网络经济下的顾客关系营销，本文主要内容关键词为：网络经济论文,顾客论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关系营销是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互 动作用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者关系的活动。关系 营销是建立在长期交往而产生的信任基础上的，使企业能够长远地保持客户的忠诚度，维持 有盈利的业务和在竞争激烈的市场上成功。营销大师菲利普·科特勒说：“在这个新的变化 的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。 ”关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。企业作为一 个开放的系统从事活动，不仅要关注顾客，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系 、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客 关系营销是关系营销的核心和归宿。
一、顾客关系营销的特点
顾客关系营销的实质是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系，其 目的是保证企业与客户的交易关系能够持续不断地确立和发生。
顾客关系营销与传统的交易营销相比，有许多不同之处：(1)交易营销关注的是一次性交易 ，顾客关系营销关注的是如何保持顾客；(2)交易营销较少强调顾客服务，而顾客关系营销 则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；(3)交易营销往往只 有少量的承诺，顾客关系营销则有充分的顾客承诺；(4)交易营销认为产品质量应是生产部 门所关心的，顾客关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；(5)交易营销不注重与顾客 的长期联系，顾客关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
市场营销演进到顾客关系营销阶段，对这样一种变化，菲利普·科特勒曾经作过这样精辟 的阐 述：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。
二、顾客关系营销的类型
企业所面对的市场和顾客不是同质的，不同的顾客对企业的价值不同。对不同的细分市场 和 不同的顾客，企业应采取不同的营销策略和营销投入。菲利普·科特勒对顾客关系营销划分 了5种不同的类型：(1)基本型：销售人员出售商品，但不再与之接触。(2)反应型：销售人 员出售商品，并鼓励顾客有问题或不满打电话给公司。(3)可靠型：销售人员主动打电话询 问产品使用情况并向顾客征集改进产品的建议。(4)主动型：销售人员经常与顾客联系，讨 论改进产品用途或新产品开发建议。(5)合伙型：公司与顾客一直相处在一起，找到顾客的 消费方式或引导顾客消费的途径。
顾客关系营销的关键是顾客价值分析，在顾客价值分析基础上，建立顾客价值系统，然后 根据成本效益平衡分析，确定关系对象和关系类型，建立顾客价值约束，形成不同质量的顾 客关系，同时根据市场和顾客的变化对其不断进行反馈和完善。
三、顾客关系管理方法
企业与顾客之间是互相依存的关系，存在着共同的利益：顾客支付价值获得使用价值，企 业让渡产品实现价值，获得利润；企业通过为顾客创造价值而实现了自己的价值，顾客通过 向企业付出价值实现了自己的价值，因此，企业与顾客之间是一种合作关系、双赢关系，企 业应从以下几方面赢得并维系顾客：
1、建立质量和品牌优势，树立企业市场形象
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所 隐 含的各种需要的能力。质量应是全面的质量。全面的质量包括三个组成部分：(1)产品和 服务本身的质量，包括功能完善程度、舒适程度、美观程度、安全程度等，这是质量的外部 表现；(2)公司每一项活动的质量，包含了从市场需求、设计、生产、销售、售后服务等各 个过程的质量，这是产品和服务质量的内在保证；(3)“速度”质量，质量是在以顾客为核 心的策略思考下以价值创新为保证的质量，因此，“速度”将是企业未来经营不可忽略的因 素，企业除快捷地获取顾客期望、推出顾客满意的产品外，还必须不断地进行价值创新。
随着市场经济的发展，产品质量同质化程度增加，在这样的市场条件下，品牌的力量开始 显现，顾客的需求开始倾向于商品的品牌选择。品牌已成为二十一世纪的入场券、区域和企 业综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾说：“即使可口可乐公司在一夜之间毁灭，我 可 以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”，由此可以看出品牌的威力。 面对现代市场条件下的竞争，企业必须创建自己的品牌。在创建自己的品牌上企业需要：(1 )要考虑企业优势、消费者特点；(2)要内外结合，广泛征询品牌专家、咨询公司、消费者等 的意见，凝聚多方智慧；(3)要奉行“永远不变的变化”的信条，不断进行创新。万宝路今 天的辉煌根源于其从生产女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。
2、借助现代网络技术和电子商务技术建立与顾客的全面互动关系
现代网络技术和电子商务技术为企业建立与顾客的全面互动关系提供了良好工具和手段。 企业可以通过网络把企业和顾客联成一体，并对服务流程进行整合，从而为顾客提供一个集 成的、一体化的、互动式高效服务。IBM将传统的以电话为主的呼叫中心与Internet相结合 ，通过Web界面和电话服务系统把顾客与市场营销、技术支持、客户关系、硬件保修等部门 联系在一起，为顾客提供集成的一体化服务和支持，大大提高了顾客的满意度。2000年IBM 销售收入的40%来自于服务。与顾客建立互动关系正在引起国内企业的重视，在国内企业中 ，联想、海尔等企业都投资安装了呼叫中心。
互联网不仅是信息技术革命，更带来了无限的商机，网络营销已成为21世纪营销的主流。 网络营销具有以下特点：(1)网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；(2) 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具；(3)网络营销能满足消费者对购 物 方便性需求，提高消费者的购物效率；(4)网络营销能满足价格重视型消费者的需求。Dell 公司是世界上开展网上营销最成功的企业，每天网上销售额超过4000万美元，公司营业额的 70%来自于网络，Dell的网络直销模式被写进哈佛大学的教学案例，在案例分析的课堂上，D ell甚至被当作动词来使用。
3、建立顾客价值让渡系统，培养多方面的企业与顾客关系
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定产品或服务中获得的全 部利益。顾客将从提高最高让渡价值的公司购买商品，营销就是提高顾客价值、建立一个卓 越的顾客价值让渡系统。关于提高顾客价值，可以有三种方法：(1)通过增加财务利益来加 强与顾客的关系。如给予常客赠送奖品和各种形式的价格优惠，但这些措施极易被模仿。(2 )增加社交利益以及财务利益。即公司服务个性化、私人化。(3)增加结构性联系以及财务和 社交利益。如公司提供特定设备、应用软件、营销调研、培训等。一定意义上这构筑了一种 转换壁垒，易形成竞争优势。
培养多方面的企业与顾客关系也可以提高顾客价值。企业应积极建立多种与顾客沟通的渠 道，建立多种联系管理，加强与顾客的沟通、互动，利用一切有利于加强关系的方法，如联 谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等，加强关系营销。即1998年8月深圳万科的“万 客会”招募会员，成为国内第一家以关系营销为目的的会员组织，加强了与老客户与潜在客 户的沟通和交流，倾听他们的声音，会员达到了3000人，并以每天10-20人的速度增加，潜 在客户90%成为了客户。目前全球盛行的品牌捆绑销售成为许多不相干企业加强联系的手段 ，也不失为企业加强同顾客之间关系的一种好方法。