浅析我国网络零售业的远程物流配送服务——以当当网和卓越网为例，本文主要内容关键词为：为例论文,零售业论文,物流配送论文,当当网论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，电子商务的发展随着互联网产业的重新复苏正显示出勃勃生机，而作为电子商务主要业态之一的网络零售业更是掀起了一轮新的发展浪潮。在这巨大变革当中，尤其以国内的两家零售网站（当当网和卓越网）最引人瞩目，在业界及媒体不断有这两家网站的相关信息发布，如：2003年10月16日卓越网首获美国老虎基金风险投资750万美元，当当在该年年底之际也成功融资1100万美元。发展至2006年，中国网络零售市场第二季度排名前2位的是当当网（市场份额为26.87%）、卓越网（市场份额为14.03%，包括搜狐商城）。随着这两家网络零售商的成功融资和新的一轮国内电子商务市场的建设，首当其冲的瓶颈便是长久以来困扰国内电子商务发展的物流配送问题，尤其是网络零售业，其基本特性决定了面临的市场的广阔性和消费者的分散性。因此，网络零售业面临的主要任务就是对分散的、远距离的消费者进行远程物流配送服务。
1 远程物流配送服务释义
网络零售作为电子商务一种交易模式，其物流配送服务有其特殊之处，即对物流配送提出了“7R”的要求——在恰当的时间(Right time)、地点(Right place)和恰当的条件(Right condition)下，将恰当的产品(Right product以恰当的成本(Right cost)和方式(Right way)提供给恰当的消费者(Right consumer)。为了满足上述要求，国内外专家、学者及企业等开展积极研究、探索和实践新型的物流配送模式，建立完善现代化的物流配送服务设施和设备、逐步建设现代化、信息化和网络化的物流配送中心及配送点，逐渐推动网络零售业的物流配送的发展。
但是，对网络零售业的物流配送服务模式、方案的研究和实践目前基本局限在一定区域内。如果跨区域或远程配送，往往以高昂的成本和超长的时间为代价。对于网络零售中消费者的分散性、广域性特征，远程消费者在网络零售中占据非常重要的地位，远程配送服务水平（门到门、及时、按需等）的高低直接影响网络零售商的市场广度和客源以及市场竞争力，因此，针对网络零售业的远程物流配送服务问题的实践与研究势在必行。
基于目前的网络零售主要的服务市场，本文所讨论的“远程”将只局限于国内范围，至于涉及到远程配送至国外情况，暂不在本文讨论范围之内。
2 国内网络零售网站远程物流配送服务实例分析
2.1 卓越和当当两家网络零售业基本情况介绍
2.1.1 当当网(wwww.dangdang.com)。当当网是全球最大的中文网上商城，1999年11月正式开通，目前面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精品门类，每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的网上购物顾客享购互联网，全球已有1560万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。在建立了全国的配送体系后，当当的物流配送也已遍及全国，在国内的180个城市（包括港、澳）实现了上门服务，货到付款。
表1 卓越及当当具体配送情况表
2.1.2 卓越网(www.ioyo.com)。成立于2000年，目前是全球最大的中文网上图书音像商城之一，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。陆续建立的玩具礼品商城，家居化妆商城，IT数码商城，手机商城，母婴商城，小家电商城，钟表首饰商场也囊括了数十万种产品，已经成为目前中国规模最大，综合实力最强的网络购物商城之一。并于2004年被著名的全球电子商务网站亚马逊成功收购，成为其正式的旗下站点。卓越网经过了五年的发展，已经实现了国内的308个城市（包括港、澳）配送门对门服务。
2.2 卓越和当当的远程物流配送体系结构及配送服务策略
易观网2006年第二季度统计显示，在国内网络零售市场中市场份额据第一位的是当当，卓越位居第二，这也说明了这两家网站在国内市场中的服务广度，在此广阔市场的背后，两家网站一直在致力于远程物流配送网络的建立与发展。
2.2.1 当当及卓越物流配送体系结构。参照城市物流体系，目前国内的两家零售电子商务网站在远程物流配送上的体系构建亦是基于此。以下是笔者写作之际分别于两家网站购物的实际体验，并得到了原始信息（表1）。
根据以上的原始信息，可据此而得出类似于城市物流配送体系的结构图（见图1)。如图1所示，卓越和当当的远程物流配送结构构建即“物流中心—福州配送中心—泉州配送点—客户”。
2.2.2 当当网及卓越网远程物流配送服务策略。从实际体验和图1可以发现当当与卓越的远程物流配送策略，通过自建物流中心，对干线运输、区域配送实现业务外包。同时选用第三方物流供应商的硬件和有效管理，并且赋予网站自身物流部门的运营监控职能。在此基础上，有机引入邮政快递等其他物流提供商为补充，最终实现远程物流配送的有效运作，从服务和成本两个方面进行制衡管理。
基于此策略，当当和卓越两家零售网站的远程物流配送在两个方面获得了较为优越管理：其一是将物流业务从网站的主体业务中剥离，最大限度地降低了物流给网站所带来的成本压力，并使网站集中优势资源进行市场开发和提高核心竞争力。其二是将配送外包给专业的第三方物流公司，增强网站在国内众多的干线配送上的物流能力。同时具有灵活的扩展性，开拓新的区域只要在该地区选择优质的物流提供商即可完成区域布局，实现远程物流配送服务。
图1 卓越网（当当网）物流配送结构图
但是两家零售商在具体环节实施上有细微的差别，如卓越的货物从广州物流中心出货，而当当的货物则是从北京物流中心出货。之所以不采用距离笔者所在地最近的物流中心来配送商品，据了解，主要是基于不同的物流策略而做出的不同方案选择。目前两家网站并非在各自的异地物流中心及配送中心应用相同的仓储策略，也就可能出现距离目的地最近的物流中心并无用户购买相关商品的可能性。因此会出现看似“舍近求远”的远程物流配送。当然无法选择离消费者最近的物流中心发货，必定会引起物流成本提高和增加物流管理难度，这也是目前网络零售商远程配送的弊端之一。
3 我国网络零售业的远程物流配送服务分析
便于分析，笔者设计了一个网络零售业的远程物流配送服务的综合分析框架，如图2。从网络零售经营模式的角度综合分析其远程物流配送的服务状况。
图2 网络零售商远程物流配送服务分析框架
3.1 业务范围
我们今天探讨远程物流配送服务，就不得不对业务范围引起重视并深入研究，即研究“配送什么”。我们可以试想一下，是否存在将一本书或一盘CD从诸如广州、上海、北京千里迢迢地配送至极其边远的地区的可能性？当然在这里，无法给出“是”或“否”之类的答案，在这里还必须综合考虑配送方式优化、覆盖区域选择等等一系列的问题。在此，笔者将先就配送的商品的范围选择进行分析。是否任何商品都可以实现远程配送，至少现在还不敢说“是”。我们可以看到，两家网站所经营的主要商品是图书和音像制品。较之其他的商品，为什么会选择这两种商品，主要有以下两点考虑：其一，市场存在准入制度，易形成竞争优势。其二，图书及音像制品近似于标准化产品，易于为大众接受，利润空间较大。但是，从2005年开始，其业务范围迅速扩展至十几乃至二十几个种类，小到饰物大到家具等，这一方面反映了广阔市场对多样化商品的需求，同时也显示了其远程物流配送服务网络的建设速度。例如在2004年这两家网站的配送上门服务城市还只有几十个，而目前已扩展到数百个。因此网络零售商需要不断寻求新的市场的物流配送商合作服务于远程消费者，需要网络零售商不断建立远程配送网络。
3.2 送货方式
在两家网站的配送服务中，其送货方式如表2所示：
从表2中我们可以看出，当当网和卓越网均以国家邮政系统和第三方物流提供商实现全国范围内的远程物流配送。如两家网站在福建地区所采用的第三方物流提供商是福建飞远物流公司。虽然采用第三方物流作为远程物流配送模式对于挖掘网站核心竞争力、有效利用现有资源等有十分明显的作用，但第三方物流提供商在跨地区运作时，综合技术、集成技术以及战略和全球扩展能力上存在局限性。而且根据我国目前物流业的发展状况来看，服务水平鱼龙混杂、良莠不齐。目前暴露出的主要结果是难以对提供远程配送服务业者的服务水平进行有效的监控，这也是我国网络零售业普遍存在的配送问题之一。
3.3 覆盖区域
如果说把对经营范围的研究看作是对其远程物流配送广度上的一种探讨的话，那么对覆盖区域就可以看作是远程物流配送的深度上的分析。当当网实现货物配送上门的城市有180个，卓越网则实现了308个城市配送上门。可以说从全国布局范围来看，两家网站的远程物流配送服务已经达到一个新的水平。在选择覆盖区域上也近乎采用了同样的策略，即考虑了市场和经济环境等因素下，选择了从大城市向中等城市再到小城市、从东部城市到西部城市的步伐逐渐建立全国市场的配送网络服务体系。目前在覆盖范围上不尽相同，卓越在被亚马逊收购后的经营策略的调整使得其在这方面的发展更加迅速，但是，这样的远程配送的更广域的网络的建设的服务效力也是我们应该正视的方面。
3.4 交互程度
在当今的电子商务领域，对于网站的交互程度的认知普遍认为是体现差异化经营策略和创造增值的有效途径。因此对于如何在实施网站远程物流配送服务中更好地实现与用户的交流和沟通，将是经营者所必须面对和重视的。目前两家网站在远程物流配送环节的交互程度依然还有许多地方有待完善，笔者亲身的购物体验中也深有体会。如亚马逊的远程物流配送，从货物出库到送达用户手中这一时间段内，普遍提供了货物实时跟踪、送货地点可更改、允许在规定时间内取消服务等交互功能。这在一定程度上提高了网站和用户之间的亲和度，使用户能更好地即时表达意志，也使网站的服务实现了差异化、个性化。而这些都是建立在强大的信息处理能力之上的，例如全球定位系统的应用以及即时信息共享平台的建立。在具体的物流远程配送中，是一个三位一体的服务模式来保障交互程度的高度实施（如图3），即实现了信息在网站、用户和物流提供商之间有效流动。
而国内网站远程物流配送远未达到这样一个水平，普遍存在物流提供商与网站之间单向信息流动、物流提供商与用户之间信息隔绝、网站与用户之间信息被动接收三大矛盾，以至于三位一体的架构无法发挥最大功效。从这点可以说以当当网等为首的我国网络零售业学到的只是亚马逊的躯壳，无法学到的恰恰是亚马逊的灵魂。当然这也与多方面的条件限制有关系，在此不再赘述。
3.5 送达时效
要评价一个网站的远程物流配送服务的优劣程度，送达时效便是最好的参考标尺之一。对于消费者来说，对送达时效的感受往往会由最初的从网站承诺时间这样的表面感觉过渡到亲身体验后带来的理性认识，并决定到今后是否会再次选择网上消费行为。因此如果一个网站的配送时间与其所承诺的并不一致，甚至是大大超出，那么我们有理由相信该网站的远程物流配送服务时效性将对其今后的发展产生不利的影响。这从短期上看是一种业务量的下降，而从长期上来看则是客户资源的流失，将对网站的生存构成威胁。因此我们有必要对该环节做一个实际分析，这里以当当网和卓越网的送达时效为例，如表3。
表3 卓越网及当当网配送时间单位：小时
图3 网站、用户和物流提供商三方有效流动图
从表3比较可以看出，两家网站对于时效性的把握准确度虽然无法做到快速，但并未超出用户（笔者）所能接受范围，可能会愿意尝试下次购物。但是，二者在送达时效上还存在一些差别，如下单时间到出库时间上，两者差异明显。卓越网较之当当网快了将近一倍时间，差异反映在两者对于信息处理能力，卓越网表现令人满意，达到了高效快速的即时反应作用。其次在出库时间到上门时间上，两者也有7个小时的差距。但是在此次物流配送中当当网的出货地点位于北京，而卓越网出货地点位于广州。因此，可以发现，网络零售业的后台信息化程度和市场反映速度以及远程物流配送服务的优化是影响其商品最终到达消费者手中时效的主要因素。
4 总结与启示
远程物流配送服务是一个新生事物，不论在物流领域还是在电子商务领域，这种有着明显“多批次、少批量、快要求、远距离”等新特征的配送服务要求远程物流配送是信息化、现代化、社会化的物流配送服务水平。但是我国的国情及当前的物流发展现状决定了我国网络零售业的发展所面临“门到门、快速、高效”的服务存在较大瓶颈。客观上讲，在近五六年的时间里，在当当、卓越为代表的网络零售商的发展与推动下我国网络零售业有了快速的发展，同时其在远程物流配送服务方面也有了明显的改善。但是，通过我们前文的分析看出，在远程配送服务上还存在一些问题，如远程配送服务网络建设过程中有“求量、不重质”、“重市场、轻优化”等现象。
因此，从发展的角度来看，第一，远程配送服务商是网络零售商实现远程服务的关键，所以，在物流配送服务商的选择、网络建设服务效力的评估方面势必要量化考核，尽可能地过滤水平较低的服务商，提高其服务水平；第二，客户是网络零售业者生存的关键，网络环境下，远程的配送商是网络零售商的客户的直接接触者，因此除了自身建立有效的客户服务和互动机制外，使得代表零售商的远程配送商面对最终消费者的“面孔”更友善、更有效率，才能真正地、有效地培养消费者的忠诚度；第三，远程配送网络建设与优化是提高服务效率和降低运营成本的前提，如在一个区域选择最近的物流配送中心向周围辐射的一定范围内的配送点或消费者配送是每个网络零售商必须追求的，这也要求网络零售商在建立区域物流中心及配送中心的选址、规模等方面科学化的决策与投入；第四，远程配送网络建设是网络零售业的共同任务，应避免重复建设，而应深入合作共同建设和完善全国性物流配送网络，科学化、信息化、现代化的管理决策与运作远程物流配送网络，建设全国网络零售业共同服务于客户的良好渠道。
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