知识经济时代期刊发展面临的机遇与挑战，本文主要内容关键词为：机遇论文,知识经济时代论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G237.5 文献标识码：A
文章编号：1008-5173(2001)04-0108-04
21世纪是知识经济时代。所谓知识经济就是以知识为基础的经济，知识在经济的发展中起决定性作用，知识不仅是资产，而且是资本，能创造剩余价值，带来丰厚的利润。在过去工业经济时代，人们谈论的是发动机，而在知识经济时代人们谈论的是计算机、光盘。随着经济时代的到来，人们越来越重视关注知识的发展、积累和传播，知识在经济发展中起着越来越重要的作用，21世界的竞争可以说是知识的竞争。作为知识传播体的媒介，必将发挥更加重大的作用。信息时代传媒的骄子——网络，一跃成为传媒中的“大哥大”，其次为电视、报纸、图书，最小的为期刊，这种格局将长期存在，面对新兴传媒和传统传媒的夹攻，有人认为期刊将会退出历史舞台，事实却与之相反，期刊由于自身的特色和优势，在市场份额日益被其它传媒占领的情况下，仍可以在竞争中求生存，在生存中求发展。
一、网络时代期刊的特色和优势
期刊，是指某个编辑实体，围绕既定的办刊宗旨，依照一定的编辑方针组稿，有固定的名称，汇集多名作者不同内容的文章，按一定时序连续编辑出版的出版物。期刊与其他传媒相比，有自己的一些特色和优势，同时，网络时代的到来，也给期刊发展带来一些新的机遇，现分别述之。
（一）期刊的独特优势
1、读者对象的明确性和固定性。期刊一般有既定的办刊宗旨，围绕一定的编辑方针选题组稿，有比较稳定的作者群和读者群。比如《知音》杂志的办刊宗旨是“弘扬人情美、人性美”；高校学报的办刊宗旨是“反映本校教学、科研成果为主的综合性理论学术刊物”；《法学杂志》的办刊宗旨是“多刊登优秀的法学研究成果，普及为主，兼顾提高”。以《知音》为例，由于其不懈坚持“篇篇可读，期期精采”的质量标准，在致力于创造优秀的“精品杂志”的道路上，更加精益求精。不断向读者奉献闪现着时代气息的锦绣文章；务实的知音人立志用更多的心血和汗水创造一个冉冉上升的民族品牌。所以其影响力越来越大，报刊转载率，影视改编率一路攀升，1998年期刊发行量突破320万份。正因为期刊办刊宗旨的固定性和读者对象的明确性，容易建立一支稳定可靠的、素质优良的专职写作队伍，有利于提高作品的质量；质量上去了，读者兴趣更浓，社会反响更大，反过来推动了期刊的进一步发展。其他传媒，比如网络、报纸、电视均因信息量太大，综合性强，往往使众人无所适从，浪费时间和精力，若要寻找专题性的信息和成果，恐怕离不开期刊。
2、保持性好，精读率高。期刊由编辑经过精心筛选，按一定的方针组稿，属于思想性、科学性和艺术性较强的刊物，适合于读者获取知识，陶冶情操，具有学习、娱乐、欣赏等诸多功能。同时期刊以纸张作载体，白纸黑字，经年而不衰，适于馆藏和存储，满足读者随时查阅的需求，效益持久。而电视若没有录像，难以再次被观众播映，报纸往往也用过即扔，不易保存。故国外企业最愿意在期刊上做形象和品牌广告，期刊是优于电视和报纸的广告媒体。
3、无需借助设备，阅读方便灵活。期刊随时随地可以阅读，而网络、电视信息的获得要电脑、电视等硬件设施，且需要电源、软件、网址等诸多条件和程序，离开了这些环境和条件，则毫无用武之地。特别是像我国还属经济、文化落后的国家，广大农村有的连电视还未普及，更不消说电脑。在那些地区，期刊仍是其主要的精神食粮，有着广阔的市场。
（二）信息时代带来的机遇
随着知识经济时代的到来，多媒体走向兴旺，网络垄断了绝大部分传播市场。电子传媒的触角伸向一切领域。而且声、色、图并茂，寓思想性、形象性、知识性、趣味性于一体，其传播速度之快，信息容量之大，令期刊相形见绌。但电子传媒永远无法完全取代期刊，相反信息技术的应用，给期刊的发展带来了现代化的技术手段和发展空间。
1、扩大了稿源。随着网络的使用，期刊也可利用之，从网络上截取所需的信息，与网上作者建立联系，网上约稿、投稿、审稿、组稿使期刊的稿源大为丰富。
2、拓展了期刊的发行渠道。随着网站的普及，期刊也可“上网”，“入盘”，增加“网络版”，在电脑上设立网站。据统计，我国500多家出版社，在网上有网址的只有30家，[1]可见，期刊利用网络发行大有可为。
3、提高了编辑效率。随着电脑的应用和各种编辑软件的出现，电脑这一现代化的工具也可为期刊所利用，为期刊的版面设计、制图、审稿、档案管理提供技术手段和智力支持，大大提高了工作效率，使编辑从烦琐的手工劳动中解脱出来。目前，发达国家已实现了出版管理、编辑加工、装祯设计、信息处理、财务管理、印刷装订、储运全过程的自动化，并加入国际计算机网络，我国基本还只在个别环节上使用计算机，出版社实行网络化管理尚不普遍，音像生产规模小，电子出版物刚刚起步。可预见期刊编辑效益的提高大有潜力。
4、增大了消费需求。知识经济时代知识的价值日益被重视，知识消费的比重也越来越大，作为一种知识商品的传媒其消费量日益增大，期刊作为一种知识商品，其需求量也呈递增的趋势。
二、期刊发展的局限和面临的挑战
尽管期刊具有独特的优势，知识经济也给期刊带来了机遇，但在与其他传媒的竞争中期刊劣势也很明显。
（一）时效性差
期刊一般为季刊、双月刊或月刊，周期最短的也要半个月（即半月刊）。因此就新颖性而言，无法与报纸、网络相比。这样，期刊的发展空间受到了局限，其读者面也相对较窄。
（二）出现频率低
期刊的出版周期较长，其出现频率也较低。日报每天一版，电视每天一套节目，网络信息更是时刻更新，而期刊几个月一轮回，在抢占市场、扩大影响方面显然处于下风。尽管有的地方试办周刊，其效果如何，尚待时间检验。
（三）感官效果差
网络、多媒体、电视均具有视听方面形象性、感官性的效果，使观众在轻松、愉悦的气氛中掌握知识和信息。而期刊则无法与之相提并论。
（四）读者面较窄
在知识经济时代，电脑逐渐走入寻常百姓家，“上网”已经成为一道必修课，电视更是遍及城乡各地。这样，上网、看电视几乎成为每个人的日常生活内容，其覆盖面之广是期刊无法望其项背的。尽管知识经济时代人们更加重视知识的作用更加重视从传媒中了解信息，学习知识，这对整个传媒界来讲是一大喜事，也就是说受众面会扩大，但在传媒内部的相互竞争中，期刊显然处于下风，其读者面是很窄的。
另一个使读者人数减少的原因是，现代人的生活节奏加快，竞争压力增大，业余文学爱好者或有闲情逸致的人越来越少，人们更加关注现实生活。这与80年代前形成了鲜明的对比，那时候期刊种类少，电视也极为珍贵，更不知网络为何物，同时人们的生活压力不大，故那时期刊的发行量和影响力是相当大的，象《昆仑》、《漓江》等文学刊物都影响了一代人，可在市场经济到来之时，它们却落伍了，甚至倒闭了。[2]
（五）人力、财力匮乏
目前期刊社编辑一般多者五六人，少者一二人，小规模经营，无论人力、物力、财力部无法与其他传媒相比，且国家不论在政策扶持上，还是在职称评定上，均将期刊置于“老幺”的位置。要编辑出高质量的刊物必须有高素质的编辑人员和强大的作者群。无论组稿、采访、约稿、支付稿酬、印刷、发行均需经费，而这恰恰是期刊最薄弱的环节，网络时代需要先进的技术手段支持，而期刊在上网、购置现代的彩印、编排设备方面较之其他传媒落后许多。即使为期刊社，相互之间经济实力强弱差别也很大。像《知音》等刊物就走出了一条丰厚的稿酬——高素质的作者队伍——优秀的作品——广大的读者群的良性循环的路子，而有些期刊一年的征订发行量才几百份，完全靠上级拨款维持，无法走向市场，由于人力、财力的匮乏，反过来又特约了期刊质量的提高与发展。
三、期刊的生存、发展对策
在我国，期刊绝大部分是政府主办的“官方期刊”、有的虽非党政机关直接主办，但间接地接受政府的津贴或财税的优惠，其实质仍为官方期刊。而在西方期刊均为商业实体，政府没有拨款，均在市场竞争中自生自灭、优胜劣汰。我国新闻出版业的市场化方向已不可动摇，尤其是我国加入世贸组织后，知识产权（包括版权）已与国际贸易结为一体，成为国际贸易中不可分割的一部分，并与“货物贸易”、“服务贸易”一起构成世界贸易组织的三大支柱。虽然新闻出版业作为宣传民族文化和意识形态的一个阵地，入世后，在一定期间内政府会采取一些保护性措施，但这毕竟是暂时和有限度的。在面临国际、国内双重竞争的压力下，期刊要生存和发展，必须扬长避短，走一条“特”、“精”、“新”、“尖”之路：
（一）办出特色
据较新资料统计，我国报纸2202种，通讯社2家，广播电台1200座，电视台980座，有线电视台1200座，出版社560多家，杂志8135种。[3]以出版社为例：我国五百多家均隶属于中央、国务院各部委、解放军、民主党派和地方省、市、自治区。而台湾、香港那么小的地方各有出版机构两三千家，与之比较起来，可谓居天赐皇庄，俯拾天下财富如若探囊取物。[4]但期刊则大不一样，一方面数量无比庞大，另一方面靠政府扶持以行政命令发行的只有极少数机关刊物，而且就这部分刊物来讲，其指令性计划也逐年减少，最终绝大部分期刊均得进入市场，优胜劣汰。综观社会发展历史，社会分工越来越细，作为单个刊物来讲，只有向纵深方向发展才能办出特色、办出水平、占领市场份额。比如《广西民族学院学报》的“人类学”研究、《苏州大学学报》的“明清近代诗”研究、《东北师大学报》“中美城市比较研究”等栏目，充分发挥本校的科研强项，取得了较好的社会效益。[5]再如，德国发行量最大的刊物《ADAC——马达世界》发行量为1300万份，即为专门性的刊物，我国的《知音》发行量超过300万份，办出了自己独特的风格。其次，由于期刊编辑人数有限，其知识囿于某一领域，不可能是全才、通才，这样难免鱼龙混杂，导致劣质稿件，甚至剽窃之作登上大雅之堂，只有实行专家审稿，编辑有专攻，才能有效杜绝此类现象发生，提高刊物水平和档次。实践证明，综合性的、大而全的期刊鲜有脱颖而出的，因为论信息量期刊无法与网络相比，论感官效果，期刊无法与电视、多媒体竞争，论时效性连报纸也不如。所以期刊的优势在于走专业化之路，向纵深发展，办出自己的特色，建立稳定的读者群和高素质的写作队伍。当然，专题化决不是钻“牛角尖”，也要注重现实问题和热点问题，面向读者选题。
（二）办出品牌
期刊的周期较长，版面有限，要想占领市场，只有走精品之路。编辑必须围绕市场和读者需要选题，选题一旦确定，必须按编辑方针精心组稿，力争篇篇精采，期期优秀，决不让赝品、次品流传。为此，必须采取一些切实可行的措施，比如挑选学者型编辑、提高稿酬、外稿内审、内稿外审、匿名审、多级审等，如西北政法学院学报《法律科学》坚持以精品意识、质量第一为选稿最高准则，形成了自己的风格：注重法学基础理论研究，追求理论创新；不发哗众取宠的文章。为此，大幅度提高稿酬标准，使刊物的稿酬标准在原有的基础上提高了两倍，功夫不负有心人，《法律科学》获得首届全国百强社科学报第三名殊荣，在众多高校学报中脱颖而出。[6]这与很多高校学报发表职称文章创收相比，形成了鲜明对照。美国第一大刊《读者文摘》，至今仍以十九种文字、期发行量2780余万册的记录而居世界期刊发行量之首。[7]其立足改革，开拓创新，面向读者，争夺市场的锐气一直是值得世人效仿的榜样。只有办出品牌，推出精品力作，才能赢得读者，赢得市场，才能在市场的汪洋大海中扬帆破浪。
（三）锐意创新
自90年代以来，在市场规律这只无形巨手的操纵下，期刊市场竞争愈演愈烈，征订大战烽火越烧越旺。值此知识经济扑面而来之际，创新是期刊突围以谋求发展的不竭动力，作为精神产品的期刊，不仅要适应市场，还要引导读者消费，从而引导市场，创新市场，如果没有观念的更新，期刊社就很难有创新举措，很难领时代之先，很难保持旺盛的生命力。随着读者品位的提高，以及期刊品种的增加，期刊社必须采取措施，发掘有生命力的、有内涵的、有创新内容的题材和文章，以吸引读者，争夺市场，引导市场。作为期刊编辑，尤其要有火眼金睛，发现有创新思想的优秀文章。好文章使刊物生辉，而好刊物能诱发时代变革。陈独秀主办的《新青年》就因为发表了一系列振聋发聩的文章，极大地推动了新文化运动的发展，在现代史上留下了不朽的一页。弛名世界的美国期刊《科学》，在科研成果刚刚诞生于实验室的时候，他们的编辑闻讯后立即介入该成果论文的写作，直至论文发表，其对创新的重视程度由此可见一斑。从某种意义上说，创新意识是期刊生存、发展的灵魂和生命。
（四）人才培养
人是万物之灵，优秀的作者群，高素质的编辑、策划、营销人才是期刊成功的保证。生活在信息时代，编辑人员要重新调整自己的专业知识结构，尤其要熟悉和掌握信息技术和电脑知识，这样便能直接从网络上截取自己需要的信息资料，拓展稿源。计划经济时代的论资排辈，致使大多数编辑缺乏进取心和创造欲，很多选题、决策和稿件选用均为领导人个人说了算，挫伤了一部分编辑的积极性。为了提高人才素质，除了现职编辑培训、提高外，还要适当引进高学历的专业人才，另外，可以根据岗位需要，聘请有关人员兼职。这样，既可以避免机构膨胀，又可达到经济实用之目的。此外，还要重视人才的梯队式建设，基于知识传播的新颖性，知识老化不行，编辑人员结构老化也不行，当编辑的观念跟不上时代的步伐时，期刊的发展也将面临困境。为了使思想永葆青春，必须不断调整补充新鲜血液，领风气、理念之先。只有拥有一支思想活跃、知识渊博的高素质编辑队伍，期刊才能立于不败之地。
收稿日期 2001-02-19