制播分离与中国广播电视发展，本文主要内容关键词为：中国论文,广播电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G220 [文献标识码]A [文章编号]37-1330/G4(2010)1-031-6
2009年10月21日，由上海文广新闻传媒集团分拆而成的上海广播电视台、上海东方传媒有限公司正式揭牌。全国广电系统制播分离的大幕正式拉开。这使得前前后后提了足有十多年的广电制播分离又成为一个热点而被业界和学界所关注。
“制播分离改革主要是为了提高电台、电视台的节目质量，降低节目成本，丰富节目内容，转换运营机制，增强发展活力，调动社会力量制作节目，改变各台自制自播节目的模式。”①某种程度上说制播分离的提出和实施，都是为了搞活广播电视的经营机制，使广播电视在新的竞争环境中获得更多的活力、更好地发展。因此，廓清制播分离的内涵、了解制播分离的背景、知晓国内制播分离实施的模式以及在此基础上很好地结合本台的情况实行制播分离，是我国广播电视发展当前所需要面临的重要课题之一。
一、制播分离的定义
国内现在对于制播分离的定义基本上主要有两种看法，一种是在电视节目的生产过程之中将制作和播出完全分离，电视台不负责节目的制作，而将其交于社会公司，只负责节目的购买、编排和播出。
另外一种看法从这一词汇的源头找依据，认为制播分离这一概念来源于英国，是对英文Commission翻译。该词原意为“委托制作”，是指广播电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。因而所谓的制播分离是指电台、电视台将部分节目委托给社会公司来制作。
而实际上，虽然两种意见相差很大，但是都强调了节目市场化运作的重要性，因此有学者认为“所谓制播分离，是指将广播电视节目制作从广播电视播出机构中以某种形式分离出来的一种市场化导向的节目交易机制。”②这应该是制播分离的本质内涵。我国广播电视的性质决定了广播电视节目没有办法也不可能实施完全的制作与播出的分离，因此，单纯地讨论制作与播出机构的分离不但浪费时间并且没有意义，而应该去关注具体的实施，也即在广播电视可以实施制播分离的节目之中进行符合市场化的运作，以使广播电视获得更好的发展才是我们应该关注的课题。因此，从这个意义上来说，所谓制播分离，是指广播电视将可以市场化运作的广电节目投入市场进行以市场为导向的交易的一种发展模式。
二、广播电视实行制播分离的背景
制播分离既是对国外广播电视发展比较先进国家的一种借鉴，同时也是摆脱国内广播电视发展瓶颈的一种尝试。然而由于国情的不同以及广电改革过程中众多问题的纠缠，制播分离推推停停地运作了很多年。不过从总体上而言，制播分离的提出和实施有深刻的政策与现实背景。
1、政策背景
①1999年“82号”文件可以被看为国内对广播电视实施制播分离政策的发轫。1999年底发布的该文件有三个核心内容，分别是网台分营，电视与广播、有线与无线合并，停止四级办台。其中“网台分营”是指电视台和电视网(节目供应商)分开经营，被视为是政策上对制播分离发出的信号。在这一信号的引导下，以中央电视台为龙头，各电台、电视台和社会化的节目制作公司，都投入了对制播分离的尝试之中。
②2000年下半年制播分离的提法遭到了冷遇，制播分离被制作权、播出权、覆盖权三权合一的宣传权不能分离这一提法所取代。制播分离提法的遇冷以及决策层对制作权和播出权合一的强调，充分反应了决策层复杂的心态以及宣传事业改革的复杂性。
③2002年11月，党的十六大报告把文化单位分成两大类，一类是公益性事业组成部分，一类是经营性产业组成部分。前者继续以事业体制进行管理，后者要按现代企业制度进行体制创新，要通过市场来实现它的产品价值。这为广电行业的制播分离提供了政策上最大的支持和保障。在此基础之上，广电行业将节目与广告、宣传与经营进行分离。除新闻等核心节目自制之外，其他的娱乐、体育、电视剧等节目都实施制播分离，进行市场化运作。在此基础上广播电视节目市场化运用取得了很多有益的成果。
④2003年夏天，国家广播电影电视总局正式颁行上海影视制作业市场准入制度，并率先向海润影视等8家民营电视剧制作机构核发《电视剧制作许可证》(甲种)。从此，行业外资本进入影视制作业终于“名正言顺”地获得合法身份。这被看成是政策上对影视剧制播分离认同、鼓励的信号。
⑤2009年原上海文广新闻传媒集团获得国家广电总局第一个关于“制播分离”的批复，政策层面上第一次正式地提倡了制播分离。而广电总局《关于推进广播电视“制播分离”改革(修改稿)》明确规定，除影视剧外，电视台从市场购买节目的比例，原则上每年不低于播出总量的30％。这一政策，无疑将大大改变电视台传统的自制自播模式，促进电视节目市场的发展繁荣，同时也将给民营制作公司的壮大带来机遇。
2、现实背景
①节目数量不足以及优秀节目的稀缺。截止2009年7月，我国共有广播电视播出机构(频道)2648家③，此为播出机构的数目，由于大部分播出机构都是多频道运作，因此实际的频道数量更是惊人。如此众多的广电频道需要有大量的节目资源来满足其时间段，但由于国内广电节目大多是自产自播的模式，这造成节目制作成本投入少，使节目数量总体上相对来说比较少，节目质量也不高。矛盾的原因在于国内广电节目生产播出模式妨碍了节目的市场化流通，条块式的四级办广播电视格局也影响了广电节目的发展，这些都使制播分离的呼声高起来。
②广电资源得不到合理配置。众多广电频道的存在，每个播出机构自己对节目的生产与制作，使每家播出单位都需要有相应的人力、物力的保障，而每个节目被制作出来以后，在自己频道的播出次数有限，不但使物力浪费，同时使人力资源不能得到更好地发挥。制播分离可以使广电资源在政策允许的范围内进行市场化的流动，某种程度上可以解决广电行业所面临的问题。
③广电人力资源激励、管理的需要。广播电视行业作为知识集中型行业，人力资源是其最大的资本。然而现有的体制以及原有的节目制作播出方式，一方面影响了体制内的广电人员的创造力，使节目的生产与制作生命力下降，另外一方面也始终边缘化体制外的广电从业者，使其不能很好地发挥自己的能量，二者泾渭分明，这不但使广电节目及其行业的发展受到限制，同时也加大了二者不公平发展的政策和行业壁垒。制播分离制度的实施，某种程度上以节目制作为考量的标准，淡化甚至消弭非新闻与非宣传性等之外节目的制作者的体制特征，更有利于人力资源的激励、开发、管理以及广播电视行业的发展。
④深化体制改革的需要。与其他文化单位一样，广播电视行业体制的改革发展也是一种现实必需。将广播电视里面的经营性产业剥离实施市场化的运作不但是政策上的要求，也是广播电视行业发展的必然选择。实施制播分离，可以很好地处理广电节目公益事业与经营产业的关系，这样就为有条件的广电行业上市提供了机遇。而制播分离，也可以带动民营广播电视节目制作以及公司的发展，形成共赢甚至多赢的局面。
三、广播电视的制播分离模式
1、整体推进模式——上海广电、辽宁广电
①上海模式。2009年国家广电总局正式批复上海广播电视制播分离改革方案，撤销上海文广新闻传媒集团，成立上海广播电视台，并由台出资组建上海东方传媒集团有限公司。2009年10月21日，上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司正式揭牌。
按照部署，未来的SMG(上海东方传媒集团有限公司)作为控股集团公司，旗下将成立十几个子公司，这些子公司基本都是脱胎于原来的频道，比如第一财经、星尚传媒等。
子公司的员工大多数都是从原来的频道过来的，改制完成后，这些员工被统一转成公司身份，将重新签订聘用合同，至于电视台的“老员工”，其“事业身份”仍留在上海广播电视台。未来，这些子公司将逐步以公开招聘的方式面向社会募集人才。
事实上，在这一轮制播分离前，SMG就从一个比较单一的广播电视播出机构，逐步成长为一个融合多种媒体业务和文化产业形态的综合性传媒集团。2002年以来，影视剧、动画、综艺娱乐、体育、生活、少儿等制作业务、广告经营业务和其他衍生业务与新闻业务和传统播出平台逐步剥离。
②辽宁模式。2009年12月18日，随着辽宁广播电视台、辽宁北方广电传媒(集团)有限公司及广联视通新媒体有限公司、沈阳鲁艺文化传播有限公司的揭牌成立，辽宁人民广播电台、辽宁电视台、辽宁教育电视台正式落幕，为辽宁广播电视台取而代之。
整合后的辽宁广播电视台形成了新闻宣传和产业经营两大业务主体的格局。宣传业务主体以新组建的广播电视新闻节目中心为龙头。整合后其将影视剧、综艺、体育等节目的制作业务分离出去，与经营性资产合并，组建台属、台控、台管的企业公司。
公司运营引入市场机制，将新闻宣传业务主体以外的广播电视节目进行经营形式的剥离，为外部的投资融资创造条件，通过对具备市场发展潜力的业务板块进行重组，打造一批面向市场的独立子公司。业务范围涵盖除公益性事业以外的广电传媒业务，包括广告经营、新媒体、影视剧制作、电视购物、娱乐节目营销、体育、培训、电影院线、节目制作中心等各个板块业务。集团及下辖子公司将从为播出而制作转成为市场而制作，从一个地方广播电视播出机构转变为一个面向全国乃至海外的内容提供商、发行商和服务运营商。
“上海模式”与“辽宁模式”的核心和实质，是建立一个广播电视事业产业统筹协调、分开运行、分类管理、整体发展的科学运行机制。将事业与产业分开、制作与播出分离，从而进行资源整合与优化，立足于地方放眼于世界发展广电行业。
2、局部推进模式——浙江卫视
仅仅用了不到1年时间，浙江卫视就凭着“中国蓝”的品牌，把全年收视率一举从全国卫视的第8名拉到了亚军的位置，仅次于湖南卫视，收视涨幅高达64％④。浙江卫视成绩的取得是和频道整个的理念策划以及品牌运作有非常大的关系的，而深究其内部因由，则是和浙江卫视制播分离局部试点分不开的。
浙江卫视制播分离的实验还是相对保守和务实，其局部尝试表现在，2009年8月，浙江卫视牵头成立了蓝巨星国际传媒公司，10月2日，蓝巨星旗舰店在杭州正式营业。这家旗舰店里摆满了众多蓝巨星的衍生产品，其中有主持人朱丹代言的《我爱记歌词》的随身唱，还有相关的DVD、书籍和蓝巨星的玩偶造型等。
蓝巨星的业务主要包括主持人经纪。主持人经纪是蓝巨星最被称道的成功案例，借鉴西方和港台主持人艺人化和市场化的运作经营策略，将主持人的个性特征与其市场结合，制定一系列适合主持人发展的策略，将主持人品牌化发展，多方出击。在蓝巨星的运作之下，已经成功地打造了大陆综艺主持“一姐”——朱丹。
除了主持人经纪外，蓝巨星还自制电视剧：通过迪士尼独家授权的原创歌舞剧《歌舞青春》、翻拍自韩国同名热播剧的《爱上女主播》、全新版《野蛮女友》、取材自最热自制综艺栏目的同名电视剧《我爱记歌词》，涉足动漫产业及衍生娱乐产品开发等业务。而蓝巨星的团队几乎都是浙江卫视的原班人马，而蓝巨星的员工会逐渐从浙江卫视剥离出去，成为子公司中的员工。
而公司的员工除了原浙江卫视的人马以外，还有通过社会而发掘的演艺人员。比较有代表性的就是“领唱”，通过浙江卫视的《我爱记歌词》、《爱唱才会赢》、《我是大评委》、《越跳越美丽》、《冲关我最棒》、《百事群音乐队演唱汇》、《爽食赢天下》，7档节目串起了浙江卫视的综艺带。随着节目收视猛涨，“蓝巨星”旗下主持群以及艺人们的身价也一直在涨。
浙江模式的核心与实质是将自己的核心理念与运作方式通过市场化的途径，在政策可接受的范围内将其做到极致。既不涉及敏感地带，又能够在局部的制播分离中积累经验。
3、综合推进模式——安徽卫视
与上海模式、辽宁模式整体推进以及浙江模式局部推进不同，安徽卫视实施的制播分离是综合推进的模式。是在一个个领域内尝试实施，然后再根据情况来实行制播分离制度。
电视剧是国内制播分离实施最早的电视节目，电视剧市场也是公认的制播分离推行的最成功和最市场化的一个领域，在这个领域安徽卫视由于其灵活的机制和更市场化的思路，成为国内电视剧制作市场的风向标。安徽卫视在几年前就被打造成了电视剧频道，不同于其他卫视的地方一方面在于它对国内电视剧的大规模储备和购进，另一方面，它将电视剧的播出发挥到了极致。
2009年7月国家广电总局向各地广电局下发文件《关于推进广播电视制播分离改革》，明确提出“除影视剧外，电视台从市场购买节目的比例原则上每年不低于播出总量的30％。”制播分离鼓励大众娱乐类和社会服务类节目进行改革。又由于广电总局最近对电视频道播放的电视剧的集数也做了限制，安徽卫视在制播分离实施中，也展开了对综艺节目的争夺。除了2005年开播的《剧风行动》，2009年安徽卫视引进了民营机构东方风行传媒制作的《非常静距离》，此外，还成功地从湖南卫视挖过来《鲁豫有约》——《爱传万家——说出你的故事》，该节目于2010年正式落户安徽卫视。
从安徽卫视的经营策略来看，他们主要通过“开门”办节目推进制播分离，广泛接纳外来的优质资源。例如《非常静距离》就是通过公开招标的方式，最终选择了民营机构东方风行和李静本人。李静曾向媒体表示，当《非常静距离》落户安徽卫视的零点档后，安徽卫视全频道给予了全方位的支持，播出后稳居省级卫视收视前五名，被看成是推进制播分离的一次成功的尝试。从2010年开始，安徽卫视的部分新节目仍然选择按照制播分离的方式运作。
从电视剧到综艺节目，安徽卫视的制播分离走的是从外围向中心发展的路子，在政策环境变化之后，通过已有的成功经验推行制播分离的理念。
安徽模式的核心与实质是充分发挥播出平台为稀缺资源的优势，通过对社会制作节目的比较、选择与引进，之后提供节目发展的平台而塑造频道品牌。
4、循序渐进模式——湖南广电
2009年11月，湖南广电开拓性地以“零持股”方式与盛大公司合作体外孵化公司，绕道资本市场。这也使得整体与局部稳妥推进的改制方式，成为湖南广电改制的一大特点。湖南广电当下改制的进展就是正在筹备湖南广播电视台总台。
对于设立一个总台，湖南广电的考虑是由于广播电视局属政府职能部门，需要由总台来管理控股市场主体。这也是湖南广电改革的第一步——管办分离。湖南广播电视局办公室主任、改革办主任聂玫认为“这实际上就是把行政的职能和市场的职能相对分开，让运动员不当裁判员，裁判员不当运动员。该做行政和行政监管的就去做行政监管职务，能够让市场属性发挥更强的，就把它放到一个更加合理的框架上去完成。”
而第二步即确立产业主体。虽然湖南广电还未确定最后剥离、实施市场化运作的节目及产业，但如电视剧、广告经营等一定会剥离出来。
2008年湖南广播影视改制重组方案中，曾拟实行局管台、台控企的“三主体”管理运行机制，改制后三个主体的功能表现在：湖南省广播电视局作为行政主体负责湖南广电行业宣传导向管理和行业管理；湖南广播电视台作为事业主体管理全部国有资产资源，确保正确的舆论导向；而快乐金鹰投资控股有限公司则作为产业主体逐步将政策允许剥离的可经营性资源进行开发，建立现代企业制度，积极发展广播影视内容产业。而一个月之后电广传媒发布的中止重大资产重组事宜宣告了电广传媒改制重组的“流产”。改制的暂时搁浅使湖南广电在这次的制播分离改革之下显得有些谨慎而小心，欧阳常林对湖南广电改制进程的想法是，“我们不搞形式上的制播分离，不求一下子设计得很好”。
除了整体推进，这些年湖南广电局部推进改革的方式从未停止。天娱传媒、响巢国际、快乐阳光、快乐购、芒果影业等项目都是湖南广电搭建完成产业链的尝试。
2009年11月12日，湖南广电与盛大公司合资成立盛世影业有限公司成为湖南广电改革的重要信号。湖南广电再次敢为人先地放弃新公司股权，完全交由市场操作。这在全国的广电系统中还未有过。与盛大合作只是第一步。接下来与青海卫视、淘宝的合作马上进行。这些都突显了湖南广电通过市场化的手段，创造性地发挥制播分离的理念，做大做强广电行业的想法。
湖南模式的核心与实质是在充分尊重人才、利用人才、开发人才的基础上，在政策允许范围内，通过市场化的运作方式，将制播分离与企业上市相结合，做大做强广播电视业。
四、制播分离与广电发展需要注意的问题
国家广电事业的改革无疑是要寄希望于广播电视事业的发展。然而广播电视本身所具有的特殊性，使改革必定会牵扯众多问题，情况之复杂、形式之多变，都需要广电学界、业界能够认清，这样才能在广电制播分离的改革过程中既维护国家宣传事业的安全，又为广电产业的发展提供有力的市场机遇。因此，需要注意和处理好以下几个方面的问题。
1、公益性事业与经营性产业
十六大报告提出的经营性产业与公益性事业可以分离，为广电制播分离的实施提供了最有力的政策保障，这说明广电行业除公益性事业之外的其余部分可以按照市场规律进行市场化运作，从而降低节目成本、增进质量，丰富节目内容，转换运营机制，增强发展活力。然而，在广播电视内部，哪些属于公益性事业哪些属于经营性产业却需要在制播分离改革的实施过程中“大胆假设，小心求证”，这不但关系到国有资产的安全、保值问题，同时也涉及到新闻宣传事业发展、国家安全、意识形态影响以及社会主义核心价值观的塑造。因此，广播电视的改革具有牵一发而动全身的重要影响，所以需要在经营性资产的剥离过程中对经营性资产进行明确的界定，剥离以及处理都要充分引起重视。
2、频道资源的利用与开发
作为国有资产的广电频道在制播分离的改制过程中，肯定会对自身的定位产生一系列的问题。比如是作为监管机构，还是作为单纯的播出平台，还是作为频道公司来实施市场化的频道运作这样的身份疑问。因此在此过程中需要明确频道资源的开发利用与国有资产的保值、安全问题。国家广电总局已经明确表明严禁频道频率公司化，严禁将频道频率变相出租、转让或承包，这样的规定是要广电行业即便在实施制播分离之后，也要牢牢地掌握非公益事业的频率频道的控制权。因此，电台、电视台或频道可以采取委托制作、联合制作、社会招标采购等形式，引入市场机制，也可以按照“先台内、后社会”的办法，按照现代企业制度要求组建面向市场的影视剧等节目制作公司；但不能放弃或者变相放弃广播电视对频道的控制权。
3、节目考核与播出机制
制播分离涉及两个层面，一个是“制”，一个是“播”。“制”在广电行业这次制播分离的改革中，主要是指电台电视台所属节目制作公司所制作的节目。电台电视台所属节目制作公司除向本台提供节目外，还可以积极面向其它电台电视台，面向网络、音像、移动等多媒体市场，面向海外市场开展节目营销。无论是面向自己的播放还是对外的营销，也包括对其他电台电视台以及民营广电节目制作公司节目的采购，都需要建立健全完善的节目评估体系，建立完整的节目播出机制。这样才能使制播分离朝着规范、良性的道路发展。推进节目考核和播出机制的改革，重点是建立健全科学的节目评估体系，建立面向多主体、多渠道的节目订购采购、择优播出机制，打造优质播出平台。使播出平台与制作机构——电台电视台所属节目制作公司、其他电台电视台公司、民营公司等——能够共赢发展。
4、人事制度改革与激励
广播电视行业的人力资源改革的滞后从某种程度上影响了广播电视行业的发展，广电业“事业单位”的体制一直是其人力资源管理改革最大的障碍。制播分离制度的实施，使这一体制问题可以得到某种程度上的化解。广播电视自设公司可以解决原来广播电视没有正式编制的从业人员的身份问题，这不但可以使员工们产生归属感，同时也可以吸引更多的人才到广电行业工作。然而，依然会有一系列的问题是广电业需要面对的，比如广电业公益性事业从业人员与经营性产业从业人员之间关系的处理，福利、激励机制如何设定，编辑记者与主持人和台内自设公司关系等，都是需要注意的问题。另外，制播分离大力实施之后，全国广电行业人力资源必定会加大流动，创造条件吸引人才是广电业面临的一大课题，而更重要的是如何设定激励机制留住人才。
5、自设公司与民营企业的共生
虽然制播分离的大门已开，但目前改革的重点是中央电视台、中央人民广播电台和部分省级、副省级电台电视台。制播分离改革主要在电台电视台的影视剧、影视动画、体育、科技、娱乐等节目栏目进行。广电总局虽然放出信号可以采用市场机制引进和利用民营资源、资本生产广电节目，但是各个电台电视台自设公司生产节目势必会给民营企业带来一系列的生存难题。虽然说广播电视行业自身没有义务扶持广电民营节目制作公司的发展，但在制播分离的现实大背景下，二者在某种程度上有一定的相连性。广电行业应该抓住机遇，通过市场化的手段和方式加强与民营企业的合作，甚至将民营企业的资源为己所用，从而更好地发展广电产业。
注释：
①中国新闻网：《广电总局：制播分离改革中，严禁频道频率公司化》，http://www.chinanews.com.cn/cul/news/2009/09-15/1868017.shtml,2009.11.23
②顾宜凡：《论制播分离的内涵、逻辑悖论及必要条件》，《新闻战线》，2008.8
③国家广播电影电视总局网：《广播电视播出机构及频道频率名录(截至2009年7月)》，http://www.sarft.gov.cn/shanty/resource/appendix/2009/06/29/20090731161132660717.xls,2009.10.23
④参见王永连：《2009省级卫视竞争新动向》，《荧屏内外》，2009.4
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