有效发行：一只中国报刊改革演进中的“麻雀”，本文主要内容关键词为：一只论文,麻雀论文,中国论文,报刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号] G206.2[文献标识码] A[文章编号] 1002-5685(2006)06-0032-05
报刊发行是报纸传播能力形成的过程，政治力量和经济力量对报刊力量的偏好亦多在此。在当前的市场经济话语主导的背景下，追求“有效发行”成为经济力量传播偏好的惯常表述，也成为当前报业经济研究的主体性语汇之一。本文拟以此理念作为解剖的“麻雀”，借以剖析我国报刊改革的演进以及面临问题的变迁。
有效发行，即能够直接带来经济效益或对广告有吸附力的发行①。从我国传媒经济研究的话语变迁角度来看，有效发行是在对传媒经济本质的解读由注意力经济向影响力经济转换的背景下被提出的，而这时报刊业的实践也面临从大众化的市场主导转向市场的细分化主导②。与报刊业表现出的粗放经营模式重发展轻管理相比，有效发行则表现出了集约经营的初步特征，即突出了报刊资源配置的效率问题，以“有效”与否来判断发行活动的价值。这是大众化市场主导时期少有的现象。报刊市场是与注意力经济概念相匹配的，注重对社会整体的共同需求的满足。但是，这一转变带来了困惑。在大众化报刊时期，发行传播能力形成的过程既是社会公平形成的过程，也是经济吸纳能力形成的过程。由于追求大众市场的全面覆盖，形成社会效益和经济效益之间关系的良性互动，晚报、都市报对普通人生活的关注，使社会边缘人群处于和主流人群传播需求满足程度差异较小的水平上。但是，以都市报为起点，已经出现了所谓边缘人群与主流人群的逐步分离。尽管“都市”一词最初只是为了避讳“晚报”，但后来的演变可以看到，都市人群成为该类型报纸的追求对象，而把非都市人群的信息诉求逐步边缘化。及至财经报纸、时尚杂志的流行，都市普通人和主流人群又被分割，财富人群成为新创报刊追求的第一市场目标。报刊如此嫌贫爱富显然有悖新闻专业主义的理念，即使目前还很难谈得上专业精神到底对我国新闻工作者有多大的约束，但这也显然和报刊所要服务的“和谐社会”的目标设想相去甚远。有效发行所倡导的效率优先在此刻形成了公平歧视，报刊因为发行目标的偏好而使社会效益和经济效益之间的和谐关系被打破，甚至出现了背离。因此，对有效发行的反思和诘问也就产生了。有效发行的实质被认为是报刊追求高含金量的读者，追求主流人群，而忽视边缘人群，尤其是农村人口和城市边缘人群③。报刊在高举有效发行大旗的时候，遭遇到了道德的拷问。这种拷问，对于一般性产品而言，听起来十分荒唐。但在中国这一特殊背景下，人们对报刊业提出这样的预期却有着与西方截然不同的内在逻辑。这或许正是关于有效发行争执不断的根源所在。
报刊发行的预期边界：站在产业和事业勾连起点上的观察
我们强调有效发行的价值时，起点实际上是立足于市场的效率逻辑。从新时期我国报刊改革的源头来看，似乎不是患公平，而是患效率。新闻改革表现出的边缘突破、以经营方式的变革驱动的特点④，最终使市场逻辑成为新闻改革的主流话语。这一点在有效发行的相关文献检索过程中也表现十分突出。在中国期刊全文数据库(1994-2006)查询篇名项中含“有效发行”关键词，共命中13篇，其中12篇为市场效率逻辑下的讨论，仅仅1篇提出了对市场话语逻辑主导的质疑。究其原因，是以前的报刊改革以增量改革主导。增量改革是一种带有妥协性质的改革方式，当然也是一种最容易获取成效的方式⑤，市场这一主要解决资源配置效率问题的手段也被作为报刊改革逐步推进的法宝，且屡试不爽，市场逻辑占据我国目前新闻传播学主流话语空间也多源于此。而实际上，我们关注媒介经营活动只是因为我国的报刊改革由此增量而启动。个人认为，报刊改革的社会目标还在于为人们获取关于社会真实图景提供更多的可能性，这也是报刊业和新闻传播学存在的根本价值。
但是，这种增量改革主导的结果是新生的市场机制和原有的行政机制并存，传媒这一事业属性、企业属性和机关属性的混合体⑥ 成为当前我国传媒业体制改革困难的症结所在；2005年报刊业遭遇经营困境，也被认为正是这一体制所造成的市场和政府角色错位而功能双重失灵的结果⑦。如果我们以上述论断为依据的话，可以得出的基本结论是：报刊改革到今天，市场和行政的关系结构出现了明显的问题，前文所述有效发行面临的诘问仅仅是这一问题的具象之一。分析到这里，我们的视野不妨跳出中国的现实。在英美国家，市场承担资源配置效率提高的任务，在市场失灵的传播空间，政府可以为公益性媒体提供庇护，或制定反垄断法、或提供基金支持，保证那些面向社会边缘人群的媒体获得生存和发展的机会。也就是说，当社会出现传播不公现象的时候，人们更多地将改变的预期指向社会管理者，而不是媒介本身。这样管理的结果是商业媒体和公益性媒体共存，大量的非商业媒体在市场失灵的空间内有可能承担起公平传播的义务。如上世纪90年代的美国，广播电台近1.2万座，其中商业性调频电台约为2/5；电视台1.4万家，其中商业电视台约为1/10⑧。但是，在中国，由于市场力量在传媒改革中表现，它负面的效应已经很少被关注了，市场的威力几乎被夸大到了无所不能的地步。对市场经验的偏好以至于引起了人们认为英美媒介结构以商业媒介为主这样的误解。当初我们选择以经营方式为起点撬动报刊改革的大门，是因为这样可以不会因噎废食，在不触动既得利益格局的情况下依然可以有所作为。但是，市场不是万能的，市场放纵造成的伤害决不会比计划封闭的小，市场和政府的协同才是一个完整的市场经济体系。当市场力量培育起来后，市场失灵空间内政府力量的缺席，必然造成上述人们对“有效发行”论断的公平拷问，进而甚至质疑市场力量业已对报刊改革做出的贡献。
但是，和西方不同的是，在中国报刊改革的过程中，关于传播不公的指责很少指向政府，而是集中于报刊本身。这也与当前改革以增量改革主导密切相关。在行政与市场相互对峙又相互渗透、双重体制胶着并存的局面下，报刊业内部也形成事业属性与产业属性的冲突与合谋。在我国，报刊业作为事业的社会角色，名义上承担了政府所需要完成的市场失灵空间内的公平传播义务。但是，从目前的讨论来看，很多论断的潜台词似乎为：社会主义的报刊体系在传播公平方面是具有丰富经验和优势的，只是缺乏传播效率方面的经验和能力而已。其实，这是一个伪命题，如果缺乏效率，这种公平是低廉的，也就没有了意义。如前所述，从中国报刊改革实践来看，如何公平地传播是一个市场曾经实现而又随之被消解的目标。市场化曾一度促成了报刊传播的公平程度大大提高。但是，当上述报刊市场由大众化转向分众化的时候，似乎已经交由市场解决了的公平问题又一次被提了出来，而这次市场以及作为市场主体的报刊已演变为传播不公的主要责任者了。这时我们再回头看，现有体制所假设的通过事业方式来实现有效率的公平传播这一问题其实依然作为存量被搁置在改革的起点，甚至由于市场因素的介入，这一问题的讨论边界也变的模糊不清了，即不知道究竟是该由市场机制还是行政机制来保证报刊实现这一目标。
那么，现实中，行政力量又是如何来确保事业性质的报刊服务于公平传播呢？从目前的改革演变来看，其逻辑前提是国有事业属性具有天然的公平倾向，通过强化这一性质，来促进传播公平。这主要集中于两方面。一个是市场进入资格的严格控制，报刊业被确认为国有资产。一个是近年的传媒集团化推进。其中，始于1996年的报刊业集团化进一步强化了现有报刊对所在市场的垄断地位，即原来市场竞争配置资源的方式转化为内部的行政性资源配置，报刊减轻了面临的市场压力，进而被希望可以更好地服务于非经济性的效能目标。当然，集团化还顺便解决了一个长期困扰社会管理者的问题，即政治性宣传可以在一定程度上免除报刊借口市场压力而形成的干扰了。但是，这种解决方案使人恍然又回到了改革的起点。因为，关于事业单位如何更有效率地实现传播的公平问题始终是一个没有被回答，也没有很好地被尝试回答的问题。这样，我们20多年的报刊改革主要解决的只是如何更有效率地服务于经济目标的问题，而掩盖了如何更有效率地服务于非经济目标这一更接近新闻改革腹地的问题。这一现象其实已经不仅仅是报刊业改革独有。2002年对大陆31个省级电视台的网站(江苏无法登陆除外)调查显示，仅一家开办有农村(或农业)频道(吉林电视台)。中央电视台虽然CCTV-2和CCTV-7有不少与农村有关的节目，但是在许多农村因没有接通有线电视而收不到⑨。
不过，政府的上述举措无疑把报刊推向了发行不公的前台。一方面，报刊作为事业单位理应承担传播公平的义务；另一方面，作为市场受益者，报刊应把垄断租金的一部分以公益的形式回报社会，使垄断资格的获得更具合法性。二者合起来形成的基本逻辑十分巧妙，即报刊垄断所获取的租金相当于政府对事业单位财政拨款的替代品，报刊理应承担更多市场失灵后的社会责任。但这一现实结果又使报刊陷入自我矛盾的境地：它有事业单位的义务，却不能享受事业单位财政拨款的权利；它有企业的义务，却不能享受企业自主经营的权利⑩。报刊游走于两种身份而不得其实质，行政力量置身事外，却单单苛求报刊独善其身，修炼服务社会之真经！
至此，我们可以有一个简短的结论，即：一般而言，对于报刊发行，效率和公平是市场和行政协同的结果；合理的预期边界在于，在效率预期方面更多地诉求于市场力量；在公平预期方面则应主要诉求于非营利性组织(在当前中国非营利性组织极端短缺的背景下，政府这一最大的非营利性组织往往被寄予首望)。由于中国报刊改革增量主导的特征，当市场效率的边界触及了社会公平的底线时，报刊业因身兼事业属性和产业属性而陷入自我矛盾的境况，进而混淆了人们对报刊发行效能合理预期的边界。这一结果是行政力量将本身理应承担的义务转嫁于报刊而造成的角色冲突；同时，也是报刊改革沿着以经营创新为驱动的边缘突破路径演进必然遭遇的困惑。因此，寻找市场与行政关系协调的现实起点也就是两者间职责的适度分离，这对于廓清上述预期边界十分有必要。
走出体制迷局：发行效能目标的市场与非市场分离
看起来，把市场的归于市场，把非市场的归于非经济性组织才是我们合理设置预期的基本逻辑起点。报刊在市场空间与非市场空间相对分离的背景下，才不会迷失在体制设置的角色迷局当中。我们先看如何在市场中实现报刊发行的效率原则，即有效发行的经济性效能指标包括哪些内容。
就一个既存的市场来说，我们认为，如何建构一个实现报刊发行效率的公平环境是未来报刊市场改革的主要着力点。尽管目前管理部门再三强调行政力量退出发行市场，但“只许州官放火，不许百姓点灯”的市场不公现象依然存在。另外，在报刊市场上，由于体制的原因，市场机制在形成的过程中，明显地偏好于报刊在市场各方势力结构中独大。其中，最为明显的是发行量统计制度。我国报刊发行量管理实行的是报刊社自行申报这一明显带有计划经济烙印的管理方式，对报刊发行量公布行为基本不具备约束力。但这一数据对于广告商非常重要，为获取报刊真实发行量所产生的费用也往往由他们来承担，报刊却不需要对此负担任何成本和义务。这样，对于报刊极其重要的发行量被心照不宣地模糊掉了，发行量公布成为报刊随心所欲的鼓吹。但事实上，发行量的模糊正是市场结构不稳定、竞争加剧的根源，而清晰的发行量可以减少市场误判导致的混战，降低市场竞争的试错成本。所谓的发行效能如果不能建立在有效的发行量稽查制度之上，看起来几近痴人说梦话了，在此基础上实现的发行效率也有一些海市蜃楼的味道了。说到底，还是不要认为人要比市场聪明，该归于市场的就交给市场，有时候一定程度的袖手旁观其实是对市场效率合理性的尊重和服从，这也是需要勇气的。
和上述市场空间的发行效能目标体系相比，在市场失灵的传播空间，政府或公益基金支持的报刊发行所要实现的效能目标体系需要解决的是如何构建实现传播公平的效率环境。目前借助于集团垄断，或者说国有垄断，仅依赖降低市场压力获得的市场失灵空间的发行效率基本上是处于道德自觉、监管失灵的状态。如何在市场竞争机制外获取有效率的发行是这类报刊改革的关键任务。国外通常采取公共基金制度，由政府或者企业提供资金，由政府、专家、公众、行业协会等组成的评议组来监督公益性报刊运行状况和资金使用情况。在我国，这一目标体系还可以借助近政治端类报刊的宣传系统来实现。实际上，面向边缘人群和弱势人群的报刊发行本身就是体现现有社会管理者公平治理社会的宣传；同时，这也是借助信息交流沟通协商，降低冲突、建构和谐的有益举措。
如上所述，尽管市场与非市场的发行空间的分离不能解决所有问题，但它起码明确了效率和公平义务的各自归属，理顺了报刊发行目标的合理预期边界。这对于实现报刊传播能力、社会公平、经济吸纳能力三者间的协调关系极其重要，不至于因为存量改革的滞后而消解增量改革的成果。近年文化体制改革提出区分文化事业和文化产业的“分类改革”原则在宏观层面表现的正是这一建设性的思路。深化文化体制改革，被认为“必须坚持公益性文化事业和经营性文化产业两手抓、两加强”，“促进由政府为主导的公益性文化事业全面繁荣，推动由市场为主导的经营性文化产业跨越式发展，双轮驱动，比翼齐飞”(11)。2005年12月中共中央与国务院联合颁布的《关于深化文化体制改革的若干意见》则明确提出，要科学规划和配置公益性文化事业资源、报刊及广播电视资源，促进文化资源配置向农村和中西部地区倾斜。(12) 这一变化或许将使报刊改革的目标设置与预期更加合理，也使我们的上述讨论具有了更多现实意义。
注释：
①梁桦、梁林《论报纸的有效发行》，《当代传播》，2001年第4期。
②朱春阳《现代传媒产品创新理论与策略》，山东人民出版社，2005年，第172页。
③禹建强《“有效发行论”的反向思考》，《传媒观察》，2004年第10期。
④潘忠党《新闻改革与新闻体制的改造》，《新闻与传播研究》，1997年第3期。
⑤张裕亮《大陆报业经营制度改革——制度变迁理论的观点》，《中国大陆研究》，第45卷第6期。
⑥李良荣《当前我国新闻改革的三大难题和路径选择》，紫金网(http://www.zijin.net)。
⑦喻国明，戴元初《羽化前的阵痛——2005中国传媒产业“关键词”》，《新闻实践》，2006年第1期。
⑧彭南林、刘琳《关于传媒集团经营与文化体制改革的几点思考》，《南方论丛》，2004年第2期。
⑨申琳《频道专业化与农村频道》，《电视研究》，2002年第10期。
⑩李良荣《论中国新闻媒体的双轨制——再论中国新闻媒体的双重性》，《现代传播》，2003年第4期。
(11)人民日报评论员文章《深刻领会深化文化体制改革的精神实质——二论学习贯彻〈中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见〉》，《人民日报》，2006年1月15日第1版。
(12)参见《中共中央国务院发出深化文化体制改革若干意见》，新华网(http://wwwXINHUANET.com)2006年01月12日。