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如何打赢品牌战
正如润滑油对机械零部件之间的作用是消除摩擦，增加润滑，从而提高机械零部件之间运动时有效的功率使用一样，市场营销的策略也是在不断地提高企业对自己产品在消费群中，面临竞争压力的情况下的市场占有率，客户忠诚度，并不断赢得和扩大市场份额。所谓产品品牌的目的不过如此——消除企业产品在市场中的各种阻力和摩擦。那么一个企业在建立自己产品品牌的过程中，会遇到哪样的阻力与何等的摩擦呢？
第一种摩擦
市场中润滑油产品名称繁多，如何在消费者心目中确定一个明确的消费指向，脱颖而出自己的产品对企业是一个挑战。就目前的市场现状来看，高端车用润滑油市场被众多国外知名品牌垄断。中国是世界第三大润滑油消费国，年消耗量近400万吨。其中高端用油虽然仅占整个车用油市场的30％，但利润却大大超过中低档产品的总额。庞大的市场促使国内外众多企业纷纷涉足，美孚、壳牌、加德士、BP等知名洋品牌占据了高端油市场份额的78％，拿走了整个车用润滑油市场80％的润滑。长城、昆仑、统一等一大批本土品牌的国产油品虽然在市场整体占有80％以上用油份额，却仅分得高端市场五分之一的利润。
在购买国产润滑油产品的过程中，企业到底遇到了什么阻力和摩擦呢？哪些消费者会购买价格贵的产品呢？价格较高对消费者的含义到底是什么？价格较高对消费者的含义是质量可靠，驾驶高档豪华轿车的用户，维修豪华轿车的车行，难倒会为了十几元钱的差异而冒对几十万元钱的轿车关键部件损害的风险吗？设身处地的想一下，答案是显然的。
那么，国产润滑油的质量就真的比不上进口的百年洋产品的质量吗？这是中国所有润滑油产品面临的第一个摩擦。
统一润滑油是这样解决这个摩擦的。
首先，他们在技术上广泛与美孚、乙基、润英联等国际知名企业合作，采用国际先进生产技术设备，全面引进世界著名品牌的基础油、添加剂及技术配方，严格按照ISO9001质量管理体系控制生产，确保产品水平与世界同步；产品先后通过美国石油学会API、SL、SJ、CF—4、CH—4、CJ—4/SL认可及大众、保时捷、奔驰、沃尔沃、宝马、康明斯、东风、辛辛那提机械公司等众多原厂认可。这些有明确目的的工作的确起到了确保产品质量可靠的前提。紧接着，他们遇到了第二个摩擦。
促发黑盒子效应
当消费者，尤其是高档消费者习惯性地接受了进口润滑油产品对自己昂贵轿车保养的时候，高档车维修保养的车行难倒会随意改变他们的购买习惯吗？他们如何相信一个国产的润滑油可以与世界一流产品的润滑油的质量匹敌呢？企业采用什么策略让消费者相信你呢？这也许就是中国所有润滑油面临的第二个摩擦。
2003年3月，国际上的重大事件恐怕非伊拉克战争莫属，“都是统一”、“多一些润滑，少一些摩擦”的广告陆续出现在中国目前垄断性最强的电视媒体——中央电视台的不同频道上。潜在消费者在品味伊拉克战争的同时，发现了一个呼吁“少一些摩擦”的“统一润滑油”。当消费者将重大的事件、重要的时刻与产品紧密结合的时候、头脑中很容易留下某一个产品的印象和影子，这个印象和影子就是营销学中追求的消费者头脑中的黑盒子效应，这个效应在消费者面对该产品消费时会在不经意间起作用，并导致消费者购买时出现企业希望的行为。于是，广告的有效利用消减了消费者内心在消费该产品时遇到的阻力和摩擦。
其实，目前中国媒体的广告在某种意义上说，对消费者的消费影响不如对经销该产品的经销商的影响大，当经销商看到这个广告时，猛然意识到一个对该产品消费的热潮很快就要到来了，于是在最短的时间内调动一切资源要求厂供货，厂家则在自己努力消除销售通路中摩擦的工作里得到了回报。
当一个企业没有足够的通路时，也就谈不上通路中的摩擦问题了。因此，“统一”的广泛通路确保了消除消费者消费阻力的作用。“统一”在全国31个省市区建立了办事处、总经销商等层次不同的直供批发网点1300多家，并加强了对二级网点的服务管理，所有的县级市都设立了有形象鲜明的直供批发商店，使“统一”产品形象在除港澳台外的全国各地区随处可见，导致了产品销售通路的高度润滑。
拉动重复购买
以上的策略对于竞争者来说似乎并不难，如果所有的竞争者都立即开始跟风，是否也可以同样赢得产品的品牌认同呢？这是中国多数企业在使用广告、通路、产品质量的因素来树立产品形象之后，立刻陷入困境的普遍落点。因为，他们遇到了另外一个阻力和摩擦，那就是消费者凭什么坚持消费你的产品？
产品通过有效的途径向目标消费者传递什么？在“统一”于2003年发动营销攻势之后，消费者立刻又看到了国产老字号的动作，看到了“昆仑”、“长城”的身影，并听到了他们的声音。然而这两个企业的广告诉求一个是突出显示自己历史的悠久，另外一个在显示自己的雄厚实力。消费者在消费产品时需要的是某种需求的满足，那么一个企业之悠久历史和雄厚的实力可以满足消费者在消费润滑油时的什么需求呢？企业的历史悠久以及雄厚的实力在制造着消费者消费时的阻力和摩擦，而此时的“统一”已经在确定了黑盒子效应以后的第二个有效的营销策略，那就是转向突出产品的特性，突出产品可以满足消费者需求的独到的特点，比如，后期的“统一”广告凸显的是油压的解决方案，寒冷天气发动机的问题等，消费者在生活中遇到的问题就是消费者对产品的需求，寒冷天气的发动机启动，低转速路况下对油压的需求等，这些都是“统一”随后向消费者传递的内容，也正是这个内容，不断强化和传递了另一个建立品牌的核心要素，那就是通过产品的独特性能来赢得重复购买。重复购买并不一定导致忠诚，这是企业建立产品品牌过程中会遇到的最后一个阻力和摩擦，那就需要建立品牌的文化内涵。
最脆弱的一环
品牌的文化内涵是中国企业家通常最弱的一个环节，如何寻找文化的立足点，不妨参见国外企业产品品牌的文化立足点，以悟出文化内涵建立的成功要素：
第一条：人们对物品的喜爱基于他们对该物品的精神联想和寄托；第二条：人们对产品的喜爱基于他们对该产品的实际希望和最终对期望值的超越；第三条：人们对产品的喜爱和忠诚基于他们对该产品多数用户的归属和自豪；第四条：人们对产品的持久喜爱基于他们不断惊奇地发现该产品的各种优异表现；第五条：人们对产品的推荐和宣传基于他们对该产品象征的制造商的追求的肯定和赞扬；第六条：人们对产品的优先喜爱基于他们对该产品充分的信息占有和熟悉。
这些就是西方成熟的企业将自己的产品塑造为品牌必须考虑和回答的六个基本问题。
比如，可口可乐知道消费者喝可口可乐的时候不一定是品味它的口感，还需要额外的精神，比如年轻，有活力的感觉。这就是第一条。
比如第二条，要求企业不断在消费者对产品的需求方面超越他们固有的期望值，奥迪汽车在交接车时奉送鲜花，特殊交接仪式让客户终身难忘就是一种期望值的超越。
人们以星巴克自豪，或者以耐克自豪，或者以哈根达斯自豪都是对同类消费者的一种归属的偏好，就是第三条的例证。
第四条中，人们发现索尼不断地在新产品中提供绝对出色的表现，让使用者和拥有者总是惊讶于企业为什么考虑的这么长远和周到。
第五条中，人们从对海尔集团，对张瑞敏的了解中信任了海尔产品的品质和承诺，因此不断地向其他人推荐和介绍对海尔产品良好的体验和认知，从而不断为海尔义务推广品牌。
第六条中，人们越发了解诺基亚手机的各种性能，就越发喜爱，从而超越对价格的要求。
这才是一个产品建立为完善的品牌过程，就目前中国润滑油市场的情况来看，即使领先一步的“统一”也没有完全在六个方面都做到，因此，给长城和昆仑留下了超越的空间和足够的想像施展的舞台。
未来中国企业将不在是劳动力成本的竞争，而是营销的制高点品牌的竞争。