图书广告与图书宣传，本文主要内容关键词为：图书论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着出版业从计划经济向市场经济的转轨，图书宣传工作也面临着新的挑战：以往传统的书评形式，如座谈会、导读式书评已无法满足当今社会信息爆炸的要求，以广告为代表的促销方式已渗入图书宣传活动；为了实现“双佳”效益，更要求图书宣传加大宣传力度。但是图书广告是否等于图书宣传？如何处理好两者的关系？这是值得我们探讨的问题，它将使我们认清形势，找到图书宣传的正确方法，使出版更好地为社会主义服务，为人民服务。
一、图书宣传与图书广告的定格分析
什么是宣传？《中国大百科全书·新闻出版卷》定义为：“运用各种符号，传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。”其目的如苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里说法是“为了使人们的行为，人们的社会积极性，人们的观点、信念、社会定势按照宣传者所希望的方向发展。”
广告是商品经济中的必然产物，是商品流通的重要手段，据《广告学》（广电版）阐述：“广告是广告主以付费方式借助于媒体以期产生预期目的的信息传播活动。”它与其他传播活动最显著的区别是：付费。广告主付费，媒体按广告主的要求将信息传递给受众，受众行动后就为广告主赚钱，这是一种纯粹的商业活动。宣传与广告有下列三大区别：
1.从传播目的看，宣传是要左右和影响公众的思想、行为以及社会舆论；广告是提供商品信息以吸引消费者购买。
2.从传播内容看，宣传者送出的是有关国家的政治、政策方面的信息，以改变他人的信念和观念；而广告主传播的是商品信息。
3.从传播的方式看，宣传是一种权威传播，信息进入媒介传播靠的是行政手段，无需破费钱财；广告是一种付费传播，进入媒体的入场券是金钱。
图书宣传是提供信息，让读者了解书籍出版情况与书籍内容，帮助读者择书，对读者进行导读。随着党的中心工作转移，出版业担负精神文明与物质文明建设双重功能，图书宣传也具有了经济的负载性；图书宣传中的“宣传”两字，已经超越宣传含义本身，包含了宣传与促销两层意思，即体现图书的社会教育性和其作为商品具有的物载性。我们之所以还称之为“图书宣传”，可能是还没有找到合适的替换词，或者是为了强调图书的社会效益的首要作用。广告是纯粹的商业行为，而图书广告由于广告的商业行为也只能体现着图书作为商品的性能，完成图书的商品目的，它没有图书本身的社会使命感，所以它不可能代替图书宣传。两者最大的区别是：宣传是在传播文化，教育大众的同时，追求社会效益和经济效益的最大统一，而图书广告只为了促销，追求图书的经济利益。
二、图书宣传的“他山之石”：广告
长期以来的图书宣传工作为我们积累了许多经验，像人们熟知的新书目录或介绍、书评、作品研讨会都非常适合图书本身的属性，效果不错。而广告业在长年积累中，在对媒体、对受众的研究，对目标市场的研究中也积下了厚实的基础。但我认为广告业中能为图书宣传所用的是它的形式多样、出奇制胜的促销形式，图书宣传要善于吸取广告业中能为我所用的东西，以人之长，补己之短，使图书宣传具有旺盛的生命力，跟上市场经济的步伐。
1.媒体策略：人们将报纸、广播、电视称为大众传播的三大媒体。针对这些媒体特点，我们在图书宣传中要有灵活运用各种媒体的策略。报纸报道深刻，非常适合图书宣传，要尽可能在专业报纸和各大晚报上多作图书宣传，最近我作了个“读者问卷调查”，在对读者“新书的信息来源”一栏的调查中，从报纸中获得的比例最高。但无论作报纸宣传还是作广告，都要在形式上多花功夫，增加醒目的效果。为了避免广播的劣势，要尽可能增加播放频率，提高记忆概率，给受众增强印象。电视广告成本高，那我们就尽量把广告作出特色，提高单位效益。我认为在电视图书广告中做产品广告比做形象广告效果好。因为形象广告诉求的重点是企业本身或产品品牌，书本身没有品牌，社名除了三联、商务等少数几家名称有特点外，其他各社只以省份与他社相关社区别，受众要记住你这个社不容易。而如果是一部独特的书，反复播放后，就会使读者经历注意—评价—决策—行动的过程，刺激越强，效果越明显。如要做形象广告，比较稳妥的办法是借助重点书宣传，以图书本身带动企业形象的提高。
2.定位策略：定位就是选择范围和目标，是决策中的主题构思。我们说观念决定行动，观念的好坏影响着行动的成败。我们常说的出版社定位，选题定位，读者定位等等都很重要，图书宣传的定位也相当重要，首先要考虑这本书是属于什么类别（包括这本书与众不同的特点）？读者对象是谁？要达到什么宣传目标，然后根据这些，制定出该使用何种媒体，宣传重点在那儿，如何诉求等等。定位最大的好处能让我们直奔目标，减少消耗，提高效益。
3.心理策略：运用心理学的原理来策划，让受众自然接受，取得应用效果。广告中针对受众的心理，如需要、注意、联想、记忆、诉求的研究，我们在图书宣传中也要研究受众心理。需要是宣传工作的动力，只有了解各种需要才能确定宣传的定位策略，然后根据各种需要激发它、满足它，宣传就能见效。注意是宣传成功的基础，是人们接受宣传的前提。如今五光十色的诱惑太多，有意识加强宣传的注意特点，能提高宣传的成功率。联想能扩大和加强对事物的认识，增强对事物的刺激深度与广度，帮助读者对宣传内容的联想，有助于宣传效果的实现。记忆原理是使受众加深对广告内容的记忆，如在宣传中如何考虑不同对象的记忆特点，用人们需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的要求来设计宣传方式，给读者加深印象。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动，广告的诉求就是告诉人们有哪些需要、如何去满足，并敦促他们行动。图书宣传也有这种诉求过程，可以从知觉、理性或情感的诉求中去激发读者，使读者心甘情愿地接受宣传。诉求是整个心理策略的灵活运用，是重点。
4.时间策略：即对广告发布的时间和频率作出合理的安排策略。一般而言，即效性广告要求发布时间集中，时限性强，频度起伏大；迟效性广告要求发布时间均衡，频度波动小。在时限运用上，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等。在图书宣传中，集中时间策略即运用在需要强力攻势的时候，如新品种推出前后，热点书推出前后，市场竞争激烈时候，或销量急剧下降时候，一般采用媒介组合方式。均衡时间策略是有计划地反复对目标市场进行广告宣传，这种方式可以帮助我们提高宣传内容的知名度，比如出版社的形象宣传、重点书宣传，新品种的不断推出达到一定的频率，也可以达到均衡时间策略的效果，但我们也要注意不要长期呆板重复，要不断给人以新鲜感。季节性时间策略就是在销售旺季到来之前、或重大会议开幕之前的宣传，为他们作好信息准备和心理准备，过后宣传便可停止。节假日时间策略是为节假日到来之前的宣传活动，要求有特色，符合读者节日购买兴趣。
上述策略的灵活运用，可以增加我们图书宣传的科学性。
三、图书宣传的现状及趋势
随着出版业的发展，图书宣传无论在数量上还是在形式上都将蓬勃发展：从出版业来看，刚刚摆脱了计划经济的束缚，舒经活脉，呈现出旺盛的生命力，就急于在市场经济中找到属于自己的位置，谋求更大的发展；从消费规律看，根据马斯洛的“需要层次”理论，人们的衣、食、住、行的生理需要是第一位的，而图书作为精神产品要在人们满足了上述需要后才能成为人们的需要，因此，为了让图书进入千家万户，图书宣传只有加大力度，与其他商品争夺消费市场份额；从图书宣传本身来说，在计划经济条件下形成的宣传形式，面对市场经济的运作已显得力不从心，图书广告的介入，激活了肌体，补充了血液，它将随市场经济的脉搏起伏跌宕。
图书宣传将依托图书广告成为图书进入市场的开路先锋，但是，图书广告只能作为图书宣传的补充：中国特色的社会主义要求图书出版业将社会效益放在第一位，一旦偏离这个要求，图书宣传也将走向歧途；图书有自身的文化品位，它传播文化，陶冶性情，与广告本身追求物质利益的品位格格不入；在国外，广告的作用是举足轻重的，这主要是因为他们有充足的资金，强有力的促销媒体，有专门的策划人员设计好每一个细节，而在我国，出版社规模散而小，利润不高，要花费巨额资金去做广告，对许多出版社来说，尚没有这个经济承受力。
现代商品经济是一种激烈市场竞争的商品经济，而这种竞争突现在广告业，广告铺天盖地。通用汽车公司和福特汽车公司每年花费广告费近14亿美元，百事可乐和可口可乐也要花8个多亿，制作30秒商业广告所投入的资金、时间、精力和才能足以拍部重大的故事片，P＆.G公司副总裁曾说：“我们发现效率最高、影响最大的推销办法就是广泛地作广告”，他们“必须花钱去保住钱”。
图书宣传无法回避上述现实，在坚持出版导向的前提下，图书宣传将面临着资本的压力，因为在常规条件下，充足的资金才能保证宣传中必须的投入，发挥出必要的效果，如果没有资金，那么你必须有过人的才智，如果没有上述两者，图书宣传将步入困境。
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