我国零售商业革命浅析，本文主要内容关键词为：我国论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、发达资本主义国家零售业革命历史的回顾。
历史上，发达资本主义国家的零售业经历了三次革命性变化。第一次发生在100多年前，以百货商店的诞生为标志。由过去分散的、 单一经营的商店，发展为综合经营各类商品的百货商店。第二次发生在本世纪三十年代，以超级市场的兴起为标志。它通过大量销售体制实现薄利多销，并以自助购物方式来节省劳务费用，创造了广大消费者所喜爱的购物环境。第三次零售商业革命，以连锁经营的广泛发展为标志。连锁商店诞生于1859年，是由美国的“大西洋及太平洋茶叶公司”首创的，这一经营形式在美国最早普及，到本世纪20—30年代，已成为美国零售业中重要的组织形式之一。但它在西方国家的大规模发展是在二战以后，特别是近二、三十年，电子技术的广泛应用，促进了连锁经营的快速发展，使其逐渐成为包括百货公司、超级市场在内的主要零售商业组织形式之一。
考察零售业三次革命的原因，可以发现，零售商业组织形式的发展变化，是生产发展状况直接决定的，同时又要受消费水平的影响。十九世纪后期，工业革命的成功，科学技术的进步，促进了工业生产的迅猛发展。同时股份有限公司制度的创造，使资本与生产迅速集中，企业的规模急剧膨胀，商品的种类及数量都以成倍的速度递增。生产领域的大规模发展，必须要求流通领域创造出相应的组织形式，以适应其大规模销售产品的要求。正是在这种条件下，百货商店首先诞生了。与过去的小商店相比，百货商店的经营规模大、商品种类全、辐射范围广。它一头连着众多的生产厂家，一头对着成千上万的消费者，真正承担起了大流通的职能，极大地方便了生产者和消费者，成为一种现代化、社会化的商业组织形式。但是，由于百货商店多位于城市繁华地带，因而租金较高，加上豪华的内外装修，先进的营业设备，使得经营费用大大增加，所售商品的价格因此提高，加重了消费者的负担。这种情况在经济萧条时期显得尤为突出。因此，在本世纪二、三十年代那次严重的世界性经济危机之后，出现了超级市场。超级市场多座落在郊区，以经营食品及日常生活用品为主，采用自选购货的方式，大量进货、大量销售，大大降低了销售成本，降低了商品价格。因而它一出现就受到广大消费者的青睐，迅速在各国发展起来，对百货商店构成了严重的威胁，迫使其在商品品种结构及档次上进行调整。目前，发达国家的百货商店侧重于经营服装及高档次的大件商品类，而超级市场则常以食品、日常生活用品为主。
百货商店、超级市场的广泛发展，并没有使众多的小商店失去存在的客观基础，因为这些小商店多在居民区内，更加贴近消费者，其便利性特点是二者无法具备的。但是，小型商店也确实感受到了来自大商业方面的冲击，在竞争中陷入了不利地位。因为它们既不能与大生产建立起有机联系，从而获得稳定的供货渠道和优惠的商品，也不能象百货商店、超级市场那样提供给消费者现代化的服务和精神需求方面的满足。为了同大商业抗衡，众多的中小型商店走上了连锁经营之路。小，它可以渗透到居民区的各个角落，单体规模很小；大，它可以融成千上万的小商店于一体，由总部负责，创造出比其它大零售商业更大的销售额。因而，它既能适应大生产扩大商品销售的需求，还能以优惠的商品、便捷的服务满足消费者的购物要求。
以上分析表明，对于绝大多数消费者来说，价格始终是影响其购物的重要因素。同样的商品，价格越低，吸引力就越大。如果说百货商店的产生直接缘于社会化大生产的发展，那么，超级市场、连锁商店的兴起，则更多的是受到了消费者的影响。因为在食品、日常生活用品方面，这两者更能降低经营成本，从而降低所售商品的价格。所以，考察零售商业革命应从生产与消费两方面来进行。
二、关于我国零售商业革命的有关认识。
建国初期，我国实行的是高度统一的计划经济体制，严重地束缚了生产力的发展。特别是由于指导思想的失误，消费品的生产一直处于“短缺”状态，多数商品只能凭票供应。这种状态下的商业，只是一种稳定人民生活的工具，参与的是分配式流通。这一时期的零售商业组织形式，也是以百货商店为主，但是同国外的百货商店相比是大相径庭的。规模上差距很大，而且在运作方式上也不尽相同。它的货源大都是经过了“一、二、三”级批发后获得的，与生产部门缺乏直接的联系。国有商店中，还有数量很多的粮店、菜店、副食品店，但规模都很小，而且多是定量向城镇居民供应，根本谈不上规模经营。因此说，改革以前的零售业组织，是“短缺”经济的伴随物。
改革开放以后，商品经济得到发展，束缚的生产力获得了解放。特别是提出社会主义市场经济后，我国经济建设的速度大大加快，生产的极大发展，促进了商品供应的日益丰富。据统计，我国目前只有5 %左右的商品仍然是卖方市场，95%的商品则处于供过于求的状态。特别是日用工业消费品，已经极为丰富，促销已成为这些产品生产企业的首要任务。从而旧有的商品流通体系已不能适应形势的需要，许多生产企业开始撇开流通部门自建销售网络，不少商业企业则陷入困境，流通体制的改革迫在眉睫。为了创造出符合社会化大生产的现代零售业组织形式，商业部门进行了不懈的探索，这种探索成为我国零售业革命的原动力。其过程可以粗略地划分为三个阶段。
第一阶段，超级市场的引进：一次失败的尝试。八十年代初，改革刚刚起步，由于对零售商业组织形式的发展过程缺少实质性认识，探索在一种盲目的状态下展开。起初，人们在国外看到了超级市场的新颖之处，便将其当作现代商业的代表形式搬回来加以模仿，从而在各地掀起了一股超级市场的建设热潮。时间不长，国内的许多大中城市都涌现出一批超级市场。表面上看，它们也是开架售货，顾客自助服务，同国外的有类似之处。但实际上它们与国外的超级市场有着根本的不同。因为它们既没有与生产部门建立起有机联系，又没有靠大量进货、大量销售及现代化管理而形成低成本、高效率。相反，这些位于繁华商业区的“超级市场”，由于设施的改造、对部分商品的重新包装和加工以及大量监视力量的投入，增加了售货成本，致使所售商品的价格明显高于一般商店，无法为消费者所接受，因而时间不长便又恢复到传统的售货形式。这种企图借超级市场形式来改变我国零售业现状的尝试以失败而告终。
第二阶段，百货商店的全面革新：零售业革命首尝胜果。第一次探索没有能够成功，零售领域又恢复到过去的状态。由于许多商品比较紧俏，商店的生意相对好做，因而经济效益普遍不错，这就减弱了零售组织变革的动力。这种情况在1988年下半年的“抢购风”之后才有所改变。市场的疲软使许多企业经营陷入困境，特别是到1990年，国合商业出现了有史以来第一次全行业亏损的局面。形势的发展，使零售业的变革十分必要而紧迫。这次变革是以新型百货商店的建设为标志的。之所以称之为新型，是因为与原来的百货商店相比，它不仅有着现代化的商业设施，更重要的区别在于它摆脱了原有僵化的“四级大流转”即“一、二、三、零”的运作体系，而直接与生产企业和产地批发挂起钩来。这次变革的势头在1991年中央电视台播出的六集电视连续剧《中原商战》之后得到迅猛发展。时至今日，无论是大中城市，还是县城，大都建起了营业面积大，经营品种全，设施装备现代化的大商店。据统计，全国目前销售额超过亿元的百货商店已达300多家，还出现了一些集团公司。 这些商店与国外的大商店相比，尽管还有些不足，但差距明显缩短。从一定意义上说，百货商店的广泛更新改造，改变了我国零售业的基本面貌，建立起了与现代商品经济相适应的组织形式。对商店自身而言，经过变革，提高了经济效益，增强了竞争能力，摆脱了旧体制的束缚，成为许多重要商品国内流通的“主渠道”。对生产企业而言，新型百货商店体系能使其在较短时间内将大量的商品推向市场，又能缩短与消费者的距离，加速产品的更新换代。所以说，这一阶段零售业组织形式的变革是成功的，尽管它承袭了百货商店的旧名，却有着实质性的变化，因此称得上我国零售业的“第一次革命”。这一过程与发达国家商业发展的历史是一致的，尽管变革的起点不同。
第三阶段：新型组织不断涌现：二次革命在酝酿之中。虽然新型百货商店体系的建成，改变了我国流通领域零售组织的基本骨架，但是从整体上看，商业现代化的任务还比较艰巨，高效、有序的流通体系还没有建立起来。目前的状况与发达国家商业发展史有着相似的一面，那就是出现了现代化的大商店与众多孤立的小商店相对立的局面，要加速商业整体现代化的进程，必须对中小商店进行改造。此外，百货商店的发展也有着很大的局限性，特别是在我国，新型百货商店多以中高档为主，尽管有的把目标市场定位在普通消费者上，但由于经营成本较高，不得不提高毛利率，导致商品售价相对提高。而消费者迫切希望出现既有现代化购物环境，又能保持较低价格水平的商业组织。特别是在日常生活用品的消费方面，这种要求尤为强烈。根据国外商业发展的历史经验，这些缺陷需借助商业革命来弥补，即采用新型商业组织形式，全面改造现存的零售商业体系。我国零售业革新的探索首先从廉价销售运动开始，试图以此为突破口引发零售业的第二次革命。最近一段时期，人们感受到了百货商店发展的局限性，引进并探索出了多种商业组织形式来展开价格竞争，在全国许多城市掀起了一股强烈的廉价销售潮流。代表性的组织形式有“十点利”商场、平价商场、仓储商场、折扣店等。尽管涉及的商家不多，但无论哪种形式，一出现便在当地引起轰动，顾客如潮。因为它触及到了消费者最敏感和价格问题。为此，各大百货商店也受到震动，纷纷研究对策，以抵制来自廉价销售潮流的冲击。然而好景不长，时至今日，除少数商店生存下来外，多数类似组织已消声匿迹。有的被迫拍卖，有的只有恢复到原来的形式，有的名存实亡。透过国外商业发展的历史看，廉价销售的方向并没有错，但为什么不能推广开呢？究其原因，这些商场的“廉价”是在“让利”基础上实现的，也就是把正常利润抛开而搞低价竞争，其结果必然是降低自身的生存能力。这些商场多位于繁华商业区，即使没有豪华装修，也会因地租昂贵而提高经营成本。加之许多商场没有大规模吞吐优势，使得“让利”产生的低价难以持久，最终只是昙花一现。由此可见第二次零售业革命不能以此为突破口。根据我国的实际情况，在城乡结合部发展超级市场的路子也是行不通的。那么，第二次零售业革命到底从何处着手呢？
这次探索从原来的国有菜店、粮店、副食店改造开始，借鉴国外的成功做法，率先在国有商业领域进行了试点工作。截止目前，全国已有3000多家连锁企业，销售额达80亿元，占全国社会商品零售总额的5 %左右。尽管从绝对数字看，连锁经营并没有形成气候，而且实施过程中还存在着一些问题，但我们认为，连锁经营这种形式是继百货商店改革取得成功之后的一次最有效的探索，是我国零售商业革命的希望。
三、依托连锁经营，促成我国零售业第二次革命。
连锁经营引起零售商业革命，在发达国家商业发展的历史上已被证明。经过第一次革命的我国商业领域，出现的现代化大商场体系与落后而分散的小商店并存的局面，与国外连锁经营兴起时的状况是基本一致的。依托连锁经营，在我国掀起零售业第二次革命是完全可能的。而且，与国外相比，小商店的现代化改造，有着更为重要的现实意义。因为我国城镇居民的恩格尔系数，大都在50%以上，说明消费者收入的很大部分用在了食品方面，这个数字远远超过了发达国家。而食品的提供，依靠大商店是不行的。在不具备发展大型超级市场的我国，居民区周围的小商店，就成了食品及常用生活必须品的主要供给者。因而，改造这些小商店，比国外就更加关系着消费着的生活需要。实践证明，连锁经营在改造小商店方面，是最为有效的。
目前，散布在我国城镇居民区里的小型商店，主要以个体、私营为主，与现代化商业相比，有着许多不足之处。主要表现在：①服务不规范。由于经营者缺乏正规训练，营业操作不规范，服务质量差，服务水平低。②营业时间不能保证正常化。营业时间的安排，服从店主的主观意愿，或长或短，或开或关。消费者前往购物时不敢保证其是否正在营业，尤其是在早晨或者晚上，购买前总得抱试试看的想法。③卫生状况差。无论是商店内的营业环境，还是商品本身，以及操作过程，不符合卫生标准的比比皆是。④经营条件落后。由于小商店经营资本缺乏，很难创造完美的经营条件。比如食品的经营对温度要求比较严格，需要有常温、冷藏、冷冻三种标准，而真正具备这一条件的小商店不多。⑤商品质量无法保证。目前假冒伪劣产品泛滥，食品及日常生活用品又是“重灾区”，由于小商店经营者的鉴别能力有限，加之自身约速行为较差，使得人们很难对他们出售的商品放心。事实上，假冒伪劣商品坑害消费者的现象，在这些个体私营小店中经营发生，屡见不鲜。所有这些问题的解决，单纯依靠小商店本身无法实现，最有效的途径是借助连锁经营。连锁商店作为一个现代化的商业组织，有较雄厚的资金对小商店的经营条件加以改善，有较强的能力对从业人员进行正规化培训，提高其营业管理水平。此外，由于连锁商店组织化程度高，管理制度科学而严格，因而自我约束能力比较强。加上高素质进货人员的严格把关，使得连锁商店有能力尽量减少假冒伪劣商品现象。所以说，连锁商店的广泛发展，可以有效地改善与人民生活密切相关的购物环境。
连锁经营不仅能够加速小商店现代化改造的进程，改变我国零售商业领域的整体面貌。而且，它还能够较大幅度地降低经营成本，提高社会商品流通的宏观经济效益，从而实现廉价销售运动所追求的目标。连锁商店降低经营成本的功能，可从以下几方面得到证明：①进货成本的降低。连锁商店的进货，由经营总部统一负责，由于批量大，可直接从生产企业采购商品，从而减少了进货环节，免去了中间商的盘剥。而且由于规模大还可以获得价格上的折扣，这就降低了连锁商店的进货成本。②库存成本的降低。由于配送中心统一送货，因而连锁支店不必自己存货，这就可以提高市区内单位面积的营业效率，从而节省存货费用。此外，统一储存于设备先进的仓库中，还可减少商品损耗，尤其是食品等鲜活商品，这种优势更加明显。③销售成本的降低。连锁商店经营技术先进，管理水平高，可以利用其现代化的信息工具在更为广泛的范围内采购到更加适销对路的产品，提高产品适销率，从而减少商品积压，提高销售效益。而且，由于连锁商店资金雄厚，有能力聘请、雇佣有关方面专家进行营销策略研究，排除销售过程中的不确定性，提高销售额。这种开发费用被广泛运用到大量的加盟店上，费用就可以大大减少，这是独立小店无力进行的。④促销费用的降低。连锁商店可以进行统一的广告宣传，公关策划及营业推广活动，将较高的促销费用分摊到各连锁支店，从而比起单独店做广告费用低、效果好。而且由于统一名称、统一店貌等，广泛分布在市场各个角落的连锁店，本身就是一个很强的宣传工具，比独立小店更利于提高知名度。
上海的情况表明，连锁商店的广泛发展，大大改善了城镇居民的日常购物环境。而且连锁商店的销售价格，一般都低于其它商店同类商品的2到5个百分点，做到了“以最普通的商品，最优惠的价格，最方便的购买，最优质的服务”满足最大多数消费者的需求。因而，我们有理由相信，依托连锁经营，能够促成我国零售业的第二次革命。