费者的认知阻力，激发消费者美好的联想，增进其对品牌的亲和感和信赖感。任何品牌都有一些特性，在消费者看来，其中的一些比另一些更有价值，因而受到重视，这些受重视的品牌特性正是品牌核心价值主张的体现。特定的品牌名称来自特定的文化，它携带着特定的文化信息，反映不同地域的文化习俗、文化特性。品牌标志可以将品牌名称视觉化和形象化，它具有品质、身份、地位和时代的象征意义，品牌标志通过其设计和造型传达出品牌的文化、精神与追求。如果品牌符号能凝聚品牌的核心价值主张即品牌有了符号价值，就可以成为全球消费者的使者。Ｋｏｄａｋ连同它那黄底红字的标志在全世界家喻户晓，看到该标志就会联想到Ｋｏ-ｄａｋ的"简单"、"家庭"等核心价值主张，我们在自然而亲切地接受它时，很容易忽略它的"老外"身份。
品牌有民族特色且能与东道国民族文化融合
每个民族都有自己的独特文化传统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。"马爹利"成功进入中国市场，依靠的正是其品牌背后的法国艺术与文化--"马爹利"乘着用８０００万美元特制的豪华古帆游船进入中国，随后在装饰得像法国中世纪的宫廷的上海大酒店举行豪华气派的"马爹利王者之宴"，以及中国各主要消费城市上演的"马爹利"艺术晚会等等，这些足以让中国消费者感受"马爹利"的高贵和艺术气质。当人们在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下打开万余元一瓶的金王马爹利时，享受的不仅是酒香，更多的是在感受贵族化的艺术和中世纪的宫廷文化。
对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合则能更好地赢得消费者的青睐。消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。消费者从麦当劳获得的不仅是"清洁、方便、美味、家庭氛围"，更重要的是能体验一种异国文化情调--美国文化。靠传递这种独特民族文化，麦当劳在市场上所向披靡，但是麦当劳并没有固执己见的一味传播、销售美国观念，而是充分融入进当地文化中。在中国，麦当劳把"吉祥如意"、"福"、"春"、"寿"、"喜"和"招财进宝"之类的吉祥字眼四处悬挂，或送给顾客；还把中国的十二生肖做成纪念品送给在店里过生日的小朋友；北京的麦当劳分店甚至把中国的长城、北方的四合院等做背景图，这些中国人熟悉的文化、风俗和人文景观使消费者对麦当劳的文化产生情感共鸣，可以说麦当劳已成为具有中国文化特色的"美国文化"。
品牌文化与宗教相融合
宗教深刻影响人们的生活方式、信仰、价值观，对品牌文化自然会产生复杂、微妙的影响。托姆·麦克安在孟加拉经营一鞋业公司，由于其鞋底的签名像阿拉伯语种的"Ａｌｌａｈ"，引起穆斯林教徒的愤怒，从而导致一场暴乱；肯德基在印度的一家分店被１００多名暴徒夷为平地，最后黯然退出印度市场也与宗教密切相关；麦当劳吸取肯德基失败的教训，向消费者宣传不出售任何牛肉或牛肉制品，推出鸡肉、羊肉做的"汉堡王"，按素食主义和非素食主义的要求分别严格生产食品，最后才在印度站稳脚跟。因此在品牌文化的全球推广中，中国企业应熟悉宗教的各种禁忌，使品牌文化能与宗教相融合。
品牌文化推广应考虑当地教育水平
尽管全世界大多数国家的升学率在提高，但事实上每个国家都存在教育上的不平等，甚至有些国家以阶级、性别甚至部落为基础来决定受教育的权利。一个国家的教育水平决定了该国的市场容量及该国消费者喜爱品牌类型及品牌推广方式。巴基斯坦有３／４的居民是文盲，品牌文化推广中的文字说明不会产生什么影响，采用形象化的品牌推广更为适合。
根据当地文化价值主流选择形象代言人和支助公益活动
在这个崇拜明星的年代，明星的巨大影响力使得许多人趋之若鹜，企业利用明星效应推广其品牌也是屡试不鲜。由于价值观、人文风俗、文化偏好的不同，全球不同的区域市场都有不同的文化价值主流，因此中国企业一定要选择符合当地文化价值主流、深受消费者喜爱、道德品质和公众形象良好的明星做代言人。
跨国公司通过支持符合当地主流文化价值的公益活动，能拉近与消费者的距离，更有利于品牌文化的渗透。《商业周刊》在评选２００３年度全球最具价值品牌时说："美国的品牌拥有者现在更加关注的另一点是，需要被人们视为负责任的'世界公民'。其含义包罗万象，比如为当地的乡村小学提供经费，也可以将资源用于解决环境问题……实践证明，这些情感投资在西欧和亚洲地区发挥的作用尤其强大。"
在国际品牌文化内涵的建设中，企业的品牌文化内涵可以根据世界各地的民族文化、种族、宗教、教育水平及当地的主流文化价值来采取不同的表现形式，但是企业须保持品牌的基本价值取向不变。若要向公众传递稳定、一致的品牌核心价值主张，企业须维持稳定的品牌形象。品牌的市场影响力在于通过明确、稳定的品牌形象使消费者产生独有、强烈的品牌联想，从而占据消费者的心理空间，影响其消费行为。品牌具有稳定的形象，有利于强化品牌联想，巩固品牌独有的文化内涵和核心价值取向。自２０世纪７０年代以来菲利普·莫里斯公司一直使用西部牛仔形象强化万宝路（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）品牌独立、自由、力量文化内涵的特征，从而创造出巨大的品牌影响力。若频繁改变品牌形象，将模糊品牌的文化内涵和核心价值取向。