产品定价如何打动人心，本文主要内容关键词为：人心论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
追逐利润最大化是现代企业参与竞争的终极目标。要实现这一目标，其中关键因素之一就是企业生产产品的市场定价。产品价格是影响消费者心理购买决策最敏感的因素之一。传统的企业产品定价一般依据产品成本、流通费用、利润以及税金来得出。然而，美国内华达大学的商业研究中心曾对300多种商品进行分析，发现产品价格虽与上述费用有关，但并不显著，影响价格最显著的因素却是目标消费人群的心理购买预期和市场供求关系。因此，企业产品的定价策略虽然很多，但心理定价却不失为一种效果显著的定价策略。
企业产品的心理定价是把消费者的心理需求作为定价的重要依据，以激发和强化消费者的购买欲望。在实践中，常被商家采用的心理定价策略有：取脂定价、尾数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价和最小单位定价等。
1.取脂定价策略
取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。
一般来讲，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品以及未来市场形势难以测定的产品等，可以采用这一定价策略。例如：圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本只有0.5美元，可是发明者却利用广告宣传和消费者求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人们的争相购买，为企业带来了丰厚的利润。
快速收回投资、减少投资风险是取脂定价的最大优势，但它仍是一种追求短期利润最大化的定价策略，同样存在过高的价格不利于市场开拓、容易导致竞争大量涌入、招致消费者抵制等缺点，若处置不当，会影响企业的长远利益。在消费者日益成熟、消费行为日趋理性的今天，采用这一策略则更需谨慎。
2.尾数定价策略
尾数定价，也称非整数定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，使消费者产生商品价格低廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。
现代心理学研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为“9”最受欢迎：5元以上的商品末位数为“95”效果最佳；百元以上的商品，末位数为“98”、99最为畅销。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电。其实它比1000元仅仅只少了2元。
在实践中，还必须根据不同的地域来认真对待尾数定价。在美国、加拿大等国家，消费者普遍认为，单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，零售价为49美分的商品，其销售量远远大于50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。
考虑各国、各地区消费者的消费习惯，把尾数定价与吉祥数字结合起来效果更好。在我国，由于8与“发”谐音，6表示六六大顺，9代表天长地久，在我国产品定价中8、6、9的采用率也较高。当然，企业要想真正地打开销路，占领市场，必须以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠一时，从长远上来讲则无济于事。
3.声望定价策略
声望定价是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。与尾数定价策略迎合消费者的求廉心理相反，声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。这一策略适用于传统的名优产品，以及知名度高、有较大市场、深受消费者欢迎的驰名商标。
在许多消费者眼里，名牌是一种符号，代表着消费者的身份和社会地位。穿上一双“耐克”旅游鞋，不仅脚上舒服，脸面上也光彩。因此，许多人购买名牌产品时，不仅要求产品本身高档优质，同时也要求其价格极为显赫，以满足自己的炫耀心理。许多精明的企业主深谙此道，借机把自己的名牌、优质产品价格定得很高。这样，一方面企业可以获得丰厚的利润；另一方面又能抬高产品的身价，树立名牌产品的高价值形象。可以说是一石双鸟，何乐而不为呢！比如：德国的奔驰、瑞士的江诗丹顿、以及我国传统的手工艺品多采用的是这种定价方式。
不过，采用这种定价法也必须慎重，一般企业的一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。像我国某企业在上世纪70年代末，将出口欧美的假发提价两至三倍后，销量迅速下降，大部分市场被日本、韩国的企业抢去，就是深刻的教训。
4.招徕定价策略
招徕定价策略是指多品种经营的企业，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品的同时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。
招徕定价策略适用于以经营日用消费品为主的大型零售企业，因为它们出售的商品种类繁多，容易吸引顾客购买低价商品以外的商品。另外，这些低价的“牺牲品”最好选择需求弹性较大的商品，以便用增加的销售量来弥补低价的损失。日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。
与之相对应，将某种产品的价格定得较低，而将其相关产品的价格定得较高，也属于这种定价策略。比如：柯达公司生产的一种性能优越、价格低廉的照相机，市场销路很好，但这种相机只能用柯达胶卷。这样，相机的利润损失全部由高价的柯达胶卷来补偿了。当然，用于招徕的商品必须是物美价廉、消费者欢迎的产品，绝对不能是劣质、过时的产品，否则就达不到招徕顾客的目的了。
5.习惯性定价策略
某些商品需要经常、重复地购买，对于商品的性能、质量等，消费者已经详细了解并且形成了经验的评定和固定的心理价格标准，成为一种习惯性的价格。尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格，消费者习惯于在消费这种商品时，只愿付出这么多的金钱。因此，对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免失去消费者的信任。比如：近期消费者对10多家企业方便面的联合涨价就颇有怨言。他们认为方便面是老百姓的基本消费品，提价不能是几家企业说了算，而应由消费者、企业、相关的政府管理机构来共同磋商，举办听证会，依照经济规律合理定价，这样才能保证提价的公正、合理。
6.最小单位定价策略
最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高；包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。比如：长白山保健饮品有限公司生产的滋补酒将原先24瓶装、单价6元的大包装改为4瓶装、单价7.5元的小包装后，一举打开了销路，取得了很好的销售业绩。
在选定了具体的心理定价策略后，我们还应注意：定价方法的具体设计还应符合消费者的经验或知觉习惯，这样才能真正实现促销。某商场曾出现过这样一种现象：开始，商场在香烟柜台标明，凡购买5包剑牌香烟（每包13元），赠价值65元的剑牌手表1只，但消费者鲜有问；后来商场在钟表柜台标明，买剑牌手表1只，赠5包剑牌香烟，结果生意兴隆。两种表达方式都是花65元买1只手表、5包香烟，但效果却大不一样。就是因为长期以来人们已形成了香烟单位价值较低，而手表单位价值较高的心理定势。当然，心理定价的方法，除了上述提及的以外还有很多种，如：分级定价、渗透定价、组合定价、逆向定价、折扣定价、综合定价等等，商家只要选好、用好，都会有很好的促销作用。
总之，在企业的市场营销活动中，无论采用哪一种促销策略，都要以诚信为基础，心理定价策略则更是如此。