居民消费与电子商务市场规模的U型关系研究_电子商务论文

居民消费与电商市场规模的U型关系研究，本文主要内容关键词为：市场规模论文,居民消费论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      2014年“双十一”①的第一个3分钟，天猫商城的交易额突破10亿元，随即在第38分钟攀升至100亿元，最终全天成交额高达571亿元。对比来看，天猫商城在不到一个小时的时间内就超越了2013年“网络星期一”②美国全天的销售总额（约为103.7亿元）。从天猫商城“双十一”的历年数据来看，2009年销售额仅为0.5亿元，但到2012年就已经高达191亿元，2013年则实现了350.19亿元。③天猫商城“双十一”的销售数据，很好地反映了我国电子商务市场快速扩张的过程。

      然而，与电子商务市场异常火爆相对应的却是传统市场的遇冷。全国各地都出现了实体店“关店潮”，相应市场的增长率和利润率也在不断下滑。2014年半年报显示，多家A股上市百货公司业绩亮红灯，其中南宁百货的净利润同比下降52.97%，而杭州解百与广州友谊上半年净利润同比降幅分别为44%和23%。同时，在2013年年中，李宁专卖店倒闭1200多家，匹克关门1067家，国美、苏宁、王府井、新光百货、摩登百货等实体企业都在收缩门店数量。在网络大潮的冲击下，大卖场、大百货商场等不得不面临沦为“试衣间”的尴尬境地。相应地，与之唇齿相依的商业物业、城市综合体也遭遇着供大于求、招商难、租金下降甚至退租等新挑战。

      上述情况表明，电子商务市场的发展虽然促进了网络消费的扩张，但也对实体消费产生了排挤效应。有人据此认为电子商务市场的发展不过是将总消费④中的线下部分转移到线上，并没有对居民消费和总消费产生实质性的促进效应。事实果真如此吗？本文将针对电子商务市场的发展和居民消费以及总消费之间的关系进行理论和实证分析，并在此基础上厘清电子商务市场销售规模和居民消费以及总消费U型关系的微观基础。

      本文结构安排如下：第二部分为文献回顾；第三部分为理论分析，通过构建具有价格粘性的动态一般均衡模型对电子商务市场发展与居民消费之间的关系进行研究；第四部分为实证研究，分析电子商务市场发展对居民消费和总消费的影响；第五部分为人均消费和总消费与电子商务市场销售规模之间的U型关系微观基础研究；最后为本文主要结论。

      二、文献回顾

      电子商务市场出现后，众多学者对其进行了研究。从功能上看，电子商务市场的关键作用在于聚合商品和服务，匹配买卖双方的需求，增加价格透明性以及提供市场信息（Soh，Markus和Goh，2006）。与传统市场相比，电子商务市场的特点在于降低了搜寻成本，加剧了市场竞争。因此，电子商务市场的发展会降低价格的离差程度，减少卖家的利润（Bakos，1997）。不少学者的实证研究也支持这一结论。如Brynjolfsson和Smith（2000）通过比较不同商品的线上价格和传统市场价格发现线上零售市场更具竞争性。Chevalier和Goolsbee（2003）通过比较书籍的线上线下价格差异证实了这一结论。此外，Choi和Suh（2005）通过构建理论模型发现，电子商务市场的出现会使得消费者和商家之间实现“零距离”。因此，电子商务市场的发展会提高社会福利。

      除了增进社会福利，有些研究还认为电子商务市场的发展促进了经济增长，如Brooks和Wahhaj（2000）基于多地区计量经济学模型估算了B2B电子商务对美国、日本、德国、英国和法国宏观经济的影响，结论显示电子商务市场促使以上5个国家的GDP在原有基础上增长了0.25%。范玉贞、卓德保（2010）基于1997～2009年的时间序列数据对电子商务和我国经济增长之间的关系进行了研究。杨坚争等（2011）基于2000～2009年的数据也对这一问题进行了实证研究。两者的研究都得出电子商务市场发展促进经济增长的结论。

      纵览已有的文献，可以发现对电子商务市场微观层面的研究已经比较充实。电子商务市场与传统市场之间的区别，电子商务市场对搜寻成本进而对市场竞争程度的影响都得到了较多的研究，这些都是本篇文章研究的基础。关于电子商务市场发展对经济增长影响的几篇文献都是从实证的角度进行分析。由于电子商务市场发展时间较短，实证数据的样本点较少，因此结论的可信度还有待考证。从笔者搜集的文献来看，仅有一篇文献（葛殊，2013）提到了电子商务市场发展会提升农村居民消费能力。目前还没有发现专门针对电子商务市场与居民消费以及总消费之间关系进行的实证和理论研究，更没有文献研究过电子商务市场不同发展阶段对居民消费和总消费带来的不同影响。接下来，本文将构建动态一般均衡模型对这一问题进行探索性研究，并将基于中国省际面板数据进行实证分析，然后分析电子商务市场销售规模和居民消费以及总消费U型关系的微观基础。

      三、电子商务市场发展对居民消费影响：理论模型

      本文先建立一个具有价格粘性的动态一般均衡模型来研究电子商务市场发展对居民消费的影响。为了简化起见，本部分的模型仅包括家庭和企业两个部门。包含政府部门会更接近于现实，但是对本文的结论不会有太大影响。衡量电子商务市场发展程度的变量将会通过两条机制引入该模型，一是将其引入家庭效用函数，设定为效用函数中消费项的系数B。该项的引入说明电子商务市场的发展会使等量消费支出获得更多的效用。这主要是基于电子商务市场的发展促进了长尾产品市场形成，消费者的个性需求得到满足，消费者的选择空间得到扩大。二是以产品间替代弹性的方式引入，设定为Dixit-Stiglitz加总函数中的ψ。这主要是基于电子商务市场的发展加剧了同类产品之间的竞争程度。本部分将基于以上两点直接进行分析，而产生以上两点的具体微观机制将会在本文第五部分的微观基础分析中详细给出。

      （一）家庭

      

      

      

这种引入方式主要是基于电子商务市场便利了人们的消费并给消费者提供了多样化选择。电子商务市场的出现使得人们可以足不出户买到商品，电子商务市场的发展还使得传统市场中很多市场失败的长尾产品出现，这样就给消费者提供了更多的选择机会，更能满足消费者的个性化需求。原本传统市场中购买不到的产品现在也可以买到，传统市场中能购买到的产品现在有更多样化的选择，从而提高了消费的边际效用，进而通过影响消费者的跨期决策行为来促进消费。根据黄浩（2014），仅以商户数和商品品类（Stock Keeping Unit，SKU）为例，淘宝和天猫就聚集了700多万商家和上千万种商品，而传统大型超市平均只有3万个SKU，这说明电子商务市场的出现的确大大提升了消费者的选择空间。

      另外还假设货币的总增长率为1，即

。求解代表性家庭动态最优化问题可得到如下一阶条件：

      

      （二）企业

      

      约束条件为上述加总函数。由此我们可以得到：

      

      式（4）左边方程为产品j的需求函数，可以看出产品的需求与该产品的价格呈反比，与总产量呈正比。式（4）右边方程描述了总体物价水平的加总方式。

      由于市场为垄断竞争市场，每个企业都有定价能力。每个企业都会在最终“打包者”对他们产品需求的约束下最大化企业的市场价值。因此，将企业的决策行为分为两部分，首先是成本最小化：

      

      其次，企业通过选择价格实现利润最大化。假定企业在每期调整价格时遵循Calvo规则，即每期有ρ比例的企业保持上一期价格，1-ρ比例的企业能最优地选择价格。

      

      解该最优化问题可得：

      

      该式子描述的是第t期有价格制定权企业的定价行为。

      根据上面的分析我们还可以得到价格水平演变的表达式：

      

      （三）稳态

      

      在满足以上均衡条件的情形下，我们可以直接根据加总形式的一阶条件求得消费的稳态值为：

      

      即居民消费会随着电子商务市场的发展而上升。

      通过以上分析可知，电子商务市场的发展对居民消费起到了促进作用。这里需特别说明是，在以往的很多模型中该部分的企业都是指不同品牌或者存在本质差异的产品，而本文假设的企业是生产同类产品的企业，他们之间的差异不在于品牌，不在于质量，而是在于地理位置不同。也就是说两个地方的同类产品在本模型中被视为差异性产品。产品之间的替代弹性指的是两个地方同类产品之间的替代性。因为在搜寻成本存在的情况下，两个地方的同种产品不是完全替代的。电子商务市场的发展会通过影响搜寻成本来影响不同产品之间的替代弹性。如果想同时研究包含不同品牌产品的垄断竞争市场，只需将本模型中的产品市场分为两层即可。第一层为包含不同品牌的垄断竞争市场，第二层为不同地区同种品牌产品构成的垄断竞争市场。通过第一层市场可得出不同品牌产品的市场需求以及均衡价格，再据此可求出第二层市场中不同地区同种品牌商品的市场需求和均衡价格。分析方法都一样，对本文结论也没有影响，因此本文略去了存在不同品牌商品的假定，采取简化形式的模型进行研究。

      我们还要注意的一点是，该模型假设在稳态下货币是中性的。因此，该模型无法用来分析居民消费规模和总消费规模的变动。第四部分实证分析得出的电子商务市场销售规模和居民消费以及总消费U型关系将会在第五部分从微观层面给出解释。

      四、电子商务市场发展对居民消费和总消费的影响：经验分析

      （一）数据来源与变量选取

      由于我国电子商务市场的发展历史较短，同时考虑到数据的可得性，本文选取2007～2013年间省级面板数据为样本进行实证分析。由于统计数据不全等原因，我们仅考虑除西藏之外的30个省、直辖市和自治区。同时，所有数据均来自《中国统计年鉴》与《中国电子商务市场数据监测报告》。

      本文主要研究电子商务市场发展对居民消费和总消费的影响，因而选择居民消费率（rconp）、总消费率（rcon）、人均消费水平（lnconp）和总消费水平（lncon）等作为因变量。其中，居民消费率是居民总消费与GDP之比；总消费率为支出法GDP中消费与GDP之比；人均消费水平与总消费水平均以对数形式进入方程进行分析。同时，可采取两个指标衡量电子商务市场的发展状况：其一是电子商务市场零售商品额与全社会零售商品额之比（rexp），其二是电子商务市场零售商品额的对数值（lnexp）。由于缺乏各省份电子商务市场零售商品额数据，而电子商务市场零售商品主要是通过快递的形式到达消费者手中。因此，本文选取各个省份快递业务数量乘以一个权重来表示各省份的电子商务市场零售商品额。其中，权重等于全国网络商品零售额与快递业务数量之比，即可以理解为平均每件快递包含的网络零售商品额。当然，该权重只考虑了不同年份之间的差异，而忽略了不同省份之间的差异，因而可能会造成一定偏差。但是，目前各个省份消费者网购产品的差异较小，因此该指标还是具有较强的适用性。

      参照方福前、孙文凯（2014），本文还选取了对数人均GDP（lngdpper）、居民消费价格指数（cpi）、城镇登记失业率（une）、总人口抚养比（peope）、政府税率（rate）、城市化率（chshh）、对数政府支出（lnfisex）以及政府消费占政府支出比例（rcong）作为控制变量。

      表1列出了所有变量的描述性统计，从中可以看到：自2007年以来，人均消费绝对量和总消费量都在不断上升；同时，人均消费率和总消费率整体上呈下降趋势，到2012年才开始略有回升；而不论从绝对量还是相对量来看，电子商务市场都发展迅速。这说明电子商务市场的发展对消费率和消费量可能有不同的作用。

      图1和图2分别从相对量关系和绝对量关系的角度，描述了电子商务市场发展与消费之间的关系。从中可以看出，居民消费率、总消费率和电子商务市场零售额占总零售额比例之间有正相关关系，人均消费和总消费均与电子商务市场零售额呈现明显的正相关关系。

      我国电子商务市场2010年后取得快速的发展，因此电子商务市场在2010年之后对居民消费和总消费的影响更显著。这一点也可以从表2的相关性系数看出来，可以看出2010年后的相关性系数均大于总样本的相关性系数。

      （二）基本回归模型与内生性处理

      根据已有的研究，构建回归模型如下：

      

      

      

      

      

      

      这里，t表示时间，i表示地区，X和Y表示控制变量向量。lnexp2为lnexp的平方项，加入该项主要是因为自变量和因变量之间可能存在非线性关系。

      上述模型很可能存在内生性问题。主要是因为居民消费率和总消费率的变动很可能会引起人们消费方式的变化，体现为网络消费在总消费中占比的变动。而居民消费水平和总消费水平的扩张亦可能推动网络市场销售规模的增长。为了处理内生性问题，针对（13）式和（14）式，我们采用各个省份地方交通运输财政支出（lntransfisex）作为工具变量。选取的理由为网络市场销售的产品必须通过运输才能到达消费者手中，各个地方的交通运输能力和运输成本就成了影响网络消费的关键因素，而各个地方交通运输的发展又与地方对交通运输财政支出直接相关，因此选取该变量为工具变量。针对（15）式和（16）式，我们采用变量rexp、地方交通运输财政支出以及各个省主要城市降雨量（lnrain）为工具变量。选取rexp的理由是因为该变量衡量的是人们消费方式的改变，而这种改变主要是由技术进步、ICT基础设施建设以及交通运输设施建设等决定的。因此该变量与电子商务市场发展规模高度相关，但是与扰动项无关。选取降雨量是因为降雨多的地区会给人们出行购物带来更多的成本，因此人们更偏好于上网购物。这几个工具变量均是影响了电子商务市场发展的一部分，因此和其他控制变量不相关，从而都是通过电子商务市场发展对因变量产生影响。由于（15）式和（16）式引入了电子商务市场销售规模的平方项，因此也引入三个工具变量的平方项作为工具变量。

      （三）实证结果和稳健性检验

      1.实证结果

      本文先分别采用固定效应模型和随机效应模型对面板数据进行估计，并通过Hausman检验选择合适的估计方法。估计和检验结果分别列在表3和表4中。模型1和模型2分别是针对居民消费率的固定效应和随机效应模型结果，根据Hausman检验结果，应当选择固定效应模型。模型3和模型4为针对总消费率的固定效应和随机效应模型结果，根据Hausman检验结果应当选择随机效应模型。

      

      

      

      由模型1和模型4结果可以看出，无论是居民消费率还是总消费率都与电子商务市场零售额占总零售额比例显著正相关。这说明，我国电子商务市场的发展的确促进了居民消费率和总消费率的提升。观察其他变量的相应系数，可以得到以下结论：居民消费率、总消费率均和人均GDP负相关，这可能是因为居民消费倾向下降导致的。城市化对居民消费率的影响不显著，但是对总消费率的影响为正。政府税率对居民消费率的影响为负，对总消费率的影响为正。政府消费率与居民消费率和总消费率均为负相关，说明政府消费性支出比例提高会导致居民消费率和总消费率下降，该结论与方福前、孙文凯（2014）一致。此外，如人口抚养比、居民消费价格指数以及城镇登记失业率等其他控制变量对居民消费率和总消费率没有显著影响。根据方福前（2009）的研究，中国消费行为呈现“重小轻老”现象。本文采用的是总人口抚养比，可能是由于老年人和年轻人带来的正负效应相抵而不显著。

      模型5和模型6是针对人均消费对数值的回归分析，模型7和模型8是针对总消费对数值的回归分析。由于这里因变量采取的是绝对值形式，因此自变量选取了政府支出对数值和电子商务市场零售额对数值，同时加入了电子商务市场零售额对数值的平方以观察可能存在的非线性影响。根据Hausman检验，都应当选择固定效应模型。

      从模型5和模型7可以看出，电子商务市场零售额的一次项和二次项都很显著，且一次项系数为负、二次项系数为正。同时，根据计算得出极值点处电子商务市场零售额都较小。由此可以看出，人均消费水平和总消费水平都与电子商务市场零售额之间呈“U”型关系，且主要集中在右侧部分。也就是说，当电子市场零售额较小时，其对消费水平起抑制作用；但随着规模的不断扩大，电子商务市场的这种抑制作用逐渐减小，最终对消费水平起促进作用。此外，政府支出变量对人均消费和总消费都为显著的挤入效应，这可能是因为：我国政府支出主要用于基础设施建设，因而对经济增长有很大的促进作用，进而挤入了人均消费和总消费（胡永刚、郭新强，2012）。与此相反，政府税率和城市化率的提高都挤出了人均消费和总消费。这就是说，从绝对量的角度来看，政府税率的上涨不仅会挤出人均消费，还会挤出总消费。CPI与人均消费和总消费表现为显著的正相关关系，这是因为：随着物价水平的上涨，要想保持原有的商品与服务消费量，消费支出必然会增长。最后，人均GDP、人口抚养比以及失业率对消费水平的影响可忽略不计。

      为了解决可能存在的内生性问题，我们引入工具变量进行重新估计，估计结果如表5所示。其他控制变量结果未有显著变化，因此未列入表中。模型1和模型2的因变量分别为居民消费率和总消费率。可以看出，与基本模型回归结果相比，解释变量系数的绝对值都有所增大，系数仍然很显著。根据第一阶段回归结果，rexp变量对lntransfisex的回归系数为1.3389，而且在1%置信水平上显著，说明rexp与lntransfiex高度相关。Cragg-Donald Wald F统计量为11.191，根据弱工具变量判断标准（Stock，Wright和Yogo，2002），不存在弱工具变量问题。根据DWH检验，这两个模型的确存在内生性问题。与基本模型相比，采用工具变量后的估计结果显示出rexp变量对居民消费率和总消费率有更强的促进作用。模型3和模型4的因变量分别为居民消费和总消费。采取工具变量的估计结果与基本模型估计结果很近似。从Cragg-Donald Wald F统计量可以看出不存在弱工具变量问题，从过度识别检验结果可以看出不存在过度识别问题，说明工具变量与扰动项的独立性有保证。根据DWH检验，发现这两个模型不存在内生性问题，说明基本模型的估计结果是可靠的。

      2.稳健性检验

      电子商务市场的发展对消费的影响可能会因为样本不同而表现出差异性。接下来根据网络覆盖率将总样本分为两个子样本进行分析，分类标准为网络覆盖率是大于25%还是小于等于25%。结果如表6和表7所示。

      

      根据表6和表7的回归结果可知，所有子样本的回归系数符号均和总样本回归系数符号相符，但系数显著性存在差异。在网络覆盖率大于25%的样本中，回归结果都很显著。而网络覆盖率小于等于25%的样本回归结果则不是很显著。说明网络覆盖率越高，电子商务市场的发展对居民消费和总消费的影响越显著。这一点很符合常理，因为电子商务市场对消费产生影响必须有网络的普及作保证。

      

      

      通过以上实证分析，我们可以得出以下两个主要结论：（1）从相对量角度来看，电子商务市场的发展对居民消费率和总消费率的提高有显著的促进作用，这一结论与上文的理论分析相符。（2）从绝对量角度来看，人均消费和总消费与电子商务市场零售额呈“U”型关系。具体地，随着电子商务市场零售额的增加，人均消费和总消费在经历短暂下降后将持续上升。上文的理论模型假设稳态处货币中性，因此无法解释这种现象。那么，这种“U”型关系出现的原因何在？这将是下文的研究内容，我们将根据搜寻匹配理论来探讨电子商务市场发展影响消费的微观机制。

      五、居民消费与电商市场规模呈U型关系的微观基础

      

      在传统市场中，有两个因素影响搜寻成本的高低：一是消费者与市场之间的距离；二是商家之间的距离。因此传统市场的搜寻成本存在地区性差异：经济发达地区往往商圈较多、人口聚集、交通也较发达，搜寻成本较低。而经济相对落后的地区往往交通网络不够发达，人口也较分散，从而搜寻成本较高。根据前文分析可知，较高的搜寻成本会导致市场均衡价格较高，过高的价格又会挤出消费者，再加上一些地区人口密度太小会导致需求不足从而挤出商家。这些因素最终会导致某些产品市场形成失败。这就解释了为什么很多商品只在经济发达、人口密集的大城市销售，而没有在相对落后的城镇中形成市场。

      对于消费者而言，电子商务市场和传统市场相比最主要的区别是搜寻成本的降低。既然消费者和市场之间的距离以及商家之间的距离决定着搜寻成本，减小搜寻成本应当从这两个方面着手。如城市化将消费者聚集到一起，形成大商圈将所有商家聚集到一起。传统市场一直在朝着这个方向努力，但是由于空间的限制以及城市的拥挤效应，搜寻成本依然很高。因为只有当消费者位置和所有商家位置重叠为一点时，搜寻成本才达到最低，这在现实中是不可能做到的。但是利用虚拟网络搭建起来的电子商务市场做到了。电子商务市场通过网络让消费者在任何地方都可以搜索到电子市场中的所有商品。消费者利用搜索引擎和云计算技术，只需输入相应的关键词就可以搜索到对应的所有商品，从而可以在很短的时间内锁定到自己合意的产品。因此，电子商务市场的出现大大降低了搜寻成本。

      电子商务市场的发展降低了搜寻成本，进而又是如何影响消费呢？为了分析清楚这个问题，我们建立一个简单的模型。

      

      消费者的总消费函数为：

      

      

      

      

      

      

      

      通过以上分析我们发现搜寻成本降低会对消费产生两种效应：（1）价格效应。根据

可知市场均衡价格会随之降低。因此同线下商品相比线上商品普遍更便宜，消费者的消费行为会由线下转为线上，而且消费量会增加。消费额变动方向取决于消费品的需求价格弹性：如果消费品需求价格弹性小于1，价格的下降会降低消费总额；如果价格弹性大于1，价格的下降会提高总消费；如果价格弹性等于1，价格的下降对总消费没有影响。（2）市场规模效应。根据前文分析，由于存在搜寻成本导致消费者或商家被挤出市场，进而出现市场失败。电子商务市场利用网络实现了联通，将所有消费者和商家带入了同一个市场，从而有效解决了市场失败的问题，实现了消费额和消费量的扩张。不同阶段消费量和消费额会受到不同效应的影响。

      进一步的问题是，电子商务市场发展对消费的影响属于哪种效应呢？要弄清楚这个问题就必须明确我国电子商务市场的发展现状。在电子商务市场上共有三个市场主体：买家，卖家和第三方。第三方即为平台方，负责平台的开发、维护和运营。平台上的卖家必须达到一定数量才能吸引买家，同样买家的数量必须达到一定的数量才能吸引卖家。因此，在平台起步期平台方必须加大投入，以免费甚至补贴的方式吸引卖家和买家进场。由于初期买家数量较少，吸引进来的商品基本上都是短头产品，如生活用品、食品和衣物等。此时电子商务市场发展带来的搜寻成本的下降接近第一阶段的情况，主要通过价格效应扩张消费量，因此基本上是对传统市场的替代。而由于生活用品、食物等商品一般具有较小的需求弹性，平台发展初期会出现总消费额下降的现象。随着市场扩大，越来越多的买家被吸引进来，这为形成新的产品市场提供了保证，大量长尾产品开始在电子商务市场出现，如各种进口食品、品牌服装、家电、进口汽车等。电子商务市场的发展甚至会催生出很多以往没有的产品。这个阶段电子商务市场所起的作用对应上文分析的第二阶段。在这个阶段，电商市场主要通过市场规模效应极大地扩张消费量和消费额，因此不仅是对传统市场的替代，更是一种新市场的创造。需要注意的是，虽然在上文模型中第二阶段只是一个点，但在实际发展中第二阶段是一个长期的过程，因为有很多种商品市场不断地形成，而且价格效应和市场规模效应是同时出现的，只是在不同时期这两种效应的主导地位不同。目前，我国电子商务市场的发展正处于第二阶段。在第三阶段，搜寻成本非常低，所有商品市场均已形成，进一步降低搜寻成本就只有价格效应。

      根据上述分析，我们发现：（1）电子商务市场的发展大大降低了搜寻成本，提高了市场竞争程度，进而降低了市场的均衡价格。（2）由于价格效应和市场规模效应，消费量得到不断扩张。这一结论和实证结果相一致，也为本文第三部分的理论模型提供了微观基础。（3）在电子商务市场发展初期，消费额会由于价格效应而下降；在其成长期（第二阶段），消费额会由于市场规模效应而不断扩大。这个变化正好对应于实证部分人均居民消费对数值会随着电子商务市场发展出现“U”型变化。（4）电子商务市场的发展不仅是对传统市场的替代，还使得很多商品市场得到开发和壮大。

      近年来电子商务市场发展火爆，传统消费市场持续萎缩，这使得电子商务市场发展和总消费的关系变得不明朗。本文基于理论和实证两个方面进行了研究，得出主要结论如下：（1）电子商务市场的发展降低了消费者的搜寻成本，从而降低了市场均衡价格。（2）从相对量角度分析，居民消费率和总消费率均与电子商务市场零售额占全社会商品零售额的比例呈显著的正相关关系。这是因为电子商务市场的发展加剧了商品之间的竞争，提高了不同地区产品之间的替代性，催生了长尾产品市场的出现，满足了消费者的个性化需求，从而最终促进了消费。（3）从绝对量角度来看，人均消费以及总消费与电子商务市场零售额呈“U”型关系。即随着电子商务市场零售额的上涨，人均消费和总消费先有短暂的下降，然后会逐步上升。这是因为电子商务市场发展初期主要是对传统市场的替代，其成长期才是新市场创造的过程。再结合价格弹性因素的影响进行分析，不难发现，电子商务市场发展初期消费额会随着电子商务市场发展而下降，而在成长期消费额再度转为上升。

      本文的研究为促进居民消费、扩大内需提供了一个新的可行途径，即降低搜寻成本、改善消费环境、让消费者有市场消费。所谓有市场消费，是针对传统市场由于搜寻成本过高而导致局部地区市场失败来说的，通过电子商务市场的发展可以明显地减少这类市场失败，使得消费者在电子商务市场得到需求的满足。针对我国消费需求不足这一基本现状，很多学者进行了研究并提出了不同的对策建议，概括起来这些政策建议主要有两类：（1）增加消费者收入从而直接提高其购买力。例如，促进中等收入阶层的壮大，减小低收入阶层的规模（朱国林等，2002）；改善分配格局，使得广大城乡居民更多地享有经济增长的成果（方福前，2009）。（2）完善社会保障，减少未来的不确定性或消费者消费的后顾之忧。例如，建立健全社会保障制度，给居民带来积极、稳定的心理预期，使之敢于消费（姜百臣等，2010）。根据本文的研究，降低搜寻成本、优化消费环境也是一条扩大居民消费的有效途径。

      ①“双十一”指的是十一月十一号，为中国全年最火爆的在线购物日。

      ②网络星期一，是美国全年最火爆的在线购物日。

      ③2010年与2011年“双十一”的全天销售额分别为9.36亿元和33.6亿元。

      ④此处总消费指的是网络消费和实体消费的加总，和后文实证部分的总消费含义不同。

      ⑤为了节省篇幅，本文在此省略了详细的推导过程，有兴趣的读者可以来信索取或者参考Bakos（1997）。

      ⑥根据黄浩（2014），短头产品是指流行的大众化商品，它们匹配概率较大，搜寻成本低；与之对应的长尾产品指的是小品种、个性化、匹配概率较小，搜寻成本高的产品。

标签：电子商务论文;  成本分析论文;  网络模型论文;  消费者分析论文;