服务补救维度、影响因素和度量的文献综述，本文主要内容关键词为：维度论文,度量论文,文献论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1、服务补救的内涵和维度划分
服务领域中的补救一词的提法，最早来自英国航空公司，这一公司在其一次以顾客优先的促销中第一次公开运用，他们认为，服务补救是企业为了弥补企业的服务失误或者失败而做的企业努力。
Hart等（1990）的研究认为，企业服务补救的措施不同，就会有不同大小的服务补救满意程度，从而会形成不同的顾客回应。最初，服务补救的维度研究主要集中在解释，道歉，有形补偿等方面。Boshoff和Leong（1998）首次通过实证的方法，调查了239名航空和银行业的服务对象，调查研究以公平理论和归因理论为基础，提出了企业服务补救的三维观点，即归因、道歉以及授权给员工。无独有偶，Bitner（1990）对餐饮业、旅馆业和航空业三个高顾客接触型行业进行了顾客满意度的调查，研究运用了关键事件技术法，在研究中，Bitner界定了服务补救的两种类型，分别为有效和无效的服务补救方法，并且归纳出了服务补救四维度法。Bell和Zemke（1987）和Bell和Ridge（1992）则提出了服务补救五维度的观点。后来研究者提出越来越复杂的补救维度，如Boshoff（1998）的六分法和Ho-ffman，Kelley & Rosalsky（1995）的七分法。现在应用得最多的是Smith Bolton & Wagner（1999）四个服务补救维度，他们是企业对服务补救的积极性和主观能动性、企业对顾客的有形补偿、企业最快的服务补救反应速度、企业对顾客的致歉。其中，这四个维度是通过各行各业的服务补救措施总结得到的。
2、服务补救的前因
关于服务补救的前因，学者们从各个角度进行了论述。Power（1991）认为，现今的顾客需求增多，顾客的掌握的信息较为齐全，当服务出现问题时，顾客本人就更有主见性，这是造成服务失误的来源。
除了服务补救的实践操作对服务补救绩效有直接作用外，还有许多因素将会对企业服务补救有一定的影响，譬如：企业服务失误的严重程度、顾客对服务失误的归因、顾客对服务补救期望程度、企业文化、服务处理的公平等。研究者认为，服务失误程度越大，顾客满意程度越低。学者们运用社会交换和感知公平理论具体论述了其中的机理，当服务失误越来越大时，顾客认为交换会越来越不公正，从而大大折损了企业服务补救的效用。
有不少研究者认为顾客的失误归因会影响顾客的补救满意。Bitner（1990）研究发现，服务质量的稳定及其可监管性对服务失误有重大影响，其中，服务质量的稳定对顾客的满意有负面作用，服务质量的可监管性则对顾客满意和顾客感知质量都有反方向的作用。McCollough等（2000）学者指出，顾客的补救期望、感知的补救效果、服务补救的差异是影响顾客满意的重要因素。金立印（2006）通过实证研究发现，顾客对服务补救的期望值越高，那么满意度越低。
许多学者探讨了补救公平性对顾客满意度的影响。Andreassen基于不一致理论，研究认为，顾客对服务补救的预期、过程中感知到的服务质量、感知不一致、感知公平及其首次的负面印象是影响顾客补救后满意程度的重要因素。Tax&Brown（1998）基于认知公平理论，剖析了服务补救的内在属性和特点，认为程序公平、结果公平和互动公平是顾客评析服务补救投入一产出的重要因素。他们的研究结果显示，程序公平、结果公平和互动公平对于顾客补救后满意度有较强的解释能力，达到了85%。
有研究者认为，顾客与服务企业的关系状况也对服务补救有作用。研究发现，顾客与企业双方的关系直接影响着顾客对服务失误的感受，并进一步地影响顾客对企业服务补救效果的满意程度。Garbarino & JohnSon（1999）的研究发现，顾客与服务企业的关系水平不同，对企业服务补救的满意和后续的行为意向上均有差异，这一差异也不同于交易型顾客的感知。
3、服务补救的结果
3.1 对顾客意向的影响。Bitner，Booms & Trtreault（1990）的研究发现，服务补救能够导致顾客满意，能够有助于顾客忠诚度的提升。McCollough等学者（1992）指出，经历过服务补救的顾客的满意度和重复购买率，通常会超过未遭遇过服务失败的顾客，他们将此命名为“服务补救悖论”，当然，如果企业对服务失误处理不当，就会造成双倍的不良影响，也就是双重的不满，造成顾客的“双倍背离”。营销学领域，有关顾客满意的研究是始于Londe & Zinser（1976）的研究，而服务补救的研究却是在Gr·nroos（1988）之后，时间上落后于顾客满意，到如今，这一理论也日趋成熟。研究中，学者研究了服务的客观因素、顾客的主观因素，还有顾客与企业之间的互动来分析研究服务补救，探索了诸多因素对顾客态度和行为的影响，这些研究的实证部分大多借助情景模拟进行。
积极而有成效的服务补救有时能够神奇地使处于愤怒中的顾客变成预期中企业的忠实顾客。Berry & Parasuraman在1992年发现，服务补救所导致的失误，会酿成顾客抱怨，产生顾客的不满意，最终失去的是顾客对企业和产品的信任，顾客流失和负面口碑的形成也就是必然的结果，企业必须通过重新提供服务，而这又是一种成本耗费。成功而有效的服务补救有利于提升顾客对产品和服务的认知，提升企业形象，有利于企业形象的塑造。Kelly、Hoffman和Davis（1993）的研究进一步延展了这一研究结论，他们认为，合适的服务补救可以降低顾客的不满意，带来顾客的忠诚。综合看来，早期服务补救导致的主要结果变量有顾客感知质量、顾客满意、口碑传播以及顾客忠诚。Johnston（1995）则发现，占大部分的令顾客有惊喜（delight-ing）营销活动都与服务补救有关，成功的服务补救能够带来顾客对企业服务的信任。McCollough、Berry & Yadav（2000）发现，企业服务补救的效果越好，顾客的重复购买意向越高。Max-ham（2001）和Andreassen（2001）的研究发现，服务补救对顾客满意、口碑传播和重购意图存在正向作用。因此，企业服务补救做得越好，有利于顾客的感知价值、满意度以及对企业信任度的提升，从而最终带来企业获益。另外，Valenzuela、Pearson & Epworth（2005）研究了服务补救与顾客转换壁垒之间的关系。研究发现“补偿”是顾客评估服务补救最重要的变量。
Gilly（1987）的研究发现，服务补救满意的顾客，会比原来有更高的重复购买意愿。纵然没有完全让顾客满意，有着抱怨并解决了的顾客会更有可能重复购买。McCollough（2000）认为，当企业服务补救行为超出了顾客的期望值，就会与顾客后续满意有着正的相关；而顾客对企业服务失败的期望与顾客今后的满意度有着反相关关系。Blodgett等学者在1993和1997年发现，服务补救效果和口碑传播二者之间存在正向的影响，服务补救的水平越高，顾客的口碑传播意向越强，反之则反之。
综合学者们的文献研究可以看出，学者们对服务补救结果的研究中，顾客满意、顾客重新购买的意向及其顾客的口碑传播是服务补救的三个主要结果变量，这三个变量成为度量服务补救绩效的重要参考指标。成功的服务补救将会加强服务企业和顾客关系的维持，有利于企业获得长久的商业经济利益。当然，有效的服务补救不但可以增强企业与顾客的长久关系，而且有利于提高顾客对企业的信任，增加企业声誉度等。
3.2 对企业绩效的影响。相对于服务补救对顾客后续行为意向的研究，服务补救对组织绩效影响的研究成果较少。技术援助研究计划（Technical Assistance Research Program）在1986年调研发现，企业在服务补救上的投资所获得的收入，将从30%到达150%，最重要的是，服务补救会产生良好的口碑效应，并且得到顾客的大力推荐，及其其他良好衍生行为。Zimke和Bell（1990）认为，成功的服务补救能增强顾客对已经购买的产品或服务的认同，同时，有效地服务补救策略也能增强顾客对公司形象的认知。Heskett等学者（1994）在研究企业服务利润链时，发现了服务补救和公司获利率二者之间其实存在着重要的相互影响。而学者Rossello在1997的研究中也发现，企业如果是积极主动地实行并且主动确认服务失败的存在，随之采取了行之有效的服务补救的执行措施，那么每年老顾客的维持协议的比率将达到98%之多。学者们比较一致的认同是，良好的企业服务补救，是建立企业良好的名声、维持顾客满意和忠诚、企业外在社会形象及其与其它竞争者竞争和形成差异化的有力手段，而且更有意义的是，能够帮助企业服务链条的正常传递，有利于提高顾客的满意水平和对企业的可信赖程度、忠诚顾客的维持比率，及其提高企业绩效和利润等经济利益。反之，不良的，执行不到位的企业服务补救，则会大大折损顾客不满意，提供了减少企业盈利的机会，更为严重的是，会对企业的品牌和名声与利润获取造成无法估量的损失。
4、企业服务补救的运作流程和补救优化策略
学者们对企业服务补救的运作流程和补救优化策略的研究可以划分为两个方面：第一是微观方面，从业务层面探究企业服务失败产生后的补救策略，及其具体措施的采用；第二是宏观方面，主要是从企业运营的角度出发，研究服务补救的系统和全面的管理与实践。
Bell & Zemke（1987）提出了服务补救的5个流程，即诚恳的道歉、尽快复原、为顾客考虑和实际性的处理、进行书面和口头上的反馈和后续服务补救追踪。Bell & Zemke则在1995年提出了执行服务补救的6个处理流程。1990年，Hart等学者提出，企业进行有效的服务补救主要包含7个部分的内容。在这一领域最知名的当属Hart等学者的研究，他们首次理性地衡量服务补救工作的收益和成本，并将鼓励顾客抱怨、训练和授权员工等工作纳入其中，这一研究大大拓展了服务补救工作的广度和深度。1997年，Johnston & Hewa则提出可供企业选择的6大服务补救策略，两位学者首次从战略的高度来探讨服务补救工作，呼吁具体服务补救策略的选择应视企业具体情况而定，并将“远程预警”概念引入到服务补救领域，以防止服务失败对顾客所造成损失的进一步扩大。
1998年，Tax & Brown提出有效服务补救的四大步骤，分别为确认企业服务失败产生这一事实；尽快解决顾客提出的服务失误问题；深度分析、归纳和传播服务失误；协调企业服务的失误并进行企业服务的改进。Zeithaml & Bitner在2003年提出，服务补救策略的实施过程是一个闭环的结构，企业从杜绝服务失败着手，经历了倡导顾客抱怨；企业迅速采取行动；最大可能公平地对待顾客；合理学习服务补救中补救措施；调查流失了的企业顾客，以便尽一切努力杜绝企业失败和失误的再次发生。
Hart，Heskett & Sasser（1990）认为，企业要建立有效果的服务补救计划，可以考虑从六个方面有效展开。Tax & Brown在四步骤服务补救程序基础上提出了四个补救的措施。Smith等人（1999）则提出，公司服务补救措施包括四个方面，即企业的补偿、企业对服务补救的响应速度，企业的道歉，还有服务补救的主动性，其中第四种方式是最应当引起关注的。何会文则从如何提高企业长远和持续竞争力的角度着手，研究了服务企业服务补救管理体系的构建。Walker（1995）从顾客期望不一致的角度，论述了顾客服务接触的三个阶段，并对每个阶段顾客的满意程度进行了分析和研究，研究发现，服务的期望与绩效会随着服务接触中时间的变迁而不同。Shaw & Craighead（2003）对于网上服务补救，非常有见解的提出了7个步骤的操作程序，Forbes，Kelley & Hoffman （2005）则采取了关键事件法，首次将网上零售业的补救策略分为现金折扣、企业服务补救行为纠正、补救行为附属的纠偏等，一共有11种行为。
学者们对企业服务补救管理过程的关键问题，即，到底该如何制定企业服务补救措施，如何实施，给予了非常多的关注，现有文献对服务补救策略论述最全，也最多。研究中，学者们运用关键事件法进行了一系列的研究，并且取得了非常丰富的研究成果。Boshoff在1997年的研究中发现，仅仅通过道歉的方式对服务补救的影响能力是非常有限的。Johnston（1995）通过考察224个关键事件，针对众多不同种类的服务型企业研究后发现，移情、信息和行动是服务补救策略中最关键的3个因素，研究同时探索出，货币形式的服务补偿并不是服务补救的有效手段，也不是必要的因素。Kelley、Hoffman & Davis（1993）通过考察零售业661个关键的服务补救活动，提出了7种行之有效的服务补救措施，Kelley、Hoffman & Davis（1993）的研究结果中还认为，企业折扣、纠正、管理介入和更新等策略要比道歉和退款更为有效。
5、服务补救的测量和评估
服务质量测评的相关理论研究成为现代服务补救测量的主要基础。学者们对服务质量的测评依据评价的主体对象，大体上分为以企业为评价对象的服务质量评价方法（B—B）和以顾客为评价对象的服务质量评价方法（B—C），这其中以B—C型评价成为服务质量测评的重要手段，使用得最多。Parasuranman、Zeithaml & Berry提出了SERVQUAL服务质量测评标尺，Cronin & Taylor（1992）创建了SERVPERF绩效感知服务质量度量模型。对服务补救的测量以Boshoff（1999）开发的服务补救后满意（RECOVSAT）测量工具最有代表性，测量和评价的具体内容有六个方面，即相互沟通的方式、授予的权力大小、顾客的反馈程度、服务补救的方式、企业的解释及其补偿的有形性价值。
综上研究可以看出，国外学者对企业服务失误重点探究服务失误的原因和修复策略，对服务补救过程中顾客心理反应涉及少，尤其缺乏实证研究。国内学者参考国外的分析范式注重从服务失误的根本原因上寻找企业补救的方式，然而却对服务补救措施的效果和持续时间的研究比较欠缺。
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