零售商的议价能力及其福利效应--兼论渠道费产生的原因_供应链系统论文

零售商议价势力及其福利效应——兼论通道费的起因，本文主要内容关键词为：议价论文,零售商论文,起因论文,势力论文,效应论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      一、引言及文献综述

      自20世纪80年代以来，零售企业经营规模持续增大。沃尔玛自2002年起连续多年位居世界500强首位，其他如家乐福、麦德龙、特易购、克罗格、CVS、好市多、沃尔格林、家得宝、塔吉特、永旺、欧尚等大型零售商的分店也遍及全球各地，它们凭借自身广泛的销售网络而控制了市场终端，对生产商的讨价还价能力越来越强。这对生产商传统的渠道主导地位构成了前所未有的挑战，零售供应链内部开始了一场深刻的变革。渠道内部决策权的分配结构和市场风险的分摊机制必然影响最终的产出结果、企业利润以及相应的社会福利。

      国内外学者从各个层面对渠道关系展开了广泛探讨。Brown等（1983）较早地注意到分销渠道中的权力冲突问题；Bloom和Perry（2001）以沃尔玛为例，基于经验数据证明零售商如何凭借其市场势力挤压小供应商的利润空间；Kulp（2002）设想了一个生产商管理存货（VMI）的供应链系统；Lin和Tsai（2006）基于不完全信息扩展了Dekker等（2000）的终止交易规模（cutoff transaction size）报童模型；Wang（2006）认为，大型零售商索要通道费（slotting allowances）可以抬高批发价格、排斥竞争对手；Seyed-Esfahani等（2011）、Aust和Buscher（2012）、Ghadimi等（2013）先后针对生产商—零售商广告合作现象构建了博弈模型；Zhang等（2011）讨论了需求间断情况下收益共享契约如何协调供应链内部关系；而Cao等（2013）则进一步考虑了成本与需求均间断的情况。国内学术界对此的讨论也较多：常广庶和徐济超（2004）基于单周期报童模型分析和比较了销售商和供应商在电子采购策略和传统采购策略中的利益机制；王再平（2007）认为，零售商买方势力的增强改变了产业链上制造商与零售商的传统约束方向，从而造成福利损失；吴清萍和忻红（2009）在Stackelber市场结构内界定了零售商的买方势力；赵玻和张莉（2009）在双边议价框架内讨论了外部选择价值如何决定纵向关系中各方的议价势力；肖剑等（2010）基于对称信息建立了一个双渠道供应链博弈模型；林强等（2011）构建了一个随机弹性需求条件下基于收益共享契约的供应链决策模型；李学迁等（2011）基于多商品流和随机需求假设，利用网络均衡理论分析了闭环供应链中各类决策者的行为；王丽梅等（2012）基于现货市场供应的不确定性，分析了零售商通过传统退货契约和现货市场双重渠道下的采购策略。

      上述研究对渠道关系做了出色的分析，事实上还有很多相关的文献，限于篇幅，本文没有一一列出①。这些研究大致可以分为两大类，一类是基于供应链的管理学角度，另一类是基于市场势力的经济学角度。而把两个方面综合起来分析的文献则较少，这也正是本文的一种尝试。本文将在经典的报童模型中引入零售商议价势力这一新的变量，讨论由此导致的福利结果变化，并扩展分析通道费产生的可能原因。具体安排如下：首先，构造一个包含零售商议价势力的基本模型，确定分析讨论的基础和比较的基准；其次，考虑零售商议价势力变化对消费者、零售商、生产商和供应链系统的影响；再次，进一步扩展模型，尝试为通道费起因提供另一种解释；最后，得出结论并指出未来的研究方向。

      二、基本模型

      根据经典的报童模型，考虑一个零售商、一个生产商、一种产品的情况，零售商决定采购数量，生产商的销售政策是“货即售出，概不退换”②，这意味着零售商拥有渠道决策权，单独承担市场需求不确定的风险。假定生产商的平均成本为c，零售商的采购数量为Q，产品的批发价格为w，零售价格为p，脱销造成的商誉损失为v，滞销造成的库存成本为h。为分析方便，不考虑运输、谈判、签约等交易成本。市场需求为一个非负的连续随机变量x，μ、σ、f（x）和F（x）分别表示x的数学期望、方差、概率密度函数和分布函数，且F（x）是x的连续、可微、可逆的严格递增函数。特别地，为了分析零售商的议价势力及其综合效应，设

（p-w）+（w-c）=（p-c），

实际上代表着单位商品的总交换利益。

在零售商与生产商之间的分割比例取决于双方的整体实力、谈判技巧、本行业竞争情况以及其他相对优势等，我们把这些因素综合起来称之为议价势力（bargaining power）。这种代理指标设定类似于消费行为理论中的“显示偏好原理”（通过消费者的实际选择来确定消费者的偏好差异），通过零售商与生产商之间实际达成的交易协议来确定双方的议价势力，令α=（p-w）/

，0≤α≤1。这里的α实际地“显示了”零售商的议价势力，α越大，零售商相对生产商的议价势力也越大。根据以上假定，零售商的期望利润为：

      

      零售商的问题是：

      

      为了便于比较分析，考虑集中型供应链，即零售商与生产商合并为一体，实现了完全的垂直一体化，这其实类似于生产商自产自销或零售商自销自产的情况。供应链的问题是在不确定的需求条件下选择最优的市场供给量。供应链系统的期望利润函数为：

      

      根据前文的设定，同理可得：

      

      

      三、福利效应

      以下将根据前面构建的供应链模型，分析零售商议价势力的福利效应，主要包括四个方面：第一是对消费者的福利效应，用供应链的产量水平来表示；第二是对零售商的福利效应，用零售商期望利润来表示；第三是对生产商的福利效应，用生产商期望利润来表示；第四是对供应链企业总的福利效应，用供应链系统总利润来表示。从式（1）可以看出，零售商的最优采购量

是其议价势力α的函数，也就是说，零售商的议价势力可能通过影响零售商的最优采购数量而影响供应链系统的其他产出指标。因此，我们从供应链最优采购量开始，逐一分析零售商议价势力在各个方面的效应。

      （一）对供应链系统总产量（最优采购量）的效应

      式（1）对α求一阶和二阶偏导可得：

      

      这意味着最终的供应链总产出

是α的增函数，当α=0时

最小为Dv/（v+h），当α=1时

最大为D（

+v）/（

+v+h），如图1所示。

      

      于是可以得到：

      命题1：随着零售商议价势力增加，供应链系统的产出（即零售商的最优采购数量）将趋于增加，当零售商处于完全垄断地位时，供应链系统的产出将达到最大，等于集中型供应链的产出。

      这里的经济含义很好理解，随着零售商所得到的交换利益比例上升，其采购量也会随之上升，在拥有完全议价势力、索取全部交换利益时，生产商便沦为零售商的一个“加工车间”，等同于垂直一体化情况下的集中型供应链。

      （二）对零售商期望利润的效应

      式（2）对α求一阶和二阶偏导可得：

      

      

      命题2：随着零售商议价势力增加，零售商的期望利润也将趋于增加，在零售商完全竞争、生产商完全垄断（α=0）时净期望利润最小，在零售商完全垄断、生产商完全竞争（α=1）时净期望利润达到最大，且等于集中型供应链的期望利润。

      这里有一个问题需要做进一步的说明：在

时，零售商期望利润为负，零售商仍然会维持经营吗？注意，我们模型中的零售商面临“商誉损失”这种固定成本约束，也就是说，在零售商停止经营、采购数量为零的时候，其净期望利润等于期望商誉损失-Dv/2，始终小于继续经营时的期望利润-Dvh/2（v+h）。因此，即便利润为零，零售商也会持续经营，以使亏损最小。这一点从图1中也可以看出，无论α取值多少，只要存在脱销导致的商誉损失（v＞0），最优采购量始终大于零。于是可以得到：

      推论2.1 在零售商行业竞争比较充分或生产商议价势力较大，以至于零售商议价势力小于某一临界值时（

），为了维持商誉，零售商将被迫在亏损的状态下维持经营，即便在零售商完全竞争、生产商完全垄断的极端情况下（α=o），零售商仍然采购一定数量的产品，

=Dv/（v+h）。

      （三）对生产商期望利润的效应

      根据式（3）不难看出，当α=1时

最小为0，也就是说，在零售商拥有完全垄断地位时，生产商不能获得任何经济利润。为了进一步讨论其他可能性，建立以下规划：

      

      

      命题3a：生产商只有在拥有议价势力（α＜1/2），即生产竞争相对较弱、零售竞争相对较强的情况下，才有可能实现最大期望利润，否则将始终不能实现最优结果。

      命题3b：随着零售商议价势力增加，生产商的期望利润变化趋势是不确定的，如果总交换收益足够大和/或商誉损失足够小，以至于

＞（

/h）+υ，那么随着零售商议价势力的增加，生产商的期望利润将先增后降（在α=（

-v-h）/

时达到最大）；如果总交换收益足够小和/或商誉损失足够大，以至于

≤（

/h）+υ，那么随着零售商议价势力的增加，生产商的期望利润将持续下降。但是，不论在哪种情况下，零售商议价势力增加，最终将导致生产商期望利润下降，在零售商完全垄断（α=1）时达到最小，为0。

      （四）对供应链系统总利润的效应

      从式（4）中不难看出，当α=1时，

，也就是说，在零售商拥有完全垄断地位时，供应链系统的期望利润等于零售商期望利润，且等于集中型供应链系统的期望利润。为了进一步讨论其他可能性，建立以下规划：

      

      

      命题4a：从系统总的期望利润上看，集中型供应链不一定优于分散型供应链。通常情况下，分散型供应链能够获得更高的期望利润，在特殊情况下（

≤υ

/2h），分散型供应链总的期望利润始终不低于集中型供应链。

      命题4b：随着零售商议价势力增加，供应链系统总的期望利润变化趋势是不确定的，如果总交换收益足够大和/或库存成本足够大和/或商誉损失足够小，以至于

＞

/2h，那么随着零售商议价势力的增加，供应链系统总的期望利润将先增后降（

在时达到最大）；如果总交换收益足够小和/或库存成本足够小和/或商誉损失足够大，以至于

≤

/2h，那么供应链系统总的期望利润将持续下降。但是，不论在哪种情况下，零售商议价势力增加最终将导致供应链系统总的期望利润下降，也就是说，分散型供应链系统总的期望利润绝不会在零售商完全垄断（α=1）时达到最大。

      

      通过以上模型分析，我们得出了一些与以往研究不同的结论：

      第一，有研究认为零售商市场势力可能损害消费者福利，如赵玻和张莉（2005）、张赞和郁义鸿（2006）、赵玻和张莉（2009）等，但事实并不一定如此。如本文所设定的那样，零售商对自身议价势力的利用是针对上游生产商，而不是针对下游消费者，这时候零售商的议价势力就不一定导致消费者福利下降。如果把商品的市场供给量作为给定价格下消费者福利的代理指标，市场供应量越大，消费者需求的满足程度越高，那么从本文模型的分析结论来看，零售商议价势力的增加并不会直接导致消费者福利下降，而是相反，恰恰增加了消费者福利（参见命题1和图1）。事实上，这有点类似于沃尔玛一贯主张的“从供应商那里为顾客争取利益”，零售商议价势力主要是压低了生产商索要的价格，增加了商品供应量，而不是抬高消费者支付的价格。

      第二，许多学者认为零售商议价势力的增加会导致生产商利润受损，如马龙龙和裴艳丽（2003）、吴清萍（2008）、吴清萍和忻红（2008）、庄尚文和赵亚平（2009）、张晖（2009）等，这种说法比较直观，很容易被接受，因为零售商议价能力增强之后肯定会挤压生产商的利润空间，但本文模型分析表明这一结论并非总是成立。如果某个产品的利润空间很大，而零售商脱销所造成的商誉损失又不太大，那么随着零售商议价势力的增强，生产商期望利润最初可能经历一个趋于上升的阶段，尽管最终会趋于下降。出现这种情况主要是由于三个方面的推动力：（1）零售商议价势力的增加会导致零售商增加采购量（参见命题1和图1），从而增加生产商利润；（2）较小的商誉损失意味着脱销对零售商来说成本较小，因此也具有刺激零售商增加采购量的效果；（3）产品利润空间很大，即成本低、卖价高、销路好，总交换利益增加，将使生产商在既定份额比率下得到更多（参见命题3b和图2）。这里最主要的推动力是第一个方面，反映了零售商销售及采购上的规模经济对生产商的正面效应。

      第三，关于零售商议价势力的社会福利效应，这一点讨论起来比较复杂，学者们一般都考虑了上下游之间、上游各个供应商之间以及下游各个零售商之间竞争结构的各种类型，不同的市场结构将导致不同的竞争结果，也意味着不同的社会福利效应。特别地，在消费者福利与企业福利间没有一个互通的评价标准，如果二者均增加，显然社会福利得到改善，但如果是此消彼长，社会福利结果便难以判别。因此，在讨论这一问题时，一般都只考虑企业福利，即供应链（生产商/供应商与零售商）的总期望利润变化，总利润增加意味着效率改善，减小则意味着效率下降。根据本文的模型分析结果，通常情况下分散型供应链比集中型供应链产生更大的总期望利润（参见命题4a）。并且，零售商议价势力并非必然导致效率损失，在某些情况下可能还有助于提高供应链系统的总利润，这里的推动力与上面所分析的生产商利润效应类似（参见命题4b）。

      四、模型扩展：通道费

      以上模型分析还可以扩展至饱受争议的通道费现象，对通道费的起因提出另一种解释。从图2中可以看出，在某些情况下（图2中虚线所对应的情况）③，随着零售商议价势力的减弱，即α从右向左移动，供应链系统总利润将趋于增加，蛋糕总量增大，这便意味着生产商与零售商之间存在合作机会。假设零售商“让渡”一部分议价势力，自身利润减少，生产商利润增加，但后者绝对值更大，然后生产商再对零售商加以补偿，结果双方利润和总利润都高于最初水平。现实中的通道费恰恰可以起到这样一种作用，零售商接受较高的批发价格，同时向生产商收取固定数额的通道费作为补偿，最终会增加供应链系统的总利润。为了表达清楚，将图2中虚线所对应的情况稍加变化，如图3所示。

      

      从图3中可以看出，如果零售商“让渡”一部分议价势力，比如抬高进价，使α左移至α’，④于是渠道总利润

增加，零售商利润从

减少至

，生产商利润从

增加至

。由于零售商拥有议价势力，主导了渠道决策，因此游戏不可能就此结束，双方还必须继续对总渠道利润增加额进行重新分配：零售商向生产商索要通道费（SA）作为补偿。结果，零售商利润线从实线向上移动至虚线位置，均衡的期望利润从

增加至

+SA，高于最初的

；生产商利润线从实线向下移动至虚线位置，均衡的期望利润从

减少至

-SA，高于最初的

。综合上述两个方面，在通道费契约的情况下，零售商接受较高的批发价格，同时向生产商索取通道费，结果导致零售商利润、生产商利润和渠道总利润同时增加，整个供应链的效率提高，企业福利得以改善，说明通道费契约是可行的、有效的。这就是通道费产生的内在逻辑，至少可以作为通道费产生的一种经济解释。

      以上分析表明，通道费的产生是由于这种合约能增加渠道总利润，改善整个供应链的效率，这一结论与Chu（1992）、Lariviere和Padmanabhan（1997）的“通道费有助于把利润留在渠道内”的解释有异曲同工之处。Chu基于信息传递和信息甄别的博弈模型，认为通道费作为一笔事先预付的费用，等同于生产商为产品质量缴纳的保证金，可以传递产品质量信息，只有高质量产品的厂家才愿意支付通道费，因为事后的销售足以补偿这笔费用，但问题是广告作为一种信息工具也具有同样的作用，为什么一定要选择通道费呢？Chu的解释是，广告会增加浪费性的成本开支，特别是在广告效果不好的时候，其相对于通道费的劣势尤其明显，因此通道费有助于把利润留在渠道内，而广告会消耗渠道利润。与Chu假定零售商索要通道费不同，LariViere和Padmanabhan则假定生产商主动支付通道费，从而导致了不同的博弈顺序和结构。但二者分析结论类似，都证明通道费作为一种信息传递机制，比广告的效率更高，从而有助于把利润留在渠道内。以上两个模型考虑的是通道费对广告的替代作用，而本文模型有所不同，分析的是零售商议价势力如何影响渠道成员的决策，以及最终的产量和利润结果，然后再基于这些结果进一步扩展分析通道费契约如何改进供应链系统的效率。

      通道费有助于提高渠道总利润，但这并不意味着社会福利的改善，因为还要考虑消费者方面的因素。就本文所描述的情况，通道费意味着零售商将接受一个较高的批发价格，但这也意味着一个较低的最优采购量或供应链系统产量（参见命题1和图1）。在终端市场价格不变的情况下，市场供应量下降意味着消费者福利受损，因此，通道费虽然通过增加利润而改进了企业福利，但同时也由于降低供给而损害了消费者福利，其总体福利效应依赖于这两方面的比较。如前文所述，这两方面的比较缺乏客观标准，因此通道费的社会福利效应是不确定的。如果把消费者福利作为社会福利的唯一标准，那么就本文模型分析结论来看，通道费的社会福利效应就为负。

      五、结论及未来研究方向

      本文考虑零售商议价势力对渠道决策的影响，扩展了传统的报童模型，并讨论了可能的福利结果。总体上看，对消费者来说，分散型供应链始终不次于集中型供应链，在风险与决策权完全结合在一起且零售商具有完全议价势力的情况下，二者等同，其他情况下分散型供应链始终更优，这说明渠道竞争的福利效应总体上倾向为正。具体分析结论如下：第一，如果以供应量系统的产出（即零售商的最优采购量或消费者的最终购买量）作为消费者福利的代理指标，那么零售商议价势力的增强将增加最优产出，对消费者福利具有正面效应；第二，零售商议价势力对零售商利润始终具有正面效应，但在议价势力相对较小时，零售商可能不得不选择亏损经营；第三，零售商议价势力增强有助于提高最优采购量，因此不必然导致生产商利润下降，有时候可能还会增加生产商利润，因此对生产商利润的效应是不确定的；第四，零售商议价势力增强对渠道总利润的影响是不确定的，这一点与生产商利润效应类似；第五，通道费作为一种补偿机制，与高批发价格相配合，有助于增加渠道总利润，但同时降低了最优采购量，从而降低了消费者福利。

      最后需要指出未来研究的几个方向：第一，零售商议价势力影响最优采购量，而采购量又会影响生产商的产量规模，从而涉及生产商的成本、利润和规模经济问题，但可变成本函数的具体形式不好确定，随后的计算也比较复杂，本文只考虑了成本不变的情况；第二，零售商与生产商在销售协议中可能有某种风险分摊机制，而本文假定“货即售出，概不退换”，由零售商承担全部市场风险，考虑退货协议可能会得出不同的结论，但这样的话就有必要考虑渠道决策权的分割问题，分析起来比较复杂；第三，关于通道费的起源和效应，目前在学术界争论很大，无论其合理性（是否促进竞争效率）还是合法性（是否涉嫌垄断和商业贿赂）都值得进一步探讨。

      ①从一些国际期刊的论文发表情况可以看出，华人学者在供应链研究领域的贡献越来越大。

      ②这样假定只是为了分析方便。现实中有些生产商会接受零售商退货，但退货损失可以在库存成本中得到部分解释，如果库存成本不太高，退货价格太低的话，零售商将不会选择退货。

      ③其实也可以考虑图2中实线渠道总利润最大值右边那一段，它与虚线的含义相似。这里考虑虚线情况只不过是为了作图方便，因为生产商利润线（实线）太靠下了，再下移将显得拥挤。

      ④从决策最优的角度，α’会左移至0点（角点解），但这里只是为了说明情况，显示趋势即可。如果使用图2中的实线情况，结果α’就会处于中间某个位置（内点解），总渠道利润最大的那个点，参见前一脚注。

标签：供应链系统论文;  供应商议价能力论文;  消费者分析论文;  供应链论文;