网络口碑信息传播动机与内容表达实证研究
柴海燕，郑妮靖
（中国地质大学（武汉）经济管理学院，武汉 430062）
摘要： 以“90后”学生餐饮网络平台发布口碑信息为对象进行问卷调查，从发送者视角剖析传播动机与口碑信息内容表述之间的关系。结果表明，满意度与网络口碑信息的内容不相关，利他主义、获得利益动机与网络口碑信息的客观性正相关，利他主义、自我提升和获得利益动机与网络口碑信息的趣味性正相关。建议餐饮企业重点引导和刺激发送者的内在动机，保证更多有趣、客观的口碑信息呈现，为消费者提供更真实的消费引导。
关键词： 网络口碑信息；传播动机；客观性；趣味性
快节奏的生活及互联网特别是移动互联的发展，催生网络餐饮的腾飞。在“互联网+”的时代背景下，传统餐饮企业与互联网经济的快速融合呈现出了网络点评（信息服务）、网络团购（电子商务）、网络外卖以及私厨上门（O2O模式）等新的业态，成为经济新动能的重要落脚点。中国互联网络信息中心2015年12月的中国网民网络购物市场调查表明，餐饮美食服务无论在电脑网上购买还是手机网络购买中都位居第一。2018年6月网上外卖用户规模已达3.64亿，手机网上外卖用户规模达到3.44亿，使用比例达43.6%。在网民的网络购买过程中，因无法实现购前体验，存在较高的购买风险，而网络口碑成为用户决策时首要关注的因素，关注度达77.5%［1］，餐饮类论坛、网站上所记载的口碑信息内容直接影响着消费者的购买决策。已有的研究分别在发送者的动机与信息内容的说服力和劝说性上进行了深入研究，在口碑已成为商誉的今天，网络口碑的质量已成为餐饮企业的重点关注对象和营销工具，如何促进发送者发送客观、有趣的正面口碑更成为企业应对的重要市场课题，验证动机与内容表述之间存在关联，将为企业更好地进行网络口碑营销提供有益助力。
1 理论述评
网络口碑信息因其独立、匿名，成为网络群体智慧的汇聚，获得了网民的高度信赖。但基于其公共物品的特性，搭便车的浏览者（读者）众多，而发送者（书写者）少，这决定了网络口碑的研究中基于发送者视角的研究较少。其中，关于发送者在公共平台上发布评论的动机研究一直以来都是学界讨论的热点。心理学上，动机是唤醒或强化个体行为，并给予一个目标方向的内在表达，是行为的关键性决定因素。自我决定理论将动机区分为内在动机与外在动机。外在动机是为了获取一个对自己有利的结果，如自我提升和获得奖励；内在动机是从事自己喜欢的事，能够给自己带来愉悦和享受，如满意度、利他动机等。经典的口碑发送动机研究来自 Dichter［2］，他提出了产品涉入动机、自我涉入动机、他人涉入动机以及信息涉入动机等4种动机。Sundaram等［3］将其扩展为八大类，认为利他、产品涉入、自我强化、帮助企业的动机驱动发送者发送正面的口碑，而利他、降低焦虑、报复和寻求建议动机驱动发送者发送负面口碑。 Hennig-Thurau 等［4］结合 Dichter和 Sundaram 等的研究将其运用于在线环境，将网络口碑发送动机区分为自我提升、社会利益、寻求建议、帮助公司、帮助他人和发泄负面感情6种。后续的研究中，Cheung等［5］基于社会心理学文献将发送者动机区分为利己主义、集体主义、利他主义和原则主义。Reimer等［6，7］将帮助企业和他人的动机都归于利他动机的范畴。在发送者动机的研究中，学术界大量研究了传播动机对传播意愿和行为的影响。也有研究侧重探讨外在动机（金钱、奖励刺激）与内在动机（利他刺激）对激励发送者书写评论并保持网络口碑说服力的驱动力大小比较。但拥有特殊动机的发送者是否会影响其书写评论的内容，也就是说其行为动机与行为实践的具体方法上是否存在关联，成为需要探讨的问题。如果两者之间存在关联，企业就可以针对性地采取激励措施激发发送者的特定动机，有效引导发送者发送有说服力的口碑，达到网络口碑营销的目的。
网络口碑在作为第三产业的餐饮业营销中起着尤为重要的作用。消费者购买餐饮类的产品前喜欢在相关的餐饮类网站中搜索相关的口碑信息，参考他人对其菜品、环境、服务和价格的评价，选择相应的餐馆和菜品。但口碑的劝说性效应对浏览者的购买决策产生影响，口碑信息的内容是否可信成为至关重要的决定因素。对匿名网络口碑可信度的研究一直以来都是网络口碑领域的热门话题，学者们给出了多种解释，认为信息来源、信息内容特点、接收者的特点以及媒体都会对网络口碑的可信度带来或多或少的影响，而信息内容的影响是最直观的。因为一般浏览者的习惯是首先看评论的内容，而不是去分析发送者的身份或其他。网络口碑的信息内容是发送者利用电子语言在网络上建构个人形象的最重要途径，因此，浏览者完全可以通过分析评论内容来评估可信度。学界研究发现，网络口碑的客观性、趣味性成为其说服力和关注度的重要影响因素［8，9］。
网络口碑客观性是发送者描述产品物理特征和参数的客观属性信息程度。客观性的口碑表述是符合逻辑的，是发送者基于产品的切身体验，提供了大量的细节和体验证据（如消费照片等），不掺杂任何的感情与主观评论。因此，客观性的口碑信息比主观性的口碑信息更能建立口碑接受者对产品的赞同态度。趣味性是网络口碑受众浏览某产品评论或文章时感到的好玩程度，包括信息内容能满足受众消遣、审美、娱乐、享受和情感释放的需要程度［10］。生动的口碑信息（幽默的语言表达、引人入胜的图片或视频链接等）比平铺直叙的口碑信息对口碑接受者态度的影响更强烈，即口碑信息的趣味性对口碑接受者购买决策的影响很大［11］。
在关于网络口碑发送动机与信息内容的研究中，已有的研究多集中于单一方面的研究，将动机与内容的表述进行关联研究的较少。口碑信息内容十分多样，其中词语、内容、主体语言和表达方式等都会被强调，反映了发送者书写时的动机。因此，区分驱动发送者发送客观、趣味的正面口碑信息可以更有针对性地引导接受者。
需要指出的是，根据Abadie（2005）的研究，用于估计倾向得分的协变量既应影响地区的入境旅游水平，同时也应影响地区过境免签政策的实施，以降低样本自选择效应对实证结果的影响。为此，本文将上述控制变量作为倾向得分匹配法的协变量进行匹配。
2 研究假设
2.1 满意度
获得利益是指消费者希望通过网络口碑传播获得社区平台或企业给予的有形或无形的奖励的动机，如提升自己在社区的等级地位、获得社区给予的积分与礼券、获得企业的物质奖励等。Henning-Thurau等［4］认为消费者在社区或论坛内发帖评论产品可以获得该社区平台给予的奖励，包括物质奖励和精神奖励，如赠品、折扣券和提升会员级别等，获得网络社区平台的奖励是人们进行网络口碑传播的重要原因。在一些餐饮类网站中，发送者为了在大众点评上增加自己等级和粉丝数等，会发布更加客观和有趣的口碑信息，以增强口碑信息的可信度，得到其他消费者的认可。此外，发送者常常因为餐饮企业提供的打折或者赠送菜品等活动，在餐饮类网站或论坛中提供有利于企业的正向口碑信息。因此，提出如下假设。
研究表明，白羽肉鸡传染性疾病是造成白羽肉鸡死亡、淘汰、生产性能下降的主要原因。白羽肉鸡传染性疾病严重制约了我国肉鸡养殖业健康发展。
H1b：发送者的满意度越高／低口碑信息的趣味性越强／弱
从研究结果看，快速城镇化地区生态系统服务价值下降虽明显有所改观，但这种下降的趋势短期内仍难以转变，为了进一步削弱这种不利影响，笔者提出以下建议：
2.2 利他主义
利他主义是指传递产品信息能够满足人们给予他人信息，与他人分享快乐和表达关心、爱和友情的需求。网络环境中的利他动机既针对消费者个体，也针对某个群体（如社区）和相关企业。Reimer等［6，7］的研究指出，无论从发送者还是接受者视角，对口碑发布的外在激励（如金钱、奖励）会产生挤出效应，使口碑的发送成为一种金钱刺激下的暂时行为，并遭致消费者口碑信息被操纵的怀疑。而利他主义是内在驱动的，不为获得利益回报，减少了消费者对企业营销行为的怀疑，口碑信息获得更高的信任。因此，享受满意服务的消费者出于利他动机，无论是正面还是负面的口碑，都会客观、公正。同时，出于对企业提供满意服务的回报，他们希望企业更加成功，清晰地表达个人的服务体验有益于其他消费者和企业。而利他动机驱动的消费者为了让更多的读者浏览自己的推荐，达到推荐、回报或警示的效果，也会对自己的信息内容进行润色，写出客观且有趣的口碑信息。因此，提出以下假设。
本研究的问卷设计以文献回顾为基础，结合餐饮类论坛上评论的特征，对研究中的各个变量进行了测量题项的设计。问卷包括在餐饮类论坛上发布评论的基本信息、变量度量信息和个人基本信息3个部分。对各变量的测量采用Likert七级量表，共20个测量题项。其中满意度量表测量了餐馆菜品质量、就餐环境、价格和服务水平对顾客满意水平的影响［15-17］；利他主义量表测量了向消费者推荐高质量菜品和服务、警示消费者上当受骗和回报企业3个题项［18］；自我提升通过引起别人关注、提升在朋友圈地位、提升领域的专业地位和获得别人的肯定和赞扬来测量［19］；获得利益由获得企业奖励、获得社区物质奖励和提升社区会员级别等题项来测量［20］；客观性由公正地提供菜品、服务、就餐环境信息来测量［21，22］；趣味性由文字内容生动、图片丰富和讲故事的叙述方式 3 个题项来测量［23］。
H2b：传播者的利他主义动机越高／低口碑信息的趣味性越强／弱
2.3 自我提升
Schwartz［14］在其价值观量表中将自我提升与成就和权力的价值观联系在一起。所谓权力就是社会地位与声望、对他人以及资源的控制和统治，如社会财富、权威等；所谓成就指根据社会的标准，通过实际的竞争所获得的个人成功，如成功、有能力、有抱负、有影响力等。网络环境下发送者自我提升动机是希望通过发布有影响力的口碑在社区或圈子中获得社会地位与社会声望，表现自己是一个明智的购物者、显示自己的鉴赏力、展现相关领域的专业知识、提高地位、获得赞赏等。在与他人的沟通中，出于想在他人面前展示自我、提升自我的需要，发送者更愿意为他人提供口碑信息，且提供的口碑信息更客观、有趣。客观、专业的信息会塑造发送者“专家”的身份，而生动的表述会塑造发送者幽默、阳光和向上的正面形象。因此，提出如下假设。
H3a：传播者的自我提升动机越高／低口碑信息的客观性越强／弱
H4a：传播者的获得利益动机越高／低口碑信息的客观性越强／弱
2.4 获得利益
满意度是顾客在服务中获得的经历超过其预期时所产生的，是传播者购后或用后对产品服务的评价。多数学者的研究表明，消费者的满意度是消费者口碑行为的重要先决条件［12］，是影响网络口碑发送者传播意愿的直接因素，但 Yang［13］的研究表明，就餐的满意度对网络口碑意愿的影响不显著。消费者的满意会导致发送正向口碑信息的行为意图，消费者的不满意也会使其产生负面口碑，且负面口碑更依赖感情，即消费者由于不满意而产生的口碑信息带有主观感情色彩。而由于满意产生的口碑信息是消费者经过深思熟虑的，更能准确地描述服务质量，更具有客观性。消费者在满意度较高时，会产生将这些乐趣分享给他人的强烈愿望，也就是说口碑信息发送者可能会用更生动有趣的形式展示口碑信息。因此，提出如下假设。
H3b：传播者的自我提升动机越高／低口碑信息的趣味性越强／弱
H4b：传播者的获得利益动机越高／低口碑信息的趣味性越强／弱
采用SPSS 20.0测量量表的信度和效度，正向性因变量只有一个测量题项，因此不纳入此检验。所有因子共20个题项的Cronbach's α为0.913，各个因子的 Cronbach's α在 0.790～0.950，说明量表的可信度较高。分别对4个自变量和2个因变量进行KMO和Bartlett球形检验，结果表明，KMO分别为0.860和0.741，显著性概率均为0.000，适合作因子分析。然后采用主成分分析法，以特征值大于1为原则，以最大方差法旋转后，提取因子，分别提取出4个和2个主成分，具有较好的区别效度和收敛效度，并与6个变量相对应，累计解释的总方差分别为82%和84%，表明量表具有较高的效度。
根据以上假设条件，提出餐饮网络口碑信息传播者的传播动机对口碑内容的影响的相关理论模型，见图1。
图1 口碑发送者传播动机对口碑信息内容的影响模型
3 问卷设计和数据收集
3.1 问卷设计
H2a：传播者的利他主义动机越高／低口碑信息的客观性越强／弱
边坡修整：边坡修整优先采用人工“之”字道路及放射状条沟作业，辅助修坡；因势造形，坡面修整只要能满足人工种植操作需要即可，尽量减少机械施工对坡体的负荷压力。
H1a：发送者的满意度越高／低口碑信息的客观性越强／弱
3.2 数据收集
互联网络信息中心的数据显示，截至2018年6月，中国网民中20～29岁年龄段的网民占比最高，达27.9%，而这个群体就是人们日常所说的“90后”一代，是伴随互联网成长起来的一代，且大部分是学生。学生群体虽然缺乏购物体验，但对于餐饮他们拥有与社会人士一样的体验。因此，本次研究主要针对“90后”这一网络中最活跃的群体进行，问卷通过问卷星网站编辑而成，设置了“是否在餐饮类网络论坛／网站上评论过”这一筛选题目，若选否，则问卷填写结束。问卷主要通过微信和QQ好友进行传播和扩散，共收集到问卷334份，筛选出发布过餐饮类网络口碑信息的有效问卷209份，结合问卷中的前两个题目可以看出，多数人在餐饮类论坛或网站中出现了只浏览信息不评论或者只使用论坛或网站不评论的现象，再通过“90后”的年龄筛选条件筛选出最终有效问卷191份，符合SEM对样本数据的要求。
4 结果与分析
4.1 描述性统计
样本性别统计中男性占40.3%，女性占59.7%。样本学历统计中，专科及以下、本科和硕士及以上所占的比例依次为4.2%、63.9%、31.9%。样本所熟悉的餐饮类论坛或网站的统计结果中，美团、大众点评、其他及校园BBS网站的熟悉程度百分比分别为97.4%、45.0%、7.3%、1.6%， 由此可以看出，“90后”对美团的熟悉程度最高，其次是大众点评。餐饮类论坛或网站的使用频率统计中，一周使用一次及以上的最多，占60.2%，每天使用一次的占12.0%，每天使用多次的占5.2%，其余22.5%的样本使用频率低于每周一次。
权头正要开骂，一看是何守一忙伸着手到处找何东，看见捂着脸的何东马上说：“筝筝要有一点闪失，你你你…。”
4.2 信度效度检验
要想推动稻田淡水龙虾养殖业的发展，首先要有一个较为稳定的外部环境，在稻田淡水龙虾的养殖过程中，主要就是稻田淡水环境。但是，从相关行业的实际情况来看，在养殖环境上还有很大的完善空间，大部分稻田淡水龙虾养殖环境都不理想，总的来说有以下几个方面的原因：①我国当前生态环境受到的破坏比较严重，淡水稻田也很难避免这个问题的影响；②我国耕地面积的减少使得稻田淡水龙虾养殖环境缺乏，可以说养殖环境不理想是阻碍我国稻田淡水龙虾养殖发展的重要障碍。
影像化线上单据传递模式能够解决人工传递可能出现的单据受损、遗失等问题，同时能够降低单据传递成本，但由于影像化单据需要人工审核，且原始资料需要进行归档保管，故工作效率有待进一步提高，工作流程也有优化空间。
2018年11月17日晚，第55届金马奖落下帷幕，这原本是一场华语电影人的盛宴，却因一位纪录片导演的不当言论“不欢而散”。作为金马奖评委和颁奖嘉宾的巩俐，被不当言论激怒，拒绝上台颁奖，尽管李安导演在台上喊话：“巩俐你不上来跟我一起颁奖吗？”台下的巩俐只是礼貌性地微笑，依然未起身。
4.3 假设验证
采用Amos 20.0对理论模型中所假设的变量间关系进行检验。原模型的拟合指数不佳，根据相关的修正原则和MI对模型进行修正，将4个潜变量之间建立相关关系，修正以后的模型各项拟合指数值得到改善，说明样本数据有较好的拟合效果，总体上支持该模型。 其中，RSEMA＝0.05，NFI＝0.92，RFI＝0.90，CFI＝0.97，IFT＝0.97，TLI＝0.96，模型估计的各项系数及路径见表1和图2。
表1 路径系数
图2 模型检验路径
从表1和图2可以看出，满意度动机对口碑的客观性、趣味性影响的路径P均大于0.05，没有通过显著性检验，表明满意度与口碑的客观性、趣味性无关，即满意度不是决定口碑信息客观性、趣味性的因素，假设H1a和H1b不成立。利他主义动机与口碑信息内容的客观性显著正相关，贡献性大，说明出于利他动机无论是对消费者还是企业，发送者更愿意发送客观公正的信息。利他主义动机与口碑趣味性之间也存在相关性，但贡献不如客观性大，说明出于利他主义动机的发送者认为，客观性的描述比趣味性对消费者或企业有更大的助益。而利他主义动机与口碑趣味性之间的正相关，说明发送者亦认同趣味性在口碑信息传播和说服力中的作用。因此，假设H2a和假设H2b成立。自我提升动机与口碑信息趣味性显著正相关，且在4个动机中贡献最大，说明提供趣味性的信息对发送者提升个人形象和社区地位更有帮助。通过有趣、幽默的口碑可以塑造发送者良好的个人形象，获得更多地浏览量和点赞，这会有效提升个人在网络空间的影响力和地位。而自我提升动机与信息客观性之间则呈负相关，说明出于自我提升动机的发送者不会发送客观性的口碑信息，这与已有的研究结果不同。已有研究认为，发送者为了提升自我，会通过发送客观、专业的信息来塑造个人专业人士的形象和地位。这个矛盾可能的解释是餐饮领域专业性不是很强，更多是个人体验的分享，而幽默、故事性和图文并茂的有趣信息更能吸引读者的关注，这也导致该领域发送者更多地选择趣味性信息。因此，假设H3a不成立，而假设H3b成立。获得利益动机对口碑信息客观性和趣味性都产生了正向影响，基本通过了检验，但获得利益对趣味性的贡献要高于客观性，说明发送者为获得更多关注和奖赏，投其所好更多地发送趣味性评论。假设H4a和假设H4b成立。
5 结论与启示
5.1 满意度与口碑信息内容表述无关
从数据分析的结果可以看出，网络口碑传播者的传播动机对口碑信息的客观性、趣味性存在影响。其中，满意度对口碑信息的客观性、趣味性的影响都不显著，进一步验证了Yang［13］认为满意度不影响网络口碑传播意愿的结果。但所有正面口碑传播的前提是顾客在餐饮服务中获得了满意的服务体验，基于此才可能发送正面的客观或趣味性信息。因此，尽管满意度对口碑内容的表述没有直接影响，但满意度是口碑的基础和前提。餐饮企业提供优质的服务与体验才能获得更好的口碑评论。
5.2 利他主义、获得利益动机与网络口碑信息的客观性正相关
利他主义动机对网络口碑信息的客观性的影响最大。由利他动机驱动的发送者更多考虑书写的信息是否能对消费者产生实际帮助，希望能客观公正地描述个人的服务体验。因此，餐饮企业营销人员应通过在网页上提醒消费者书写客观性信息会更有效地帮助其他消费者等，刺激发送者的内在利他主义动机，发送更多客观公正的口碑信息，提高口碑信息的可信度。获得利益动机对口碑信息客观性的贡献也呈现正向性。由于客观的网络口碑信息可信度更高，为了更好地获得消费者的信赖或在餐饮口碑网站／企业那里获取相应的利益，消费者更愿意提供客观的网络口碑信息。因此，营销人员应在第三方点评平台或企业平台对发送正面口碑信息的发送者给予一定的奖励，引导发送者进一步书写更全面、细致的正面口碑信息。自我提升动机与网络口碑信息的客观性负相关。自我提升是消费者期待得到他人认可的一种动机，这种期望可能会使消费者在提供网络口碑信息时更愿意分享自己对餐饮产品的主观感受，从而展现自己在餐饮领域的地位。
5.3 利他主义、自我提升和获得利益动机都与网络口碑信息的趣味性正相关
自我提升动机对网络口碑信息的趣味性的影响最大，其次是获得利益动机。趣味性直接关系着口碑信息的浏览量，因此，趣味的网络口碑信息有助于提升个人在餐饮网站中的地位和获得网站中相应的积分和礼券等。此外，餐饮企业会采取相应的经济利益刺激手段，促使消费者发布同时兼具正向性和趣味性的网络口碑信息。具有趣味性的网络口碑信息能够引起其他消费者的注意，为他人提供更全面的参考。
综合看来，发送者的动机在某些方面确实影响了口碑信息的内容，特别是利他动机对信息客观性的影响和自我提升动机对信息趣味性的影响。利他主义和自我提升动机都是个人的内在动机，而外在的金钱刺激虽然也会对信息客观性和趣味性产生影响，但影响不大。这提醒餐饮领域甚至其他领域的营销人员，要更多地从发送者的内在动机出发，引导发送者提供客观性、趣味性的口碑信息内容，以产生更好的网络口碑营销效果。
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An empirical study on the motivation and content expression of eWOM imformatiom
CHAI Hai-yan，ZHENG Ni-jing
（School of Economics and Management，China University of Geosciences（Wuhan），Wuhan 430062，China）
Abstract： Questionnaire survey was conducted on the electronic word-of-mouth （eWOM） information published on post-90s student catering network platfor，and the relationship between communication motivation and eWOM information content expression was analyzed from the perspective of senders.The results show that satisfaction is not related to the content of eWOM information.Altruism，interest-motivation and the objectivity of online word-of-mouth information are positively correlated.Altruism，self-improvement and interest motives are positively related to the interest of eWOM information.It is recommended that catering enterprises focus on guiding and stimulating the intrinsic motivation of the sender，ensuring more interesting and objective eWOM information presentation，and providing consumers with more realistic consumer guidance.
Key words： eWOM； communication motivation； objectivity； interest
中图分类号： F59
文献标识码： A
文章编号： 0439-8114（2019）21-0230-06
DOI： 10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.21.051 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
柴海燕，郑妮靖.网络口碑信息传播动机与内容表达实证研究［J］.湖北农业科学，2019，58（21）：230-235.
收稿日期： 2019-01-07
基金项目： 国家自然科学基金青年项目（41301156）
作者简介： 柴海燕（1975-），女，河南焦作人，副教授，博士，主要从事旅游市场营销研究，（电话）15342238096（电子信箱）734941943＠qq.com；
通信作者 ，郑妮靖（1992-），女（仡佬族），重庆人，在读硕士研究生，研究方向为旅游市场营销，（电子信箱）727949144＠qq.com。
标签：网络口碑信息论文; 传播动机论文; 客观性论文; 趣味性论文; 中国地质大学(武汉)经济管理学院论文;