短视频平台图书营销的策略研究
——以抖音为例
赵文雯，李静敏
摘 要 在互联网和移动智能终端的普及下，短视频成为图书营销商的新武器。短视频的“裂变式”传播能够扩大宣传的范围和深度，带来流量向销量的转化。但目前图书短视频营销也存在一些问题，如更新速度慢、内容同质化和互动不足等。因此，通过专业团队打造精品内容，加强和用户的互动等措施可以帮助出版机构更好地布局短视频营销。
关键词 短视频；图书营销；抖音
在互联网高速发展的浪潮下，图书出版业也在不断推陈出新，图书载体逐渐从纸质化走向数字化、电子化，图书营销方式也在互联网的浪潮中不断变革，例如与微博、微信等新媒体融合。随着短视频的出现，图书出版界看到了新的商机，纷纷开始在短视频平台上宣传、销售图书出版物。
短视频脱口秀节目“罗辑思维”于2012年12月开播，时长仅8分钟，也就一盏茶的时间，却在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次，单是2015年全年就销售60种相关图书，完成了超过1亿元人民币的营收，实现了流量向销量的转化。2015年6月，读书微视频“一千零一夜”横空出世，仅仅半年的时间，就实现了在线播放量突破1亿人次，还获得广告商季度冠名。
在巨大的短视频红利下，各大出版机构纷纷开设官方账号，进驻短视频平台。图书与短视频之间的融合受到了出版界的广泛关注，短视频成为图书营销的新利器。
1 短视频概述
1.1 短视频的概念
短视频，又称微视频、视频分享类短片等，是一种视频长度以秒计算，主要依托于移动智能终端（主要是智能手机）实现即时拍摄、剪辑与美化，并可以分享到其他社交媒体平台的一种新型视频形式。受上传平台的技术限制、传播特点等原因，短视频长度不一，以30秒内或几分钟为多见，最长一般不超过20分钟[1]。1分钟以内的短视频成为近几年的主流形式，如Viddy、梨视频、腾讯微视、抖音、快手等。
1.2 短视频的发展历程
国内自2012年最早出现短视频平台至今，短短的7年间，短视频行业得到了迅猛的发展。简单来说，短视频行业大致经历了初期、稳定期和爆发期3个发展阶段。
拥有80万粉丝的抖音号“小斯的奇妙世界”短视频更新频率较频繁，但是其中有些视频的点赞数与评论数差距较大，比如短视频《告白的秘密》系列之一《遇见你》点赞数高达68万，评论数有1 000多；4月16日的网红刮画书《微光尘埃》的短视频获赞20.7万，评论过千条。然而，有的视频只有几千的点赞数以及将近100条评论。通过对比发现，当内容发布者与粉丝互动较多，评论区留下的足迹较多时，视频的播放量和点赞数往往很高，宣传效果和营销效果自然也好很多。
本研究对患者靶区分别设计IMRT固定6野计划、IMRT固定7野计划和VMAT旋转双弧计划的三种调强照射方式，通过DVH剂量体积直方图从靶区剂量分布、剂量分布适形度和均匀性及心脏、肺及对侧乳腺等危及器官受量方面与对三者进行剂量学比较。研究发现尽管三种治疗方式之间的靶区HI没有差别，但是VMAT计划方式的PTV靶区覆盖适形度最高，且平均剂量明显较6F、7F方式小。
3.2.1 培育技术型团队，打造精品内容
第二个阶段是发展稳定期。2014—2015年，随着4G网络的出现和完善，智能手机上网更加便捷和廉价，“视频”流量成为大家消费得起的产品，短视频的市场环境得以优化，短视频产品的发展逐步走向正轨，越来越被消费者所熟知。
第三个阶段是爆发期。2015至今，特别是2018年之后，短视频应用发展迅速，行业进入了爆发期，也经历了大洗牌，垂直短视频平台的数量开始呈现井喷式增长，2015年至2019年间上线了趣蛙视频、小咖秀、晃咖、火山小视频、梨视频、抖音等多款短视频App，其中有的渐渐衰落，而有的呈指数式增长。
2 短视频平台图书营销策略研究——以抖音为例
2.1 抖音概述
抖音短视频于2016年9月上线，是今日头条旗下的一款致力于拍摄与发布15～60秒音乐创意短视频的移动社交软件。抖音涵盖了生活、家庭、美食、健身、萌宠、旅行、游戏、萌娃、明星等内容，种类十分齐全，并且创作氛围大都凸显出娱乐化、社交化、个性潮流化、创意化等特征，能够满足受众的多样化需求。同时，抖音依靠精准的互联网信息技术的算法满足个性化需求，在众多短视频App中脱颖而出，与另一款短视频软件“快手”形成了“北快手、南抖音”的格局。抖音目前国内月活跃用户高达5亿，是我国增长最快的短视频平台。在抖音庞大的用户基数优势下，图书营销借助这一平台实现了较好的营销效果。
2.2 抖音图书营销策略分析
目前抖音上有很多与图书有关的内容发布主体，有的内容发布者只卖书，不生产书，如当当网、融图书库等，也有的内容发布者既生产书，也销售书，如人民文学出版社、机械工业出版社等。总的来说，这些内容发布主体常见的营销策略主要有以下几种。
2.2.1 以内容吸粉，以品牌制胜
在各类短视频同质化、低俗化、娱乐化过重的情况下，用户对内容的质量和新颖性要求越来越高，优质的内容依旧仍然是出版行业的核心资源[2]。不难发现，营销效果较好的图书，不仅图书本身内容的质量较高，出版商和营销商还在短视频宣传上秉承了较高的质量。
于2018年年初入驻抖音平台的企业号“斯读”（现已更名为“小斯的奇妙世界”）在3月发布旗下趣玩书系之一《告白的秘密》的短视频，视频中显示《告白的秘密》是一本可折叠的书，按照一定的操作步骤，可以将本书折叠成一个含单词“LOVE”的图案。视频抓住了抖音用户的猎奇心理和情愫，以实际操作的方式呈现给用户“浪漫的告白”，给受众留下了深刻的印象，再加上当时《告白的秘密》中的配乐很流行。视频一经发布获得了8.4万的点赞量，用户转发近千次。
这次抖音的导流，使其天猫上的销售量突破了原有发行量的一倍，仅仅12个小时，其天猫店铺流量达到最高峰，直接带来近200万元的转化额。
2.2.2 通过增强粉丝互动，提高归属感和认同感
毫无征兆，辛娜突然主动上演了这一出戏，给了处于弱势的王树林挺胸做人的机会。男人久违的气场迫使王树林采取拒不配合的姿态，他躲闪开辛娜的热辣，不为所动地说，你喝多了吧！
评论区是视频创作人和粉丝用户互动交流的最直接场所，通过内容发布者与粉丝的积极互动，能够让粉丝有更强烈的归属感和品牌认同感。在观看短视频后，更多的客户可能关注评论区其他用户对该书的看法。评论区的互动，特别是专业的答疑回复，更能激起粉丝购买的欲望，而评论量高的图书更容易出现趋同心理。如若能对粉丝进行回复，粉丝也会感受到莫大尊重，从而增强对图书以及出版机构的归属感和认同感，这对于后续的图书营销大有益处。
综上所述,针对肿瘤组织间碘-125放射性粒子植入术后患者开展围手术期护理,可缩短患者住院时间,降低患者经济压力,消除患者不良情绪,提高患者生活质量,值得临床推广使用。
2.2.3 连接线上线下，打通各个平台
线下活动配合线上宣传，同时打通各个社交媒体平台，是突显营销宣传效果的策略之一。在线上宣传图书的同时，有些营销商也很注重传统的线下活动，如召开线下新书发布会，作者与粉丝见面会、读书沙龙等活动，在现场活动中增加观众发布现场短视频互动打卡的环节，通过观众进行二次宣传，不仅打破了时间和空间的限制，扩大图书的影响力，而且在一定程度上弥补无法到场的读者的遗憾。
对于大部分出版机构或者图书专业经销商来说，他们大多不局限于传统的线下营销渠道，日益重视新媒体营销，如注册微信公众号、头条订阅号、微博大V号等各类平台的官方账号。将抖音短视频图书营销与其他新媒体平台打通，对其营销而言产生“1+1＞2”的良性效果，使图书营销更易形成多方位、多元化、多渠道的立体化覆盖。例如，抖音短视频的时长限制不适合发布内容较长的读后感、书评等文字内容，内容发布者会引导受众至微信公众号或者微博，让读者有机会接触深层的书本内容。
在当前实验室条件下，初期研究的喷浆速度范围为5～30 m/min，先在较低喷浆速度下研究实际辊壳式流浆箱内部浆流的流动特性，从实际情况的低速状态出发，分析实际浆流流动与仿真研究的误差所在，为仿真模拟提供准确的实际参数，不断提高数值模拟的准确度和精确度，再逐步提高实验的喷浆速度，用于以后设计更高速的辊壳式流浆箱。
邀请作者或是其他人气较高的网红明星助阵也是图书营销的常用营销策略。作者在短视频平台上介绍一些自己的创作思路、写作进度等信息。不仅能够让图书持续保持高涨的人气，也可以让作者知悉读者的偏好，随时对书中内容进行修改和完善，为以后的图书上线营造良好的销售氛围。在图书出版发行之后，营销商还会借助网红明星的名人效应，扩大图书影响力，实现流量向销量的转换。抖音平台上的网红明星有上百万乃至千万的粉丝数，能产生巨大的粉丝效应，为图书营销带来可观的经济收益。如抖音号“人民日报出版社”在宣传游本昌的书《梦想永远不会太晚》时发布了16个短视频，其中有9个分别是鲁豫、胡歌、黄晓明等名人的图书推荐，在当当网一度脱销，成为一款爆品。
2.2.5 单品种图书和多品种同类图书相结合
如果说威尔逊确定菲律宾自治和独立的政策在很大程度上依据的是自己的理想主义信念，那么两次世界大战期间从哈丁到罗斯福的菲律宾政策的演变则很明显反映了美国决策层的现实主义考虑。罗斯福对其上台前后美国朝野在菲律宾问题上的主流态度进行了较为精准的把握，将共和党执政时期就已经形成的大趋势延续了下来，即放弃美国对菲律宾的直接的殖民统治，改为通过经济和军事手段继续对菲律宾进行实质上的控制。
在图书营销中，根据单品种图书的内容和特色做成一则短视频是普遍的营销策略，能突出书的特点，具有针对性和独特性。除了单品种图书营销之外，将几本同类型的图书合并制作成一个短视频进行整体营销的方式也渐渐增多。这种营销策略主要针对有共性或者互补性的特定图书。通过归类展示，一方面为读者提前做好甄选工作，另一方面节省了内容发布者的制作成本。
抖音个人号“励志书屋”就常采用多品种同类图书组合的营销策略。目前励志书屋拥有114万粉丝量，获赞733万。励志书屋制作了关于人性、人格的短视频，将五本同类图书《九型人格》《鬼谷子》《狼道》《人性的弱点》和《墨菲定律》放在同一则短视频营销，通过剪辑的故事情节，让观众获得了很强烈的代入感，一经发布获得了近2 000次点赞和800万次播放，实现图书销量3万多套。
深化生态环境保护管理体制改革，完善生态环境管理制度，加快构建生态环境治理体系，健全保障举措，增强系统性和完整性，大幅提升治理能力。
3 短视频平台图书营销存在的问题和解决措施
3.1 存在的问题
首先，要想使学生真正学到英语，而不是在伪学习，教师要根据学生的不同层次和学情来设计教学活动。学生的知识水平、认知能力和性格特点有着很大的差异，所以教师应适当地进行分层教学，给每一个学生必要的自主表现和发展的空间、时间，促使有差异的学生共同发展。分层有很多内容，因为学生的基础不一致，所以学生需要分层；因为知识的难易程度有别，所以教学目标也要分层；学生和知识有差别，所以施教、作业和评价都需要分层。教师要根据情况的不同，在教学中采取不一样的教学策略，充分发挥学生在学习中的主体作用，让学生从英语教学中体会英语学习的乐趣，曾强学习英语的自信，从而提升英语教学的水平，促进学生发展。
出版社、图书营销商机构往往没有较高的用户量维持其抖音账号的活跃。他们的粉丝量并不高，大多是1万左右甚至不到1万，即使粉丝量有几十万，但是很多短视频的播放数、点赞数、评论量寥寥无几。精心制作的视频却没有达到理想的活跃度，没有较高的用户参与，是很多营销商普遍面临的问题。
受困于营销商自有平台粉丝数少，他们会选择和网红明星、高人气抖音用户寻合作。通常这些明星和高人气用户拥有巨大的粉丝量，粉丝互动率高，极大提高了短视频的曝光率。但是问题也随之而来，长此以往并不能引流用户关注营销商本身，反而还需支出相当高额的广告成本。造成外部渠道传播强，自由平台流量低的恶性循环。
3.1.2 内容同质化、低俗化、更新慢
立项通知书是发放给受资助者的正式法律文件。立项通知书中包括该课题项目管理官员（Grants Management Officer，GMO）的联系方式。
2.2.4 善于邀请作者和网红明星助阵
内容存在同质化、低俗化、更新慢是目前图书短视频营销的突出问题。通过对比发现，凸显图书卖点成为短视频最为常见的内容。例如拿出一本实物纸质书，大致翻看一下，然后讲述其中的卖点。往往一本书就只有一两段短视频，而视频中对图书的讲解也不到位，缺乏深度，并不能吸引受众的兴趣，用户不买账，没有达到理想的营销宣传效果，抖音短视频因内容低俗化和过度娱乐化一直被很多人所诟病[3]。再者，视频更新慢也是值得诟病的地方，不少营销商几天十几天才更新一段视频，并且视频内容价值不高，没有“存在感”，长此以往便被用户所遗忘。
3.2 解决措施
第一个阶段是发展初期。2012—2014年，短视频在这几年开始出现在人们视野，快手从动态图片转型做动态短视频，此外，微视、秒拍等短视频平台也相继面世。
3.1.1 用户量少，参与互动率低，黏度不高
内容同质化、深度低、更新慢大部分是由于营销商缺乏专业的技术团队造成的。纵观抖音平台上的人气网红，他们背后大多有专业团队运作，从摄影器材、辅助灯光、动作指导、情节设计、拍摄角度等多方面都有着系统的运作。2017年，具有较大社会影响力的综合性科普期刊《科学画报》在出版业态转型期培育了一支创作团队，将数字化技术与科普融为一体，专门负责制作科普3D微视频。他们运用信息技术建立模型、分解知识、分析需求、编写脚本，最后完成视频制作，制作出了一系列优质精良的科普3D微视频[4]。同时，专业化技术型团队可以推动内容多样化和提高出产率，进而提高用户粘性和账号活跃度。
3.2.2 采用内容垂直化策略，打造自身专栏
目前，短视频平台上与青春情感、励志梦想类型相关的图书营销短视频泛滥，知识性较强的垂直领域的书籍如推理、财经、管理等较少，内容发布者可以结合自身的优势，抓住部分用户的兴趣所在，在垂直领域发力，打造并深耕自己的独特专栏，慢慢培育自己的独特品牌竞争力，以此满足核心用户的阅读需求，树立良好的口碑。
3.2.3 强调自身平台建设，维系粉丝活跃和留存
在寻求其他网红明星和高人气抖音用户合作的同时，要特别注意引导用户关注自身账号，也就是“吸粉”。例如，在视频末尾附上自身账号的二维码引导用户扫码关注，或是让合作方在评论区和简介处标注视频来源，都能增加粉丝量。另外，还要特别注重对粉丝的维护，举办线下活动、打卡赠送小礼品、转发抽奖、点赞赠送图书优惠券等方式对维系粉丝活跃和留存都会起到一定的作用。
4 结语
短视频的出现，为传统图书营销带来了新的发展机遇。图书宣传从用户主动获取变成被动接受，凭借个性化推荐算法，图书营销实现了传播辐射范围更广、效率更高、效果更明显的目标。随着5G商用的正式开启，短视频领域将会呈现更高速的发展，这对于图书出版领域既是机遇也是挑战，如何更好地布局短视频领域成为出版机构当下亟需思考的问题。
取ACC为60 mg/L的SAEW，分别加入体积百分比3%和10%的甘油，存储于1.5 L塑料瓶中，塑料瓶置于室内，分别在0、0.05、0.5、1、2、6、12、24 h时测定其ACC和p H值。无加入甘油的SAEW作为对照。
此外电子阅读室的建立可以有效的提高医务人员的学习兴趣，继续医学教育得以更好的开展，纸质书籍与电子书籍共存的图书馆才是真正意义上的信息阅读中心。这是新时代图书馆的发展必然，不管是社会还是医院其发展都离不开书籍知识作为基础，医学事业是一个需要长年累月的知识作为积淀来促进发展的行业，更是无法离开书籍知识[8]。
参考文献
[1]李修齐.短视频内容引导与版权保护体系[J].中国出版，2017（16）：17-21.
[2]雷晓艳.“互联网+”时代传统出版业的知识服务转型[J].编辑之友，2018（11）：16-21.
[3]张蕊.传播学视域下抖音短视频App的成功原因与问题探析[J].传播力研究，2018，2（25）：51.
[4]杨晗之.科普3D微视频创制及与传统媒体的融合传播[J].科技与出版，2017（11）：60-64.
中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 1674-6708（2019）240-0005-03
基金项目： 广东省教育厅“创新强校”项目“全媒体时代地方新闻院校学生职业素养和专业技能培养研究”（Q17116）。
作者简介：
赵文雯，广东海洋大学文学与新闻传播学院教师，研究方向为媒介与文化传播、新媒体营销等。
李静敏，广东海洋大学文学与新闻传播学院学生。
标签：短视频论文; 图书营销论文; 抖音论文; 广东海洋大学文学与新闻传播学院论文;