面向湖南农村市场的企业营销策略，本文主要内容关键词为：湖南论文,营销策略论文,农村市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
党的十六大指出：“统筹城乡经济社会发展，建设农业现代化，发展农村经济，增加农民收入，是全面建设小康社会的重大任务。”湖南是一个农村人口占大多数的省份，没有农业、农村、农民的现代化，就不可能有湖南的现代化。因此，农村问题一直受到党和政府的高度重视。湖南省是一个农业大省，农村消费是全省消费的重头戏，只有拓展农村消费市场，提升农村消费，才有可能全面启动内需，也才可能实现小康社会。可见如何拓展湖南省潜在的农村大市场、激发农村居民的消费欲望，对湖南省解决“三农”问题、加速经济发展、实现小康社会具有十分重要的战略意义。
一、湖南省农村消费市场的现状
(1)消费结构变化比较明显。湖南省农村居民消费的主导类型已由温饱型向小康型过渡。其主要标志是用于基本生存消费的比重下降，用于娱乐消费的比重上升。与此同时，用于改善居住条件，购置家具设备和文化教育卫生方面的消费都有所增加。消费结构呈现多样化趋势，消费模式由吃住型为主导转变成吃住用为主导。有数据表明：农村有40%的中青年男女追求服饰潮流，他们多是在市场上购买成衣包装自己，有50%的农民未来几年将修建房屋，需大量民用建材和装修材料。
(2)消费水平有所提高，但地区仍有差异。湖南省农村居民的恩格尔系数逐年下降，据了解，2000年长沙市郊农村就已全面通过小康水平审核验收。按照16项指标测算，全市农村小康实现程度为98%，标志着拥有全市人口数量69%的农村已实现总体小康。2001年，农村居民年人均纯收入已达3218元，恩格尔系数为0.45，开始迈向比较殷实的小康阶段。而在湘西自治州，2002年的农村居民人均收入只有近1920元，食品支出占消费总支出的比例达61%（自治州统计局），即恩格尔系数为0.61。
(3)农民收入增长率递减，消费倾向呈下降趋势。农民收入的多少，将直接决定农民在市场消费中支付能力的大小，从而也决定了农村市场需求的大小。湖南省农民的收入主要来自农产品的出售和劳务收入。近年来，由于粮、棉、油、禽等农产品价格有所下降，乡镇企业发展困难，城市下岗职工增多，使农村劳动力的转移受到制约，农民的收入增长率递减。据统计，1996年，农民人均纯收入在取得比上年增长9%的增幅后，便进入了急转直下的阶段。1998年，农民人均纯收入增长仅1.4%，增速大大下降；2000年的增长率为2.3%；2001年，农民人均纯收入增长率4.6%，2002年的人均纯收入增长率也只有4.3%（《湖南统计年鉴》2003年）。农民收入增长趋缓，势必影响到农民的消费支出。据统计，2000-2002年间农村居民人均生活消费支出分别为：1467.92,1522.83,1616.45元（《湖南统计年鉴》2003年）。受纯收入增长率递减的影响，消费倾向呈现下降趋势。
(4)产品结构不合理，适应性不强。目前，企业提供给农村市场适销对路的商品不足，无论是产品的功能、款式、包装还是技术研发方向，都存在明显的城市化倾向。农村居民大多喜欢经济、实惠、耐用的商品，而如今市场上的商品特别是家用电器，如彩电、音响等电器的功能大多是超重低音、环绕立体声，并且大都操作复杂，大多数文化水平低的消费者看不懂，不会用，这在很大程度上使农村消费者望而却步。另外，企业的生产经营者普遍认为，现在的城市消费就是10年后的农村消费，农村市场与城市市场只是一个先后的问题。因此，他们在经营策略上很少专门去研究农村市场。常常将城市卖不出的商品向农村倾销，没有考虑农民的购买特点和对商品的特殊要求，再加之售后服务比城市困难等因素制约农民的购买欲望。这样，一方面大量的产品积压滞销，形成了可观数量的低效和无效供给；另一方面一些适应市场需求的产品又迟迟不能应市，使潜在的购买力不能转化为现实的消费需求。
(5)基础设施落后，消费环境差。许多企业在市场开拓上只注重眼前利益，采取重城市、轻农村的对策，致使农村消费市场长期处于受冷落的状态。尤其是在不发达地区和远离城市的乡村，基础设施比较差。客观上，交通不便利，农村电网陈旧，通讯设施落后，限制了一大批商品进入农村，如电价高、电压不稳、无自来水，接收信号弱，限制了许多电器产品进入农村市场[1]。主观上，农民还普遍缺乏使用法律手段来保护消费权益的意识，不法分子坑农骗农现象时有发生，农民的合法权益难以得到保障。在消费观念上，农民往往一次性地把钱投入到建房、娶亲嫁女上，影响消费质量。由于基础设施落后，势必导致农村商品流通渠道不畅，流通环节多，商品网点少，商品成本倍增。
(6)流通体系不健全。农村市场发育不健全，主要表现在以下几个方面：从硬件建设方面看，大部分农村市场存在着布局不合理，规模偏小，场地狭窄，设施简陋，尤其是乡镇市场多为路边市；从软件建设方面来看，一些消费性产业尚未兴起，专业市场或批发市场相对缺乏，信息市场、中介市场、技术市场、房地产市场等几乎空白；从市场主体看，供销、物资、商业等国有流通企业在农村的销售网络明显萎缩，不能发挥主渠道作用，个体工商户虽然活跃，但在运输、经营、仓储设施等方面局限性较大，造成大宗生产资料和耐用消费品供需断层，相当多的农民只好“买大件到城里，油盐酱醋找个体，日用百货赶大集”。
(7)营销服务不到位。客观上，由于农村市场维修网点少，交通不太便利，通讯条件差，造成了企业在农村市场上的售后服务远远不及城市的售后服务；主观上，有的企业营销者认为农村居民文化程度普遍不高，加之客观存在的困难，对农民的售后服务要求迟迟不理或采取拖延、敷衍等态度。
二、湖南省农村消费市场的特点
(1)人多地广，市场分散。第5次人口普查数据显示，湖南农村人口总量为4587.63万人，占全省人口近72.5%（湖南人口普查办公室.湖南农村人口结构对农村经济发展的影响分析（附表）.2002-09-03）。虽说个人可支配收入不高，但农民拥有货币的总量是巨大的。可由于湖南省农村分布广，居住散，难以形成像城市那样人口密集，购买力集中的市场。
(2)价格因素比较显著。农村消费者对价格的敏感度比较高，他们对商品的样式不作太多的要求，只要产品的性能可以满足他们的使用就行，价格自然是越便宜越好。如果是具有同样功能的产品放在一起让他们作出选择，价格是第一选择，至于什么品牌，什么生产厂家，他们基本可以忽略。
(3)从众心理强，示范效应大。农村消费者由于通讯设施落后，对外界商品的信息了解程度有限，如果某家卖了什么好的商品，左邻右舍就会过来询问情况，只要产品质量过得关，能让消费者信赖，那么他们也会去同一地点购买同一种，至少是同一类型的产品。从而能带动一大批农村消费者，产生良好的“示范”作用。
(4)品牌忠诚度高。农村居民一般对产品时髦的外表不会有太多的要求，他们只要用着舒适，感觉舒心就心满意足了，下次要再购买同类产品时，尽管面对众多的可供选择的品牌，他们总是选择自己“用惯了”的品牌。
三、湖南省农村消费市场的营销策略
(1)产品策略。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况，进行相应的产品定位和开发，这是企业成功开拓农村市场的关键。企业推向农村市场的产品必须注意其差异化研究，使产品适销对路，开发和生产出农民所喜欢、所需要的产品；深入调查研究农村居民特定需求增强产品对农村市场的适应性。例如底盘低矮的女式摩托车，在农村销售比较困难，而适应行驶山路、动力强大的南方摩托车销量就相当好。农村居民对购买的商品一般要求经济实惠、经久耐用、价格便宜、使用方便，不追求高档次、享受型的时尚消费。因此，应当开发“经济实用型”产品，立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，以降低产品的成本和价格。
(2)促销策略。农村市场具有它自身的特点，运用促销策略不能照搬城市市场促销方式。如人员推销就由于农村市场的分散性、差异性等特点导致成本过高，且效果不好。针对目标市场是农村市场，广告是一种最好的形式，但对农村市场要进行充分的调研，并从形式和内容上都要下一番功夫。调查表明，农民受电视广告影响较大，但他们不习惯过于复杂的广告形式，不相信这样或那样的“吹牛”。因而，企业在投放电视广告时，可将目光盯住农民比较喜爱或与农民生活相关的电视栏目，利用栏目主持人进行宣传造势，如湖南卫视《乡村发现》节目主持人李兵在农民心目中具有亲和力，他的广告不会“骗人”。同时在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻投放广告，也可获得农民的关注与信任[2]。墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。将产品的广告语印刷在农户墙上，使他们平时处处可见。这样持久地、反复地潜在宣传，使他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。还有一种隐性的广告形式，就是口碑宣传。农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。
(3)价格策略。农村居民消费以传统节俭型为主，受收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，这一点与城市市场有着显著的差异。为此，针对农村市场的特点，应采取适当的价格策略：1)薄利多销策略。因而企业应以规模为基础，通过技术攻关把成本降下来，或通过创新不断推出经济型的低价位的产品，采用薄利多销策略。2)价格差异化策略。温饱型和过渡型农民是农村市场的主体，对价格敏感，应取低价策略。小康型农民其收入较高，在购买过程中考虑的就不仅仅是商品的价格，更多的是品牌、质量或时尚、潮流，对于这一部分群体，企业应量体载衣，使用中、高价位的价格策略，满足其特定的心理需求。3)采用灵活的销售价格策略。农民经济收入具有季节性，因而企业的销售方式应当灵活。一是赊销，若企业有较强的实力可让农民先提货到承诺时期再付款；二是分期付款，分期付款可以缓冲农民的购买力，以满足消费需求[3]；三是日用品拆零销售。
(4)渠道策略。开拓农村市场的分销策略与城镇市场的开拓应区别对待。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，应考虑农村自身特点给予确定。首先，应尽量减少中间环节，销售渠道的中间环节越多，成本就会越高，就不利于农村市场价格策略的实施。工业企业应以县城为主要批发地和立足点，形成“企业——县级批发商——村级零售商”的通路。其次，由于农村市场的分散性、差异性等特点，商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色，工业企业靠完全自建网络是不现实、也不经济的。有必要进行工业企业与商业企业联合，采用如经销制、代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营（如联营、合建）外，还要加大工业对商业的援助力度，如派员协作、派车送货、售后服务等。再者，联合农村现有分布广泛的供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。最后，应积极发挥新型营销方式的作用。在一些地方可以把连锁经营、代理制、物流送配、租赁、公司加农产等现代流通形式引入农村市场，利用国有名店的优势，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将城市各店向农村延伸。所谓“无点不成线，无线不成网”。营销网络的建立，前期准备少不了渠道的选择。企业可以根据自身特点铺设有效渠道，如海尔电器是在营销地选择专营性的中间商，美的空调在营销地有选择地物色几家经销商。
(5)服务策略。有些农民口袋里装着钱，并有购买欲望，可迟迟拿不定主意，究其原因很大程度上就是担心产品质量问题、担心服务问题。由此可见，服务策略对于开拓农村市场具有举足轻重的作用。对于服务，第一，要有服务观念。尽管在地广人稀的农村提供优质的服务会导致较高的成本，但这是为开拓农村市场值得付出的代价。因此，面对农村市场，厂商除了要满足消费者对产品的质量、价格的需求外，还要为其提供满意的服务，让消费者对产品的服务有认同感，才能争取更大市场。第二，要有行动。售前，销售员认真、细心、不厌其烦向消费者进行产品介绍和功能演示，采取送货上门，免费安装调试，提供使用培训，供应零配件等多项服务。售后，要包修、包换、包退，解决消费者的后顾之忧。