我国银行卡业的竞争格局与对策研究，本文主要内容关键词为：银行卡论文,格局论文,竞争论文,对策研究论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
银行卡之所以在西方发达国家被广泛地应用，是由于其独特的优越性。在我国，早在1985年，中国银行珠海分行就率先在广东发行了“中银卡”，自那时起，我国银行卡业务迅速发展，据统计，到2000年底，已有发卡金融机构55家，发卡量超过2.77亿张，可受理银行卡的银行网点达12.5万个，特约商户10万多户。目前，外资银行已在上海建立了中国区银行卡中心，根据1994年2月25日国务院颁布的《中华人民共和国外资金融机构管理条例》第十七条，外资银行、外国银行分行、合资银行在我国仅可以代理外币信用卡付款，鉴于银行卡业务自身的特点，“入世”以后很可能成为我国金融业中最先受到外资银行重点争夺的领域之一，国内商业银行无法获得一个“缓冲期”加以调整，对此，应积极研究对策。
一、国有商业银行与外资银行在银行卡业务上的比较分析
1.我国商业银行在银行卡业务上的优势
首先，国有银行在银行卡业务上具有“量”的优势。网点多，网络互联程度不断提高，方便快捷程度也与日俱增。1994年，国务院大力推进建设了“金卡工程”，与外资银行在中国只有数量较少的网点和特约商户相比，国有银行的优势还是非常明显的，“入世”后，即使外资银行大量涌入，大力发展特约商户、网点，与国有银行特别是四大国有银行相比，联网规模还是会有差距，外资银行的老总们也非常清楚地认识到与国内银行拼“网点战术”是下策。
其次，国有商业银行具有“先行者优势”。国有银行开展银行卡业务长达16年之久，四大国有银行已占据银行卡的大部分市场份额，在国内同业市场中产生巨大影响，人们对牡丹卡、长城卡、金穗卡、龙卡的印象已经非常深刻，许多单位包括外资企业甚至外资银行都选用这些银行卡作为工资卡。国有银行卡已在广大消费者心中占据了优势，外资银行要想改变这种意识上的差距，还需要一定的时间和精力。国有银行如果能很好地利用以上优势，前景还是比较乐观的。
2.我国银行与外资银行相比在银行卡业务上的弱势
首先，外卡的市场营销手段先进。国外银行卡业有着长期海外运作的经验积累，他们针对消费群体将市场细化，推出不同的特色卡，同时深入进行广告宣传，采取以质保量的营销方式，并且，外资银行非常重视奖励机制和跨行业的打包朕合销售。例如万事达卡国际组织资深副总裁及大中华区总经理冯炜权就认为，中国内地用卡环境目前存在一些问题，其中国有银行向客户提供的“福利”不多，影响这些客户的特卡积极性。与此相反，外资银行已经形成了特有的银行卡市场环境，为银行卡的让利提供了很好的条件，这也会使国有银行卡业在将来与外资银行的正面交锋中处于劣势。
其次，外资银行在客户服务方面明显优于国有银行。银行的经营必须以满足客户的需求为宗旨，外资银行十分重视对客户的基本服务，注重从小事做起，使客户首先在心理上就有很大程度地满足。他们的客户服务在人力、物力上所作的投入是国内银行难以匹敌的。如汇丰银行有200多人从事客户服务工作，各小组责权分明，协力配合，保证客户服务24小时不间断。相比之下，国有银行的一些职员由于责、权、利关系不明，经常以“没有凭证”、“线路不通”等为借口不办理信用卡存取款业务，将持卡人拒之门外，ATM机吞卡、POS机“算”错帐、异地通存通兑线路不通等现象更是屡见不鲜。另外，外资银行的客户服务处处体现着人性化的特点，银行在设计银行卡的品种、服务内容时，不仅考虑到为持卡人提供快捷方便的消费支付服务，而且还将人性化因素融入其中，拉近了银行与客户之间的距离。银行卡的人性化设计与服务建立了良好的信誉，取得了更大的市场份额。外资银行进入中国后人性化的理念会渗入银行卡的设计之中，树立自身形象，博得客户好感，自然会扩大客户群。反观国有银行，虽然银行卡在功能上日渐丰富，但还未突出人性化的特点。银行卡的功能仍集中在储蓄存款、自动取现、购物消费、信用透支、通存通兑、转帐结算等低级水平上，仅仅把卡的服务与卡的功能多样化、使用的方便性相联系，银行卡一经发出，就仿似“嫁出去的女儿”，无论成为“睡眠卡”还是遭到客户退卡都与“娘家”再无干系，而没有扩展开来，真正站在客户的立场上，了解他们更多的需求，使自己的业务深入人心。
第三，国内外银行对待银行卡业务在观念、制度上有明显差别。在发卡观念上，外资银行发行银行卡的目的是赢得更多的年费和透支利息，并通过持卡人的消费赚取更多的商户结算手续费，因此，银行卡产业为社会经济提供的主要产品并不在于一张小小的卡片本身，而在于伴随着卡片而来的相关交易服务。这种服务在交易之中自始至终都体现了“信用”这一灵魂，银行对信用好的持卡人透支持鼓励态度，各银行卡的优惠措施中一般都有一项是专门针对透支进行鼓励的。虽然这会使风险增大，但带来的利润也是丰厚的。至于发卡行为鼓励凭卡消费而推出的各项诸如打折等优惠措施，更是使其在与商户的合作中受“利”匪浅。国有银行发卡的目的主要还是吸收存款，将此目的达到后就不再注意银行卡功能的创新。
二、国有商业银行的应对之策
1.建立全国性银行卡的联合组织
面对外卡进入中国市场，国有商业银行既要有内部竞争意识，又要进行内部业务联合，努力实现资源共享。1998年“金卡工程”已从试点城市向全国铺开，人民银行也于1997年10月成立了银行卡信息交换中心，为不同银行机构的银行卡在全国范围内跨行通用和联合经营创造了条件。建立全国性的银行卡联合组织有利于正确处理各发卡行行内系统、城市系统、全国系统之间的关系，发挥各银行的优势，调动其积极性，有效利用现有资源，提高经济效益。由于外资银行往往是某一金融集团下属的分支机构，它们常常是融保险、证券、咨询等金融服务于一体的“多面手”，外资银行对中国金融行业产生的巨大冲击将是全方位的，为了避免被动局面，全国性银行卡联合组织应广泛吸收保险、证券等行业的加入，充分调动各方面的资源优势，联手推出网上银行、IP电话、手机银行功能，进行“捆绑式”销售，全方位地开展各项代理业务，增加银行卡的附加值，使经营方、合作方、消费方均有受益。
2.银行卡经营的公司化、产业化
国际信用卡产生、发展的历程表明，银行卡经营的公司化、产业化是有其必要性的。由于银行卡是一种独立性、系统性、商业性很强的特殊的金融商品，具有其他银行业务项目所不具备的市场性和广泛性，这就要求建立相应的市场机制和市场运作模式。同时它的高风险、高投入又需要专门的从业人员特别是管理人员。随着业务规模的扩大，它势必需要相应规模的发卡、服务、技术、营销网络来支持，业务领域也可以延展到结算领域等任何角落，其市场领域的广阔，服务种类与内容的繁多，系统支持的庞大，仅仅依靠商业银行内部的一个普通机构是很难承担的。另一方面，传统的商业银行经营管理模式以及对信用卡采取的行内职能部门的管理办法严重阻碍了银行卡业务的进一步发展。在我国，实行银行卡业务的公司化、产业化有两种选择：商业银行独资或以商业银行为发起人吸收其他金融机构投资参股，成立合同性的信用卡公司。如果采用前者，银行卡公司可作为发卡银行的全资附属公司，具有法人资格，直接接受人民银行的管理，自主经营、自负盈亏、自我约束、自担风险，实现责、权、利的统一，以调动银行卡经营部门的积极性，加快业务发展进程。对于后者，银行卡公司可根据国家银行卡产业政策制定统一的银行卡业务发展、网络建设和品种管理的规划，各商业银行过去的银行卡受理网点可成为该公司的代理网点，所有的商业银行也可成为该公司的代理机构，这样，扩大了网点，方便了持卡人，从而有效促进了银行业务的管理和发展。
3.提高科技含量，完善外部环境
在西方发达国家，银行卡业务的进一步拓展越来越依赖于高科技。一个美国持卡人在巴黎的一台ATM机上取款，从他插卡到取出现金，全过程仅用16秒。可见，国内银行卡业要与外资竞争就必须提高科技含量，首先应加快磁条卡向智能卡（即IC卡）转变的步伐。IC卡具有储存容量大、可交易脱机处理、作业成本低、安全性能高等特点，蕴涵的市场潜力非常巨大。此外，金融网络化已成为当今金融业的特征。网上银行充分利用了现代计算机网络和信用卡技术，将银行、服务供应商和用户有机联系起来，并将大量社会经济信息集中处理，完成银行结算。银行也可通过客户在网上留下的申请、消费行为等痕迹，完成对客户进行的信用评级、授权、追债等业务，使传统机构中网络作为向客户提供服务渠道的作用大为强化。国内银行应跟上时代步伐，大力发展网上银行卡业务，通过银行卡在电子商务中开展大的结算业务，在未来与外资银行的较量中处于一个平等的地位。
4.提高营销水平，完善服务质量
面对外卡的挑战，商业银行作为企业，要有市场营销的观念，积极树立自己良好的企业形象，加强宣传，推销自己的产品，使公众广泛了解银行卡的功能和作用，培养用卡意识，同时向客户提供更多的优惠便利措施，这样既可以增加银行的发卡数量，又可使一部分“睡眠卡”、“半睡眠卡”得以复苏，从而使银行卡有质的提高。但要把“优势”转化为“胜势”，还要借助宣传，在广度和深度上下功夫，提高到达率。
通过营销、宣传等工作扩大了“胜势”，而要保持则需要优秀的服务了。国有银行本身具有本土化的特点，了解中国的民族文化和风土人情，在卡的设计创新方面，可以在提高技术含量的同时，将一些具有本地特色的人性化要素融于其中，推出各种独具特色、功能齐全、超值服务的产品。如中国人注重敬老爱幼，银行可在重阳节代持卡人向其父母送一份问候或一份优惠的养老保险；儿童节可向持卡人提供特别的授信额度，到指定商户购买儿童商品在一定透支范围内免息。凡此种种，投入不大却能够树立银行的形象，凭借周到细致、日益完善的服务，保持并进一步扩大客户群。
5.加快建立信用卡个人信用管理机制
1999年3月人民银行颁布的《银行卡业务管理办法》中大幅度提高了透支限额，适应了我国目前扩大内需的客观要求，增强了信用卡透支的灵活性。但风险管理还有待完善，否则，各商业银行仍旧无法对持卡人进行有效的信用审查，在实际操作中统一按最高透支限额“一刀切”，管理方式保守而僵化，从而造成银行很多不必要的损失。因此，建立个人信用制度是银行卡业务持续、健康发展的保证。按照银行卡国际惯例和操作规程，各商业银行首先应按“实名制”储蓄、办卡，然后建立一个全面的“个人信用数据管理系统”，根据总体分布情况划出几个不同等级，分别采取不同规定。同时也应尽早联合执法机构，借助司法力量建立一种类似全国“金卡工程”的银行卡“征信”体制，形成全国性个人信息中心，实现资源共享，共同防范风险。
6.理性面对与外资银行的合作
国内一些银行在与外资银行竞争的同时，积极地与之进行合作是值得肯定的，但是这种合作必须是理性的、实效的，且不说国有银行在竞争中会不会占大的便宜，合作至少应该达到一种“双赢”的结局。目前一些国有商业银行已达成了与外资银行就银行卡进行合作的意向，外资银行可利用合作方在国内的所有营业网点、ATM机、POS机来办理、使用该外资银行的银行卡，这样一来国有银行卡的网点优势就消失了，失去了网点优势这一防线的国有银行面对长驱直入的外卡究竟能撑多久？代理外卡业务也许能给国有银行带来稳定的经济收入，但若是停留在表面的经济利益上，而不是真正从外资银行那里学习先进的经验、完善的管理，从而提高自身经营水平、增强自身的实力，那么这种经济收入又能“稳定”多久？从企业合资的实例来看，有时外资只是将民族品牌当成进军国内市场的跳板，金融是一国命脉，我们在与外资银行合作时应计较得失，衡量长短，不可草率决断，更不能一哄而上。
7.主动出击，进行海外经营
前面的分析决策，目的都是为了将损失减少到最小而提出的，其实“入世”后参与国际间的竞争与合作，金融业的开放是相互的，国内金融业要对外开放，国外金融业也同样对我国开放。我国几大国有银行的银行卡均是万事达卡或VISA卡两大国际组织的成员，按规定可以在全球该组织的任何一台ATM机或POS机上进行交易，这就为我国进行海外运营奠定了基础。国有银行走出国门已是必然趋势，银行卡业务相对来说投资少，经营方便，完全可以起到投石探路的功效。进行海外经营还可以加快我国银行卡业与国际接轨的步伐，学习国际惯例，改善经营策略，吸取国外银行的经验，对国内银行卡业务的提高、竞争力的增强可以起到促进的作用。另外，海外经营一般不受母国金融形势的直接影响，从而形成海内外的互补，保证其总收益的不断增强，实现全球经营目标。
中国银行卡业正步入成熟。在肯定自身发展成就之余，中国银行卡业应迅速扭转传统观念，学习外国先进经验，加大银行卡品种、功能的开发，加强人才培养，加速公司化、产业化进程，真正符合商业银行安全性、流动性与盈利性有机结合的经营原则，为银行带来利润，为公众带来便利。唯有如此，我们的银行卡业才能在激烈的国际竞争中生存并取得自身的不断发展与完善。