客户价值与柔性营销，本文主要内容关键词为：柔性论文,价值论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在经济全球化的今天，激烈的市场竞争，愈来愈显示出营销管理的重要性与必要性。企业管理理念经历了从以产品为中心到以市场为中心，再到目前的以客户为中心的动态转变历程。客户就成为企业的重要战略资源，企业能否获得、保持并发展自己的客户，已成为决定企业能否取得成功的最关键因素，由此，便产生了以客户为中心的管理理念。客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）理念正是基于对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命期，使企业为客户提供更具个性化、更高效的服务，以提高客户的满意度和忠诚度，提高企业竞争力为目标而提出的。客户关系管理思想是一套全新的柔性管理理念，强调把客户作为企业自身经营的核心，以动态的角度不断分析客户需求的变化，利用各种灵活的营销方式，采取多种有效的组合来吸引客户，全心全意为客户服务，围绕着客户来开展各种业务和服务。
二、客户价值
1.什么是客户细分
2002年哈佛商业评论的一篇文章所说，任何高效的客户关系管理都将以扎实的客户细分为基础。客户细分（Customer Segmentation），作为CRM的核心概念之一，是指企业在明确的战略，业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对于客户进行分类，并提供针对的产品，服务和营销模式的过程。
虽然对客户划分对公司的客户管理是有意义的，但却无法回答客户关系管理中最重要的问题，即哪些客户对公司是更有价值的。
2.什么是客户价值
自20世纪90年代以来，客户价值（customer value）已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源（伍德鲁夫，1997），企业给客户提供优异客户价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一（克里斯琴·格朗鲁斯）。客户价值不仅是个战术性的营销问题，而且客户价值也是个战略问题，正如奥梅伊在其《战略回归》一文中所强调的，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。强调顾客价值可大大回避竞争战略所带来的你死我活的零和博弈，基于顾客价值上的战略将是一种非零和博弈。
三、营销柔性
lanstit提出所谓柔性营销策略是指：公司不需要花费太多的时间和成本， 不需要引起太大的组织结构变动，就能灵活调整自己的生产、销售和管理模式，以适应世界市场上日益突出的个性化需求。
我国研究人员认为：“柔性营销”是企业以动态的、变化的、发展的观点出发去实施营销管理、合理分配营销资源的一个不断完善、变化的过程。从本土的经验出发，《孙子兵法》的思想在此方面也早有论述，“柔性营销”可以当作是“兵无常势，水无常形”在当代营销管理思想中的一种体现。
图1 客户价值与柔性营销联动模型
四、客户价值与柔性营销的融合
正是由于当代市场营销中的不确定性，客户需求的多样性、多向性，是市场具有柔性，因此需要通过柔性营销管理去分配营销资源、特色化营销行为、争取营销效率，以达到最大客户价值的营销目标，以实现整个营销策略的质的飞跃。
1.客户价值与柔性联动模型
该模型中的客户价值与柔性营销联动过程主要包括结合、提升和应用三个主要步骤。
（1）联动模型的结合
运用相应的算法，得出联动模型的关联规则，在联动模型的建立过程中需要使用类标号已知的客户数据。这个数据集的数据源是CRM中的数据或数据仓库， 一般可由数据源导入或使用聚类、手工分类等方法在数据源的基础上建立。
（2）联动模型的提升
使用客户分类模型和分类函数，对待分类客户进行分类。在分类模型训练后，得到规则或网络等分类模型，利用该模型对未知分类号的客户进行分类。
（3）联动模型的应用
应用分析包括客户价值分析、信用分析、促销策略分析等，这些功能的基础是客户与概念间映射关系得建立。结合柔性营销的手段、策略对客户关系管理过程将产生新的功能需求，进行针对性分析、定位、实施。
2.联动模型的优点
（1）提高营销效果
企业经常使用从市场研究机构公司购买的生命周期细分信息，如根据领域获细分的收入和购买行为预测研究，来向新旧客户推广产品。现在基于柔性营销联动模型可以帮助企业在合适的时间、用合适的产品和服务接触合适的人，从而为企业建立成功的营销策略。
（2）客户价值的深度发掘
一般而言，仅占客户较少部分的高价值客户往往对企业的利润有着极其重要的影响，因此提高这部分客户的忠诚度等级是一个关系企业成败的关键问题。基于柔性营销联动模型可以提供按客户价值深度挖掘、差异定位等方法，通过建立客户价值的深度挖掘以更好地适应、满足当前客户需求的多样化与个性化。
（3）指导新产品开发
通过客户细分可以发现企业客户的偏好倾向，对这些偏好的分析，可以使企业了解各类客户的需求，并将其体现于新产品的设计中，更好的体现客户的价值。
（4）发现新的市场机会
在客户细分中企业可以了解到不同客户类型的需求特征，并从中发现那些尚未被充分满足的客户需求，制订柔性化的营销策略，从而为企业的现有产品发现新的市场机会。
（5）设计最优的营销策略
通过客户细分可以使企业根据不同客户群的特点，以柔性、动态的原则确定不同市场上的最优营销策略。
五、结语
在客户价值与柔性营销联动模型中，柔性营销的基本工作方法都是通过分析已知分类信息的历史数据总结出一个预测客户价值最高的营销模型。用于建立分类预测模型的训练集由模型的数据部分提供。这部分数据可以是历史数据也可以是通过其他外生的，即该模型以外的方法如实验法、调研法等获得的数据。
由于客户行为的非确定性和非一致性，因此为了能客观真实地反映客户的这一特点，就应该能够建立柔性的、动态的客户行为描述模型。使得柔性营销的策略可以适应客户问题的非确定性和非一致性。在以客户为中心的管理制度下，客户细分的结果将关系到企业的从战术级到战略级的各种决策的制定，客户价值的创造手段、模式是否可靠将直接影响企业决策的结果。