欧洲公共广播电视的困局与出路，本文主要内容关键词为：困局论文,欧洲论文,出路论文,广播电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
公共广播电视肇始于欧洲，这种体制承载了传统欧洲社会中政治、经济和社会的多重使命，体现了对于广播电视社会功能的一种价值认同。而今，公共广播电视在理念、体制和机构运营等多个层面受到挑战，可以说是身处困局。在经济全球化的趋势之下，美国式的商业广播电视在全世界扩张，欧洲公共广播面临包括理念、体制与广播电视机构发展的多层面挑战，而这些挑战既有来自外部的也有来自欧洲公共广播电视自身的。
一、媒体技术的进步与商业广播的扩张
美国学者麦克切斯特认为，在过去十多年中，广播电视发展最突出的特点之一就是公共服务体系在全球范围内的衰落。（注：罗伯特·W·麦克切斯特，《富媒体 穷民主——不确定时代的传播政治》，新华出版社，p321，p346-347。）这种说法很具代表性，如果要分析这一状况的产生背景可以发现，有两个因素是最关键的：一个是传播技术的革命性变化；另一个是商业电视的竞争，更准确的说法是商业广播观念的扩张。这两个背景是交织在一起的，它们的相互作用在改变着欧洲广播。
这种改变包括体制层面和机构层面：在对于广播的政策上，过去以公共广播电视为主导的体制逐渐开始容纳更多的商业化电视因素，公共广播电视机构也在寻求用一些商业化的手段来弥补自身在收入上的劣势。英国自1990年广播电视法颁布以后为商业电视提供了日渐扩大的政策空间；曾经由政府直接管理的法国公共电视如今也在艰难地争取更大比例的广告；联邦制的德国公共广播已更多的依赖广告收入的增加，其他欧洲国家的公共广播也大都呈现类似的状况。
技术的话题是无法回避的，有线电视、卫星电视、数字电视技术的出现与广泛运用把设计公共广播时关于频率稀缺的观点变成了陈词滥调。人们认为技术革新是商业电视的发展不断催生的，因此它似乎天然倾向于商业广播。商业广播推动技术进步，进而对大众的需求予以研究，播放能够满足大众趣味的节目，以此获得受众基础，借以吸引广告商的青睐并不断壮大自己在电视行业中的统治地位。凭借他们的实力可以获得更多关注，甚至可以逐渐塑造大众对于广播的需求。这是商业广播滚动发展的一个模式，这个模式对于公共广播是巨大威胁。
二、围绕“解除管制”的理念争论和商业手段的实际运用
商业广播对于公共广播的进攻决不仅仅限于专业领域的竞争，还在于用完全不同的商业广播价值来衡量公共广播，甚至搬出了古老的关于“新闻自由”的论述，而公共广播的形象就是：古板、迟缓、陈腐和自以为是。商业广播理念支持者的一个集中的主张就是所谓“解除管制”（Deregultion），这是自由主义者和市场至上者在政治、文化等多个领域的主张。
拥有这些巨大的广播企业的人告诉公众，自由与选择而非控制与稀缺正在成为信息时代黎明的标志。市场竞争是保证新闻与广播自由的最基本条件，市场导向媒体可以保证竞争的存在，而竞争可以使任何企业都自由地进入舆论市场。因此，市场导向的媒体既能够满足大众的需要，又能满足少数听众的需要，摆脱官僚主义者对电视、广播和新闻的束缚。（注：Robert Murdoch,the liberty of Broadcasting,1989转引自[英]约翰·基恩《媒体与民主》，社会科学文献出版社，2003，p47。）更多在广播制度上持市场自由主义观点的人认为，媒体制度必须鼓励走商品化道路，必须解除管制，广播领域传统的公共服务模式不能满足更多的需要，应该允许开放更多的电视与无线电频道。
而对于市场自由主义及市场导向广播价值的反击从一开始就大量存在。一种激烈的带有感情色彩的判断就是市场导向广播的药方是美国化的药方，会毁灭公共广播，吞噬广播的质量。而更多的批评者则把焦点放在市场自由主义政策明显加速媒体资本的集中倾向，如在意大利，自1970年代以来公共广播的逐渐崩溃加快了大众媒体所有权的集中。（注：参见汪文斌、胡正荣，《世界电视前沿I》，华艺出版社，2001年，p235。）此外，关于市场导向广播无法代表特殊观众问题，关于附加收费对于公民选择的冲突，关于质量与道德的话题，以及造成知沟（Knowledge Gap）等都成为反击的武器。值得注意的是多数的批评者所进行的分析主要针对市场导向广播的负效应，却缺少从公共广播自身问题及其修正方式上进行探讨。
在回击商业广播理念的同时，实际上公共广播机构普遍在靠商业广播的一些手段维持自己的生存。德国、法国、意大利早已经开始在公共广播中允许广告的出现。1997年，斯堪的纳维亚的几家主要公共广播公司在美国开通了商业有线频道。同是这一年，荷兰公共广播公司难以为继，最终同意在儿童节目中插播广告。相比而言英国广播公司的动作也毫不逊色，包括在国外开办商业频道；建立商业网站出售自身产品；拥有跨国企业股权等。（注：罗伯特·W·麦克切斯特，《富媒体 穷民主——不确定时代的传播政治》，新华出版社，p321，p346-347。）
悲观主义的观点认为，当商业化成为公共广播存活下来的唯一途径时，很明显，公共服务也许就此消失了。当商业逻辑从市场向公共领域扩散时，公共广播和商业广播之间逐渐变得难以分辨。而且事实上，公共广播商业化意味着，公共广播公司正在破坏自己合理的公共资助的基础，并且最终丧失对公共服务的责任。公共广播因商业化而导致的危机目前无任何良策。
三、公共广播自身的四个悖论
伴随广播电视事业发展，带有鲜明政治、文化色彩的欧洲公共广播蕴含着欧洲社会对于广播电视、对于媒体和对于民主的诸多理念。欧洲公共广播的核心理念是：作为公共物品而非私人物品的广播及其提供的节目。它需将其组织机构作为全国性的文化制度，以便拓展信息、表达与娱乐的公共资源。（注：约翰·费斯克等，《关键概念——传播与文化研究辞典》，新华出版社，2004年，p230。）在这个理念指导下的公共广播发展多年，衍发出了关于公共广播的诸多原则：它作为一项公共事业应平等对待所有公民，在全国性的文化及其产品中尽量提供多样而统一的节目；这种公共事业应通过一个简化的公共捐助系统而获得资助，并担负责任，以使广播从业人员同政府、政党、商家或公司等权势集团的受托利益相隔绝；公共广播系统所提供的服务应属优质，应满足现代文化中所有群体的需要而不论其权力、地位或影响。英国学者Tracey认为，处于危险境地的并不是公共广播，而是民主本身。因为当市场已经脱离了社会发展进程，围绕着公共广播的争论实际上更多的是在关注我们整个的生活、我们的行为准则、价值观以及道德体系。（注：Tracy,M.The Decline and Fall of Public Service Broadcasting,Oxford UK:Oxford University Press,1998.转引自洪浚浩、劳伦斯·舍里克，《BBC与BskyB之战——新环境下公共广播电视与商业广播电视的竞争与启示》，邵丹旦译，《新闻大学》2003冬季号。）
在这场争论中，赢得上风的关键是要公共服务沟通体系保存并发展自己，克服市场自由主义的缺点，名副其实地更加开放、更加多元化，使所有派别的公众更容易接受。如果把公共服务媒体仅仅看成是市场竞争的附属物，那么公共服务媒体就不能摆脱预算与行政问题。如果把它看成一种“功绩”（Merit good），即为少数人提供关于知识、文化、批评和经验方面有价值的节目，那么它也不可能有效地运转，不可能在主流中寻找到出路。（注：Robert Murdoch,the liberty of Broadcasting,1989转引自[英]约翰·基恩《媒体与民主》，社会科学文献出版社，2003，p47。）
两种类型的广播都在面对观众（audience），而这个观众却有着不同的意义。对于市场导向的广播来说，他们的观众是消费者（consumer），而对于公共广播来说则是公民（citizen），这不是细微的差别而是根本价值差异。要在危机中重新勾画出公共广播的理念、体制、机构的图景，这是一个起点。而这里要着重分析的正是从这个起点走向悖论的公共广播。
1.高质量的追求与最广泛的满足
这一点涉及到公共广播的两个基本原则之间的张力。公共广播的初创者认为广播不仅仅是以娱乐为目的。它的责任应当是倾力将各领域内的最优秀的知识、行为和成就传送到千家万户。保持高尚的道德风尚——避免庸俗和危害——是至高无上的。（注：Reith,J.,Memorandum of Information on the Scope and Conduct of the Broadcasting Service,Gaversham,Reading:BBC Written Archive,1925.转引自[英]安德鲁·古德温、加里·惠内尔，《电视的真相》，中央编译出版社，2001年，p189。）同时，建立垂直满足公民社会需要的综合平台，形成一个社会、文化和政治意义上的话语平台也是公共广播最初的原则之一。
长期以来，公共广播都坚持着一种对于“质量”的不懈追求，然而如何定义质量却往往陷入了尴尬的境地。最初强调的避免以某些人，或某些群体的文化趣味作为唯一标准的想法，实践起来似乎有着相当大的难度。布尔迪厄认为，社会出身和与之相关的文化趣味的社会化对成年人的文化趣味产生不可磨灭的影响。艺术与文化消费一般完成了使社会差异合法化的社会功能。社会阶级区别的合理性从文化趣味和行为方式角度得以证明。（注：Bourdier,Distinction:A Social Critique of the Judgement of Taste.Cambridge MA:Haread University Press.转引自[美]戴安娜·克兰《文化生产——媒体与都市艺术》，赵国新译，译林出版社，2001年，p36。）下层阶级的文化趣味是由一种实用主义态度决定的：娱乐应当为他们提供办法逃避或解决他们面对的问题。对于满足全民需求的追求似乎很难有普适的方法。
2.社会粘合的宗旨与群体继续分化的现状
公共广播的宗旨之一在于用节目影响公众，塑造社会归属感和凝聚力，简而言之就是在粘合社会。英国学者S·霍尔认为BBC远非仅仅“反映”在其之前存在的民族的复杂性，它是一种工具、机构、“机器”，由它构成了民族。它生产它所针对的民族：它以表现其受众的方式构建他们。（注：参见Hall,S.,"Which public,whose service",in W.All Our Futures:The Changing Rold and Purpose of the BBC,London:British Film Institute,p34。）与此同时，应该看到无论是政治、经济还是文化上，在这种社会粘合之下，群体缝隙却是一直存在的。
学者们认为从70年代初开始，西方工业社会经历了一个“过度分层”的过程。所谓过度分层是指出现了代表不同生活方式的众多亚群体。同时，全体社会成员共有的规范与价值观念已减少。（注：Cathelat,B.,Style de vie（Vol.1）.Paris:Les Editions d;Organisation.转引自[美]戴安娜·克兰《文化生产——媒体与都市艺术》，赵国新译，译林出版社，2001年，p41。）这是从社会学意义上的分析，而主张市场导向的学者认为电视的多频道化进一步分化了受众。其实在公共广播占绝对优势的时期，这种分化就是存在的，只不过在公共广播对公众的整合下，这种需求并不一定通过广播来实现而已。这里的关键是，一旦这种分化开始通过广播频道的细分来体现，那么无论公共广播还是市场主导的广播都必须从这个角度予以关注，而在这种条件下的社会粘合的实现显然更加困难。
3.不偏不倚的立场与关于“偏见”的话题
公共广播视客观、中立的原则为生命，但即使是BBC这样带有某种理想色彩的媒体，其底限也可能最终被突破。在英国大多数人把电视新闻，尤其是公共广播的新闻作为认知世界最普遍和最忠实的信息来源。电视新闻在民众心目中的可信度胜过报纸和广播，可能是由于它比报纸更少一些党派之见，也可能是由于它提供了广播不可能具有的画面“证据”。
然而，从1970年代开始格拉斯哥媒体研究组有关电视新闻偏见（bias）的争论却让人们对偏见的问题给予了很大的关注。他们的结论是：电视的偏见已达到如此的地步，以致违背了保持中立这一基本的职责。研究发现，广播机构是极端等级制的，他们与一些“官方的”和“公认的”消息来源保持着密切的联系，结果新闻对观察世界的方式进行了倾向性处理。虽然他们的研究方法与结论在几十年的时间内倍受争议，但公共广播偏见的话题则长久的存在于公众的意识之中。
4.独立的理念与难于独立的体制
独立的立场是公共广播的原则之一，从公共广播诞生起就伴随民主政治中对于媒体独立于政府的要求。目前而言，没有哪个欧洲国家的公共广播理念提出做政府的传声筒。另一方面，从公共广播的体制上，很难说哪一个国家的公共广播可以完全独立于行政架构，总是受着或多或少的羁绊。
在大多数发达国家以及20世纪政治民主化运动中，公共广播已成为一个基础性机构。对于欧洲来说，国家越民主，其公共广播系统越发达、越可行。荷兰、英国、德国这些国家，在如何充分发展公共广播这个问题上，演绎出完全不同的模式，它的作用就像米尔斯和哈贝马斯等学者所说的参与型民主中的代理人角色——这种角色是商业媒体系统之不及的。基于这种角色，公共广播总是以一个审视者的眼光看待政府，而实际上他们在体制上又不能完全独立。因此，当出现类似BBC与英国政府的空前争端时，人们有个突出的感觉，公共广播的力量并不那么强大。相比而言，市场主导广播无论是与保守党还是与工党政府的关系都似乎更加亲密，在这个意义上公共广播似乎成为了政府与商业媒体合谋的受害者。
在市场主导的广播机构和价值观念的扩张之下，公共广播这些与生俱来的生存悖论对于公共广播的制约丝毫不逊于新技术威胁与经费紧张。而现实的情况是，公共广播机构根本无暇顾及自身负担的诸多悖论，几乎全体倾向于用市场主导广播的一些方法和观念来解决当前生存的问题。
四、概念、角色与公共广播价值重估
对于公共广播而言，如果从单纯的利益法则的角度来看，它的出路只有两条，要么消亡，要么完全成为商业广播。但问题是，它的诞生并非依据经济利益至上，他的价值标准也不应与商业广播等同起来。当然，在目前这种商业广播大规模扩张的状况下，作为具体的公共广播机构首先需要生存，而公共广播体制也需要释放出一些空间来满足它的要求。
2002年，英国广播公司受联合国委托为阿富汗的媒体重建提出报告。决定在阿富汗设立公共广播电视台，这是为了建设一个旨在使人民拥有广泛的目标并能融洽地生活在民主国家，而覆盖全国的公共广播电视是国家重建的基础。（注：[英]温森特·波特，《公共广播电视的未来》，《世界广播电视参考》，2003年。）在这个问题上联合国对于公共广播电视的认可，其核心理念应该是公共广播的终极价值，也就是公民社会最终需要从政治、文化的尺度来衡量其进展，这一点在很大程度上被那些局限于手段争论的人们忽略了。公共广播需要从价值重估入手，疏解身上背负的几个悖论，借以在未来承载其政治、社会、文化使命。
1.欧洲一体化中的功能拓展、认同与政策
欧盟的视听政策认为媒介是社会重要组成部分，媒介和社会福利紧密联系，并大胆地假设媒介能够也的确扮演着一个积极的角色：塑造多元、实践言论表达自由、形成观点和意见。于是在政策制定者眼中，媒介总是推动社会进步和变化的有力工具。阿姆斯特丹议定书中关于公共广播的条款表述为：各成员国的公共广播系统直接地满足着各自的民主、文化和社会需求，并能保证媒介环境的多样化。（注：J·哈里森，L·M·伍兹，《定义欧洲公共广播》，《新闻大学》2003冬季号。）
实际上，公共广播应该不仅仅是概念上得到欧洲共同认同，它更应该在一体化过程中承担责任。在广播面前，地域界限正在前所未有的突破，商业广播通过资本运作和技术手段已经在很大范围内实现全球化。对于公共广播而言，原有主权范围内的公民社会正在欧盟范围内逐渐突破，而这一过程中，依据欧盟各国对公共广播概念的认同，公共广播应该在更大程度推动这一过程。媒介可以在形成跨国公民社会和在该公民社会与欧洲共同体这个超国家机体之间调停方面发挥突出作用。（注：该部分可参见[英]戴维·莫利，凯文·罗宾斯，《认同的空间》，南京大学出版社，2001年，p15，p23，p265。）
目前一个广为关注的问题是欧盟条约中对公共广播的政策因素。包括是否要对于公共广播运用补助和竞争条款和其他对于公共广播获得资金方面的政策限制。对于我们现在的研究来说，这是一个复杂而冗长的法律推理，需要指出的是在一体化的政策中对于手段问题的限制很具体，但是还缺乏对于公共广播价值的清晰的界定，也就无从评价一个机构的行为在手段与价值的权衡中的结果。
2.频道主导模式转向节目主导模式
依托一到两个大众频道，提供全面丰富的节目，满足大众的多元需要。这是长期以来公共广播借以实现公共服务的模式与专业目标。毋庸质疑，它是目标而不是现实，无论他们做得有多好，也只是离这个目标更近些而已。然而，当被认为是公共广播不可撼动的频谱资源优势一夜之间轰然倒下的时候；当各种新技术逾越这个门槛，带动商业电视快速扩张的时候；当公众的多元化为商业电视的多频道化所容纳时。按照原有道路实现目标的可能性显著降低了。
公共广播的失落不仅是技术进步与商业电视扩张的结果，前述的那些与生俱来的悖论，或者说是内应力加速了失落的过程。要在危机中生存并实现公共广播价值需要更多地借助新的技术，同时发挥自身的优势。具体来说就是用节目主导的服务模式代替频道主导模式。
这一角色的转变是以保留公共广播大众频道为基础的。而关键就是发挥公共广播高品质节目的优势，这种优势不仅是公共广播在理念中所固有的，也是在实践中被公众和行业内部公认的。应该说BBC是这种高质量的典型代表，它现在出口大量的节目到世界各国，而美国是最大的进口国，当然这是在商业意义上的成功，但这种成功同样可以转化到实现公共广播价值的轨道上来。
按照这样一种模式，公共广播可以广泛运用新的媒体技术。卫星电视、有线电视、数字电视等手段已经是既有的社会图景，它只会更快的发展而不可能被传统的电波所取代。因此，利用这些手段就是公共广播的必由之路，而这种利用是以实现公共广播价值出发，通过对于承担原有频道职责的节目的制作和有效地在多频道播放来实现这种价值。
3.弥合商业广播的社会分离倾向
应该庆幸在欧洲还存在实力仍很强大的公共广播电视，因为商业广播电视的潮流带来了高效运作、多元满足和经济效益的同时带来了太多的问题：它不能代表特殊观众的问题，是一个以市场为导向的媒体的基本缺陷；它使得民主参与的公共领域变得狭小，会因商业利益而忽略对于政府的监督；它倾向于有广告价值的群体，使一些弱势群体被这一体系抛弃，形成新的社会裂痕；它依托技术造成的经济门槛形成了新的“知沟”；资本集中造成的事实上的垄断；还有商业广播的道德与伦理方面的诸多问题。
在欧洲，对现有媒介制度持批判态度的学者们也许可以更多探讨如何发挥作用弥合由商业广播所产生的对文化、社会和政治的裂痕。对于社会的粘合是公共广播的应有之义，而现在所不同的是在面临危机的过程中，重新确定公共广播价值尺度的导向，并运用新的思路、技术与模式来进行。
公共广播电视应该考虑到少数派的利益和要求，使少数群体不会感到与社会脱节，塑造他们对社会的归属感。这里特别强调对于老年人、残疾人、赤贫者、少数民族等的关注。因为他们缺少可以吸引商业电视的资源，应该是公共服务制度发挥作用的对象，所以在专业上需要打破既有的所谓“平衡”，让天平向他们倾斜。
公共广播电视还需要与其他公共服务更加紧密的结合，如公用的场所、交通工具、社团等，以期恢复削减的公共空间。当然，要继续承担起对政府的审视与监督，这正是它在民主制度中最重要的价值。还有维护公共频道作为公共物品的长期保留，作为一种信息传播的制度来弥合业已出现且逐渐加深的“知沟”。另外，它作为道德和伦理规范的品质也应该保持，成为一种超越行业内部认可的社会尺度。
欧洲公共广播身处困境是无论如何要面对的现实，而有关他们是否已经商业化和他们经营手段的争论伴随着这一困境的加深。从现在的研究来看，商业广播观念与公共广播观念的交锋中并不能为公共广播寻找到新的出路。而只有重估广播作为社会有机部分的价值观念，并以此来推进公共广播对固有问题的解决。依照一个以社会、文化和政治为尺度的价值观，公共广播所进行的每一个努力应该说都是公民社会的福音，而在这一基础上，期望更加灵活的手段可以实现公共广播的现实生存问题。
欧洲与我国在发展水平、文化传统和意识形态等领域差异很大，欧洲公共广播无论是理念的剖析还是制度的探讨恐怕只有在欧洲的大背景下才有意义。当然，围绕着公共广播所牵连而出的媒体与市场，媒体与政治，媒体与公民等话题的争论和对于广播电视价值观念的讨论似乎也能为我们思考中国媒体改革提供新视角。
注释：
（12）参见[英]安德鲁·古德温、加里·惠内尔，《电视的真相》，中央编译出版社，2001年，p1，p17。