推销遇到拒绝现象的成因及对策，本文主要内容关键词为：成因论文,对策论文,现象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在推销过程中，令推销人员最为烦恼但却又是最常遇到的现象，莫过于遭到顾客的拒绝。尽管你信心十足去接近顾客，满腔热情地开展推销介绍，不厌其烦地演示产品的功能，最终顾客仍然没有采取购买行动。对于一个推销新手来说，可能承受不了不断被拒绝所造成的心理压力，而退出推销行业。但有经验的推销员却视拒绝为正常现象，不因遭到拒绝而停止推销，而是把拒绝看成是一种信号，从中分析顾客的本意，相应采取有效措施改变对方的观点，把顾客冷漠的拒绝变为对产品或服务的关心，最后促成顾客下决心，掏钱购买。推销是从拒绝开始的。一个优秀的推销员不仅要正视拒绝，而且要学会认识拒绝和转变顾客的拒绝。
一、拒绝的型态及缘由
1、防卫型拒绝
日本推销专家二见道夫，曾对378 名推销员进行过调查，调查他们“在进行推销访问时，是如何被拒绝的”？根据调查的结果，汇集成如下的“客户拒绝统计表”
客户拒绝统计表
序号回答 内 容 人 数 比例
1 无理由，条件反射式拒绝
17847.2%
2 没有明显理由，随便找个借口拒绝6416.9%
3 以忙为理由拒绝26 6.8%
4 有明显的拒绝理由 7118.7%
5 其它 3910.4%
从上表可以看到，前三项均表明顾客没有明确的拒绝理由，其和为70.8%，这说明有7成的顾客只是想随便找个借口把推销员打发走。这种拒绝的实质是拒绝“推销”这一行为的本身，我们把其称为防卫型拒绝。行为科学告诉我们，人类行为的外在表现，往往是内心理活动的结果。按时S.佛洛德的观点，人的原始欲望是“追求快乐”。主要表现为不愿受他人的约束，爱按照自己的意愿行事，对外界的强制反其道而行。“追求快乐”的心理只有经过接受教育和人生经验的积累后，才会受到限制。对于一个不速之客的推销员的到来，顾客本能的反应是：保护自己，不受他人意志的支配，拒绝推销。这种拒绝常常不是真实性的，只要推销员耐心地对顾客进行说服教育，使其克服心理上的障碍，推销活动是会顺利进行下去的。成功的推销正是从克服这种拒绝开始。
2、不信任型拒绝
不信任型拒绝不是拒绝推销行为的本身，而是拒绝推销行为的主体──推销员。人们通常认为，推销的成败是取决于产品的优异程度，这虽然有一定的道理，但不能一概而论。有时往往是同样好的产品，在不同的推销员身上的销售业绩却大不相同，原因何在？大量的证据表明，在其他因素相同的情况下，客户是愿意从自己所信任的推销员那儿购买的。我们可以设想一下，如果把所有的推销技巧传授给一个十二岁的儿童，让他带着优异的产品去走访推销，未必获得成功，因为，一个未成年的儿童很难得到人们的信任。因此，一个成功的推销员，必须在如何获得顾客的尊重和信任方面多动脑筋，多下功夫，以真诚的态度赢得顾客的信任购买。
3、无需求型拒绝
顾客不购买的一个重要原因可能是他们并不真正需要所推销的产品，这种拒绝的实质是对产品的拒绝，而不是对推销员本人的拒绝。当然，所谓“不需要”的真实性值得分析，因为有时顾客很难告诉你他需要什么。推销员要凭借敏锐的观察力，或通过提出一些问题让顾客回答，来了解顾客的需要之所在，以便设法满足他的需要，从而唤起购买兴趣，及时作出购买行为。
4、无帮助型拒绝
在顾客尚未认识到商品的方便和好处之前，推销员如果试图去达成交易，顾客一般都是说“不”。那么顾客说“不”的真正含义是什么呢？在许多场合下，顾客是由于没有足够的根据说“是”才说“不”的。因为，顾客不愿随随便便地贸然购买而被人作是傻瓜，最初“不”的含义是：对我多讲一些，多提供些有价值的信息，好让我有充分的理由放心购买。在这种情形下，顾客缺少的不是苦口婆心的劝说，而是诚心实意的帮助。推销员应该向顾客伸出援助之手，帮助顾客认识到产品的价值，发现购买后的最大利益，从而下决心去购买。
5、不急需型拒绝。
这是顾客利用拖延购买时间的方式来进行的一种拒绝。一般而言，当顾客提出推迟购买时间，表明他有一定的购买意愿，但这种意愿尚未达到促使他立即采取购买行动的程度？顾客常常想：“我非得要今天买吗？，下月再买不是一样的吗？”对付这种拒绝的最好办法是让顾客意识到立即购买带来的利益和延误购买将会造成的损失。
二、预防拒绝的策略
在医学上，最强调的是预防医学。在推销上也是一样，虽然被顾客拒绝是不可避免的，但提前预防，总会比事后处理来得积极主动。预防拒绝有以下策略：
1、推销产品之前，先推销自我
从顾客的心理来看，往往是在接纳认可了的推销员之后，才乐意接受其推销的产品。预防拒绝，提高推销效率，重要手段在于推销产品之前先进行自我推销。推销活动是一种在推销员和顾客之间实现信息交流和产品交换的过程。推销员是人，顾客也是人，要使人与人之间的交往完满地进行下去，需要以相互间的信任为基础。自我推销的实质就是推销员以自己的人格做担保去与顾客接洽。推销员只有诚心诚意地对待顾客，树立良好的人格形象，才能获得顾客的信任，顾客常常是被推销员高尚的人格所感动，而相应采取购买行动。成功地推销自我是消除顾客因不信任而产生拒绝行为的最佳策略。
2、站在顾客的立场上考虑问题
从事推销工作，如果总是站在自己的立场上，一味只想如何把产品卖出去，而不考虑客户所关心的问题，往往会遭到拒绝，此可谓“欲速则不达”。推销员如能设身处地站在客户的立场考虑问题，通常是化解拒绝的一条有效途径。由于职业的原因，推销员的生活接触较广，时常能收集到许多有用的市场信息。如果推销员充分利用这一职业优势，平时多做有心人，适时的给客户提供些有益的信息，帮助其解决经营上的难题，这样自然会受到客户的欢迎。你为客户解决了难题，作为回报，客户当然会主动地解决你的难题──购买你的产品。站在顾客的立场上考虑问题，就是要求推销员暂时放弃自己的问题和兴趣，而去关注顾客的问题和兴趣。广州白云山制药厂的一位推销员在向外地一医药公司的供销科推销药品时，正巧碰上供销科科长的孩子得了重病，这位聪明的推销员意识到如果此时推销药品，必然遭致拒绝。他当机立断放弃自己的推销工作，主动帮忙将孩子送往医院进行治疗，因而很快使自己的产品在当地打开了销路。一个推销员只有急顾客之所急，想顾客之所想，才能真正打动顾客的心，使其乐意购买你的产品。
3、推销“有形”产品时，注意强调“无形”的利益
一般推销员常常只知道强调产品本身的特点，而高明的推销员却同时强调产品给顾客带来的利益。两者之间的区别就在于：前者等于是说：“如果你买下，你将拥有该产品”。后者则强调说“如果你买下，你不仅拥有该产品，你还将享受到该产品带来的利益”。我们知道女性都爱购买化妆品，但她们需要的不是化妆品本身，她们真正需要的是更加美丽的外貌，更健美的体形，更甜美的笑容和更富有魅力的倩影。美国有位精明的房地产推销商，在向一个可能的买主作推销介绍时，很巧地将有形的产品——一幢乡间别墅，和无形的利益──未来的享受两者结合起来，说道：“买主先生，如果您决定购买的话，除了这幢房子外，您还能欣赏到充满春色的湖边景色，您可以随心所欲地在宁静的天然小径上散步，远离城市中常遇到的那种酷热、烟雾和噪音。更重要的是这个地方将使您延年益寿，使您生活愉快！难道你有什么理由认为不应该享受一下多年来辛辛苦苦的劳动成果吗？”。这位推销员的成功之处是在于他意识到买主购买的不仅仅是有形的产品，而且购买的是一种未来的享受。可见，将有形的产品作为购买的原因，再将无形的利益作为购买的理由进行推销，将大大提高做成生意的机会，从而减少了被拒绝现象的发生。
5、注意创造需求
每个人都有各种各样的需求，但并非人们都能充分意识到自己的需求。顾客对推销员的拒绝，有时是来自于并未认识到的自己的需求。现代的推销，从某种意义上讲，可以说是对需求的再创造。如果“需求”永远超过“供给”，那么推销员就变成单纯的订单收集人，只要坐等顾客上门就行了，无须什么样的推销技巧。因此，推销员的工作不仅仅是去寻找顾客，而更重要的是去创造和发现需求者，让顾客充分认识到不为他们所知的需求。换言之，推销员应是需求的发掘者和创造者──让潜在的需求变成现实的需求，让微弱的需求变成强烈的需求，让无需求变成有需求。高明的推销员的高明之处，总是把一部分精力投放在对自己的商品还没有多少需求的市场上，创造性地播下“需要”的种子，然后再兢兢业业地加以培养，剩下便是耐心等待收获的季节。
三、处理拒绝的方法
应付顾客的拒绝，除应掌握一些事前的预防策略外，还应具备一些事后处理的技术方法：
1、冷处理法
推销员不需要对顾客的任何拒绝都去深究，因为很多拒绝可能仅仅是借口，未必就是真正的反对意见。处理借口的最好方式，就是不去理会它，借口有时会随着业务洽谈的进行而自行消失。相反，如果对这些借口加以反驳，反而使顾客感到他有义务为自己的借口进行辩护，这样一来，借口可能越来越大，变成真正的反对意见，发展到难以收拾的地步。如果你对借口加以轻描淡写，借口可能会变得软弱无力了！推销员应善于区别顾客的异议与托词。一般而言，异议是顾客在你推销活动的过程中有针对性地提出是反对意见，而托词是与推销洽谈沾不上边的借口。对于托词，要么不去理睬，要么就是试图找出它背后所隐藏的真正动机，弄清原始的购买阻力是什么，相应对症下药。
2、转化法
顾客的拒绝既给达成交易形成障碍，同时也给达成交易带来机会，往往直接或间接对推销员有所帮助。在通常情况下，推销员把顾客不买的理由，转化成应该购买的理由的可能性是存在的。例如，顾客的反对意见是：“我们家人口少，确实不需要那么大的冰箱。”而推销员却笑咪咪地地答道：“很高兴您提出这个问题，我认为正是由于你家人口少，购买大一点的冰箱才更有必要，人口少的家庭逢年过节的常常有许多吃不完的食品，如其让食物白白浪费掉，还不如买台大点的冰箱把剩下的食物保存起来，虽然一次性花钱多些，但和减少的浪费相比，却是很大的节约。”推销员巧妙地应用转化法进行说服，将不买的理由，既没有回避顾客的拒绝，又没有直接正面去反驳，因而有利于形成良好的洽谈气氛，较容易说服顾客购买，达成交易。
3、补偿法
任何一种产品不可能在价格、质量、功能等诸因素方面，都比其它的竞争产品有绝对的优势。顾客对产品提出的反对意见，有时是有正确性的一面，如果推销员一味去反驳，可能容易造成顾客的反感。如果推销员将能引起顾客满足的因素予以强调，以此来削弱引起顾客不满足因素的影响，往往能消除顾客的异议。例如，顾客的抱怨是：“价格太高”。而推销员的解释是“价格可能是高一点，但请相信一分钱一分货的道理，我们这台机器的质量是同类产品中最上乘的。虽然用较低的价格也能买到其他厂家的类似产品，但如果质量不可靠的话，那么以后修理起来费用便是无底洞，而且因修理带来的诸多麻烦是可想而知的。相比之下，还是多花钱买个放心。”这里“价格高”是引起不满足因素，而“质量好”是引起满足的因素，推销员用满足因素去补偿不满足因素，能使顾客达到心理上的平衡，有利于排除阻力，促成交易。
4、证据法
人们对事情的看法，首先是最相信自己的判断；其次是尊重同一社会群体内他人的看法，而最不轻易相信的是推销员。顾客总是倾向于认为推销员免不了要自我吹嘘，“王婆卖瓜，自卖自夸”正是表达了这种心理状态。因此，对付顾客的反对意见，运用强有力的证据比运用空洞的说服更为有效。权威机关对产品提供的证明文件，其他顾客使用后写来的感谢信，不同品牌之间的比较材料，都是说服目前顾客的有力证据能诱导顾客自己去改变过去形成的偏见和成见。如果推销员对自己所说的话，都能拿出证据来加以证实，顾客就会感到你是可以信赖的，从而使推销员掌握商谈的主动权，使洽谈按自己的意图进行下去。
5、自问自答法
推销过程中顾客的反对意见常常是不可避免的，高明的推销员凭借经验可以预见到在什么时候会出现什么样的反对意见。对于即将出现的反对意见，如果是由推销员提出，而不是由顾客提出，情况大不一样。第一，顾客认识到你没有隐瞒自己的观点，让他感到你诚实可信；第二，顾客会认为你非常了解他，他想说而未说的话由你说出来了，于是觉得没有必要再提出反对意见了；第三，反对意见由推销员主动提出，避免了因纠正反对意见，发生与顾客争论，同时，反对意见被有计划地纳入推销洽谈中，能顺利自然地处理掉。所以，准确地预见可能出现的反对意见，并采用自问自答的方式主动提出对意见，能使推销过程变成是积极进攻式而不是消极防御式地推销产品。
标签：顾客价值论文;