双边市场中捆绑销售的影响分析——以流媒体市场为例，本文主要内容关键词为：市场论文,为例论文,流媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
双边市场作为产业组织的一个新的领域，近年来得到了人们的关注。而在双边市场中，捆绑销售已经成为许多企业经常采用的一种策略，最著名的如微软将其“探索者”(Explorer)与视窗(Windows)操作系统捆绑销售从而击败了网景公司。而现在微软在流媒体市场又采取了将Windows Media Player与Windows操作系统捆绑销售的策略。那么，微软的捆绑销售策略将对流媒体市场产生何种影响？本文拟构建一个双边市场捆绑销售模型，分析微软捆绑销售对市场的影响，并结合模型对RealNetworks公司的应对策略进行分析。
一、文献综述
目前对捆绑销售的研究主要集中在传统的单边市场中，捆绑销售对进入的影响。Whiston(1990)研究了在寡头垄断和规模经济的情况下，捆绑销售是一个改变市场结构，阻碍进入者的有效策略。[1]Carlton和Waldman(2002)分析了互补性产品对于企业垄断地位的重要性。[2]
而对于双边市场中捆绑销售的研究，比较典型的如Parker和Van Alstyne(2000)分析了垄断和非垄断条件下软件市场上的双边竞争，Acrobat 解释了垄断者为什么有激励免费放出软件产品的客户端来刺激软件完整版的销量。[3]Rochet和Tirole(2003)以银行卡产业为例对双边市场中的捆绑销售进行了分析，他们的分析表明，在没有捆绑的情况下，商家和持卡行间的交换费太低，而贷款方的费率太高；捆绑看来是个平衡交换费结构和提高社会福利的比较好的工具。但他们的模型是以假定平台为公共机构进行分析的。[4]Amelio和Jullien(2006)[5]考查了一个平台对一边制定负价格情况下捆绑对社会福利的影响。他们的分析表明：捆绑能够提高一边的社会福利，从而解决双边市场中的鸡与蛋相生的问题。因此，捆绑能够提高市场两边的参与程度，而且消费者能够从垄断平台获利。在竞争性的平台中，捆绑依然存在策略效应，他们认为，这种效应的大小和对社会福利的影响取决于双边市场的交叉网络外部性的大小。但是，他们只分析了单通道行为，而没有分析多通道行为。国内学者程贵孙(2006)[6]等也对双边市场中的捆绑策略进行了研究，并认为捆绑销售行为不损害双边用户和社会的总福利，而我们认为捆绑销售在一定情况下可能会损害双边用户和社会的总福利。
本文构建了一个双边市场捆绑销售模型，分析捆绑销售对双边市场中各方的影响；与前面的研究相比，本文中的平台是营利性平台，从而与Rochet和Tirole(2003)模型区别开来；同时模型将分析消费者多通道情况下的捆绑销售，从而与Amelio和Jullien(2006)区别开来。
二、模型基本假设
1.双边平台
市场中有A和B两个平台。平台A提供两种产品，其中一种产品是垄断产品M；平台B只提供一种产品与平台A竞争。这就像Windows的操作系统是垄断的，但是其IE、Windows Media等却与其他厂商之间存在竞争。为简化分析，我们假定消费者必须购买平台A的垄断产品。
qi表示平台i对消费者制定的价格，pi表示平台对内容提供商的定价，平台向消费者提供服务的边际成本为c，向内容提供商提供服务的边际成本为d。mi为内容提供商接入到平台i的内容，而ni为平台i接入的消费者数目。
2.内容提供商
市场中有1和2两个内容提供商与平台接入。每个内容提供商提供的产品总量为1，其中比例为λ的内容是排他性的内容，即只提供给一个平台；而1-λ的内容是共享性的，可以提供给两个平台。每个内容提供商能够从与之交易的每个消费者上面获取π。
3.消费者
消费者对平台有自己的偏好，我们这里用Hotelling模型刻画消费者对平台的偏好差异。假定平台A和B分别位于长度为1的线上的两个点上，消费者以密度1均匀分布。
每个消费者参与平台的效用取决于平台所能够提供的内容，我们假定新增内容为消费者带来b的边际效用。市场被完全覆盖，即消费者必须选择平台加入。在市场被覆盖的情况下，消费者有3个选择。消费者可以选择其中一个平台，或者选择多通道。如果他们选择单通道，他们必须选择其中一个平台加入。
三、双边市场捆绑销售的效应分析
1.不捆绑的市场均衡分析
在不捆绑的情况下，消费者可以有三种选择：即加入平台A、加入平台B或者选择多通道，即加入平台A，又加入平台B。而每个厂商的1-λ的共享内容要提供给2个平台；而排他性内容只提供给一个平台。因此，每个平台所能够获得的内容总量是1。
其次，从消费者的选择看，在没有捆绑的情况下，只喜欢平台B的消费者可以选择平台B，而在捆绑的情况下，喜欢平台B的消费者如果不愿意多通道，那么只能选择平台A，而不能选择平台B。因此，考虑到模型中的交通成本，即单通道平台B的消费者必须支付更多的交通成本。但从总体看，捆绑对消费者的影响是模糊的，虽然损害了单通道平台B的利益，但由于所有消费者都加入平台A，使得接入平台A和多通道消费者从平台A的网络效应增加；同时垄断平台其价格也可能低于不捆绑时的价格。
(2)对内容提供商的影响
捆绑对内容提供商的影响是明显的。首先，从价格看，在没有捆绑的情况下，平台之间的竞争使得平台对内容提供商不得不提供类似于Betrand竞争的价格，即价格等于边际成本；而在捆绑的情况下，由于消费者都要加入到平台A，内容提供商必须向平台A提供内容，垄断平台可以利用自己的垄断优势收取垄断价格，而提供内容一定的情况下，平台B向内容提供商收取同样的价格也是一个均衡。其次，从提供的内容看，在没有捆绑的情况下，内容提供商必须向平台A和平台B都提供共享的内容；而在捆绑的情况下，内容提供商只需要向平台A提供共享性的内容，而不需要向平台B提供共享性的内容。因此从这点看是社会成本的节约。同时，内容提供商可以通过向平台提供差异化的内容，即改变λ的比例使得自己更加有利。
(3)对平台的影响
捆绑有利于垄断平台的发展，而制约了竞争平台。捆绑对竞争平台的影响主要包括：首先，捆绑延伸了自身垄断势力，迫使所有消费者都不得不加入平台A，从而削减了竞争平台B的消费基础，前面分析我们已经得出，在捆绑的情况下只有多通道的消费者才愿意加入平台B，平台B的消费者数量小于没有捆绑时的消费者数量；其次，消费者的变化通过交叉网络外部效应又影响了内容提供商为平台B提供的内容的数量，在捆绑情况下，内容提供商不会向平台B提供共享性内容。而当这种交叉网络效应达到一定程度时，就可能导致消费者的单通道。在消费者全部为单通道的情况下，此时平台B将不得不退出市场；第三，在捆绑情况下平台B向消费者侧收取的价格低于没有捆绑时的价格，即由于平台A的捆绑使得平台B不得不降低价格来吸引消费者。因此，上述三个方面的影响将使得平台B在捆绑情况下的利润远远低于没有捆绑时的利润。
(4)对社会福利的影响
虽然捆绑对竞争平台和只接入竞争平台的消费者、内容提供商的影响是负面的，但由于其对平台A及其消费者的影响是正面的，因此这里捆绑对社会福利的影响也是模糊的。而其具体的大小取决于网络外部性(b)、内容提供商内容的差异化程度(λ)和交通成本(t)的大小。
四、微软捆绑Windows Media Player对流媒体市场竞争的影响
1.流媒体市场概况
流媒体指在Internet/Intranet中使用流式传输技术的连续时基媒体，如：音频、视频或多媒体文件。流媒体市场是典型的双边市场。目前，提供流媒体视频平台的主要有：RealNetworks公司的Realsystem、微软公司的Windows Media Player、苹果公司的QuikTime等。
RealNetworks公司是流媒体市场的领先者，微软公司Windows Media Player则主要是与其系统平台WINDOWS捆绑销售，苹果公司的QuikTime是苹果公司1991年推出的。目前，RealNetworks公司的Realsystem、微软公司的Windows Media Player占有大部分市场。但各个公司彼此间的文件格式是不兼容的。
作为下载平台，必须有强大的内容提供商作为支撑。在流媒体领域中内容提供商都扮演着比普通用户更为重要的作用。实际上，网站、电影、唱片公司和有线电视提供商等内容提供商才是流媒体厂商的真正收入来源。通常，流媒体厂商都会通过多种渠道将自己的播放器产品提供给普通用户免费使用，而是向内容提供商出售服务器产品。例如：在微软将Windows Media Player捆绑提供给用户的同时，RealNetworks也以免费下载等形式将Real提供给普通用户。
2.微软捆绑对流媒体竞争格局的影响
虽然RealNetworks公司作为流媒体的领先者，具有先动优势，但微软在流媒体的竞争策略上采取了捆绑销售的策略，即微软Windows Media与Windows 2000NT/2000/XP/9X集成，不需要额外购买。这对流媒体竞争格局产生了影响。
(1)对Windows Media Player的影响
在微软捆绑Windows Media后，由于消费者都必须选择Windows系统，导致越来越多的消费者放弃了RealNetworks，选择Windows Media。消费者的增加又通过交叉网络效应，吸引了更多内容提供商提供更多的服务，这反过来刺激消费者的进一步增加，从而使得Windows Media Player在竞争中处于优势地位。据市场调研公司Nielsen/NetRatings2002年6月发布的报告显示，以往追随在RealNetworks身后的微软，已经逐渐赶了上来。虽然在家庭用户市场上，RealNetworks文件格式仍排名第一，但在工作场所用户市场上，Windows Media Player的用户已经略微胜出。
(2)对RealNetworks公司等竞争平台的影响
在多通道的情况下，竞争平台由于消费者的多通道和内容的差异化仍然使得有其存在的基础。而RealNetworks公司等竞争性平台并没有像Netscape公司那样在竞争中快速败北，其原因与流媒体市场的特殊性有密切关系。首先，消费者使用习惯使得流媒体市场多通道消费者比例较高。与使用浏览器不同，很多用户会在不同的媒体播放器之间来回选择使用。使用习惯差异是RealNetworks免于劫难的一大保证。其次，平台与内容提供商间的合作导致竞争平台的内容差异化。RealNetworks公司与美国在线时代华纳、EMI和贝塔斯曼投资等几大内容提供商建立了良好的合作关系，并与这几个公司投资创建了MusicNet公司，为用户提供在线音乐订阅业务。而微软在与内容提供商的合作方面还相对滞后。而且，作为内容提供商也害怕微软通过捆绑后出现垄断平台，从而损害自己的利益。因此，内容提供商更愿意将节目源(摄像机、DVD、录音机等的内容)转换成RealNetworks公司的格式。根据专门从事音频与视频搜索的网站Singingfish.com统计数据看，进入Singingfish.com索引的65％的文件均是RealNetworks公司的格式，而Windows Media Player格式的文件只有9％。在目前的市场上，RealNetworks的实力依然相当强大。
3.RealNetworks公司的应对策略及其影响
RealNetworks公司为了应对微软的捆绑策略，也根据流媒体市场采取了相应的策略，除了与内容提供商保持良好的合作关系外，兼容策略是它采取的最主要策略。前面我们已经指出，捆绑使得消费者必须加入到垄断平台，在消费者不能选择多通道的情况下，竞争平台只得退出市场。而在流媒体市场中，同样面临这种困境，如果不同厂商之间的格式依然不兼容，那么随着垄断平台的势力越来越强，如果消费者习惯改变或者熟悉了Windows Media Player，消费者就可能转变成为单通道，此时给其他竞争平台所留下的生存空间就很小。而继续使得消费者保持多通道的一个重要策略就是兼容，即竞争平台可以兼容捆绑平台的内容，从而使得消费者继续保持多通道行为。而事实上，RealNetworks正是如此。RealNetworks公司原来一直抵制Windows Media Player和QuikTime格式。但现在，RealNetworks采取的全面兼容的策略。除了支持包括Unix、Linux以及Windows在内的所有平台外，从播放软件到服务器RealNetworks实现了对所有格式，包括竞争对手格式的全面兼容。并且，开放源代码，其新产品Helix网络社区成员可以使用源编码以建设应用媒体产品。这与1998年网景公司在无力面对微软IE浏览器的竞争压力后，宣布开放软件源代码的行动是相同的。
RealNetworks的兼容策略至少有以下几方面的影响：第一，使得消费者的多通道得以继续保持。在能够兼容竞争对手格式下，原来使用RealNetworks的消费者不必转向捆绑平台。第二，还能吸引原来仅仅在捆绑平台的消费者。因为RealNetworks与内容提供商的良好关系，使得其可以提供一些排他性的内容，而这是仅仅采用Windows Media Player的消费者不能获得的。第三，它使内容发行商能够通过一个平台发送其内容，使用户节约了维护不同的系统、媒体格式、硬件的昂贵费用。第四，源代码的开放有利于满足不同用户的需求。在源代码开放后，用户可以基于自己的需求，对产品进行改变，这满足了不同级别用户的需求。而Windows Media Player却只是提供一个标准化产品，只能满足一种类型用户的需求。