博弈视角下电子商务物流服务质量提升策略研究，本文主要内容关键词为：服务质量论文,视角论文,策略论文,物流论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
doi：10.3969/j.issn.1674-4993.2013.12.015
过去十年，我国电子商务爆发性增长带来的订单拉动了快递企业飞速成长。与此同时，由于快递业较低的客户服务质量，快件延误、丢失短少、损毁等问题时常发生，物流瓶颈严重地制约了电商企业进一步快速发展。而快递业的发展虽然得到淘宝网商家、B2C企业的拉动，但同时也受制于电商行业低成本扩张的竞争态势。电子商务与快递本是互惠互利、共生共赢的协作关系，两者的互动协调发展有利于产业的做大做强，但由于各种原因导致两者难于协调、平稳运转。为了突破物流配送短板并获得市场竞争优势，有些电商企业正在或即将准备采用自营物流模式，但自营物流并不是一个完全明智的决策。自营物流不仅需要投入大量资金，更不利于电商企业实现轻资产的快速扩张。鉴于此，本文立足于我国电子商务与快递发展实情，探究电子商务与快递业协同发展模式，采取相应的对策与措施推动快递业与电子商务互动协调发展，在双方的合作过程中改善目前饱受诟病的电子商务物流服务质量低效等问题，而且也能进一步提升相关企业的效益，同时也为政府出台政策引导电子商务与快递业互动发展提供依据。
1 电商企业与快递竞合博弈分析
电子商务物流外包服务的客观特征决定了电商企业与快递的委托—代理关系。由于委托—代理关系中信息的不对称性，委托人只能观测到行动结果，而不能直接观测到代理人的行动本身。作为代理方的快递很有可能利用信息不对称而滋生投机违约等不道德行为，如降低合同事先约定的物流服务质量甚至出卖客户信息等商业机密，极大地损害委托方合法权益。
在物流外包合作过程中，作为委托方的电商企业，对物流外包业务可以选择监督或者不监督；作为代理方的快递，可以选择遵守合约规定保质保量地完成业务或者选择不合作。快递按照契约规定选择合作时，快递获得的收益与投送包裹的重量与距离关系有关，即电商企业直接支付给快递企业的报酬C。在物流服务过程中，快递极有可能为了攫取更多的经济利益而选择不合作，可以获得额外经济收益I。然而快递违约失信的行为一旦被证实，将要受到法律与市场的双重制约与惩罚，包括按合同规定给予一定经济赔偿等短期损失以及声誉受损等其他损失记为K。因此，快递选择不合作的收益为C+I-K。
电商企业物流外包时需要承担监督快递服务过程所发生的费用，电商企业选择监督或不监督时成本分别为S与O。当快递按月规定完成物流服务时，电商企业将会获得效用U；否则，电商企业还要承担由此带来的客户流失、声誉甚或商业机密泄露等损失记为-U，但快递违约被抓实后，应按规定给予电商企业经济赔偿Q。由此，建立双方的博弈支付矩阵见下表所示：
从表1可知，当电商企业选择监督时，快递违规就会被发现，则违规收益只有I，且将按照合同给予赔偿以及给企业将来造成的损失K。所以，如果I＞K，快递就会很难抵御获得更多经济利益的诱惑而滋生投机违约行为。如果I＜K，快递选择合作。当电商企业选择不监督，则快递选择违规将得到额外收益I，并且不会受到任何惩罚，毫无疑问会选择不合作。当快递选择合作时，电商企业最优的选择则是不监督，这样物流外包成本最低。
在以上相关假设的条件下，该博弈并不存在纯策略纳什均衡。让我们来求解该问题的混合战略纳什均衡，用α代表电商企业监督的概率，β代表快递不合作的概率。给定β，则电商企业监督时(α=1)的期望收益为：
因此，该博弈的混合策略纳什均衡为：电商企业将以α*=I/K的概率选择监督，快递将以β*=S/Q的概率滋生不道德行为。在物流外包业务实际操作中，电商企业与快递之间的交易行为往往不是一次性完成，而是多次重复进行的。根据无限次重复博弈的无名氏定理可知，如果博弈重复无穷次并且博弈参与人有足够的耐心，则任何满足个人可行的、理性的支付向量都可以经由一个特定的子博弈精炼均衡得到。在无限次重复博弈中，任何短期的机会主义行为获得的不合理收益都是微不足道的，电商企业将会降低监督的概率，快递也会降低滋生不道德行为的概率，从而使博弈双方的期望效用都会得到增加。
通过对双方合作中的博弈行为分析，我们可以得出主要结论如下：
①加大对快递不道德行为的惩罚力度，降低电商企业的监督成本。
快递将滋生不道德行为的概率β*与经济赔偿Q成反比，与监督成本S成正比。因此，在签订物流外包契约时，电商企业不仅应该加大对代理方投机违约行为的惩罚力度，同时还需要采取各种合理措施来降低委托方的监督成本，提高监督效率，从而把快递可能投机违约的风险掐灭在萌芽状态。
②建立双方长期合作伙伴关系，实现信息共享。
如果博弈重复进行无限多次并且参与人有足够的耐心，任何短期的投机违约行为所获得的收益与双方长期合作带来的长期、稳定的收益相比较都是微不足道的，参与人会积极的维护双方的长期合作伙伴关系。委托—代理关系中信息不对称是代理方违约失信的根源，在双方长期合作的基础上，电商企业才有可能与快递实现信息共享，从而减少代理方的投机违约风险，同时也可以降低物流监督成本。
③构建有效的管理机制来约束和激励双方的行为。
尽管重复博弈能够能有效地降低物流外包服务商的投机违约行为发生的概率，但还是没有办法彻底消除其滋生不道德行为。因此，物流外包双方的互信合作仅仅依赖于双方自身与契约的约束是远远不够的，还必须建立有效地管理机制来约束和激励双方的行为。通过有效的管理机制，使双方合作行为规范化、合法化，在面对经济利益诱惑时能够秉承契约精神，减少甚至杜绝投机违约行为的发生，而且还能够进一步夯实双方互信合作的基础，促进协同效益的产生。
2 电子商务物流服务供应链协同激励机制
德国著名物理学家赫尔曼·哈肯于70年代创立了协同学，揭示了复杂的、开放的系统内各子系统通过非线性的相互作用产生协同效应，促使系统从混沌向有序、从低级有序向高级有序演变的一般规律。电商企业与快递之间存在着天然的互利互惠、共生共赢的合作伙伴关系，但由于各方面的原因导致双方在协同合作中出现各种困局，其中，影响物流服务供应链协同的序参量分别是信息共享程度和合作伙伴关系的忠诚度，而且这两个序参量相互影响、相会作用。供应链中合作伙伴的忠诚度提高后，委托—代理关系中不对称信息的阻碍会得到拆除，并最终形成信息共享；信息共享后又有利于双方合作伙伴忠诚度的提升和加强。然而，物流服务供应链协同效益的获得并不能一蹴而就，还必须通过建立供应链协同激励机制等被组织的策略，才能够促进系统的有效协同。
电子商务物流服务供应链的协同目标、激励机制、节点企业行为规范构成了供应链协同运作组成部分，并且通过信息共享把这三者联接在一起，形成一个完整的、动态的物流服务供应链激励机制模型。协同目标的制定不仅要考虑协同运作后的盈利驱动型目标，而且还要考虑社会效益的提升等间接效益，使协同运作体现到创造价值过程之中。只有这样，电商企业才可以通过激励机制引导快递企业的行为规范化，避免委托-代理关系中由于信息不对称所导致的投机违约等不道德行为，达成事先双方约定的供应链协同目标。
图1 电子商务物流服务供应链激励机制模型
物流服务供应链的协同很大程度上取决于节点企业间的信息共享程度。通过信息共享才能促进物流服务供应链快速、高效的反应市场需求变化，提高供应链整体运营效率，才能给予客户高质量的电子商务体验。然而，信息共享的实现不仅要求物流服务供应链节点企业建立良好的合作伙伴关系，而且还要平衡节点企业的成本、风险和收益。快递企业只有在获得的经济利益与所承担的成本与风险相匹配或更好的结果下，他们才有可能将自然获取的不对称信息积极、主动的与电商企业实现信息共享。因此，作为委托人的电商企业必须设计以利益分配为核心的激励机制，才能巩固双方的合作伙伴关系，实现信息的共享，从而促进电子商务物流配送系统的协同运作。
为了实现物流服务供应链的协同运作，委托方与代理方都需要投入种类不同、性质各异的协同要素来实现信息共享与业务协同。毫无疑问，协同要素的投入必然带来协同收益的产出。协同效益不仅包括物流配送成本的降低等直接效益，也涵盖由于物流服务质量的提升而带来的销售额增加等间接效益。协同效益的获得关键取决于协同收益的分配，科学、合理的协同收益分配才能激励更多的企业进行更深层次的协同运作，是物流配送系统从无序到有序，有序向高级有序演化。因此，协同收益分配机制应该基于协同要素对协同收益贡献的大小进行合理分配，同时还应该考虑节点企业所投入协同要素的成本和承担的风险，决不能由居于供应链强势地位的核心企业自行决定。
3 电子商务物流供应链协同平台
物流服务供应链协同运作的有效开展，不仅需要节点企业对组织体系和业务流程进行革新和重组，而且需要在节点企业间进行信息交换和信息共享。贯穿整个物流服务供应链的信息主要包括：快递信息、客户信息、商品交易信息和物流配送信息。因此，应该整合快递企业与电商企业的IT系统，使之与物流服务供应链协同管理平台逐步融合，最终实现无缝衔接。物流服务供应链协同管理平台运作具体详见图2所示。
电子商务物流供应链协同管理平台的建立不仅有助于实现供应链节点企业的信息交换与分享，也有利于实现物流决策的协同与优化，进而实现物流服务供应链的协同运作。首先，物流服务供应链协同管理平台是一个信息的集成与共享的平台。该平台应用先进的信息技术实现电商企业与快递物流信息系统有效的对接，并对物流服务供应链协同管理所需各种信息进行收集、处理和传递，为供应链节点企业提供与物流配送相关的全方位信息服务，同时也有助于电商企业对物流配送的全过程进行有效的监督和控制。
图2 电子商务物流供应链协同管理平台
其次，通过引入具有智能性和交互性的多智能体(Agent)技术，协同管理平台支持节点企业参与物流服务供应链的决策和计划的制定，实现供应链物流资源的优化配置。接受客户订单后，电商企业首先完成自身决策，如送货周期、库存控制与采购计划等，然后根据经营策略和合作伙伴的能力，对需要协作完成的物流配送任务与快递企业进行匹配，快递企业可以根据自身的能力和收益决定是否接受该订单，并及时传递给其他智能体；一旦由于客户需求发生变化或紧急事件导致计划发生改变，各智能体也能及时的互动协调，直到任务协作完成。
4 电子商务物流服务质量提升及创新
电子商务产业变化日新月异，竞争也异常激烈，电商企业为了获得市场竞争优势需要不断提升客户服务质量，快速反应客户需求，并降低物流作业成本。为了适应电子商务产业发展的需求，快递企业不仅要持续性的提升收发件、分拣、运输退换货等传统功能性物流服务质量，而且需要不断创新和拓展物流服务内容和方式。两个产业只有在互动协调中才能获得进一步的发展壮大。
依托于物流服务供应链协同管理平台，电商企业可以有效地实现对快递物流配送过程进行监督和管理，有助于快递提供的客户服务质量进行全面、客观的评价，从而避免快递企业由于信息不对称而发生投机违约等不道德行为；电子商务客户不仅可以通过供应链协同管理平台实时地获知快件包裹的状态，还可以根据自己的特殊需求定制个性化的快递服务；快递公司及时地获取客户订单配送信息后，便于围绕客户订单整合本企业和其他快递企业的资源，实现物流服务的高效协同，从而为客户提供方高质量的电子商务体验。
快递企业还应充分利用与客户直接见面的“最后一米”机会，以提升整个供应链的效益为出发点，积极探索物流服务模式的创新。通过与电商企业的协同合作，快递企业完全可以切入到电商企业售后服务体系中，开发诸如验货签收、货款代收、快件保价、商品的安装、调试与维修等电子商务客户现实或潜在需求的增值服务；快递企业也可以不断拓宽快递产品服务范围，从生鲜物品冷链物流到奢侈品配送，以适应电子商务客户需求的多样化和个性化的需求。系列增值业务的推出，既提高了电子商务体验质量，又为快递企业带来新的利润增长点，提升了企业的核心竞争力。此外，快递企业还应充分地应用自身所具备的物流资源与能力，向电商企业提供供应链物流一揽子解决方案，从订单处理、存货控制到配送中心选址、规划设计等增值业务，并将电商企业所需物流功能有机的衔接起来，实现物流服务供应链一体化。
5 结论及建议
电商企业和快递是互利共生的关系，快递本应在电子商务产业中发挥重要的作用，但是目前我国电商企业和快递由于各方面的原因还没有形成良好的互动。因此，应充分利用电商企业服务外包对快递业发展的溢出效应和快递业服务能力的提升对电子商务进一步发展的支持效应，建立两个产业间互利共生、互动协作的协同机制与模式，促进电子商务与快递企业协同共赢发展。政府也可以通过制定相关政策来引导、推动两个产业的互动协调发展。为了能尽快地提升快递物流为电商企业服务的能力和水平，实现两个产业的协同快速发展，电商企业战略上应侧重轻资产的快速扩张，集中企业资源于核心竞争力的培育和发展，改变传统企业“大而全，小而全”的运营模式，以物流配送中心为结点将电子商务平台与第三方物流网络有效地结合起来。快递企业也应从价格战的泥潭中挣脱出来，通过物流服务模式的创新与物流技术的应用持续不断的提升快递物流服务质量，最终实现两大产业的协调互动发展。
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