中国电视传媒与因特网，本文主要内容关键词为：因特网论文,中国论文,传媒论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
始于1958年的中国电视事业，受当时中国的社会经济状况和科学技术水平的局限，直到80年代初才随着电视机的普及而成为具有广泛社会基础的真正意义上的大众传播工具。中国电视传媒的迅猛发展，也带动了竞争对手的不断加强。更为严峻的是，随着从1995年开始的因特网的迅速走红，报纸、广播、电视“三足鼎立”的局面可能被打破，中国电视传媒面临着的将不只是来自传统媒介的竞争，更是前所未有的新兴媒体因特网的冲击。
因特网在中国的发展时间虽然不长，但是速度惊人。自1995年5 月17日邮电部向社会各界开放因特网业务以来，截至1999年3月， 上网用户已达230万（注：凤凰卫视4月18日《小莉看时事——探讨因特网在中国大陆的发展状况》）。虽然这个数字相对于拥有近10亿观众的电视传媒来说微不足道，但由于在我国用同一帐号的情况比较突出，实际用户数可能大于注册用户数。研究表明，因特网达到25%的普及率只需5 年时间（注：陈思吉力、赵民《未来的媒介：广播、电视、因特网？——第三十五届亚广联大会主题报告会述评》），因特网具有国际性、容量大、可储存加工信息和多媒体化的特性，正日益显示出在信息传通和处理方面的强大功能，这对电视来说，无疑是一个即将演变为现实的潜在威胁。
有竞争也有互助，在因特网的挑战之下，电视传媒也不可能坐视优势的丧失。面对因特网分流受众，特别是大中城市文化层次相对较高的年轻观众，中国电视传媒积极迎战。1998年是中国电视传媒的上网年。中国电视传媒上网的现状怎样，有哪些优势和劣势，应采取哪些策略，这是本文要着重讨论的三个问题。
一、中国电视传媒上网现状
从雅虎的中文网站提供的信息，可大致统计出，目前上网的电视台有50 多个，
其中包含香港6 大电视台的中文网站（注：资料来源：gbchinese.yahoo.com 1999年4月）。笔者访问了其中近10 家电视台的网站，其特点可归纳如下：
1.内容设置大同小异
从近10家电视台的主页可以看到，其内容设置基本相同或相似，当中主要包括：机构概况、收视指南、广告服务、栏目推介、主持人档案、天气预报等板块。大陆的电视传媒一向注重以新闻立台，体现在主页上的就是醒目的当日新闻。以中央电视台为例（http:// www. cctv.com），新闻内容每日更新，三条重大的国内外新闻除文字提要外附加照片，另外还有三五条重要的文字新闻。香港电视传媒，例如香港无线电视台（http:// www.tvb.com.hk），一向偏重娱乐性， 剧集的推介、娱乐资讯和季选金曲排行榜等都在主页上占据相当的位置。
网络作为电视台与观众的沟通渠道，互动特色非常明显，一般电视台的主页都设有“网上论坛”供观众随便发表意见，“网上热线”接受来自观众的新闻线索。电视台亦将其组织的大型活动在网络上进行推介，并设有报名表格或投票表格。以TVB为例， 其主页上就有“一九九九香港小姐竞选”的像标，点击后即可进入填表报名，方便上网的观众。
值得一提的是广东视讯宽带网（http:// www.gdcatv.com.cn），侧重为上网一族提供服务，网站上设有“电脑资讯”、“宽带游戏天地”、“电子商务”等，还有全国首家建立在有线电视宽频光纤网上的现代化购物商场，从而拓展了电视台的网上空间。
2.界面设计水平参差不齐
相对于内容来说，界面设计水平更能代表一个媒介的网络形象，几乎所有被访问的主页都横向分割为三个纵栏，左右两边设计着链接网页的像标，中间则突出重点内容，这种通用的设计格式与国外媒体的主页大致相似。以上海电视台的主页为例，左边是蓝色的按钮式像标，有“影视万花筒”、“上视幕后戏”、“主持人”等，右边是制作较为精美的像标，包括“科索沃危机”、“网上热线”、“网友俱乐部”等，中间从上到下分为四部分：第一部分为“滚动点播新闻”的像标，新闻标题由下向上滚动；第二部分为大约100来字的一周天气情况； 第三部分分为左右两边，左边是主持人照片，右边是新剧集的剧照和播出简介；第四部分是三个栏目的像标。整个主页干净清楚，但在20多个像标里，运动像标只有3个，而且设计过于简单，用色也过于繁杂， 没有形成统一格调。中国电视媒体总体来说缺乏包装意识，页面设计缺少新意，缺少动感，显得呆板乏味。不少刚刚登陆互联网的省级电视台，例如广东广播电视信息网主页，左边是一排颜色难看的像标，右边是一幅电视中心大楼的彩照，中间一片空白，实在太简陋，而且内容陈旧，缺少可读性。相反，建台仅三周年的凤凰卫视台，于1998年6月3日开通网站，界面设计让人耳目一新。整个主页的背景是繁星闪烁的天空，凤凰卫视的台标镶嵌正中，左角半弧的黄色色块装饰上凸现出“开创新视野，创造新文化”的宣传语，界面的设置打破常规，所有链接网页的像标一字排开，重点内容则在下方以较大的字体突出。出色的界面设计意念与凤凰卫视一向注重形象包装同出一辙，颜色的搭配更是来自它一贯的CI策略，这种做法值得借鉴。
3.网播刚刚启动
所谓网播（webcasting），可以理解为以计算机网络为传输通道，通过多媒体计算机获取贮存在网站上的视频和音频信号的过程，简单地说，就是电视信号在网络上的传播方式。网播包括两种情况，一种是网上直播，一种是网上点播。网上直播即在节目播出时通过网络收看的方式，网上点播即在任意的时间里根据需要有选择收看存贮在网站上的电视节目的方式。
在笔者造访的近10家电视台的网站中，提供网播服务的有3家， 即中央电视台、上海电视台、上海东方电视台。中央电视台从2月15 日起，于每晚7点到7点30分网上直播《新闻联播》，其余时间可以点播。上海电视台也提供网上电视新闻点播服务，而上海东方电视台除了新闻节目外，主要栏目也都上网了。网络用户通过免费下载的软件，即可收看电视节目。
网播虽然是最能发挥电视优势的网上传播方式，但是由于带宽的限制，目前在因特网上看到的电视节目画面质量非常差，一段连续的图像和声音通常只能维持几秒钟时间。难怪因特网被比喻为“一根通进家庭的小管子，显然因为还不够粗而远远满足不了人们的信息‘用水量’”（注：陈思吉力、赵民《未来的媒介：广播、电视、因特网？——第三十五届亚广联大会主题报告会述评》）。
4.与外国电视网站和国内电子报刊相差甚远
中国电视传媒虽然已经意识到因特网带来的威胁，并试图在因特网上抢占一个位置，但和中国目前相对成熟的电子报刊相比，和外国传媒相比，显然还差距甚远，特别是在信息提供方面，几乎无法望其项背。例如在“科索沃危机”这一热点问题的报道中，著名的微软——美国全国广播播公司，不仅提供北约空袭南联盟的最新情况，而且提供新闻的详尽背景资料以及标示着北约空袭南联盟主要地面设施的地图等，不仅图文信息应有尽有，还贮存了导致空袭发生的重大事件录象和按日期排列的有关新闻录象。同时，设有关于北约是否动用地面部队的观众调查和关于怎样看待北约采取军事行动的讨论，网络用户甚至可以在相对固定的时间进入谈话室与著名记者交换看法。而在同一时间，中国某电视传媒在网上却仅有几条表明中国态度的文字信息。同样是地区性的传媒，广东广播电视信息网上的信息自1998年2月以来没有更新， 根本没有自己的新闻，其服务功能只提供与其他网站的链接服务。而《广州日报》新闻报道内容翔实，服务功能全面，具有一定的可读性。可见，中国电视传媒怎样充分开发因特网资源，的确还有很长的路要走。
二、中国电视传媒与因特网的优势互补
即将来到的21世纪将是知识经济的时代，作为大众传媒的电视和即将成为大众传媒的因特网，其存在及拓展的可能性最主要还是取决于其传播优势能否适应人类社会的发展需求。从现状来看，这两种媒体各自拥有不同的优势。
1.传播范围
传播范围主要指媒体覆盖的范围。毫无疑问，因特网是连通全球的媒体，电视则是分散的，某一电视传媒可达到的地域相对有限，即使是由地球同步卫星传送的电视节目也只能同时覆盖全球三分之一地区，况且上了星的电视还有下地的问题，而因特网不存在这样的问题。
2.传播方式
电视传媒的传播方式是由电视台向不可预知的受众提供信息，其方式可归纳为点对面的同步被动式传播。“同步”是指受众只有在电视台播出时，才能接收到电视节目，即节目对于观众来说稍纵即逝。因特网作为一种传媒是由个体的用户通过网络提取网站上的信息，可称作点对点异步主动式。所谓“异步”说明了信息在网站上具有存贮功能，用户可在方便的时候提取。
3.传播条件
传播条件指作为受众接收信息必须具备的条件。一个普通的健全的人，只要能听能看即可获取电视提供的信息。因特网虽然迅速走红全球，但普及率相对于电视来说非常之低。据IBM预测，到21世纪， 全球将会有1亿台电脑和上百万个电脑网络与因特网相通， 届时因特网用户将上升到5 亿（注：林燕《国际互联网：信息控制与舆论引导》（《现代传播》1998年第三期）），即使这一预测成为现实，这个数字也只是目前中国电视观众的一半。要成为因特网用户，必须拥有一台具备上网条件的个人电脑，同时具备相当的电脑知识和英语阅读能力。
4.反馈方式
由于电视传媒的传播方式是点对面的传播，传者和受者的地位并不平等，因而受者向传者反馈信息是自下而上的，一般通过写信，打电话，当然现在也利用网络，但这种反馈是有限的，因为整体的传播难以关照个人的需求。因特网点对点的传播方式意味着用户与传者之间有充分的平等性，平等意味着沟通，用户作为受者的同时也作为传者存在，因而反馈的过程也是输送新的信息的过程，所以信息反馈的程度是没有极限的。
从以上四个方面的优势对比，可以看到，网络传播明显优于电视传播，虽然这种优势有待进一步发挥。同时也必须看到电视传媒与因特网之间实际上也存在着互补关系。因此，电视传媒在受到网络传播严峻挑战的同时，必须吸纳和兼容网络传播的优势。从中国电视传媒的上网现状可以看到，电视传媒面对因特网的竞争，都希望通过上网使网络为“我”所用。在这一过程中因特网也同样利用了电视传媒。
1.因特网进一步延伸了电视媒体的影响
正如“媒体是人体的延伸”，电视上因特网，因特网也就延伸了电视媒体。这种延伸首先表现在电视媒体传播方式上的延伸，虽然真正的网播的实现还有很长的距离，但这种延伸的作用已初见端倪。例如1999年中央电视台的春节联欢晚会网上直播，令散布在全球的华裔子孙都可以在同一时间里通过网络收看。在时间上，网络的超大容量和网站的存贮功能从理论上讲可以使节目无限制地保存下来，任何时间都可以“重温”，网络令稍纵即逝的电视节目成为永恒。其次，从传播内容上来说，网络延伸了电视传媒获取信息的空间，网络上的信息具有六大特点：极大丰富；形态多样；迅速及时；无远弗届；自由和交互。所有这些，就为电视媒体获取信息提供了捷径。网络上不乏国内外著名传媒机构建立的网站，这些网站提供的信息由于传媒本身的权威性而具有较高的真实性，可以为电视从业者提供信息检索等服务。当然由于社会制度不一样，新闻报道的立场也有所不同，在利用网络信息时应该非常慎重。
2.电视传媒丰富了因特网的信息源同时也宣传了因特网
因特网传播的功能无比强大，但信息的极大丰富有赖于网络公司、传媒、政府、企业和个人等的提供。电视传媒除具有传的功能外，兼备采编和制作的功能。中国电视传媒在人们心目中建立起来的权威性，是信息真实性的标签。研究表明，人类获取信息的途径百分之七十来自图像和声音（注：刘江、朱晓青《网络时代的世界性通讯社》（《中国记者》1999年第一期））。因此，不少上网报刊和通讯社都走多媒体报道之路，但是，中国电视传媒经过了几十年的发展，积累起来的专业制作设备及制作经验，确立了电视传媒在提供视音频信息方面的地位。网播是电视传媒区别于其他大众传媒的网上标志，是利用自身优势上网的合理形式。
电视台上网后，一般都在节目中打上网址，像凤凰卫视台还专门制作了其上网宣传片滚动播放，著名节目主持人吴小莉为制作一期探讨因特网在中国的发展状况的节目，亲赴新浪网北京公司与网友实时交流，并将其网谈内容发布在凤凰卫视的网站上。这些举措反过来扩大了因特网的影响，宣传了因特网的神奇效应，有力地推动了网络在中国的发展。
虽然因特网和电视传媒存在着众多互相融合的条件，但是互补并不是互相取代，也不可能互相取代，至少在短期内不会。首先在信息获取的过程中，电视传媒是将信息传给观众，是“推”的过程，观众在接收信息时处于被动状态。相反，在信息接受过程中处于主动地位的因特网用户是在“拉”信息。主动和被动只是两种不同的状态，没有绝对的长处和短处。目前，研究因特网与三大传媒关系的文章主要集中在传媒的教育和资讯功能方面，而忽视了传媒的娱乐功能。其实大多数把看电视当作消遣的观众习惯处于被动状态，习惯处于主动注意与被动注意之间的中介状态，这种情况的存在注定了电视将更多地作为一种娱乐工具存在，而因特网则作为资讯工具存在。即便是在网站密度最高的国家，每9个人就拥有一个网站的美国，现在人们也极少通过因特网来看电视。 其次，个人电脑在中国家庭的普及率非常之低，统计显示，1997年仅有2.45%（注：橡子《盖茨旋风席卷港深》（《南风窗》1999年第四期）），这两年来，家用电脑在经济发达的大中城市流行很快，但是昂贵的电脑价格再加上每小时4元的上网费，不是普通工薪家庭所能承受的。 尽管今年3月比尔·盖茨访华时， 曾雄心勃勃地宣称要用他的“维纳斯盒子”将中国3.2亿台电视机变成可以上网的电脑，但网络带宽不足， 网络塞车严重的情况，也显示了中国电视传媒在这场竞争中依然占据天时地利。还有最重要的一点，因特网在发展，电视也在发展。中央电视台上星带动了各省级电视台纷纷租用卫星传送电视节目，扩大覆盖范围，同时有线电视自90年代以来异军突起，以其节目容量大、不易受外界干扰、节目质量高、可双向传输、可与计算机网络相连、提供多功能服务等优点，迅速覆盖城乡，与卫星电视一起形成“无线上星，有线入户”的发展态势。电视数字化进程也已经开始，数字化的电视制作设备现已进入电视台，为电视采编、制作和播出提供更为方便也更为精彩的条件。1999年建国50周年之际，高清晰度电视将投入试播。正如广播，和报纸在经历电视的冲击后调整和完善自身一样，电视传媒也必将在因特网的强势面前更清醒地认识自己，渡过阵痛期而重新进入与其他传媒达成平衡发展的新阶段。
三、面对因特网的快速发展，中国电视传媒应采取的对策
传媒中，报纸在网络上登陆最早，现已有300 多家国内报刊在网上发行电子版（注：梁志伟《浅谈INTERNET上中国大陆电子报刊的现状和前景》），且其中不少报纸信息提供全面及时、内容丰富、服务功能多样。目前上网的电台也不少，仅广东人民广播电台就有4 个频道实现网上广播。中国电视传媒目前不仅要和因特网竞争，更要和广播、报纸竞争。况且三大传媒的竞争不仅是在真实时空里的竞争，更是网络上的竞争。在这场竞争中，中国电视传媒应采取什么对策？
1.利用网络树立传媒的形象，是电视台影响观众的途径
电视台在信息采集方面的优势应尽快在网上发挥，否则将远远落在报纸之后。适应包装潮流，丰富网页设计，从而使自己的形象具有独特性与识别力。充分利用电视台名主持、名记者、名编辑的明星效应上网与观众交流，推广媒介，吸引上网用户访问网站，扩大电视台在网络上的名气。
2.利用网络强大的信息资源为节目的采编和制作服务
电视台的采编人员可以在浩翰的信息海洋里寻找新闻线索；从不同媒介对同一事件的报道中得到重新思考和深度分析的启迪；通过网上聊天物色有个性的采访对象；利用网络提供的自由平等的时空及强大的反馈功能，吸引观众为节目献计献策等等。对网络信息的利用，必须具备高度的新闻敏感，务必以宣传纪律为第一原则。
3.优化节目，适应不同收视群体的需求
由于电视频道的日益增加，节目内容日益丰富，受众的选择性越来越高。大众媒体的发展趋势也由“广播”走向“窄播”。专业频道专业特色才能最终赢得观众。电视媒介应注重市场调查的科学性，用以确立节目的定位。现在不少电视台以经济为本，致使有的节目重复播放，还出现了同样的节目形式不同的版本的情况，这种做法最后只有整体地失去观众。而一些经济效益较低却拥有固定收视群体的节目，例如教育节目则没有很好地去开发，把市场的空档留给了其他媒体。电视频道特别有线电视频道是要靠拢住一定的收视群体，用专业化有特色的栏目来获得市场的，这是对付因特网的挑战的有效办法。由“广播”走向“窄播的”另一个特点，就是对观众的关注，让观众熟悉媒体，亲近媒体，与媒体建立起长期的关系，让观众参与到节目中来，为节目增添活力。电视传播虽然不可能满足不同个人的需要，但满足不同收视群体的需求，部分弥补了电视传播的劣势，而频道资源的丰富为“窄播”提供了必要的条件，重要的是在尊重观众的基础上开发不同类型的节目，以新颖的创意吸引观众。
总之，电视传媒应做好充分的准备，一旦网络带宽问题得到解决，电视传媒与因特网，电视传媒与广播、报纸，甚至电视传媒本身将进入新一轮的竞争中，届时，没有优势就将失去生存机会。