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现代市场营销不等于促销，但现代市场营销少不了促销。促销就是企业为了激发顾客的购买欲望、说服和吸引顾客来购买其产品而采取的措施和开展的活动。促销是现代市场营销的一个重要组成部分。一个企业要想在竞争激烈的市场中取得有利的地位，使产品迅速地、大量地被销售，就不仅要注重产品的质量，努力开发适销对路的产品，制订适当的产品价格和选择合理的销售路线，而且还要大力做好促销工作。
在计划经济体制之下，企业生产的产品是“皇帝的女儿——不愁嫁。”企业用不着去搞什么促销。我们的企业长期处于这种环境之中，因而在经济体制发生变革之后，许多企业的促销意识仍相当淡薄。近年来，经济体制改革的深化，提出了企业要走向市场的要求。不少企业逐步认识到促销的重要性，并且也从促销活动中尝到了甜头。促销为企业的产品走向市场，扩大销售确实起到了很重要的作用。
然而，我们有一些企业在促销工作中也出现了这样一个问题，即竞相模仿甚至照搬其它企业的促销措施、促销方法。以前不久风行一时的有奖销售为例，一个单位搞有奖销售，竟引起许多单位的竟相模仿。而且随着一些有实力的大企业的参与，奖金金额直线上升，有奖销售很快发展成巨奖销售。在这种情况下，有的单位不顾自己所处的行业特点和企业实际，也盲目跟进，甚至连餐馆也搞巨奖销售。如江苏淮阴市淮海南路一家门面不大的饭店就搞过什么“大吃特吃赢巨奖二十万元的”的“有奖吃饭”。
其实，有奖销售是促销的一种重要手段——营业推广中的一种形式。一个企业如果想扩大影响，提高竞争能力，增加产品销售，加速资金周转，而不是推销假冒伪劣产品坑害顾客，从现代市场营销学的角度来讲，是可以把有奖销售作为企业参与市场竞争的一种促销手段。但是企业要想达到以上目的，并非只有有奖销售这一种促销手段。即使是拿出一大笔资金来做有奖销售，也并非只有社会上许多企业使用的那种抽奖式的有奖销售形式。有奖销售除抽奖式外，还有附赠式。（附赠式有奖销售指销售商品时附带赠品；抽奖式有奖销售指消费者购买某种商品或一定金额的商品后，可得到奖券，通过抽奖得奖品或奖金）于1993年12月1日起施行的《中华人民共和国反不正当竞争法》规定：抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过5000元。
即使就是采用抽奖式有奖销售，也有不同的做法。例如，在台湾，七十年代就出现过巨奖销售这种促销措施。如台湾味全公司就曾推出“买酱油奖轿车”的巨奖销售形式，吸引了不少家庭主妇的购买，以致在短短数月中，销售量确实增加了不少。然而，台湾另一家叫做国联工业公司的企业，却没跟着人家走，而是独树一职，搞“天天奖”，即买该公司生产的“白兰牌”洗衣粉奖洗衣机，每天拿五台洗衣机来做奖品，当天销售当天开奖，持续三个月，亦引起很大的轰动。其效果并不逊于“买酱油奖轿车”的形式。
因此，对于各个企业来说，大可不必照搬人家的促销措施，促销方法。不注意本行业特点，不注意本企业实际，盲目模仿，一哄而上，对于有些单位来说，不见得都会取得好的效果。盲目地模仿其它厂商的促销措施，有时不仅没有起到促进销售的作用，甚至还起反作用。《中国企业报》曾报道：安徽的一家酒厂和广西的一家牙膏厂看了深圳南方制药厂请著名艺术家李默然做的“请认准深圳南方制药厂生产的‘三九胃泰，谨防假冒’的广告后，在并无产品被“假冒”的情况下，也学人家做“谨防假冒”的广告，结果造成本来在一些商店中是畅销的产品却出现了“越来越卖不动”的情况。究其原因，答曰：“顾客怕买到冒牌的”。众所周知，深圳南方制药厂和海南制药厂曾为“三九胃泰”的商标权产生争执，后经调停，这两家企业均可拥有该商品的商标权。深圳南方制药厂正是在当时争执的背景下，做了“谨防假冒”的广告。“三九胃泰”因此身价倍增而走俏海内外。而安徽的那家酒厂和广西的那家牙膏厂不存在类似问题却盲目模仿，结果不仅没有促进销售，反而带来滞销。
有奖销售也有类似的情况。例如，在有奖销售正火爆之时，上海人民大舞台在1993年元旦那几天举办了“开发浦东，振兴文艺迎春大型晚会”，也采取了类似有奖销售的形式——“有奖看戏”，一等奖高达一万元，但却遭到失败——上座率不高，举办者亏损。
上述事例说明，促销的措施、方法也要创新。创新是现代市场营销观念的重点之一。我们以前讲创新，多指产品的创新。其实，创新应该是多方面的。促销措施、方法也应和产品创新一样，不必和人家雷同，而是应该针对各个企业的具体情况，因时因地、求新求异、出奇制胜。只有这样，才能做到花费较少的促销费用而取得较好的营销效果，或者是跟其它企业相比，花同样的促销费用却造就更大的声势。
笔者认为促销创新的路子是很多的。想当时，在许多企业搞有奖销售尤其是一些大商店搞有奖销售，并很快形成巨奖销售时，一些中小商店的销售受到比较大的冲击。在那种情况下，它们一方面叫苦连天，另一方面却也投入搞有奖销售。由于底气不足，无法和大商店进行竞争，相当一些商店的促销效果并不理想。于是它们转而在有奖销售上弄虚作假。如四川省某县在一次有奖销售中共发出奖券10万张，按原规定五万张为一组，设头等奖一个，但兑奖时，经营者擅自将原五万张一组改为十万张一组，使得奖人数比原来少了一半。还有些商店搞有奖销售，在开奖时做手脚。南昌市某商场抽奖时在奖码的圈球上捣鬼，使6和9两个号码相混淆，致使顾客难以得奖。类似的情况很多，有奖销售引起的纠纷也不断发生。
其实，在大商店搞有奖销售时，中小商店完全可以根据自身的条件、特点来做促销。不必用有奖销售对有奖销售和大商店进行竞争。假如大商店搞的有奖销售是以让利来争取顾客，尽快使顾客的潜在的货币购买力转化为现实的购买力。作为中小商店来说，也是有其它对策的。光在价格方面至少就有招徕定价、递降定价促销、竟价销售等促销方法。问题在于要经过适当的营销策划，进行促销创新。
促销创新可以从“法”和“类”两方面入手。所谓“法”是指促销的措施、方法。“类”是用来指所采用的方法是属于让利类型还是非让利类型。若从“法”和“类”入手，具体可有如下的促销创新形式：
同法同类创新，即和竞争对手或社会上已经出现的促销措施、方法相类似或相同，但又有所创新；让利与否的类型也是一致的，也就是说同为让利型或同属于非让利型。以有奖销售为例，前面提到的味全公司和国联工业公司，它们开展促销活动使用的方法相同，即“同法”——都采用了有奖销售这种方法。若这两家公司的促销方法都是让利性质，那么就属于“同类”。但是它们中的一个搞的是一次性的抽奖，另一个却是多次性抽奖，可以说后者相对前者而言，就是一种创新。
同法异类创新，即与其它单位所采用的促销措施、促销方法相类似或相同，但类型不同，也就是一个所用的方法可能是让利的，而另一个则是非让利的。如果一个单位搞有奖销售，但有奖销售的开支是“羊毛出在羊身上”，如“有奖看戏”、“有奖吃饭”等，而另一家虽也搞有奖销售，但产品或服务并不变相提价，而是指望通过有奖销售来扩大产品的销售，加速资金周转，从取得的利益中拿出一部分作为有奖销售的开支。在这种情况下，要是后者和前者相比，在具体做法上有其独到之处，则后者相对前者也是一种创新。
异法同类创新，即与当时社会上已经出现的或竞争对手正在使用的促销措施、方法不一样，但同为让利或同为非让利类型。例如，在有些商店让利搞有奖销售时，安徽马鞍市一家商场没有跟着人家搞有奖销售，而是独避蹊径，推出另外一种促销方法。它们打出广告：凡在它们商场购买钢琴者，都会免费得到有关专家的指导、培训，使购买者了解钢琴的性能、特点，掌握基本的弹奏方法、技巧。这一招也很灵验，仅一个月，该商场便售出了几十架各种型号的钢琴。既取得了可观的经济效益，也达到了良好的社会效果。从促销类型讲，这里提到的让利有奖销售和“销售代培”同为让利型，因为请专家为购琴者免费指导培训，商店也是要付出费用的。在竞争中使用不同方法进行促销，本身就是一种创新。
异法异类创新，也就是促销的措施、方法不一样，而且让利与否也不一样。这种形式可以用一个例子来说明。如，在药品市场放开以后，福州市二十多家医药公司、站、经营部各显神通，各占一方，一些外地公司、站、个体户也挤进福州市场，有的促销手段令人瞠目：旅游销售、佣金回扣、甚至“赠送”小轿车等，在这种情况下，作为国有企业的福州医药站，其相应的促销措施有两招，一是该站冷静地分析了自己与竞争对手的状况，发挥国有企业信誉好，进货价格低，综合实力强等优势，提出了“宁可让利，不让市场”的促销策略，在保基数的前提下，对各医院订货量超过基数部分一律让利10%，仅此一项，1992年共让利130万元，1993年让利150万元。二是优质，即质量优、服务优。该站与全国500多家大中型制药厂家、公司建立了牢固的产销关系，并对药品的进货、库存、出仓严格把关，不进不出伪劣、过期失效药品，多年来从未出现过药品质量事故。他们还把一切方便让给合作伙伴，一天24小时全天候服务，只要一个电话，随时调拨医院所需的药品。福州医药站正是采用了这些招术，在激烈的竞争中，争得福州地区药品60%的市场占有率。福州医药站的做法和其竞争对手相比，不仅所使用的措施、方法不一样，而且，其竞争对手的做法往往不是让利的，而福州医药站的做法则是让利的。这当然应算是一种促销创新。
应当指出，一个企业要想在市场中取得成功，光有促销创新还不够，还必须树立现代市场营销观念，重视整体营销，注意各种营销手段的相互配合和综合运用，同时，还要根据各个企业的自身条件，扬长避短，在多方面不断进行创新。
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