试论批零企业的市场定位，本文主要内容关键词为：试论论文,市场定位论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
西方市场经济发达国家商业发展历史表明，商品流通经历了批零对立与分离、零售革命、批发商的分化与联合之后，走向了批零一体化。我国建立社会主义市场经济体制时间虽不长，尽管批零对立的态势尚未根本消除，但批零一体化的趋势已见端倪，且发展态势正方兴未艾。因而在探讨商品流通问题时，与其孤立地论述批发或零售，不如将二者联系起来。批零企业的市场定位问题是当前批零企业发展的一个相当重要且亟待操作的问题，本文试谈一些粗浅的想法。
批零企业的市场现状
新时期全国工作重心转移到经济建设上来以后，特别是社会主义市场经济体制建立以来，我国商业有了长足的发展，商品流通领域空前繁华，批发和零售业呈现兴旺而复杂的态势。主要表现为：
一是批零企业成份复杂，竞争激烈，计划经济时期国营企业一统天下或占主导地位的格局已被打破。随着流通领域改革开放搞活，过去计划经济时期国营批零企业一统天下或占主导地位的格局已发生动摇、瓦解，直至被打破；与此同时，厂家绕过批发商自立门户直接销售产品，经营批发与零售，各种集体、个体、私营批发纷纷扯旗放炮，各类批发市场不断涌现；零售商也越过批发商直接从厂家进货，原有批发商处于被选择甚至被抛弃的地位。生产厂家及其他各类商业企业的批发比重不断增大，而国营批发的比重在不断下降。
二是传统商业旧业态与现代商业新业态共存；大中小批零企业并驾；这边新店开张，那边旧店歇业已成层出不穷的商业景观。当前我国商业企业从组织形式到经营方式，既有传统商业的业态如批发站、百货店、便民店，也有现代商业的业态如超级市场、连锁店、专卖店、总代理、总经销、综合商社等。在经营规模上，既有年销售额超亿元的大型商业公司，又有村头街边的小摊店；数千元一套的时装和十几元钱一套的削价衣服在同一座城市里都能够买到。按老脑筋老规矩老办法经商已混不下去，新的奇招迭出的经营理念经营手段经营方式让人应接不暇。
三是国外批零企业纷纷打入中国大陆，中国批零企业集团不断杀出国外；中国商业已被卷入国际流通市场，面临国际竞争，也获得新的发展机遇。80年代以来，国外著名商业连锁集团如麦当劳、肯德基、家乐福、香港百佳超市等，纷纷涉足中国流通领域，形成了强大的冲击波，威胁着中国同类企业的生存和发展。如由欧洲最大连锁零售企业家乐福集团与深圳南山区田厦实业股份有限公司组建的家乐福南头店开张一个月后，隔街相望的实惠购物中心经营不下去只好悄然关门停业。迎接国际商业挑战的我国商业集团已把目光转向国外，但显得准备仓促，步履不够稳健。如何抓住这一国际商业发展机遇，做好国际商业这篇大文章，是摆在我国商业战线的一大课题。
目前，我国商业流通领域呈现“三多一少”，即多成份、多渠道、多形式、少环节的流通格局，虽然空前繁荣兴旺，但形势也是相当严峻的。据国内贸易部对全国150家大型批零企业的调查数据表明，1997 年有一半企业的收入下降，60%利润下降，15%亏损，资产负债率为60%。一些城市的少数企业因经营不善而被迫关门停业，如1996年广州国丰、天津仟村、北京信特等几个大型零售企业相继关门停业。有关专家预言，1998年将是商厦的倒闭年。可谓危言耸听。批零企业如何走出困境，谋求更大的生存发展空间，不能不涉及到重新进行市场定位的问题。
批零企业重新进行市场定位的必要性
批零企业属商品流通领域的企业。1998年，我国经济进入重组时代，资源的重新配置和优化组合必然使商品相对过剩的矛盾更为突出，商品的库存积压问题已成批零企业发展的严重障碍。而商品流通领域的最大特点是一个“活”字。不仅经营管理理念、经营手段、经营方式是活的，而且经营的市场定位也不可能一成不变。目的也是使商品流通活跃起来，加快流通，把“死货”变为“活钱”。如果说过去计划经济时期国营批零企业以不变应万变的话，现在进入市场经济时期则不可能靠“官商”或“坐商”等老一套的经商路子“旱涝保收”了。现在，零售商业普遍进入微利营业，大商场的数目过多而客源量偏少，那么经营出路何在？其关键是要找准市场定位。重新进行市场定位，要看清商业发展形势，找准和找到自己的适合位置，对于批零企业来说是非常必要的。
首先，批零企业重新进行市场定位，是适应我国经济从计划经济体制向市场经济体制的转轨的需要。市场经济是开放型经济、竞争型经济，不存在地区、行业、所有制、渠道以及方式方法的限制，不能再抱住过去所谓“条条”、“块块”不放；应认清我国经济转型期的特点，看清自己的市场位置，扬长避短，站稳市场，进一步谋求新的更大发展。
其次，批零企业重新进行市场定位，是要选准经营方式和目标，进行特色经营，占据和扩大自己应得的市场份额。近几年来我国流通领域市场繁荣，购销两旺，但不同企业情况不一，效益不同，就连一些大城市的大型零售企业经济效益也不断滑坡。究其原因，是这些效益不好企业普遍存在商品结构雷同、经营方式陈旧、千店一面等缺陷，不能以自己的经营特色来吸引顾客。重新进行市场定位，就是要立足于依靠经营特色在竞争中取胜。
再次，批零企业重新进行市场定位，是要在激烈的国内国际竞争中，转危为安，反败为胜。热热闹闹人来人往的买卖交易中进行着彼消此长、你死我活的有形与无形商战，一些失关损将的企业纷纷落马，被迫关门停业。出此下策，是这些企业没能在原有市场定位失利之后，及时重新进行新的市场定位造成的。重新进行市场定位，成了商家立于不败之地和出奇制胜的一个法宝。
批零企业进行市场定位的方法
商家的本领是眼观六路耳听八方接纳各地各类顾客。批零企业进行市场定位，无疑需要了解行情，掌握信息，知己知彼，扬长避短，促进企业发展。而进行市场定位的方法，则要根据地理位置、实力大小、经营方向等来确定。无论取何种市场定位，应形成如下共识：天下的生意不是哪家能做得完或完全垄断得了的，再大的企业其经营辐射的范围也是有限的，而再小的企业也应能够找到其经营和发展的空间，都会在商海中寻获得自己的一席之地。
批零企业的市场定位应是多方面全方位，诸如：地理定位、组织定位、业务定位、业态定位、规模定位、品种定位、质量定位、经营方式定位、顾客定位、价格定位，等等，需作多方面的考虑。
地理定位。即空间定位。从地域范围来说，可分社区性的，市区性的，城市性的，地区性的，区域性的，中心城市性的，全国性的，跨国或世界性的。从产销范围来说，可分产地批发和零售，中转地批发和零售，销地批发和零售。空间定位着重考虑企业设立的位置和规模，如市区中心已有多家大型百货商场，再挤进去增建同类商场，不如偏离市中心在未有大型商场的居民聚居处建设为好。
组织定位。即化零为整或化整为零的企业组织形式定位。面对同业恶性竞争多败俱伤，同类大型商场组建成零售集团，如大连十几家大百货店组建成3个集团。为了密切产销关系， 组建成以产为主或以销为主的产销一体化企业。还有，大型连锁集团把其辐射范围内的多家零售企业统辖在自己麾下；也有零售企业为求稳定效益，主动投靠大型连锁集团成为其程度不同的下属连锁企业。
业务定位。批零业务，既有专业的，也有综合的。就一个大型商场来说，整体是综合的，某一楼层或柜台又可是专业的。甚至一个小店铺摆满各类商品，又在显著位置打出专销某产品的旗号。这几年总经销、总代理行情看好，总经销、总代理业务相当火旺。随着批零一体化的发展，批发企业既搞批发又搞零售；反之，零售企业既搞零售又搞批发，批零业务有了不同程度的交叉。从职能分，还有完全职能批发商、有限职能批发商、卡车批发商、邮购批发商等。
业态定位。目前商业新旧业态并存，旧的业态如百货店、便民店等因拥有市场空间和顾客优势，还不能或不必退出历史舞台，但需要从新的业态借鉴先进的经营理念和经营方式，以增强自身的活力；新的业态如超级市场、连锁店、专卖店、折扣店、总经销、总代理、特约经销、联营经销、综合商社等表现出旺盛的生命力，但也应注意规范化、合理化，把握好顾客、价格等方面的定位，否则容易自毁形象、自砸招牌。
规模定位。市场经济要求规模化经营，大商业国际化发展要求大型化、规模化、集约化和信息化；小商业也要创造条件走上群体化、连锁化、规模化、现代化的道路。规模化应该说是批零企业的发展方向，但不应盲目追求大规模联营、大市场覆盖、大商品组合结构，简单地贪大求多，而应注重市场开拓和经济效益。
品种定位。品种齐全能够吸引各类顾客和客户，特别是成批购物的只求品种齐全不在乎个别商品的价高。外国流行“一站式购物”，讲究的就是一次完成购物任务。近几年突出名牌、精品，专卖店、精品屋如雨后春笋出现。与之相映衬的是专营大众化品种的商店摊位也大量涌现。
质量定位。商品一般讲求质优价廉，质量是商品的生命。但又不绝对。经营高档耐用消费品，商家承诺“质量三包”，“终身保修”等等；但对一次性用品、一些日常用品等，顾客只求价廉，不求质优，厂家商家适时开发此类商品也会占有广大市场。
经营方式定位。就经营环境说，既有休闲舒适的，也有仓储式的；就售前售后服务说，既有提供一些商品的安装、调试、维修等服务，提供人员培训、营销指导、商品信息等服务的，也有不提供此类服务的；等等。此外，卖面包、鸡腿有现烤现卖的；卖健身器材有先试用后买的；卖图书有先看后买的等等。经营方式灵活多样，多方迎合顾客消费需求。
顾客定位。任何商业企业都有自己相对稳定的顾客群与消费层次，这是成功企业标志之一。从我国国情和居民收入状况来看，大多商家将自己的顾客定位为大众化。近几年又有不少商店、餐馆明确地把工薪阶层作为自己的顾客对象。少数购物中心适时地为先富起来的大款阶层提供高档高价的中外名牌商品。国外超市一般把顾客定位为大众，我国引入超市业态后，有些超市开始追求中高层消费者，这与超市形式不符，也与我国国情不符，应引起重视。
价格定位。顾客购物要求质优价廉，物有所值。近年来我国消费市场从卖方市场转变为买方市场，市场相对疲软，大多商家商品价格上扬的少，下降的多，多是采取薄利多销策略。有的商家为了用价格策略吸引顾客，采取每月推出数样低价商品或实施定期不定期滚动折扣价，也取得好的效应。还有随处可见的九元店、十元店、十二元店等，商品琳琅满目，价格统一，也使人耳目一新。
市场定位是一门活的学问，需要随着市场变化而变化，有时是小的局部性的改进，有时是大的整体性的变更，均讲究一个“活”字。有些企业忙于应付一时的市场竞争，疏于重新进行市场定位及创新营销手段。时下，批零企业已进入了定位时代，搞好市场定位迫在眉睫。这就需要批零企业的决策层和全体员工用自己的智慧和汗水去学好做好这门学问，创造出流通领域的全新天地来。