全媒体时代广播节目如何增强受众黏性
王岳鋆
（作者单位：山西省晋中市广播电视台）
摘 要： 传统广播节目想要占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，就要不断思考以人民为中心的办台理念、按照移动优先的原则，在节目内容和手段创新上出实招、见成效，在资源整合、媒体融合上实现广播节目的迭代升级。
关键词： 全媒体；广播节目；受众黏性
近年来，大量有声读物、私家电台风靡网络，传统广播媒体似乎快要被这个大时代所抛弃。昔日一家人围坐收音机听新闻、听小说的场景成为一代人的记忆。传统广播媒体收听低迷，真的不能再现昔日风光了吗？全媒体时代如何增强传统广播节目的受众黏合度？互联网时代该怎样提高广播节目的传播力和生命力呢？
1 三个视角量节目
新中国成立70周年来，广播事业跟随着新中国成长脚步，用声音记录时代，用音频反映发展，在媒体融合大潮中走出一条极不平凡的广播媒体转型升级之路。从1940年12月30日延安新华广播开播拉开中国人民广播事业序幕到2002年以频率专业化为特征开启新一轮改革进程，再到广播传统主流媒体移师网络主战场的今天，广播节目的样态呈现在不断发展变化，但始终不变的主角是人民，因此，办好人民群众喜闻乐见的广播节目，增强广播节目的传播力、影响力、公信力，是每一级广播主流媒体、每一位广播新闻人责无旁贷的责任与义务。
1.1 导向视角
判断一个节目是否能具有长久的生命力与用户接受度，首先应该审视的就是其导向是否正确。习近平总书记指出：“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。”其中，高举旗帜、引领导向，是新闻舆论工作政治性和导向作用的集中体现，关系旗帜、道路、方向这些关乎党和国家前途命运的根本性问题。因此，我们要严防广播节目里出现“低级红、高级黑”“恶搞历史”“恶搞英雄”“金钱至上”等导向错误问题，提高明辨是非的能力和水平，把不断提高采编人员的思想道德素质和业务素质放在首位，在经济社会深刻变革、思想文化日益多样的情况下，坚持弘扬正能量、唱响主旋律，注重新闻价值，传播社会正气，发挥主流广播媒体正视听、扬正气、树新风的职责和作用。《城市夜读》是晋中广播电视台综合广播创办的一档读书分享类的文化节目。创办以来，始终将坚持正确舆论导向与增强传播效果结合起来，策划了“寻找最会读书的你”“诵读红色家书 牢记初心使命”“晋中市诗词朗诵大会”“推广普通话 推动全民阅读——送朗读进乡村学校”等众多线上与线下活动，参与人数近五千人，形成一批固定听众与互动群体，成为当地广播传播的一个文化品牌。
1.2 受众视角
习近平总书记多次强调：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”当前，各级广播媒体都应该把移动优先作为工作转型的着力点和发力点。广播节目从收音机单声收听到收音机、电脑、手机多声传播再到万物互联的音频、视频全声传播，必须用“用户思维”改变过去所谓的“精英意识”。在做广播节目的过程中站到受众的立场去考虑，了解并满足用户真正的需求是什么。一要做好用户画像。即收听我们节目的人群到底是谁？他们在哪里？第二是受众的需求和愿望是什么？第三是怎么解决受众的需求，我能做什么？除了过去内容单一生产的模式，还要研究到达用户的方式与场景、互动的可能，采用音频+“移动+视频+直播+社交”方式，让受众可以“随走、随看、随听、随聊、随用”。
认知无线电网络(Cognitive Radio Networks,CRN)允许次用户(Second Users,SUs)伺机接入主用户(Primary Users,PUs)未使用的空闲频段，极大地提高了频谱资源利用率[1].然而新的问题也随之产生，比如：PUs与SUs相互干扰，SUs对无线频谱开放性特征难以捕捉等问题.为此，寻求更高效的频谱资源管理方法已成为该领域研究的热点[2].
1.3 市场视角
总而言之，我们在做传统广播节目时要更多考虑粉丝经济，形成自己的听众社区，通过参与让听众产生内容关联、价值关联、情感关联，用创意去点燃节目。
2 三种方法连用户
例 12 有的身居其位不谋其政，遇到矛盾绕着走，遇到群众诉求躲着行,推诿扯皮、敷衍塞责……[1]415
2.1 借力发展，取长补短
人才队伍是高质量做好节目的根本。面对频繁出现的“离职潮”“人才流失”，广播电台应该不断更新人才观念，拓展用人视野，创新用人手段，感情留人，待遇留人，事业留人。同时，要加大对本单位人才的挖掘和培养力度，充分调动其积极性，为编辑记者主持人业务提升创造更多的培训、评比和交流的机会以及事业发展的上升和阶梯式通道。
2.2 你中有我，我中有你
广播作为一种成熟的，地域性突出的空中媒体，要最大限度地发挥其本地优势，树立鲜明的权威性、服务性、贴近性。南京交通广播《欢乐点点》作为国内较早尝试“粉丝经济”并获得成功的广播媒体之一，在这方面为我们提供了很好的借鉴。他们以节目为基础，致力于打造立体的传播平台和以听众为本的活动项目。一年多时间“欢乐点点工作室”招收了1万名收费会员，每位会员收取与频率呼号相同的数字102.4元作为会员费，成为会员后可以享受到多种商品优惠价、不定期的抽奖活动以及多次会员专属活动，很好地将听众转化为用户，仅这一项每年就可以获得上百万元的收入。
2.3 依托活动，话题营销
通过直播、微课等推送形式，实现数字化预习和情况反馈，精准掌握来自当前学生的学情情况和分析数据。通过基于大数据的智能评判系统实现预习预设的问题评测和课前作业自动批改，评估学生已掌握的知识多少和理解程度，自动进行数据分析并及时反馈给教师，教师据此实现针对性的备课，安排适合的教学策略，进行合理的教学设计。
要改变广播节目线性传播稍纵即逝的劣势，除了节目上传音频平台实现在线点播、回放之外，还有一个重中之重是线下活动的开展。近年来，很多广播电台举办的活动多以“季”命名，这样一方面使节目有源源不断的素材和用户，另一方面也有利于培养自我品牌的塑造和客户的忠诚度。如山西音乐广播节目《柠檬咖啡TEA》常年举办“柠檬欢唱会”线下活动，广东新闻广播与南方电网广东公司联合主办了《探索吧！少年》电力科学夏令营，宁夏旅游广播举办的“主播带你看世界”，浙江之声联合全省60多个市县台与3 000多个爱心商家和企业开展的关爱户外工作者“一杯水”公益活动等，都是以活动连接受众，带动广播广告投放的典型案例，这些城市频率每年活动都在200场以上，并不断创新创优活动形式，走出了传统广播节目加载活动的蝶变之路。
互联网时代，广播节目是产品，编辑记者要向“产品经理”转型。比如，我们对当地广播某时段收听用户进行了画像分析后，数据显示，受众用户性别男性55.1%、女性44.9%，用户年龄24岁以下占10.3%，25～34岁占64.9%，35～44岁占21.2%，45岁以上占3.6%。用户高消费比占55.9%，中消费占40.0%，低消费占4.1%。那么，我们在这一时段的广播节目中就可以考虑汽车、体育、生活家居等内容和广告的播出与投放，同时要打通各种视听平台的联动互动，让用户可以在不同场景收获不同体验，真正获得满足，从而形成有效黏性。荣获第一届广播超级碗最佳融媒活动奖的郑州都市广播《DJ看你的——主播在山上》活动，就是利用传统广播引流、新媒体出彩的方式，通过山顶直播间、悬崖高尔夫等一系列有针对性的真人秀活动，开启了广播视频化全新盈利空间探索，实现了累计30万人次，最多时5万人同时在线收看的网络流量，客户项目一期72小时售罄，仅花费500元的设备成本就撬动了50万元广告创收的多项“奇迹”。
增强广播节目的用户黏性，要以“用户思维”为核心，在形式、对象、内容上下功夫，发挥传统广播本土化的传播优势、车载端的先发优势和面对受众复杂情感个性化追求的直播优势，加强落地服务功能。
3 三个保障求创新
3.1 人才保障
北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明曾提出“新木桶效应”。他认为：“要走出自己的一亩三分地，不是把自己所有的短板都补齐，而是充分利用自己的所长与别人的平台，在新的市场上形成新的木桶结构。”广播作为区域化主流媒体，拥有当地政府资源和丰富的本土社会资源，在融合发展中，就是要把这种能力不断地放大和深入，成为连接一切的“超级联系人”。
3.2 制度保障
从体制内创业和体制外创新两个维度着眼。晋中广播电视台从2019年9月开始在全台施行项目制管理考核办法，将不属于本台固定播出的节目以外所承担的专题片制作、文艺晚会、直播、快闪、微视频制作等工作纳入项目制管理范畴。台里根据每项具体任务情况确定项目负责人，项目负责人在全台范围内组建项目组所需团队，参与人员按岗位构成和参与天数计算分值。这样有效调动了本台工作人员积极性，增加了收入，也解决了各部门人手紧缺、采访资源浪费等问题。此外，还要建立起相应的容错机制，大胆鼓励有想法的优秀节目团队推陈出新、创新创优。
说实在的，能够在生命最后一刻仍然坦然面对，仍能惦记着家人，能够照顾周围人的感受，这种非常通情达理的患者，我只见过一位，那是快10年前的事了。
3.3 技术保障
融媒体发展背景，我们要敬畏新技术、拥抱新技术、应用新技术，赋予广播节目新的生命周期。2019年全国“两会”期间，中央广电总台中国之声推出了定制合成声音的“黑科技”，用户只需通过录制自己的声音，就可以通过“两会新闻有我声”小程序听见专属于用户自己的合成声音AI主播带来的信息播报，在完成专属合成声音播报后，用户还可以选择其中好玩的内容进行社交化传播。而另一款趣味游戏“你是我的真老乡吗”则在趣味横生的答题环节把大量的“两会”信息传递给受众，拉近“两会”与普通百姓的距离。这些用户高参与的方式极度刷爆了广播的存在感，使新技术应用成为媒体融合的助推器，更成为传播过程中更贴近受众的关键力量，使传统广播用声音的特色与媒体融合传播的优势激荡出更多的创意。
4 结语
习近平总书记多次说过：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。”传统广播节目想要占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，就要不断思考以人民为中心的办台理念，按照移动优先的原则，在节目内容和手段创新上出实招、见成效，在资源整合、媒体融合上实现广播节目的迭代升级。
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