旅游文化——中国旅游业参与国际竞争成败的关键，本文主要内容关键词为：旅游业论文,中国论文,成败论文,国际竞争论文,旅游文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、旅游文化在旅游业发展中的地位
随着现代社会的飞速发展，文化旅游正成为一种备受青睐、生机盎然的旅游形式。文化因素对现代旅游活动的影响，将会更加深刻和深远。要加快中国旅游业的发展，提高其国际竞争力，就必须高度重视旅游文化建设。这首先是旅游的文化本质特征的必然要求。“现代旅游现象，实际上是一项以精神、文化需求和享受为基础的，涉及经、政、社会、国际交流等内容的综合性大众活动。（注：喻学才：“近七年旅游文化研究综述”[J]，《旅游经济》，1997年第2期。）”文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面，“文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂。（注：马波：《现代旅游文化学》[M]，青岛出版社，1998年。）”旅游者的旅游行为是一种文化消费行为，其外出旅游的动机和目的在于获得精神上的享受和心理上的满足；而旅游经营者要达到盈利的目的就必须提供一种能满足旅游者文化享受的旅游产品。无论是自然旅游资源还是人文旅游资源，其要吸引和激发起旅游者的旅游动机，就必须具有魅力无穷、独具特色的民族、地方文化内涵，满足人们对科学、史学、文学、艺术和社会学等方面的不同需求。因此，旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅游文化。其次，旅游文化是一个国家旅游业保持自身特色的决定因素。人们常说：“民族的东西是独特的，文化的流传是久远的。（注：孙玉波：“展示深厚的文化底蕴——北京胡同旅游带来的启示”[N]，《经济参考报》，1995年6月17日。）”一个国家的旅游业若缺少了自己本民族传统文化的底蕴，便失去了特色，不能反映出本民族独有的精神内涵，也便失去了强大的吸引力。实践表明，“举凡旅游业昌盛之国，莫不以旅游文化取胜。奥地利的旅游，几乎都与斯特劳斯等奥国音乐大师紧密关联；巴黎街道的命名，每每蕴含法兰西民族的历史掌故。（注：许宗元：“论茶文化在旅游文化中的地位”[J]，转引自喻学才“近七年旅游文化研究综述”[J]，《旅游经济》，1997年第2期。）”因此，旅游文化是一个国家在发展旅游业的过程中保持自己民族特色的必然要求。再次，旅游文化蕴藏着巨大的经济潜能。“旅游是以一国一民族独特的文化招徕旅客赚取外汇的文化经济”（注：李刚：“宗教文化——重要的旅游资源”[J]，《天府新论》，1990年第1期。），为此，世界上许多旅游业发达的国家先后实行了“文化经济”新战略。美国洛杉矶文化旅游负责人罗伯特·巴雷说：“文化旅游大概是美国增长速度最快的旅游项目。因为各个城市发展文化旅游可以获得相当可观的收入。（注：玉东：“美国旅游业中‘增长最快的项目’——文化旅游”[N]，《北京日报》，1997年6月26日。）”意大利对文化遗产投入和产出经过全面系统计算，得出的结论是，国家每年对文化性参观旅游业征收的增值税收入是保护费用的27.5倍，并能提供就业岗位，带动建筑、商业和交通运输，促进科学文化的发展。他们由此认为“文化遗产是该国最丰富宝藏，内中蕴藏着巨大的经济潜能，是政府永不枯竭的财政来源，应视为战略资源和国家基本生产结构的重要组成部分，决定自1985年，开始实行全国‘文化经济’新战略（注：游天：“新兴产业奏鸣曲”[J]，《北京财贸学院学报》，1994年第5期。）”，以达到保护文化、宣传自己、经济受益一箭三雕的目的。韩国也积极采取多种措施大力发展文化旅游业，“意欲将文化、旅游培育成21世纪的国家战略产业（注：秦玲：“文化旅游：下个世纪的国家战略产业——韩国大力发展文化旅游业”[N]，《科学时报》，1999年11月5日。）”。从我国旅游业发展的实践来看，“文化搭台、经济唱戏”，已成为发展旅游业的一大特色和主要经验之一。再次，文化是提高人的素质，提高管理水平的关键。旅游文化大量地体现在旅游业的管理者及其从业人员身上，其文化素质的优劣、经营管理水平的高低，直接影响旅游者能否获得良好的审美享受和精神满足，直接关系到旅游资源能否得到合理的开发和利用，进而影响到旅游业的发展。而未来的旅游业的竞争主要是旅游文化方面的竞争，人们对旅游资源、旅游服务的需求更趋向于文化性强、科技水平高、富于参与性的项目，因此，旅游业管理者和从业人员的文化素质和经营管理水平必须相应地提高，才能与国际接轨，适应时代的要求，使中国的旅游业立于不败之地。最后，文化是旅游业创名牌、提高竞争力的法宝。在旅游活动中，旅游者物质方面的需求是较低级的需求，易于满足，而精神文化方面的需求，是一种高级而复杂的需求，很难得到满足，但又影响全局。旅游企业若不能满足旅游者精神文化的需要，便失去了存在的价值。同时由于文化具有地域性、民族性、传承性等特点，往往为一个国家和地区所独有，很难模仿和复制。因此，在竞争中就减少了可比性，具有垄断的地位，易形成强有力的竞争能力，也易于创出自己的特色和名牌效应。名牌是旅游业竞争中的一种无形力量，更是促使旅游业走上可持续发展道路的一种宝贵的文化资源。
总之，中国旅游业要获得较大的发展，立于世界旅游强国之林，就必须高度重视旅游文化建设，深入挖掘旅游文化的内涵，营造旅游文化氛围，建立一套具有中国特色的旅游文化体系，为旅游业的发展提供服务和指南。旅游文化是中国旅游业不可缺少的文化底蕴和灵魂，是中国旅游业保持中国特色、提高国际竞争力的关键。
二、旅游文化内涵及分类
文化的本质在于创新，旅游文化不是旅游和文化的简单相加，也不是各种文化的大杂烩，它是传统文化和旅游科学相结合而产生的一种全新的文化形态。对于旅游文化来说，其他各种文化都是“原材料”。在旅游活动中，旅游者头脑中原有的思想观念、心理特征、思维方式等文化因素与目的地的异质文化因素的相互碰撞与结合，逐渐形成一种新的文化形态；而旅游经营者经过潜心地研究本国本民族的传统文化，并进行适当的取舍，吸收一些外来文化，精心加工、组织和开发成为供旅游者观赏或享受的旅游文化产品，创造了旅游文化；旅游客体本身反映着人的智慧和力量，有相当的文化因素的成分，它是人们内心的价值观、审美观等精神因素的外在表现，其本身也是旅游文化的不可缺的组成部分。因此，所谓旅游文化实际上是以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游介体和旅游研究之间的相互关系为基础的，在旅游活动过程中业已形成的观念形态及其外在表现的总和。它既是物质的，也是精神的。
旅游文化的内涵十分丰富，外延也相当宽泛。“既涉及历史、地理、民族宗教、饮食服务、园林建筑、民俗娱乐与自然景观等旅游客体文化领域；又涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、行为方式、思想信仰等文化主体领域；更涉及旅游业的服务文化、商品文化、管理文化、导游文化、政策法规等旅游介体文化。（注：林永匡：“弘扬优秀文化，强化阵地意识”[N]，《中国旅游报》，2000年1月17日。）”此外，还涉及到旅游学、旅游心理学、旅游市场营销学、旅游管理学、旅游社会学、旅游文化学、旅游美学等对旅游活动进行研究的综合领域。
从旅游文化的结构体系来看，应包括最外层的物质文化，如建筑、园林、器物、工具、饮食、服饰等，这些都是有形的，有能被人的感知器官所能感受到的物质形态。旅游文化的中间层次包括制度文化和行为文化两个方面。制度文化是旅游者和旅游经营者处理个人与他人、个体与群体之间关系的产物，包括旅游活动参与者应遵守的法律、规章以及职业道德等约束机制，它是旅游行为的定型化、程序化、道德化，主要由政府、集团、机构等运用强制手段制订和实施。旅游行为文化，则主要是指旅游者和旅游经营者在旅游活动中的约定俗成的习惯定势行为，如礼俗、礼仪、民风、民俗、行为举止和服务方式等。它实际上是旅游者或旅游经营者的个体的自发性行为，是其内在的价值观念、审美情趣、思维方式等因素在其行动中的表现。旅游文化的核心层是精神文化或叫心态文化，它是旅游活动参与者的文化心态及其在观念形态上的表现，包括社会心理和社会意识形态，由价值观念、审美追求、道德情感、思维方式等主体因素构成。这四者之间的关系是由客体到主体紧密相连、不可或缺的关系。物质文化是旅游文化的外在显现或外在的物化，能够直接为人所感知，也因其有形故易于模仿和创造，但要真正具有魅力必须在物态化的背后体现出创造者的一种精神、观念和追求。心态文化是旅游文化的核心，必须有意识地外化于物态，才能为人所感知，为人所了解，从而使自己的观念、追求、情趣、情感等能引起他人的共鸣。因此，物态文化和心态文化互为表里地对立统一于整个旅游活动中。而制度文化和行为文化则是由物态到心态的中间性的过渡环节，具有承上启下的不可替代的作用。制度文化是保证服务质量，提高旅游层次，促进旅游业健康发展的必不可少的因素，具有保证方向和指南的意义。而行为文化对于提高旅游业的经营管理水平、保证服务质量、增强竞争力等方面也是不可缺少的。旅游服务人员标准、优雅的服务，能使旅游者感到旅游的莫大快乐；旅游者良好的行为举止，既是人类文明的象征，也能减少和接待地居民间的不必要的冲突。
正确而深刻地理解旅游文化的内涵，并对其进行科学的分类，是我们加强旅游文化建设的前提条件，它将使旅游文化建设更具有针对性、目的性和实际操作性。
三、中国旅游文化建设应有的举措
由于旅游文化涉及的范围极其广泛，在旅游活动中的地位非常重要，特别是旅游文化又是一个国家旅游业不可缺少的底蕴和灵魂，而我们国家在这方面又做得不够好，因此，在激烈的国际旅游业竞争中，注重旅游文化建设就显得异常的紧迫和重要。考虑世界旅游业发展的趋势和成功经验，结合我们国家发展旅游业中的优势和所面临的问题，我们认为中国旅游文化建设应重点突出以下特色。
1.“人”的特色。人是“宇宙之精华，万物之灵长”，活生生的人在旅游业的发展中本身就是一道亮丽的风景线。无论是旅游经营者、管理者，还是普通的从业人员，乃至平民百姓，他们文化素养的高低、行为举止的优雅对于旅游业的发展具有举足轻重的作用。再好的景观，再美丽的传说，如果导游员的文化素质太低，讲不出其文化内涵和审美情趣，而只会信口开河，胡乱编造，就不会使旅游者心满意足，获得美的享受。而个别职业道德低劣者更可能使旅游者乘兴而来，败兴而归。宾馆的服务人员若没有较高的文化修养，便没了层次，也不可能具有良好的举止和熟练的服务技能、技巧，宾馆的整体形象也会因此而大打折扣。过去一直被忽略的广大公民也会对旅游活动产生巨大的影响。目的地居民是否具有良好的文化素质、优雅的举止、高尚的情操、热情诚恳的态度，直接影响着旅游地的形象和魅力，人是最常见而又最难把握的旅游景观。中国旅游业要具有国际竞争能力，必须在提高人的文化素质方面狠下功夫。我们必须在提高旅游经营管理者、旅游从业人员文化素质的同时，努力提高全体公民的文化修养，开创一个人人学旅游、人人爱旅游、人人办旅游的新局面，使中国人真正成为中国旅游景观中的一道亮丽的风景线，在国际上树立起中国旅游业的良好形象。
2.“根”的特色。中华民族有着悠久的历史、灿烂的文化。5000年的传统文化是我们取之不尽、用之不竭的精神食粮。旅游文化也必须在吸收传统的基础上才能生根、发芽、结果。中华文化是旅游文化之根。中国在加强旅游文化建设的过程中，必须重视突出中国文化特有的传统，中国人特有的建筑、园林、雕塑、绘画、民俗风情，中国人特有的思想观念、精神追求、审美追求、道德情操等，只有这样才能具有特色，才能具有吸引力。“外国游客到中国来旅游，其主要目的是接触、欣赏那些不到中国就看不到的风光名胜、历史文化，对他们来说，这就是异国风情，就是中国旅游的文化特色。（注：谢鹤林：“我国旅游的文化特色”[J]，《旅游学刊》，1988年第3期。）”许多现代化的大酒店，装饰华丽，设备先进，服务也不错，但来华游客却抱怨说：“我好像不是到了中国”。这恰恰表明我们的一些酒店正在失去我们的民族特色。在外国人的眼里，中国必须是一个与他自己的祖国不一样的特殊的国度。而这特殊之处，便在于中国传统文化的特殊性。因此，旅游文化建设必须根植于我国优秀的传统文化之上，叫人一看便知是中国的，而不是其他国家的，永远不能失去了中国特色，否则中国的旅游业便失去了耀眼的光芒和无穷的魅力。
3.“新”的特色。这里的“新”包括两层含义：一是现代化意义的；二是国际意义上的。旅游业惟有“新”，才能持续地发展，获得永久的吸引力。再好的旅游景观如果不能不断地给旅游者新的刺激、新的感受，也会令人渐生乏味。再高级的宾馆如果服务人员长年不换，永远是老面孔、老熟人，也会使人感到没有生机和朝气。特别是随着社会的进步，若在旅游业中广泛运用高科技手段、高新技术材料以及现代化的设备设施，必然使广大旅游者感到新奇、新鲜，有一种新享受、新感觉。中国旅游业只有紧跟时代步伐，充分利用高科技产业优势，时时翻新，才能使自己始终处于时代的最前沿，立于不败之地。中国要发展旅游业必须展开胸怀，广泛吸收、借鉴其他民族和国家的先进经验，发展自己。也就是说“为了适应国际市场的需求，原有的文化面貌有时需要做适当的调整、甚至要掺入一些外国文化。（注：王大悟：“旅游文化的商品效应”[J]，《旅游通讯》，1992年第1期。）”从某种意义上来说，旅游文化是不同民族、地区、客源地和目的地之间原有的文化相互碰撞、相互吸收、借鉴而产生的一种“合金文化”。这种“合金文化”能使原本不同的双方共同接受和理解，产生较强的吸引力和生命力。这方面，我们大连做得不错，如已经建成的“日本文化一条街”、“俄罗斯风情一条街”等，既使国内旅游者不出国门而领略了异国风情，增强新奇感，也使外国旅游者能在异地他乡因见到故乡的文化油然而生一种亲切感。
4.“管”的特色。“无规矩无以成方园”，尽管有的学者认为未来企业文化建设的一大趋势是“服务管理上的‘条规约束’向‘凝聚协调’转化”（注：庄志民：“旅游服务的八大文化趋势”[J]，《南开管理评论》，1999年第5期。），但就目前中国旅游业的现状来看，要走向国际化、规范化，仍必须加强管理，要逐步建立起一整套有利于旅游业发展的文化制度、法律制度、政策导向等规范化体系。可适当出台相关法规，对于不利于旅游业发展，影响旅游业形象的不法行为严厉打击，对于导游员、服务员、旅游经营管理者、司机，甚至普通的公民都提出一定的规范化的要求，努力造就一种依法治旅、依法兴旅的氛围，使中国旅游业走上健康发展的道路，并能与国际惯例接轨，提高在加入WTO后，在国际旅游市场上的竞争能力。同时考虑到“旅游业是一个跨部门多，牵涉面广，受制约因素多的产业，旅游部门又是一个求人多，管理‘硬手段’少，旅游业的管理长期处于一种既无‘权力’又无‘法力’，进退两难的境地（注：“旅游年呼唤‘旅游立法’”[N]，《旅游简报》，1997年第2期。）”，这一现实情况，可以考虑成立一个类似综合治理的机构来调动平衡各相关部门之间的关系，使旅游业的发展能在有一个良好的法制环境的同时，有一个强有力的协调管理机构，加大管理力度。此外，在加强旅游文化建设的过程中，我们也应高度重视旅游和旅游业相关理论的研究，加强旅游业间的国际文化交流与合作。要成立众多的不同层次的专门的旅游科研机构，广泛吸收和招纳旅游专业研究人员，大力开展旅游基础理论研究和行业应用研究。认真研究来华旅游者的心态和需求，从而有针对性地展开旅游促销和宣传工作，进行有特色的个性化的服务，最大限度地吸引旅游者。认真研究我国旅游资源的优势、特色及应有的文化内涵，营造旅游文化氛围，突出旅游文化特色，提高旅游价值，使中国的旅游资源既风格独具又异彩纷呈。更要准确、迅速地了解和把握国内外旅游业的最新动态和发展趋势；深刻、系统地研究国内外旅游业发展的历史与现状，总结其成功的经验和失败的教训，取长补短，使中国的旅游业能在激烈的国际竞争中找准自己的位置和努力方向，知己知彼，立于不败之地。
总之，突出“人”的特色、“根”的特色、“新”的特色、“管”的特色，并加强科学研究，应是中国发展旅游业过程中加强旅游文化建设应有的举措和努力方向。“进入新的世纪，人们将会因科学技术的迅猛发展而更易于‘贴近’和‘交流’。同时，由于世界经济持续发展及全球经济一体化的趋势，文化价值更加深刻地影响着各国人们的生产和消费，尤其是旅游产品的生产与消费。（注：史延廷：“旅游走入文化创意的新时代”[N]，《中国旅游报》，2000年3月4日。）”旅游文化是旅游业的精髓和灵魂，中国旅游业只有拥有旅游文化这一深厚的底蕴，才能富有特色，富有青春和朝气，走上可持续发展的道路，显示出强大的竞争力。