顾客忠诚指导下的酒店客人历史档案管理研究_顾客忠诚论文

顾客忠诚指导下的酒店客人历史档案管理研究_顾客忠诚论文

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自改革开放以来,我国的酒店业在短短三十年间经历了从小到大、从弱到强、从不规范到标准化、从小市场到品牌丰富多彩的发展历程,经营管理水平和服务水平也有了长足的进步和提高。然而随着国际市场竞争的加剧和规模总量的惯性增长,酒店业的经营效益却呈现持续下滑的态势。根据国家旅游局2010年2月11日公布的2009年全国酒店业抽样调查情况数据显示,我国很多三星级酒店为主体的中档单体酒店可出租房间的平均房价(RevPAR)低于经济型连锁酒店,其配套产品和服务无法形成规模效应而成为酒店运营的成本负担,三星级酒店平均房价为202.39元,低于中档商务连锁经济型酒店管理250元左右的房价,而其成本比中档商务连锁经济型酒店管理高15%以上。行业的困境引发了人们对传统营销实践与观念的反思,很多酒店开始转换战略视角,将注意力从竞争对手转向顾客,从产品营销转向新型的服务营销。酒店客史档案管理是在日常经营和对客服务过程中识别有价值顾客,理解顾客的行为、期望、需要,与顾客建立良好的关系并对顾客管理的过程。它是形成酒店与客户良好关系的基础,也是延伸酒店产品体系的前提。

一、酒店的顾客忠诚管理内涵界定

我国目前关于顾客忠诚的研究基本处于引进和介绍阶段,创新成分不多。有些研究甚至没有划清顾客满意与顾客忠诚的界限。对于如何提高顾客忠诚,如何管理顾客忠诚等领域的研究均处于摸索阶段。

酒店业方面,一些衡量顾客忠诚的研究认为顾客忠诚是由心理上的承诺(Commitment)所形成的(Guest1995;Monore和Guiltinan,1975),而这导致独特的重复消费行为(Dick和Basu,1994)[1]。Rob Smith(1998)指出,忠诚产生于顾客强烈地感受到酒店满足了他的需求,他不仅为住宿付钱,还积极购买餐饮或娱乐等相关服务,并把入住酒店当成自己的酒店,丝毫不去考虑酒店的其他竞争对手。Bowen和Shoemaker(1998)认为,忠诚是顾客重复购买酒店服务并希望自己能成为酒店组织中的一员。他们在酒店积极消费,不受其他酒店的广告诱惑,发现酒店有问题会告诉管理人员。Bowen和shoemaker在对一些豪华饭店(如RitzCarlton和Four Seasons)忠诚顾客的调查中发现,这些顾客预订时很少考虑价格,并经常购买酒店的其他服务(如洗衣和商务),他们是酒店最好的口碑推荐者。

从上可以看出,酒店企业的顾客忠诚定义和其他行业并没有太大不同,都包含两个成分,即心理上的情感依附和重复购买行为。对于酒店来说,顾客忠诚中情感成分尤为重要。它主要表现在顾客对酒店的理念、行为和形象等诸方面的高度满意、信任、认同和支持。有了这种情感,顾客可以容忍酒店服务的偶然失误。而行为成分也很重要,体现为有需求就会重复购买酒店的产品或服务,只要有机会就会向他人推荐酒店的产品或服务。情感成分决定其行为成分。美国的旅游心理学家贾维斯和梅耶研究分析认为,如果将顾客的情感成分和行为成分分割开来,或者只从顾客的重复购买的频次的高低来界定忠诚顾客都是不准确的[3]。他们经过大量调查后发现,对酒店来说“常客”不完全也不一定就是忠诚顾客,如有些常客经常光顾是因为该酒店中有好友或亲友,可以享受比其他顾客更多的优惠,一旦亲友或好友离开,他们也随之离开。因此,界定酒店的忠诚顾客必然需要同时考虑情感和行为两个维度,缺一不可。笔者认为,在酒店管理中,对于顾客的需求若有了情感的基础,才能保证顾客忠诚的行为导向。

二、在酒店业中维系顾客忠诚的重要意义

在买方市场条件下,顾客忠诚才是现代酒店最宝贵、最可靠、最稳定的资产,高度忠诚顾客不仅是酒店竞争获胜的关键,是酒店长期利润的最可靠来源。因此,忠诚顾客是酒店的一笔巨大的财富,他们对酒店的实质性贡献占据酒店顾客资产管理的核心地位,在竞争激烈的买方市场上建立顾客忠诚对酒店业有着十分重要的意义和必要性。而且服务成本较低,对价格也不如新顾客敏感,同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度,使得竞争对手无法争夺这部分市场份额,同时还能保持酒店员工队伍的稳定。

1、增加酒店利润收益。忠诚顾客都有长期的重复购买行为,而这种行为最直接的效应就是给酒店带来利润收益。忠诚顾客不断重复购买产品给酒店带来不断增长的收益,成为酒店利润的源泉。国外有一项研究发现,顾客保留率提高5%,就可能使企业利润提高将近25%—125%。而且由于对酒店有一定的情感依赖,忠诚顾客并不像新顾客那样在意价格,很自然会对酒店新产品产生信任感和购买欲望,甚至持续不断地重复购买,从而为酒店带来更大的利润。

2、降低酒店经营成本。当顾客熟悉酒店之后,便不再需要多花时间为其介绍,人力成本相应降低;忠诚顾客与员工经常能够形成互动,顾客在获得满意的同时也会提升员工的自豪感,从而更努力地进行工作,培训成本相应降低。国外相关研究表明,维持一个忠实顾客的费用,仅是吸引一位新顾客费用的20%。赢得新顾客不仅需要付出广告投入、时间和精力等成本,而且这些成本会在很长的时期内超出顾客的基本贡献。

3、赢得口碑效应。忠诚顾客通常都对酒店的产品和服务非常满意,愿意做酒店免费的广告资源,积极向他人进行推荐。有研究显示,一个满意的顾客通常会将愉快的消费经历告诉他周边的三到五人,倘若这三到五人也有一人前往消费并且感到满意,他便会向另外的三到五人传播,使酒店获得更多的利润。与此同时,酒店的知名度和美誉度也会得到迅速提高。

4、增强酒店员工队伍的稳定性。根据(美)詹姆斯.赫斯克特(James L.Heskett)等教授提出的服务利润链理论,顾客忠诚战略的建立有助于改善酒店员工的薪酬福利,提高其满意度,员工队伍稳定率随之提升,这也意味着酒店都会有一批固定的优秀服务人员为企业工作,既可提高工作效率,降低招聘和培训费用,又保证了服务质量,同时也会使酒店与员工形成长期和谐的关系。另外,在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中,员工能体会到自身价值的实现[4]。而员工满意度的提高导致酒店服务质量的提高,致使顾客满意度与忠诚度进一步提升,从而增加了酒店的经济效益。而好的经济状况意味着酒店能付给员工更高的薪水,这就会引起一系列的良性循环变化;提高薪水鼓舞了员工的士气,提高了他们的归属感和总体工作满意度,这样他们多年积累的知识与经验能更好的为顾客服务,于是顾客就更倾向于对该酒店保持忠诚。

三、酒店维系顾客忠诚的主要问题分析

随着我国酒店业的发展以及市场竞争中价格竞争、质量竞争的弱化,服务竞争逐渐受到酒店的重视,目前很多酒店也都在进行服务营销活动,不断创造着新的服务营销方式、拓展服务营销范围,并取得了可喜的成绩。但是,从总体情况来看还存在不少问题,这些问题的存在,也在很大程度上制约了酒店忠诚顾客的培育。

1、酒店与顾客沟通的对象和方式单一。酒店在日常与顾客沟通过程中,沟通的对象主要选择政府客源和企业商务客源,因为政府客源和企业商务客源具有相对稳定性,星级酒店必须重点开发和维系,而散客和休闲度假客源沟通相对较少,因为这部分客源相对流动性较高。同时,与顾客沟通的方式中,主要采用电话沟通和贺卡沟通方式,沟通的方式较为简单,效果也不理想。在调查中发现,与顾客联系时,顾客一般会说有机会再来,比较勉强。这可能与沟通的方式简单、沟通不及时有直接关系。还有的星级酒店只是偶尔与顾客有沟通,说明酒店主动维系和保持老顾客的意识还较弱,也缺乏唤醒“休眠”顾客的意识,容易使顾客流失。

2、酒店对顾客信息的整合能力不强。目前也有星级酒店把CRM(顾客关系管理)用于数据采集,然而使用较多的只是前台订房、收银、应收账款等功能,“客史”这一栏目内容基本闲置,没有发挥到应有的作用。星级酒店只是采集顾客的一些基本资料,对顾客的行为特征、兴趣爱好和嗜好方面的信息采集相对较弱。从而使CRM成为保管顾客基本资料的一个仓库。而且酒店内部对顾客信息的管理却较为紊乱,缺乏一整套信息收集、分析和传递的制度,业务部门一线服务人员与销售人员所掌握的顾客信息没有形成通畅的整合渠道,为此白白失去了很多销售机会。顾客信息的不完善使得酒店以顾客需求为中心、以顾客忠诚为目的的期望变为空谈。

3、酒店的客户信息资料流失频繁。酒店行业是一个员工流动性比较大的行业,再加上许多酒店内部员工激励体制的不完善,其员工跳槽、流动率比较高。由于员工的频繁跳槽,尤其是核心员工的频繁跳槽,很容易造成其手头掌握大量顾客的流失。由于顾客信息收集整理不及时,销售人员跳槽时也不会认真做好交接,新到员工对顾客的回访也就无法实现。为了维系顾客关系,酒店有时会鼓励员工与顾客建立亲厚的私人关系,而不是想法设法加强酒店本身与顾客的情感联系,这也造成了员工离职给酒店带来的巨大损失。

四、基于顾客忠诚的酒店客史档案管理对策

以酒店客史档案管理实现顾客忠诚应该是一个系统的管理过程,酒店业应跳出传统的思维框架,重新审视自己面对的市场,面对的未来竞争,建立起真正的以“顾客为导向”的酒店管理体系和“共享共赢”的客户管理目标,这就需要强化客户关系管理意识,并且保证管理举措的有效执行,以整合客源资源,拓展客户群,全面维系客户关系。

1、落实酒店客史档案管理战略。建立忠诚顾客的客史档案信息数据库并不是酒店业面临竞争的一个权宜之计,而是一个中心任务和战略问题长期不懈地坚持下去。酒店客史档案管理战略是从管理和战略上明确发展目标,确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求,从而为客史档案管理的实施制定规划和战略方向。战略目标的实现需要酒店全体员工和中高层管理者的参与和支持,缺乏员工参与的客史档案管理,再好的客户服务理念只能是空中楼阁,徒有其表;没有酒店中高层管理者对客史档案管理项目实施的支持与理解,会给酒店的持续发展造成极大的阻力。

2、渗透酒店全员“以顾客为中心”的意识。客史档案管理是一种企业战略管理理念,它使酒店通过与顾客富有意义的交流沟通、理解并影响顾客行为,最终达到提高顾客获取、顾客保留、顾客忠诚、忠诚顾客创利的目的,它是一个将顾客信息转化成积极的客户关系的反复循环过程[5]。顾客数据库是客史档案管理的核心,建立一个有价值的顾客信息数据库,只是客史档案管理的第一步。顾客的信息数据可以来源于酒店信息管理系统,但更多的要依靠酒店员工关注顾客的需求而获得。因此,实施酒店客史档案管理最重要的将“以顾客为中心”的核心理念渗透到酒店的每一个员工心中,真正地去执行客史档案管理战略和具体管理举措,才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。

3、强化酒店消费客人的情感联系。酒店顾客忠诚的一个重要驱动是顾客关系。良好的情感和感觉的创造是建立顾客关系的关键性要素,也是酒店客史档案管理的重要工作。缺乏情感会使重复的消费行为成为一个机械过程,对顾客来说就失去了继续重复消费的理由。为了强化与顾客的情感联系,酒店应有定期的顾客联系计划,通过上门拜访、电话沟通或者网上交流等形式不间断地与重要顾客保持一定联系,既可以通过联系增进感情,也可以从沟通中挖掘更多的顾客个性化信息,以利于更好的价值投入。例如,对于商务顾客,可以调查该顾客的商务业绩或者计划,以确定其未来走向以及是否可从中获取更多的顾客份额等。另外,酒店需要全面深入地剖析顾客的个人特性、价值观以及所处身份地位,针对顾客需求和欲望,给予顾客更多的情感投入。此外,还要强化与顾客的结构性联系。强化与顾客的结构性联系是指酒店增加技术投资,利用互联网和电子商务等高科技成果,及时收集顾客需求信息,精心设计服务体系,按顾客的特殊需求,为顾客提供个性化服务,使顾客得到更多利益和更大的使用价值,从而与酒店保持密切的关系,因此,酒店与顾客之间可以建立一种“学习型”关系。这种互动的学习过程产生的整体效果是酒店提供的产品质量更高、服务更加完善,能更有效的满足顾客需求,使顾客达到高度满意,从而提高顾客忠诚度。

4、建立、健全酒店内部员工的激励机制。要顾客满意,首先要使员工满意甚至是感动,让员工归心,员工才会口服心服地执行酒店服务标准、客史档案管理战略理念,才会达成员工与酒店荣辱与共、利益相关的共识,员工才会以饱满的热情投入到对客服务中去并切实将顾客的需求放在首位。酒店应该积极开展内部顾客管理,强调员工的个人贡献,建立、健全员工奖励机制,保持员工的工作热情。首先,要推行绩效管理,为员工提供职业发展计划和职业生涯规划。对于每类岗位设计明确的晋升等级指标体系,随着员工的努力,等级的升级,员工会形成内在的追求动力。其次,要构建内部全员促销框架,围绕员工的心理和情感特征来进行,酒店要关注员工的交流沟通及心理情感;工作的软、硬环境,员工的个性化和主动性;重新审视绩效考核模式,通过推行绩效管理,实现公开、公平、公正的员工激励政策。最后,要设置内部协调机制。酒店应设置专人负责协调内部员工之间、劳资之间、员工与顾客之间的矛盾和冲突。对于内部员工,应建立信息、沟通的实时互动渠道,形成联系机制、反馈机制、应答机制,以便及时了解员工的需求,化解矛盾,解决问题。只有当员工在服务中自觉地传递酒店对顾客的关怀,顾客通过员工与酒店接触,相应得以和酒店建立起信任、期待、持久的关系。因此,得到员工理解并建立高度的责任感才是维系顾客忠诚最基本的因素。

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