“网时代”的营销变革，本文主要内容关键词为：时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
这是一个被互联网深度改变的疯狂的时代，在这个时代，“行业边界”被瓦解得支离破碎；在这个时代，处处充满了“颠覆”的力量。 一、迈入网时代 近几年，伴随着智能化，手机以前所未有的速度改变并重构着我们的生活。 据官方统计，截至2013年6月份，中国手机网民达到4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比达78.5%，手机超越台式电脑成为第一大上网终端。 实际上，当手机作为最重要的信息终端植入我们的生活时，手机便成为了我们的一个外在器官，借助手机，我们与世界相连。自此，我们正式进入网时代！ 何为网时代？网时代是一个借助移动信息终端，实现人与人之间密切互联的时代。在这里，不仅我们的亲人、朋友间的联系日益密切；同时，只要我们愿意，借助手机提供的海量信息，我们具备同世界上所有用手机的人联系的能力。这种联系不一定是即时在线的，这种联系指的是我们可以越来越清晰地掌握另外一个人的动态。 网时代很奇怪，一方面它极大地彰显了人与人之间关系的本质——人与人之间越来越熟悉，越来越透明。借助信息终端尤其是社交化媒体，在不断发送和接收信息的过程中，我们的一举一动都可以让想了解我们的人掌握，我们也可以掌握他人的一举一动。 另一方面，它在表面上背离而实际却符合这种本质——我们越来越钟情于手机，只要有闲暇，我们的眼睛就会不断地盯着手机，反而忽视了与我们熟悉的人的交流，所以才有了星巴克的抬头行动。但实际上，与之前相比，借助手机，我们对所熟悉的人是越来越熟悉了。 二、网时代，人与人真正密切互联，天网落地了！ 网时代的本质，就是人与人之间相互密切地联系在一起。这种联系是：我虽然不在你身边，但你的一举一动我都了如指掌。 1.借助信息终端，我们所有的人组成了一张巨大的网 这张网上的信息流动越来越多、越来越快。只要你愿意，你的眼睛可以迅速聚焦在这张网上的一个信息点上，并且可以针对这一信息点发表你想说的话，而你的言论又会不断地被其他网上的信息终端所获取和反馈。在此，人与人之间日益趋同了，每天都会有一大票一大票的人，因为一个大家共同关注的事件，通过“网”聚集在一起。 因此，我们便产生了诸如“撒贝宁的复仇者联盟”、“汪峰要上头条”这样的网络事件；我们也产生了“罗永浩一把锤子击毁西门子冰箱”事件；我们也产生了“速生鸡”、“工业明胶”事件；当然我们也有了“15万台小米手机在2分56秒被抢购一空”、“淘宝双11凌晨疯狂抢货”等事件。 2.网时代最大的特征就是“人与人之间的关系”更密切了 借助移动信息终端“大网”，人们的这种关系被极大地固化了，越来越粘连在一起。这种固化的关系产生了如此强大的颠覆力量：一旦一个事件触动了大家的“敏感神经”，我们就会借助手中的移动信息终端，迅速聚集在一起，产生“核爆效应”，爆发出极大的推动力或破坏力。 3.这种特征，投射到市场和消费层面，就是“顾客一体化” 这是网时代市场的最根本的特征。当人们可以随时随地移动互联的时候，“一个个孤立的顾客个体”形态消失了，顾客不再是一个人，而是基于共同的利益结合在一起，形成一个个圈子，组成了一个个的“顾客联盟”。这就是“团购”如今这么流行的原因。 在此，企业所面对的不再仅仅是单个顾客，而是整个顾客群！企业再也无法像以前一样“粗暴”对待顾客了，哪怕是仅有一位存在抱怨的顾客，如果企业不能很好地对待他，他也会借助手中的信息终端武器，向所有他所能影响的人发泄自己的不满。如果这种不满存在于很多人心中，借此机会，这些人就会迅速聚集在一起，产生强大的破坏力。谁意识不到这一点，谁早晚就要栽跟头；而不管是谁，只要能够运用好这个原理，就有可能获得巨大的成功。 4.网时代的两个核心动力：口碑力量+技术实现=天网落地 如今，我们买东西之前必做的一件事情是什么？上网查信息。哪些信息最被我们重视？他人购买或使用同类产品时的体验信息。借助这些体验，顾客对产品形成了各种各样的口碑。看到商品有好的口碑，我们会毫不犹豫去购买；一旦商品坏的口碑比较多，我们往往极少去购买。这就是网店为什么那么害怕“差评”的原因。 中国有句话叫“天网恢恢，疏而不漏”。当顾客体验遭遇互联网时，当口碑乘着移动互联网的东风，可以在顾客之间迅速蔓延的时候，天网就落地了——企业再也不能像以前一样欺骗、无视顾客了。 近几年，有很多企业顷刻间就倒闭了，这就是网时代的巨大颠覆力。而你永远不知道是谁在运用这些颠覆力颠覆自己。很多时候，这些颠覆者真的不是本行业的人。在未来，相信会有更多的“小米”型“外来户”颠覆本行业。 三、顾客，真的可以当家作主了 在网时代，在顾客一体化下，顾客都产生了哪些新的特征呢？ 1.信息大拿：掌控信息，翻转的“信息不对称” 借助网络，尤其是移动互联网，每个人都成为了一个“我的地盘我做主”的信息接发终端。这个终端越过了企业，越过了新闻机构，彼此之间直接连接在一起。顾客获得了完全的信息掌控权，人们获取信息的主动性越来越强。 如果你愿意，你每时每刻都可以获取海量的信息。我们每一个人的微信上每天有多少信息呢？你能看完吗？ 借助“顾客联盟”，你可以了解有关企业和产品的方方面面的信息——从原材料、生产，到产品性能、成本，再到产品营销、服务与顾客使用体验。在这里，产品以越来越透明化的趋势展现在我们面前。 这就造就了一种新的信息不对称：以前企业掌握着信息霸权，只要是企业不想让顾客知道的，因为顾客是单个个体，顾客就无法知道。 可是现在，在“顾客联盟”的作用下，在顾客彼此间的分享行为中，顾客越来越比企业尤其是企业的销售人员掌控了更多的信息，可以了解到更多的真相。我们会发现，有越来越多的人通过互联网了解到充足的信息之后，会到大卖场不经任何销售员的介绍，直接下单。这也是网购发展如此之快的重要原因。 顾客，再也难以被欺骗了。企业无法欺骗天下顾客，也就无法欺骗任何一个顾客。 2.选择难题开始被技术突破，但新的信任难题接踵而至 进超市，走到饮料区，满满好几排的饮料，是不是让你无所适从？上网搜一下！看看哪个品牌的饮料口碑好，看看哪个品牌的饮料出现过问题。 上淘宝，搜索一下篮球鞋，好几千条信息！咱不怕，多界定几个筛选条件：销量、口碑、价格……于是，几个品牌脱颖而出！ 在这里，选择难题被技术突破！ 然后呢？会不会有更好的选择被过滤掉了？选出的几个品牌，我真的信任它吗？真的没有问题吗？ 信任感越来越弱！ 3.企业信任度越来越低，给人以专业感的品牌更容易被选择 顾客可掌控的信息越来越多，企业越来越透明地呈现在顾客眼前。与此同时，企业却想方设法仅仅向顾客呈现有利于企业本身的信息。但在“顾客联盟”的作用下，越来越多的企业负面信息被揭露出来，人们对企业的疑心也就越来越重。在这样一种“怀疑氛围”影响下，企业一旦出现问题，就会受到“顾客联盟”的口诛笔伐，损失惨重。 正因为如此，“给人以专业感”的品牌也就更容易被选择。专业，便意味着产品质量有保障，意味着可以给顾客带来更多的利益，会让顾客感觉对自己更好。小米，就是一个能给人“专业感”的公司。 但我们要明白，专业不等于“老牌”，专业也不仅仅指“技术”，顾客需要的是一种“专业感”。 4.随时随地下单，“足不出户”买天下 顾客购买东西更随机，也更方便了。顾客的购买行为发生了根本性的转变，在线购买越来越成为一种习惯和时尚。 “双11”你买东西了吗？“哇，这么一个能够很便宜地买东西的机会，你竟然不买？”当人们这么问自己的时候，是不是觉得少了点什么？大娘也血拼，双11现象，仅仅是因为便宜吗？双11成为了一种时尚，不买点东西，都感觉自己像做错了什么事儿似的。 5.“越来越大胆，却又越来越胆小”，尝试新品牌的可能性增加，被称为“粉”的忠诚顾客却越来越多 面临越来越多的同质化品牌，我们越来越挑剔了。因为身边有越来越多的产品不断告诉我们，“我很好、我很好，选择我吧、选择我吧”。如果当下用的产品让我们感觉不太好，不是完全符合自己的意愿，结果怎样？“重新买一个其它品牌试试吧，说不定会更好呢！” 看起来，顾客的忠诚度越来越低了。但是，如果一款产品让你用的时候，一直都感觉很好，会是什么结果？“我还会再选它的，用起来真的很不错！万一换一个品牌用起来不好，怎么办？” 顾客的忠诚感越来越难以建立，但一旦建立起来，就是天底下最坚固，最牢不可摧的。被称为“粉”的忠诚顾客越来越多。“粉”的力量有多强大？看看苹果和小米就知道了。一旦成为“粉”，顾客就会在所有的可以宣传品牌的时间和场所（线上和线下）向人们推荐此品牌，不仅如此，粉丝还有足够的动力参与到企业产品设计中。所以，雷军会说，我们深度服务20万用户。 网时代，没有粉丝的企业，注定被淘汰。 6.体验，体验，还是体验 易学、易用、好用，注定是产品将来的发展方向，因为顾客每次都想拥有优质的体验。 现在大家去吃饭，对饭店的服务有没有要求？当你享受了一个很好的服务时，比方说你在一家五星级酒店吃了午饭，然后到路边的小店吃了一次晚饭，你有没有那种比较的意识？肯定有。 在网时代，这种感觉会越来越强。这种越来越强的感觉，就是体验。体验，体验，还是体验，所以现在大家都在强调体验经济。 在这种顾客体验里面，他希望每次都享受优质的服务，即便这是不可能的，但我们还是潜意识里不断有这种要求。这就是当前的服务业为什么越来越发达，一些服务不好的企业，早晚会被淘汰掉的根本原因。 因为花钱的人变了，他的要求不一样了。 四、市场——被颠覆的竞争 以上顾客的新特征必然会投射到市场上，因为市场就是人。那么，伴随着顾客的变化，市场又有哪些变化呢？ 1.竞争越来越激烈 毫无疑问，在产品日益同质化的今天，企业与企业间的竞争日益激烈了。但真相不仅仅是这样，更重要的原因在于：顾客越来越“精明”了，顾客能够掌控的产品信息越来越多，提出的问题让企业销售终端越来越无法回答，产品的比对能力越来越强，选择购买的途径也越来越广。企业，再也无法像以前那样，随便跟顾客讲讲，顾客就能买了，这就给企业经营者一种“产品越来越难卖”的认知，以为难卖的主要原因是企业间的竞争越来越激烈。 实际上，竞争激烈的真相是：买的人变了，买的人能力增强了，需求点增加了，而不仅仅是卖的人多了。 2.市场越来越透明化 全方位的透明，整个行为全过程的透明。不能干坏事儿，一干坏事儿就会被揭发出来。 网时代是个市场透明化时代。在“顾客联盟”里，我们除了都是买和用产品的人，我们还是有着不同朋友、有着多样化工作的人。这些人遍布各个行业，遍布每个行业的各个工作岗位。当所有这些人聚集在一起，纷纷发表自己观点的时候，所有的观点汇聚在一起的时候，这个市场就透明化了，我们拥有了透视市场各个环节的能力。 3.便利是必须的条件 如今人们的生活节奏越来越快，接触的信息越来越多，越来越多的产品被推送到顾客面前，我们也就变得越来越害怕麻烦。更为关键的是，当在使用产品的过程中形成一种使用习惯的时候，想改变，很难！ 很多人用过并养成了一种使用安卓手机的操作系统，当让他使用苹果或者诺基亚的操作系统的时候，会怎样？太麻烦了！ 便利日益成为产品必须的条件。这种便利不仅仅是购买的便利，还包括使用和维护的便利。 4.产品的智能化趋势日益增强 这种智能化也可以成为“傻瓜化”或“模块化”，这是顾客越来越注重体验的必然结果。因为想要一个更好的体验，所以产品必须智能化。 纵观产品的发展趋势，我们会发现各个行业都在智能化：智能家居、智能杀毒软件、智能汽车、智能家电…… 当然了，当前的这种智能化更多的是从竞争和概念的角度来思考的，所以我们会发现很多智能产品实际用起来并不让我们放心，并不能达到我们想要的结果。购买并使用智能微波炉、电饭煲的人，有多少持续用过其具备的智能功能呢？ 未来，面对日益激烈的竞争，“智能”要更多地从顾客体验的角度来思考。 5.同质化——构建核心竞争力越来越难 无论是企业还是顾客，如今大家想要在产品功能上面找到差距，变得越来越难，产品的差异化竞争优势也越来越难以构建。一家企业所拥有的设备、原材料、模式、技术，其他企业想拥有，并不难，只要有足够的资金就可以了，而有资金的人，很多！所以，企业的核心竞争力越来越难以凸显（技术、模式、效率、性价比、服务等）。 但这些核心竞争力并不是没有办法解决，解决的办法就是：你不能再紧盯着竞争对手去模仿，你必须紧盯着顾客的真正问题，用你的能力去解决顾客疑难。 当我们专注于给顾客解决问题时，企业借助自身能力，总能找到突破点。当然，当我们为顾客解决问题的本领不可被超越时，企业就具备了核心竞争力，这就取决于企业到底在哪些方面下功夫。 6.价值观与企业信仰成为企业核心竞争力的源动力 当企业日益同质化的时候，企业与企业之间如何获取差异化呢？顾客的体验是有差异的。所有的企业现在都在强调微笑服务，但是服务人员的微笑是不是发自内心的，我们能立即感觉出来。 体验的差异化成为企业获取差异化竞争力的源泉，企业与企业之间通过向顾客提供良好的体验获取核心竞争力。 因此，竞争的差异在于体验竞争，体验的差异化在于发心（服务是否发自内心）。这个发心体现在企业的价值观和信仰上面。当前的企业竞争，已经进入了“价值观”竞争的新时代。 五、使命，让企业充满力量 顾客发生改变，市场发生改变，那么，企业该如何应对呢？ 1.从拼产品、技术、规模、资金到拼发心 当产品、技术、规模、资金作为企业的核心竞争力日益失效的时候，我们的企业就走进了一个“拼发心”的新时代。它很简单，但同时也非常难，尤其是当“赚钱”成为企业经营者根深蒂固的观念时。 我们每一位企业经营者都需要问自己：成立这家企业究竟是为了什么？欧洲有一家做螺丝的企业，单纯做螺丝就做了上百年，而我们的同类企业在做了几年，取得了一点小成就的时候，就想大跨越，开发新的产品品类。 中国企业这几年发展很快，很多都赚到钱了，这说明我们的企业成功了吗？不是，这是因为中国市场足够大，发展足够快。当顾客可选择的产品有限、选择能力不强的时候，顾客只能买能够买到的产品。 但当前的市场已经发生变化了，顾客的选择能力前所未有地增强。这就是今天越来越多的企业感觉遇到了瓶颈的原因，因为“发心”的力量没有达到。 只有“发心”才是企业创造性的源动力。卖的真相是利他，因为顾客需要企业，但不一定是需要你这家企业，顾客需要的是真正能让其体验越来越好的企业。 纯粹的利他之心，才是企业创造性地持续发展的源动力。 2.感知顾客 企业该如何践行利他精神？利他精神就是首先学会感知顾客。怎么去感知？用心感知。 企业首先要把自己放在顾客的角度去思考问题：要知道顾客是谁，会采取什么样的行动，有什么样的意向，希望能有一个什么样的产品使用和服务体验。 同时，要学会管理顾客体验。体验是由一系列事件组成，顾客和企业一系列的接触、互动，都会形成体验。说白了就是每一次接触都会产生一种印象，这说起来很简单，但要想做到，很难！一系列的体验积累，结合顾客的期望，从而形成了顾客的忠诚度、支持率和向心力。 只有用心，才能把事做好，体验是价值的最终载体！ 3.内部从管理到引导 “管理员工”这个概念存在很多年了。但人的天性不是要别人管的，用“管理”的意志来对待员工，只能让员工的积极性越来越差，让员工越来越不热爱这个企业，“对企业保有忠诚度和热情”、“积极践行企业文化”更无从谈起。 企业经营者在对待员工的方式上，要由“员工”变为“同事”，同事就是“共同开拓事业的人”：由“管理”变为“引导”，引导同事发现并利用好自己的优势，引导同事共同践行企业之心。 只有这样，企业的每一个人，在企业内部和外部交往时，才会充满热爱和维护企业的动力。 4.供应链，价值一体化，更加融合和开放 在今天，企业越来越无法完全通过自身能力，完成从原材料采购、组织生产到市场营销、完成交易的全过程。这个全过程有原材料供应商、经销商、市场营销合作伙伴等各方面的参与主体。 要想让顾客拥有一个更好的体验，各方面参与主体必须价值一体化，因为每一个参与主体都代表了这个企业的行为，其表现好坏直接影响了顾客对这个企业的认知。 5.市场：从竞争到竞合，越来越针对顾客体验 在行业边界日益瓦解的今天，许多行业的颠覆者都不是本行业的人。竞争，已经从“零和博弈”演变为“多赢”状态。本行业的企业，只有“抱团”，在多方面开展合作，共同开拓和维护市场，才能不断应对“跨界企业”的竞争。 与此同时，竞争也越来越针对顾客体验。只有能给顾客带来美好体验的企业，才会持久存在。 “必须要打败竞争对手”的时代结束了，即便能打败竞争对手，在业内各方受到巨大损耗的情况下，“跨界企业”往往会抓住机会，开展猛烈攻击。