电视媒体的绿色化经营及其评估——CCTV的探索与实践，本文主要内容关键词为：媒体论文,电视论文,CCTV论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
央视确定品牌化经营战略方向后，提出了绿色的品牌价值承诺。我们可将其绿色价值分解成如下四个关键词：第一个关键词是“品质”，就是通过频道、栏目和节目的制作和广告业务的经营，央视将高品质的感知和价值传递给客户；第二个关键词是“健康”，健康代表有益的，注重社会责任的，而不是有害的，违背社会责任的；第三个关键词是“持续”，“持续”代表和谐的、不浪费、不伤害的、可持续发展的；第四个关键词是“诚信”，如绿色奥运的释义中便包括排除兴奋剂、排除贿选丑闻等诚信元素。本文针对央视的探索研究电视媒体绿色化经营的机会与一般内涵，并力图构建全面评估电视媒体绿色化经营水平的指标体系。
CCTV提出电视媒体绿色化经营的背景
伴随我国经济的迅猛发展，传媒产业中的电视业获得了巨大的发展空间。中国目前拥有两千一百多个电视频道，是世界上频道最多的国家，这在一定程度上造成观众在选择电视节目时的迷茫与混乱。各个频道盲目追求高收视率，争夺观众的眼球和遥控器，造成部分电视节目只为迎合观众口味，节目收视率高但是流于低俗。行业内，一些电影如《无极》、《十面埋伏》等，在拍摄过程中，造成了对自然环境的直接破坏，反映出了一些人士道德感和环境保护意识的缺失，整个社会的责任意识亟待树立。电视业在经营中存在的这种社会效益和经济效益的不统一，使得单纯依靠收视率这一指标并不足以正确指导电视媒体的品牌经营。
与此同时，在人们的民主意识不断提高、参政议政的热情不断高涨、对媒体的期望越来越高的情况下，打造媒体公信力已经成为刻不容缓的任务。近来，中央电视台的《每周质量报告》栏目的收视率不断提升，该栏目的收视率目前已经稳定在新闻频道的前五名，说明了媒体应该敢于正面社会矛盾，敢于担当社会责任，发挥正确的舆论导向和监督作用，这也是对媒体可持续、健康发展的要求。
人们的心灵深处都有对于美的追求，和谐社会的建立也需要电视这一大众文化的传播载体满足受众更高层次的文化享受，在追求收视率的同时塑造高雅的大众文化。社会经济的持续发展和消费者文化素养的不断提高，使得更多观众迫切地要求一个高质量的文化产业环境，要求电视栏目能够为观众提供及时准确的信息及健康积极的舆论导向。步入新世纪以来，越来越多的企业开始进行绿色化经营，身处文化产业的电视业更应以此为新方向。
对电视媒体进行绿色化经营的关键优势进行分析，我们可以发现，绿色化品牌可提升媒体品牌的溢价，增强电视媒体的公信力和权威性，借此提高影响力，扩大影响范围；通过巩固现有市场和开拓新兴市场创造更多的发展机会，能够赢得新的客户，不断调整和优化产业价值链；同时，通过提供建立“绿色经营”理念之上的服务和产品来提升品牌效应，保持现有顾客，提高客户对自身品牌的忠诚度，从而巩固和扩大市场份额，保证收视率稳中有升；以全面的品牌绿色化经营实现电视媒体收视率和收入的稳定增长，避免了增长过程中出现泡沫，防止电视媒体节目出现畸形发展的情况。因此，提出电视媒体的绿色化经营主张，并按照其要求对现有媒体的经营状况进行评估，是一个全新的视角和理念，对于电视传媒业更好地、更健康地持续发展是很有意义的。
作为国家主流媒体的中央电视台，首先提出了“绿色收视率”这一概念，体现了其对电视媒体行业的理性思考，既立足于当前的实际，同时又考虑到电视媒体的长远发展愿景，电视媒体的“绿色”，不仅仅是一个全新的概念，更是一种思维和发展的方向。在打造绿色收视率的基础上，有必要出台一整套电视媒体绿色经营体系，为该行业的健康发展制定衡量标准。
电视媒体绿色化经营的内容
企业的绿色化经营是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，企业根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发以同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。其运作系统是企业、顾客、社会、自然。满足目标是顾客需要、社会利益、自然可持续性。衡量企业绿色经营绩效常采用4S标准，即顾客满意度(Satisfaction)，产品对员工、顾客、社会和自然的安全度(Safety)，营销活动的社会可接受性(Societal Acceptability)和营销活动对对自然可持续性的影响度(Sustainability)。
相对于企业的绿色化经营，电视媒体要进行绿色化经营，应包含哪些方面的内容？如何衡量电视媒体的绿色化经营状况？本文试图对电视媒体绿色化经营的概念和内容予以界定，以期对其获得一个系统而全面的理解。
1.电视媒体绿色化经营的要求层次
提出电视媒体进行绿色化经营的主张，是电视业界的一种前瞻性思考，可以将之视作为一个愿景和为之努力的方向。对于媒体的绿色化经营，其要求是呈现一定层次关系的，具体可分为基本内容要求、升级模式要求、高级文化要求、最高责任要求四个要求层次，如图1所示，该图诠释了各个层次要求的具体含义。
图1 媒体绿色化经营的要求层次
电视媒体要进行绿色化经营，一般要依次满足上述四个层次的要求。当然，在实现过程中，也可能出现层级的错序和跳跃，这都是正常的，说明该媒体在经营中的着眼点不同。伴随传媒业界的不断发展，这一要求层次也会不断进行调整，补充进新的内容，秉承更高水准的经营理念，实现更高层次的绿色化经营。
2.电视媒体绿色经营的内涵
从媒体绿色经营的要求层次上可以概括出，体现在四个不同需求层次的，至少包括以下方面的内容：社会责任上，电视媒体要发挥舆论导向和监督作用，要以构建社会和谐为己任； 经营理念上，要提倡以媒体受众和广告主的双重视角为出发，实现多方利益的共赢；在文化层次上，也提出了更高的要求，节目不仅要有可看性，而且内容要健康，重品质，体现一定的艺术性；媒体的长期发展上，要可持续、稳定、和谐；倡导的理念上，要富有建设性，体现人本思想，注入理性思考；而媒体的品牌建设上，要实现品牌资产的不断积累，使媒体的影响力不断扩大。
这些都是电视媒体进行绿色化经营所应该包涵的内容，反映出了市场驱动型媒体组织的经营特点，即能够以媒体受众和广告主的双重视角来思考媒体的经营模式，能够以市场的需求为导向，发现市场中存在的显性和隐性需求，发现新的价值，敢于打破和改变现有的经营模式，以不断保持行业内的领先地位。如今的电视媒体竞争日趋激烈，以这种市场驱动的思维方式来思考，媒体可以着力于进行绿色化的经营，打绿色化品牌，走高质高价的道路，摆脱白热化的竞争局面。
媒体绿色化经营是媒体在进行品牌化的过程中，节目内容要以较高的道德标准为参照；以媒体受众和广告主的双重视角，依靠重品质、健康有益、可持续和稳定的经营模式，创造共同价值，实现多方共赢；其倡导的理念要体现出人本思想和理性思考，能够塑造较为高雅的审美文化；能够发挥正确的舆论导向和监督作用，以构建和谐社会为己任——以此来形成媒体品牌资产的积累和影响力的扩大。具体而言：
(1)媒体的收视率应该是健康的，其贡献来自于高品质的节目，而非靠噱头、边缘新闻或低俗文化等的拉动。这也是对电视媒体经营的最低层级的要求，媒体不能为求盲目迎合观众口味，而依靠一些低品质甚至是不健康的节目来拉动收视率。事实上，这种收视率的暂时提高，会带来对媒体品牌的负面影响，观众满意度反而降低，观众纵然收看节目，并不一定完全认同，形成暂时性高收视率和低满意度的局面。
(2)媒体在进行广告经营时，应该采取以客户为中心的视角，追求长期的深度合作，不可以只顾眼前的短期经济效益，而损伤客户的利益。绿色收视率和收入的增长，应该来自媒体绿色的经营及由此而得到的品牌提升。事实上，就媒体本身而言，它是一个“双元产品市场”，它不仅创造节目产品，还因此创造出广告产品，然后将广告产品出售给广告主，广告主是媒体经营的利润来源。按照绿色经营的角度，媒体在与广告主进行合作时，应该采用更为深度的合作方式，寻求实现双方共同利益的合作方法，媒体必须要从广告主方的视角思考，更好地满足其需求，以保证合作的长期性。
(3)媒体绿色化经营要以媒体受众和广告主为中心和出发点来制定经营观念、方式和策略。它要求媒体在经营中贯彻自身利益、观众利益、广告主利益和社会责任相结合的原则。由此看来，媒体在经营过程中，实际上是一个多方制衡情形，必须兼顾到各方的利益，寻求更好的解决方式，实际上，解决的好，各方利益并不矛盾。社会责任方面，媒体要勇于承担，这样还可以树立媒体的良好社会形象，增加媒体的影响力和公信力，得到观众的信任，也自然赢得广告主的信赖，这其实是一个互动的机制。
(4)媒体制作的节目和传播的理念要体现出人本思想和理性思考，要以绿色文化为价值观念，面对大众传播所造成的人的心灵中“荒漠”，媒体应该以富有建设性的内容承担起心灵绿化的责任，能够关心人民的心声，传递积极的理念与宽泛性的思考，同时塑造高雅审美文化，展示真正优秀和高品位的文化元素。
(5)媒体在追求收视率和收入增长的同时，不能以伤害和损失媒体的品牌形象和资产为代价。如果仅仅为了一时的收入和收视率增长，而有损媒体长期的品牌形象和资产，那是得不偿失的，不利于媒体的长期、稳定和健康发展，也不是绿色经营的操作方式。
(6)绿色收视率和收入的增长，应该来自媒体绿色的经营及由此而得到的品牌提升。追踪媒体的收视率增长来源或收入增长来源，它们都应该来自于高品质的节目、良好的经营状况以及长期的合作方式，这种增长应该是稳定而可持续的。
选择了给客户提供绿色的品牌价值之后，怎样去落实而不是仅停留在理念上是下一步的关键问题。对于央视观众和广告客户来讲，理解和感知绿色品牌价值是通过具体频道、栏目和节目实现的。绿色化经营需要把这种绿色价值在不同频道、栏目和节目所体现的水平，以及这种水平的动态变化，通过一种类似于收视率调查的方式给予测度和报告。作为国家电视台，经过多年的积累和探索，央视的频道设置、栏目制作和节目生产已经拥有了众多高水平编导人员、节目资源以及独具优势的影响力，而且众多栏目内容已经具备较高的绿色品牌价值。通过发展一套“绿色化”指标测评，将已经存在于央视频道、栏目和节目中的绿色品牌价值挖掘提炼出来，可以使得具备绿色品牌价值的频道、栏目和节目增值，扩展央视稀缺的优势广告传播资源，并在广告竞价上更具优势；通过对其他电视同行频道、栏目和节目的绿色化测评，可以有效比较和识别不同电视机构间的品牌价值特色和差异，也便于引导、优化电视传播环境；若通过第三方进行绿色化测评，将有助于秉持或认同绿色化理念的企业机构选择媒体合作对象。
3.电视媒体绿色收视率的概念
绿色收视率的含义是讲收视率，但又不惟收视率，在满足受众不同需求的同时强调倡导先进文化、以构建和谐社会为己任，追求较高的节目品质和社会影响力，是一种具有较高观众满意度、目标观众群稳定、不会对媒体品牌及客户资源造成伤害的收视率。
(1)提倡绿色收视率是电视传媒业品牌化发展的必然阶段，从原来的产品观念，到营销观念，到现在的绿色化经营。中央电视台首倡“绿色收视率”，体现了其作为国家大台的强烈社会责任感。
(2)这一概念的提出表现出电视人对当前电视市场发展方向的一种理性思索，在整个业界追求收视率这一纯数量上的指标时，绿色收视率的提出，更是一种从“质”上的考量。从客观的角度来说，它既立足于当前实际，又考虑到了电视节目的终极目标诉求。
(3)媒体的收视率应该能够在一段时期内保持相对的稳定，拥有一批固定而忠诚的观众群体，这使得绿色收视率的波动不会很大。
(4)媒体在经营过程中，不能盲目追求收视率和收入的迅速增加，其增长应该是稳定而可持续的。
(5)绿色收视率所代表的观众满意度会更高，可以说收视率是源于一些高品质的节目。
(6)绿色收视率更有可能代表次大众和精英受众群，这部分观众的影响力更高，通常具有决策权和较强的购买力。
电视媒体绿色化经营效果的评估
1.评估收视质
对于电视媒体的经营状况，单纯用收视率来衡量是不够的：收视率是一种普遍范围的调查，没有针对具体地区或具体的收视人群来深入探查；其对受众轮廓描绘的能力不足，还应当加入人口统计变量、心理统计变量等调查；对受众收视行为，如专心程度，延续程度，连续程度等，其观察深度也不足；也没有考虑到受众收视行为的调查面向，如涉入程度、偏好忠诚等。
同样，广告主在选择电视媒体时，以收视率作为选择的标准也显得空洞无力：因为收视率调查的执行方式有待完善，其抽样方式、样本更新、客观性还有待提高；其对受众细分变量不足，并没有考虑到年龄、教育程度、职业、性别等；收视率调查还缺乏观众的回馈与主动性评价；并且无法证明与广告收视的关系，因为节目的收视并不等于广告收视，等等。
国外和港台媒体在对电视媒体收视率调查的基础上，往往还会对观众的节目偏好程度进行测量，如美国PBS的TVQ，英国BBC和香港公视的欣赏指数AI，加拿大公视CBC的享受指数KI，日本公视NHK的时论调查和澳洲公视的Q-score等等。
国内一些机构和学者对媒体品牌的影响力进行了研究，认为不同品牌的电视媒体，其品牌的权威度、可信性、实力感、价值感等无形资产不同，其收视人群的影响力不同，注意程度和注意力质量不同，这些研究和调查考察了一定的收视质的因素。
本文认为，应该提出一整套能够衡量收视质的可操作性办法，即测评电视媒体绿色经营状况的绿色指标体系。该套指标体系是对电视媒体的经营状况的全面系统的评估和考察，不仅考虑到收视率的因素，还要充分考量收视质的因素以及媒体品牌的影响力情况。由于电视媒体制作的电视产品的顾客是媒体受众，受众才是决定媒体经营状况好坏的最终评价者，广告主购买的也是受众花在频道和节目上的时间和注意力，因此，绿色指标体系应该主要采用媒体受众的视角，由他们来评价电视媒体的经营状况。
2.建立绿色指标体系
由于媒体的绿色经营是一个全新的研究领域，相关理论非常有限，且议题本身具有相当的复杂性和不确定性，因此本文尚不能给出完整的绿色指标体系，只能探索性地给出一些思考和研究的结果。
本研究采用专家意见法展开研究，在对电视媒体绿色经营和绿色收视率概念予以界定的基础上，通过对10余名业界和学界专家的深度访谈和头脑风暴，对指标进行筛选、重要性排序和专家意见一致性分析，提出若干评价指标，通过理论分析和定性研究，目前构筑了电视媒体绿色经营的初步指标模型，其中包括六个总指标，分别是：社会作用、收视规模、文化层次、长期发展、品牌理念、受众满意。
六个总体指标下属的具体指标有待进一步拓展，进行进一步的筛选、排序和分析，最后在指标构面分析上，通过因子萃取验证六个总体构面。开发出的指标变量可以用于具体实践，本研究采用的是电视媒体受众视角，故可由受众打分，全面评价媒体的绿色经营状况。
3.电视媒体绿色经营雷达图
按照绿色指标体系中的六个指标，可以建立电视媒体绿色经营的雷达示意图，如图2所示。六个点的相对位置表示电视媒体在各个总指标的具体得分情况。实线构成的六边形表示经过绿色化经营的电视媒体的经营状况示意图，虚线六边形表示尚未经过绿色化经营的电视媒体经营状况的示意图（图2）。
由此可以在视觉上直观地应用六边形的形状和面积表示电视媒体的经营状况，其经营的情况在哪个总指标上表现优异、在哪个指标上尚有待提高，均可一目了然，而面积则可以表示相对的总体经营情况。一般来说，电视媒体的经营状况越好、越绿色，则六边形的各顶点到中心的位置会相对较长，面积会相对更大。采用这种图形的评估方式，可以将量化的得分具体化，用图形表示，从六个不同的方面更全面、更形象和直观地考察媒体的绿色经营状况。
当然，有关电视媒体进行绿色化经营的要求层次、频道栏目设计、经营模式调整、顾客关系管理等还需要不断的扩充和完善，着眼于媒体业界和经济发展的大环境，与时俱进。在此基础上的评价媒体绿色经营状况的绿色指标体系也需要后续研究的进一步细化和系统化。