品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究，本文主要内容关键词为：个性论文,消费者论文,实证研究论文,关系论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题提出
品牌是企业为了方便消费者辨认与购买自己的产品，并与竞争对手的产品相区别而设计出来的名称、标志、符号，或者它们的组合。随着市场竞争的加剧，企业所面临的外部环境发生了明显的变化。一方面，产品同质化程度越来越高，仅从物理属性上已经无法区分不同品牌的产品；另一方面，消费者随着支付能力的增强有了更高层次的需求，质量、价格、功能等产品属性已经不再是消费者关注的焦点，他们开始更多地追求精神层面上的满足，看重品牌所象征的生活品味、身份地位和个性特征。企业一旦给产品赋予特定的品牌，就相当于给消费者一种无形的承诺：特定的品牌代表了特定外观、质量、功能和价格的产品。这样，品牌的内涵和功能得到了大大的延伸：品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号，而是一个包含了品牌感知质量、品牌形象和品牌个性，以及品牌消费者的身份和个性等与品牌有关的无形价值的综合体系。
品牌个性是品牌理论体系的有机组成部分，也是品牌资产的核心要素之一。从理论上看，对品牌个性的深入研究，有利于了解品牌个性的构成维度及其测量方法，从而进一步完善品牌理论体系，构建完整的品牌资产评估模型；就营销实务而言，品牌个性与企业寻找产品差异、迎合消费者心理、选择市场定位，以及实施营销策略和提升品牌竞争力等活动都息息相关。因此，品牌个性成为上个世纪90年代以来营销研究领域的一个热门话题。研究者从各自的领域和角度出发，提出了大量的新概念和新观点，创造了许多品牌个性的测量模型，取得了不少成果。其中，最具代表性的当属Aaker（1997）提出的品牌个性“大五”维度。
尽管如此，Aaker也认为品牌个性体系的研究工作是一项复杂且系统的工程，其维度、影响因素、调节变量、表现因素等在不同的国家和文化之下，会有很大的不同。Aaker（2000）对日本的研究，以及黄胜兵和卢泰宏（2003）的研究就证明了这一点。本研究的目的是以手机及其大学生消费者为研究对象，对中国文化下的品牌个性进行实证研究，并试图发现品牌个性与其消费者个性之间是否存在一定的相关关系。
二、文献研究
1.人格个性及其“大五”模型
由于人类个性特征的复杂性、抽象性、多重性和易变性，个性研究一直处于探索的状态。大五模型（Big Five Model）是所有这些研究中到目前为止得到较为普遍认同的个性结构。Tepus和Christal（1961）利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征都可以被归入五种个性要素的集合。Costa和McCrae（1985，1989）、McCrae和Costa（1987）、Goldberg（1990）、John（1990）等人对个性要素集合不断进行研究和完善，最终形成了人类个性的大五模型，并建立一套完备的测量量表体系。大五模型将各种个性特征都划归到神经质（Neuroticism）、外向性（Extraversion）、开放性（Openness）、和悦性（Agreeableness），以及谨慎性（Conscientiousness）五大个性维度和30个维度特征（参见表1）。
表1 人格个性“大五”模型的主要特征和组成成分
主要特征 组成成分
神经质 焦虑，愤怒，沮丧，自我，冲动，易受伤
外向性 热情，社交，专断，活跃，寻求刺激，积极
开放性 幻想，艺术，敏感，实践，思考，有价值
和悦性 值得信任，直率，利他，顺从，谦虚，脆弱
谨慎性 能干，讲次序，忠实尽职，追求成就，自律，深思熟虑
由于模型中五个概括性的个性要素几乎涵盖了绝大多数的个性特征，具有代表性和典型性，因此，大五模型被认为构成了一个合理的个性框架，能够比较准确的测试出人类的个性特征。同时，大五模型具有生理学和心理学的双重理论基础，它不仅仅是一个语言词汇分析归类的结果，也是建立在生理学、心理学，甚至进化论等基础之上的研究成果。因此，在多种学术研究领域，如心理学、消费者行为学、人力资源管理等领域得到应用，其有效性和可靠性得到了证实。
2.品牌个性及其“大五”模型
品牌的个性特征主要指品牌的象征性特质，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位等等。至今为止，研究者对品牌个性的定义仍然存有争议。因为个性是个人成长过程中由先天的本质和后天的经验共同作用的结果，人可以具有个性、塑造个性和展现个性，品牌本身只是一个没有生命的客体，严格说来，品牌并不具备个性。但是，品牌所具有的象征性意义及其所传达的信息远远超过了它的功效，在消费者与品牌的互动（购买和消费）过程中，消费者往往会与品牌建立起一定的情感和关系，消费者也常常将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。从这个意义看，品牌也具有了生命，具备了独一无二的个性特征。
阻碍品牌个性研究的第二个原因是品牌个性的表现形式。品牌个性的表现形式分为两大类：直接表现形式和间接表现形式。前者主要通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象，如公司员工或高层管理人员的形象，以及品牌推荐者的形象来直接转移品牌个性（Britt，1960；Levy，1959；Grubb和Grathwohi，1967）；后者则主要通过与产品相关的一些要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称、商标、价格、广告方式、分销渠道等等。这样，从不同的表现形式出发，对品牌个性的研究就难以达成一致。目前的主流观点是以直接表达方式作为品牌个性的研究基础。
Levy（1959）等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄，以及社会阶层（例如，貂皮大衣不仅仅只是为了冬季取暖），这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来。例如，由典型使用者形象的驱动，Virginia Slims被认为是女性化产品，而Marlboro被认为是男性化象征；由于进入市场相对较晚，苹果电脑被认为是年轻的，而IBM则被认为是年老的；Saks Fifth Avenue被认为上流社会阶层（高档），而Kmart 则被认为是蓝领（低档）（Aaker，1997）。
一个受到更多学者接受和推崇的定义是由Aaker（1997）提出的。 通过使用归纳法来研究品牌个性及其维度，Aaker认为品牌个性可以直接由消费者个性得以表现，是人类个性特征投射到品牌的结果，并强调了情感在品牌中的重要性。因此，她将品牌个性定义为“与品牌特定使用者相连的人类特性集合”。以此定义为基础，Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度出发，以西方著名品牌为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。在该量表中，品牌个性分为“真挚、刺激、胜任、精致和坚固”五个维度，各个维度下分别有其品牌特性（参见表2）。
表2 品牌个性的维度及其特性体现
品牌个性维度特性体现
真挚爱家，诚实，真诚，快乐
刺激勇敢，精力充沛，幻想，时尚
胜任值得信赖，负责，可靠，成功
精致迷人，炫耀，有魅力，浪漫
坚固结实，强壮，户外，坚固
Aaker关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研究成果，具有突破性意义。更为重要的是Aaker 提出的品牌个性五大模型中的真挚、刺激和胜任，与Tepus和Christal（1961）提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。
Aaker的品牌个性模型与Tepus和Christal的人格模型都是由西方学者提出的，是否适用于中国还有待研究。在本研究中，我们针对手机这一特定产品与中国大学生消费者这一特定人群，使用Aaker 的品牌个性五大分类模型对品牌的个性进行测量，同时利用人格“大五”模型对典型消费者的个性特征进行测量，并探索两者之间的相关关系。
三、研究实施
1.刺激物的选择
从消费心理的角度看，消费行为主要是理性功能因素（可见的支持点）和情感因素（不可见的支持点）综合作用的结果。消费者选择某品牌受一定的利益驱动，对于不同的品牌，利益驱动是不同的。一般来说，功能性利益是消费者选择非品牌产品的主要驱动。在这些产品的选择过程中，消费者最看重的是产品的使用价值，由于同类产品的使用功能没有太大的差别，因此，消费者的品牌意识不是很强，品牌的集中度不高，例如，食品、日用品等生活必需品以及消费周期较短的产品等。而另一类产品则主要依靠情感性利益来吸引消费者。对这些产品而言，消费过程中的功能性价值不是最重要的，消费者看重的是整个消费过程或消费品带来的非实用性价值，如体现自我形象、品位、身份、地位等等。这些产品主要集中在价值较高、消费周期较长的产品上，如耐用电器产品、高档服饰、名酒、名烟、名表以及顶级化妆品等。消费者选择这些产品的主要驱动力是情感性和自我表达性利益，功能性利益居于次要的地位。这些产品市场的品牌集中度一般较高。
在本研究中，刺激物即被调查产品的选择十分重要。若被调查产品的品牌集中程度很低，产品分散在多个消费群中，那么研究结果的有效性与可靠性会比较低。同时，受研究经费、研究时间等客观条件的约束，我们研究的消费者是中国在校大学生，这就意味着被调查产品必须是对大学生来说有消费能力、消费意愿的产品。
综合考虑上述因素，我们选择了一种购买频率相对较低，但品牌集中度相对较高的产品——手机。据初步了解，目前在大学生中手机的普及率在迅速上升。无论是实际需要，还是追逐潮流，手机已成为大学生们的新宠，其精巧美观的外形设计，个性化的自我设定，使其成为最能体现消费者个性的产品之一。同时，从目前手机的生产和营销战略来看，手机生产者走的也是一条展现手机品牌的个性特征，满足消费者个性要求的个性化营销道路。因此以手机作为研究产品，既满足了研究可行性的要求，也使本研究更具商业应用的实际意义。
2.预调查
预调查的主要目的是验证手机产品的品牌集中度，并为后续研究确定具体的手机品牌。我们采用方便抽样，给北京大学光华管理学院一个班的同学现场发放问卷24份，回收率为100％，有效问卷22份，有效率92％。
在调查手机品牌熟悉度时，在无提示的情形下，被调查者按熟悉程度从深至浅的顺序列出5个手机品牌。在进行数据统计时，我们将第一个品牌赋予分值5，第二个品牌分值4，依次类推，第五个品牌分值为1。结果，品牌A和品牌D分别以88和77的总分高居榜首，是提及率和熟悉度最高的两大品牌；排在第三和第四的手机品牌是品牌B与品牌E，总分分别为37和21，品牌提及率和熟悉度与前面两大品牌差距较大；排在第五和第六的手机品牌是品牌F和品牌G，总分均为15。从统计结果看，手机的确是一种品牌集中度较高的刺激物，大学生消费者熟悉的品牌集中在上述六大进口品牌之内，而国产手机的品牌知名度远落后于国际品牌。
在预调查中，我们还让被调查者针对熟悉度总分排在前三名的手机品牌，即品牌A、品牌D和品牌B，根据Aaker的品牌个性五大分类模型的20个特征的7 点量表对该手机品牌进行评分，并根据Tepus和Christal的人格“大五”模型的30个特征的7点量表对该手机品牌的典型消费者进行评分（在问卷中，这些特征的顺序是随机排列的）。在进行数据统计时，针对每个手机品牌，我们将同一个个性维度下的各个特征的得分加总，得到该个性维度的总分，然后将该分值除以每一个维度的总分（即各维度下个性特征的个数乘以7），就得到个性维度的百分比指示值，该百分比越大，就表明消费者认为这个手机品牌或其典型消费者更具备该个性维度。
我们发现，品牌A和品牌D品牌个性和典型消费者个性的各个维度得分相似，而品牌B则与它们有较大的差别。所以在后续的研究中，我们选择了品牌A和品牌B 两个品牌。另外，为了研究国产手机品牌的个性状况，我们选择了在国产品牌中相对知名的品牌C作为本次研究的对象。
3.正式调查
在正式调查中，我们发放问卷183份，回收169份，去掉有缺失数据缺失的样本，有效样本为151。我们让被调查者针对品牌A、品牌B和品牌C三个品牌，根据Aaker的品牌个性五大分类模型的20个特征的5点量表对手机品牌进行评分，并根据Tepus和Christal的人格“大五”模型的30个特征的5 点量表对该手机品牌的典型消费者进行评分。
四、数据分析
1.验证型因子分析
为了验证Tepus和Christal的人格“大五”模型和Aaker的品牌个性大五模型是否对我们所调查的样本和三种手机品牌适用，我们首先进行了验证型因子分析。具体而言，我们对每个品牌典型消费者个性和每个品牌个性特征的数据，估计一个五因子模型，每个因子对应于相应的个性模型中的某个大分类；我们允许这些因子线性相关。
检查验证型因子分析的拟合度的指标有很多，我们主要采用了χ[2]检验的p值、拟合优度指数（GFI）、调整拟合优度指数（AGFI）、比较拟合指数（CFI）和近似方差均方根（RMSEA）。通常，对于较好的拟合，χ[2]检验的p值＞0.01，GFI、AGFI、CFI的值大于0.9（Bentler和Bonett，1980；Bentler，1990），RMSEA低于0.1（Steiger，1990）。这些指标均不同程度地受样本大小的影响，其中χ[2]统计量受样本大小的影响最大。相对而言，GFI、AGFI对错误模型不太敏感，而RMSEA对错误模型比较敏感。
表3 三种手机品牌品牌个性验证型因子分析的拟合度
品牌A品牌B品牌C
χ[2]检验p值
＜0.0001 ＜0.0001 ＜0.0001
GFI
0.7432
0.7584
0.7464
AGFI 0.6521
0.6727
0.6564
CFI
0.7563
0.7731
0.7525
RMSEM 0.1272
0.1182
0.1216
表4 三种手机品牌典型消费者个性验证型因子分析的拟合度
品牌A品牌B品牌C
χ[2]检验p值 ＜0.0001 ＜0.0001 ＜0.0001
GFI
0.5714
0.5888
0.5881
AGFI 0.4889
0.5098
0.5089
CFI
0.5796
0.5142
0.5365
RMSEA 0.1271
0.1215
0.1224
表3和表4列出了验证型因子分析的结果，我们考虑的所有拟合度指标一致显示Tepus和Christal的人格“大五”模型和Aaker的品牌个性模型对观测数据拟合得不好。
2.探索型因子分析
为了探索样本对手机品牌的品牌个性和典型消费者个性的认知是否存在潜在的因子，我们对每个手机品牌个性的20个特征的得分和典型消费者个性的30个特征的得分分别进行探索型因子分析。我们采用最大似然估计、最大方差旋转抽取因子，并使用碎石图来选择因子的个数，因子系数绝对值大于0.4的视为有意义。
根据对品牌个性的探索性因子分析的结果，我们得出：
第一，品牌C个性因子包含两个显著的因子，其中一个是“迷人浪漫”因子，主要包含“快乐”、“幻想”、“时尚”、“迷人”、“炫耀”、“成功”、“有魅力”、“浪漫”等特征；另外一个是“真诚可靠”因子，包含了“诚实”、“真诚”、“勇敢”、“精力充沛”、“值得信赖”、“负责”、“可靠”、“结实”、“强壮”、“坚固”等特征。
第二，品牌A和品牌B的个性都有三个因子，第一个可称为“迷人浪漫”因子，因为它与品牌C个性的“迷人浪漫”因子类似，不同之处是品牌C的“迷人浪漫”因子包含了“成功”这个特征；它们的第二个和第三个因子所包含特征的加总与品牌C第二个因子的特征一致，因此，大致上看作是对品牌C 第二个因子“真诚可靠”的细化。
之所以被调查者对品牌A和品牌B两种品牌的品牌个性有更细致的认知，即有三个维度的认知，是因为相对于品牌C而言，他们对品牌A和品牌B更熟悉一些。 在调查中，我们让被调查者根据对三种手机品牌的熟悉程度在5点量表上进行打分。品牌A的平均得分为4.09，品牌B的平均得分为3.81，而品牌C的平均得分仅为2.18。
与被调查者对手机品牌个性的认知相比而言，他们对三种手机品牌的典型消费者个性的认知更加一致，典型消费者个性有如下三个显著的因子：
第一，“自律成就”因子。主要包含“实践”、“思考”、“有价值”、“值得信任”、“利他”、“谦虚”、“能干”、“讲次序”、“忠实尽职”、“追求成就”、“自律”、“深思熟虑”等特征；第二，“热情艺术”因子。主要包含“自我”、“冲动”、“热情”、“社交”、“活跃”、“寻求刺激”、“积极”、“幻想”、“艺术”、“敏感”等特征；第三，“脆弱焦虑”因子。主要包括“焦虑”、“愤怒”、“沮丧”、“易受伤”、“脆弱”等特征。
3.相关分析
（一）品牌个性因子与典型消费者个性因子之间的相关分析
接下来我们探讨三种手机品牌的品牌个性因子与典型消费者个性因子两组变量之间的关系。表5至表7分别列出了品牌A、品牌B和品牌C 三种手机品牌的品牌个性因子与典型消费者个性因子（由探索性因子分析所得）两组变量之间的相关系数。可以看出，品牌个性的“迷人浪漫”因子与典型消费者个性的“热情艺术”因子之间有较强的相关，而品牌个性的“成功可靠”因子与典型消费者个性的“自律成就”因子之间有较强的相关。
表5 品牌A的品牌个性因子与典型消费者个性因子的相关系数
消费者个性
相关系数
“热情艺术”因子
“自律成就”因子
“脆弱焦虑”因子
“迷人浪漫”因子
0.620**** 0.000070.074
品牌个性 “成功可靠”因子1 0.053 0.722**** -0.242**
“成功可靠”因子2 0.227**0.472**** 0.109
注：*在0.05水平上显著；**在0.01水平上显著；****在0.0001水平上显著。
表6 品牌B的品牌个性因子与典型消费者个性因子的相关系数
消费者个性
相关系数
“热情艺术”因子
“自律成就”因子
“脆弱焦虑”因子
“迷人浪漫”因子
0.746**** 0.053 -0.122
品牌个性 “成功可靠”因子1-0.058 0.680****
-0.103
“成功可靠”因子2-0.019 0.389****
0.172*
注：*在0.05水平上显著；**在0.01水平上显著；****在0.0001水平上显著。
表7 品牌C的品牌个性因子与典型消费者个性因子的相关系数
消费者个性
相关系数
“热情艺术”因子
“自律成就”因子
“脆弱焦虑”因子
“迷人浪漫”因子
0.689**** 0.036 0.149
“成功可靠”因子 0.034
0.600**** -0.094
注：*在0.05水平上显著；**在0.01水平上显著；****在0.0001水平上显著。
（二）品牌个性原始特征与典型消费者个性原始特征之间的相关分析
为了考察品牌个性原始的20个特征与典型消费者个性原始的30个特征之间的关系，我们使用了典型相关分析。表8列出了对品牌A数据的典型相关分析结果。虽然在0.01水平上有三个典型相关系数显著，但第三组典型变量与原始特征没有很强的相关，所以表8仅列出了第一、二组典型变量的情况。表8的前半部分列出了这些典型变量与原始特征的相关系数，其中绝对值大于0.5的视为有意义。可以看出，第一组典型变量涵盖的特征与品牌个性的“成功可靠”因子和消费者个性的“自律成就”因子几乎完全一致，而第二组典型变量与品牌个性的“迷人浪漫”因子和消费者个性的“热情艺术”因子几乎完全一致。
由进一步的分析可知，品牌个性的“成功可靠”典型变量与消费者个性的“自律成就”典型变量互相可解释方差的82.4％（相关系数为0.908），而品牌个性的“迷人浪漫”典型变量可与消费者个性的“热情艺术”典型变量互相可解释方差的70.7％（相关系数为0.841）。品牌个性的“成功可靠”典型变量和“迷人浪漫”典型变量一共可解释品牌个性原始20个特征的总方差的45.8％（=23.4％+22.4％），品牌个性原始的20个特征通过这两个典型变量可解释消费者个性的原始30个特征的总方差的27.3％（=17.4％+9.9％）。消费者个性的“自律成就”典型变量和“热情艺术”典型变量一共可解释消费者个性原始30个特征的总方差的35％（=21.1％+13.9％），消费者个性原始的30个特征通过这两个典型变量可解释品牌个性原始的20个特征的总方差的35.2％（=19.3％+15.9％）。
表8 品牌A的品牌个性特征与典型消费者个性特征的典型相关分析结果
品牌个性 典型变量1 典型变量2 消费者个性 典型变量1 典型变量2
爱家的
0.125 0.114 焦虑的 -0.033 0.138
诚实的
0.591 -0.014 愤怒的 -0.0003-0.008
真诚的
0.807 0.142 沮丧的 -0.314 -0.041
快乐的
0.157 0.803 自我的 0.22
0.328
勇敢的
0.434 0.162 冲动的 -0.238 0.567
精力充沛的 0.534 0.346 易受伤的-0.416 0.093
幻想的
-0.0160.694 热情的 0.110 0.513
时尚的
0.176 0.831 社交的 0.412 0.488
值得信赖的 0.785 0.004 专断的 0.331 -0.187
负责的
0.657 0.084 活跃的 0.139 0.718
可靠的
0.671 0.006寻求刺激的
-0.117 0.601
成功的
0.804 0.152 积极的 0.471 0.258
迷人的
0.106 0.795 幻想的 0.010 0.717
炫耀的
0.156 0.656 艺术的 -0.012 0.772
有魅力的 0.297 0.597 敏感的 -0.145 0.532
浪漫的
-0.1190.622 实践的 0.676 -0.076
结实的
0.695 -0.107 思考的 0.779 0.002
强壮的
0.581 -0.084有价值的0.758 -0.002
户外的
0.366 0.074值得信任的
0.787 -0.136
坚固的
0.754 0.074 直率的 0.290 0.372
利他的 0.365 0.102
顺从的 -0.054 0.105
谦虚的 0.494 -0.194
脆弱的 -0.314 0.224
能干的 0.808 -0.084
讲次序的0.660 -0.103
忠实尽职的
0.644 -0.123
追求成就的
0.775 0.074
自律的 0.552 -0.239
深思熟虑的
0.759 -0.043
典型相关系数（ρ） 0.908 0.841
ρ[2] 0.824 0.707
解释品牌个性特征
23.4％22.4％19.3％ 15.9％
总方差比例
解释消费者个性
17.4％9.9％ 21.1％ 13.9％
特征总方差比例
对品牌B的数据进行分析，我们可以得出类似的结论。但对品牌C的数据进行分析，就无法找出类似的对应关系。而品牌C 的第一组典型变量涵盖品牌个性的“快乐的”、“值得信赖的”、“炫耀的”等特征及消费者个性的“愤怒的”、“艺术的”、“实践的”等特征；我们很难对这两组特征为什么有强相关做出合理的解释，这可能也是因为被调查者对品牌C不太熟悉的缘故。
4.三种手机品牌的比较
我们分别计算了品牌A、品牌B、品牌C 三种品牌在品牌个性因子和典型消费者个性因子各个特征的平均得分。从计算结果中可以得出，品牌A 在品牌个性的“成功可靠”因子和消费者个性的“自律成就”因子上几乎所有维度的平均得分均为最高；品牌B 在品牌个性的“迷人浪漫”因子和消费者个性的“热情艺术”因子和“脆弱焦虑”因子的几乎所有维度的平均得分均为最高；而品牌C 在各个维度的得分均不高，并且在大多数维度的得分为最低。
由此可见，对大学生消费者而言，品牌A手机和品牌B手机都具有突出的个性，而品牌C则还没有形成明显的个性。
五、讨论
1.关于手机品牌个性研究结论的讨论
通过研究，我们发现品牌A、品牌B和品牌C都有着自己的品牌个性特征，但是由于被调查者对品牌C不太熟悉，使得其对品牌C的个性认知并不突出。我们也发现，消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知有着相当的一致。这样的结论与现行的、关于品牌个性定义的主流观点一致：品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。虽然Tepus和Christal的人格“大五”模型和Aaker的品牌个性大五模型具有相当的普遍性。但是，由于文化和研究背景的差异，他们的研究结论在我们的研究中，并没有得到完全的验证。这也正是我们研究的贡献所在：通过我们的探索性研究，一方面既证明了Tepus和Christal的人格“大五”模型和Aaker的品牌个性大五模型的普遍适用性；另一方面也说明由于文化差异，我们需要探索并建立适合我国社会经济文化环境的人格个性模型和品牌个性模型。
本文的研究结果对手机厂商品牌战略的制定和实施也有着重要的参考价值，特别是对于国产手机厂商来讲，尤其具有重要的意义。因为，品牌个性是消费者对品牌的认知，这个认知往往与企业针对该品牌而设计和实施的营销策略直接相关，甚至就是其实施的营销策略的直接结果。因此，对于手机市场的后来者，在与强势品牌的竞争中，如何有针对性地为其品牌定位，并实现其品牌个性差异化是他们面临的一个挑战。
2.今后研究的方向
由于时间和资源的局限，本文在调查样本的代表性和样本量，以及手机品牌的代表性等方面还存在一些局限，例如，我们只调查了在校的大学生，只研究了4 个手机品牌。同时，关于中国人人格个性的研究尚未有学界认可的结论，而本文依据的西方的人格“大五”模型又未得到验证。因此，本文的研究结论虽然具有一定的探索性意义，但是，不宜做过度的推广。更具普遍性的、关于中国品牌个性的模型将是今后研究努力的方向。