新产品开发中的消费者创意——产品创新任务和消费者知识对消费者产品创意的影响，本文主要内容关键词为：创意论文,消费者论文,产品论文,新产品开发论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、导言
随着市场竞争日益激烈，持续不断的创新成为企业生存和发展的基本保证。如何加强企业产品创新能力，更好开发新产品也成为学术界和实践界关注的热点。对于企业而言，产品创新不再只是产品开发部门的职责，供应商、竞争对手和顾客也会对产品开发起到重大推动作用，企业甚至可以将部分技术研发和产品开发活动完全交付给企业外的个人或其他组织。
产品创新活动中的外部参与，特别是顾客主动参与对企业创新的影响已经引起了众多的研究关注。许多研究表明，顾客在企业产品创新活动中的角色远不止是被动的“产品检验员”：在B2B市场中，将顾客转换为创造者的做法已经越来越多(Thomke and von Hippel,2002)；顾客的主动参与对服务产品的开发和传递也非常重要(Bitner et al.,1997)；一些一般消费品企业也开始积极尝试让顾客成为企业产品开发活动的“主力军”，例如Apple和Sony-Ericsson正在不断鼓励自己的用户为其新款手机设计时尚和有用的功能；企业邀请消费者参加设计新服务方案的竞赛也越来越常见。对顾客的了解是产品获得成功的关键所在，无论是新产品开发，还是新产品上市，理解“顾客的声音”都是一件举足轻重的事情(O'Connor and Veryzer,2001)。所以，对顾客参与企业新产品开发有一个全面清晰的解释已经成为学术界不得不解决的问题。
产品可以被视为由各个子系统共同构建的统一体，产品子系统的创新能够推动整个产品系统层面的创新(Tripsas,1997)。不同子系统在产品中所处的位置和特征不同，参与不同子系统的创新任务也就意味着创新情境的变化，以往有关消费者参与产品开发的研究多考虑消费者个人因素对创新结果的影响，较少考虑创新情境对创新的影响。产品开发本身就是一个复杂的过程，消费者参与产品开发则更为复杂，只有把消费者放到产品开发任务中具体分析，才能真正对消费者参与企业产品创新有一个更为清晰的认识。
鉴于此，通过回顾产品创新和顾客参与产品开发的相关文献，本文尝试弄清，在新产品开发过程中最为重要的创意生成这一环节，产品创新任务和消费者知识如何对消费者产品创意阶段的表现产生影响。
二、文献综述
(一)顾客参与新产品开发
如何推动企业产品创新一直都是学术界和实践界的热点话题。相对于这个话题内的其他内容，不同学者对顾客在新产品开发过程中的地位一直没有达成共识。许多学者积极支持在新产品开发中加入顾客的力量，他们认为顾客是产品的最终检验者，为了确保新产品开发的成功，企业必须对顾客的需求有深入的了解(Brown and Eisenhardt,1995)。在产品开发中引入顾客的力量，不仅能够帮助企业更早确定新技术的运用范围和优势，同时也可以更早测试技术的商业价值(Cooper and Kleinschmidt,1993)。因而，在新产品开发中，顾客参与能够提升产品概念的生成效率(Zirger and Maidique,1990)，提升产品开发速度，最终提升新产品项目的成功几率(Gruner and Homberg,2000)。von Hippel(1994)认为，企业甚至可以通过向顾客提供“创新工具箱”，将部分产品开发任务交付给顾客完成。通过和“领先用户”合作，企业能够发现并制造出更受市场欢迎的新产品(Lilien et al.,2002; Urban and von Hippel,1988; von Hippel,1986)。
但是，也有学者对此抱着不同看法。他们认为，顾客从根本上缺乏进行突破性创新思考的基础，他们总是会选择自己认识和熟悉的产品(Bennet and Cooper,1981)。当企业进行突破式创新时，所开发的产品往往会具备全新功能、特征和使用方式，这些同顾客当前产品观念和使用习惯都存在巨大差异，尤其当全新产品无法用现有产品进行类比时，描述产品概念都会变得特别困难，此时顾客根本不可能对产品进行评价，也无法向企业提供全新产品开发的有用信息(O'Connor,1998)，过度听取顾客的声音甚至有可能导致新产品开发活动的停滞(Leonard and Rayport,1997)。Veryzer(1998)发现，他所调查企业的新产品创意多数来源于企业内部，消费者的投入并不是一个必不可少的构成要素。而且，市场上许多成功的创新往往来自于如何用更好的技术去解决已经存在或得到解决的问题(Hamel and Prahalad,1994; Jolly,1997)，在这种情况下，顾客很难成为企业创新的源泉，也不是创意实现方法的最佳评审(Jolly,1997)。
仔细分析以往有关顾客参与新产品开发的研究文献，我们可以发现：
首先，以往的研究没有对顾客创新的适用情境给予清晰说明。这也导致目前学术界在顾客能否参与创新的问题上存在分歧。许多反对顾客深度参与产品开发的学者认为，在突破式创新项目中，顾客很难对项目创新起到推动作用(O'Connor and Veryzer,2001)，而顾客的短视对企业的创新能力或许意味着一场灾难(Christensen and Bower,1996)。von Hippel(1986)等学者认为顾客主动参与可以极大提升企业的创新能力，但是对参与的顾客进行了严格的限定，即只有“领先用户”才能作为企业合作的对象。然而如何辨明和识别领先用户却并非一件容易的事情，无论是von Hippel本人还是其他领先用户法的支持者，在如何辨明领先用户的问题上都表现得十分谨慎。
再者，以往有关顾客参与产品开发的研究更多强调了消费者在产品开发测试阶段的重要作用(Prahalad and Ramaswamy,2000; Veryzer,1998)，较少对测试以外的参与活动进行分析。然而，Gruner 和Homburg(2000)在对德国机械工具行业的调查中发现，企业和顾客之间会在产品创意生成、创意筛选、原形测试以及产品发布阶段频繁发生互动。Alam(2002)也认为，在服务产品开发中，从最初的制定战略计划、创意生成到后期的市场测试和商业化都可以看到顾客的身影。只是在不同的阶段，顾客参与的强度和方式存在着差异。所以在分析顾客在新产品开发中的作用时，我们必须要从产品开发的不同阶段入手，才能对顾客在产品开发中的作用有一个更加全面的了解。
(二)产品开发中的创意生成
Sowrey(1990)认为，成功的企业必须善于发现新的创意，成功的产品和创意数量之间存在较强的关联。创意是创新的基础资源和起点(Amabile et al.,1996)，许多新产品开发项目都输在起点(Khurana and Rosenthal，1998)。而且创意的开发和积累会提升企业的创新能力(Koc and Ceylan,2007)。
以往研究更多关注消费者在产品开发测试阶段的作用。在市场研究中，顾客的传统角色是企业的询问对象，他们只对展示在面前的新产品概念或样品做出反应，企业再根据反馈的信息对产品进行调整(Gardiner and Rothwell,1985)。例如，企业通常会用焦点小组访谈和联合分析法来获取顾客对产品的期望，借此确定企业内部形成的产品概念能否为消费者接受和喜爱。但是，这几种方法容易让企业过滤不愿见到的消费者意见(Klink and Athaide,2006)，而且企业也很难从这些方法中发现全新的产品属性(von Hippel,1986)，所以，与其说联合分析法等方法能够发现消费者更加喜欢什么，还不如说它们能发现消费者更加不喜欢什么(Gardiner and Rothwell,1985)。
von Hippel(1978)认为，组织市场的新产品开发应当由制造商主动范式向顾客主动范式发展。在此基础上，von Hippel(1986)进一步提出，企业可以将产品开发任务分配给领先用户。其支持者也在积极尝试将领先用户法从组织市场推广到一般消费品市场(Franke and Piller,2004; Franke,von Hippel and Schreier,2006)。Mullins和Sutherland(1998)在有关产品和服务开发活动的研究中发现，让用户加入产品创意生成、虚拟使用以及制造原形产品是企业了解顾客使用情境、提升产品优势的“最佳实践”。通过顾客提供的创意，企业可以减少探索顾客需求的活动，更快、更早、更准确地发现未满足的需要、今后需求潮流的变化趋势、新的细分市场甚至是新的原型产品(Matthing,Sanden and Edvardsson,2004)。如果顾客能向企业提供更多反映自身需求及其变化的点子，会让企业在日后的产品开发活动中占据先机。
一个好的创意相对于其他创意有着自己的独特性和原创性，但是又不能过于古怪。创新是一个连续的概念(Amabile et al.,1996)，任何创意都没有一个绝对的创新程度，我们不能简单断定一个创意是否是创新，只能对创意的相对创新程度进行评价进而判断其新颖程度。Sethi等人(2001)将产品创新定义为产品同其他同类竞争产品的差异程度，而这种差异对于消费者必须是有价值的，所以从某种程度上来说，产品的创新程度也反映了产品在消费者价值体系中的独特程度。O'Quin和Besemer(1999)认为创新必须具有两大类特征，新颖性和有用性：新颖性反映了原创的程度，原创性是创新最重要的特质，有用性反映了产品响应和解决消费者所面临的实际问题的程度。MacKinnon(1968)提出了检验创新的第三个维度：可实施性，即将一项产品概念转换为产业成品的能力和便利。
依据这些研究，本研究将从三个方面来考察消费者创意的质量：原创性、价值性和可实施性。如果某个创意比企业已有的创意更加独特，那么这个创意就是新颖的。如果创意能够给企业或个人带来潜在的直接或间接价值，那么这个创意就是有价值的。而如果某个创意能够以当前或短期可见未来内的可实现技术水平和可接受成本上推出，即创意商品化的难度较低，那么这个创意就是可实施的。
(三)消费者知识
消费者知识是一个重要的消费者构念，它会对消费者的产品信息搜集和处理活动产生影响，并最终影响消费者购买和使用产品(Alba and Hutchinson，1987)。Mitchell和Dacin(1996)认为，消费者知识是消费者为解决特定消费问题而选择产品时可以依据的相关知识。Jacoby等人(1986)认为，消费者知识包括两个主要的构成内容：熟知和专长。熟知是指消费者累积的同产品相关的经验，包括广告接触、信息搜索、同销售人员的接触、消费选择和决策的制定、产品的购买以及使用等；而专长是指消费者成功完成产品相关活动的能力，包括了消费者为了成功完成产品活动所需的认知结构和认知过程，比如使用运动产品时所需的相应技能。Schreier 和Prugl(2008)将消费者知识分为使用经验和产品相关知识两个维度。经常使用某类产品会增加消费者的使用经验；产品相关的知识包括消费者对产品结构、产品使用的材料以及市场中现有产品技术的了解，随着消费者知识的丰富，消费者能够更好理解产品的结构及技术关联(Meeds,2004)。
以往消费者知识的研究焦点是其对消费者产品评价和选择行为的影响：比如，对专家消费者和普通消费者在产品选择时的差异进行研究(Alba and Hutchinson,1987)；以及产品开发活动中，对专家消费者和普通消费者评价新产品概念或样品的差异进行研究(Engelbrektsson,2002)。创新和评价创新应该是两类不一样的活动(Osborn,1963)。在产品创新活动中，消费者知识对消费者创意的影响不同于其对产品信息搜索和产品评价的影响。实际上，擅长分析和选择产品的消费者未必一定能给企业提供创新信息，那些普通消费者也可以帮助企业发现新的产品创意。不同的活动需要不同的专长，不同类型的体验会改变消费者参与这些活动的结果(Alba and Hutchinson,1987)。比如在服务产品的创意开发中，那些没有接触到技术信息的消费者能够给出更为原创和更有价值增值潜力的创意，而那些拥有技术信息资源的消费者以及企业的产品开发人员在创意可行性上的表现更胜一筹(Magnusson et al.,2003)。
本研究依据以往消费者知识对创新影响的研究(Alba and Hutchinson,1987; Kristensson et al.,2004; Lüthje,2004; Magnusson et al.,2003)，将消费者划分为两类：普通消费者和专家消费者。普通消费者对产品有一定的接触和了解，基本没有同产品相关的技术知识，他们对产品有所了解，不至于因为无法理解产品概念而阻碍其产品创新。而专家消费者是指那些拥有更为丰富的产品经验及更多同产品相关的技术知识的人群。这类人因为拥有较为丰富的产品技术知识，同时也对产品非常了解，对产品在技术方面发展的可能性会有自己的理解和认识。而本文也将在随后的实验中对这两种类型消费者所构思产品创意进行检验。在这里需要注意的是，本研究并不是要从一个绝对的角度来探索知识和创意表现间的关系，只是想探查消费者所掌握的产品知识的相对差异(高、低组之间的差异)是否会对其创意表现产生影响。
(四)创新任务的类型
用来描绘创新类别的词有很多，大体上可以分为改进式创新和突破式创新(Tushman and Anderson,1986)。改进式创新力图充分发掘成型设计的潜力，只会给现有产品带来较小的变化；而突破式创新通常使用了重大技术变革，创新的结果对于企业和市场而言都未曾接触过，因而更加需要依靠新技术、新的商业技能或者全新解决问题的办法。
创新本身是一个相当复杂的概念，它既可以包括技术变革，也可以包括非技术方面的变化；它可以是新产品的出现，也可以是新流程的诞生(Armbruster et al.,2008)。有关创新的定义并没有对创新价值的高低进行界定。Henderson和Clark(1990)认为，在理解创新时，仅仅只是将创新区分为突破式和改进式创新，无法解释为什么一些看起来细微或者简单的创意，却能够给市场带来巨大影响。很多给市场竞争带来巨大影响的革新并没有在技术上实现飞越，通常只是对现有技术的细微调整(Clark，1987)。鉴于此，Gatignon等人(2002)提出了产品创新域的概念。他们认为，许多有关产品创新的研究虽然声称从产品层面展开，但是研究的内容却只和产品的某些构件相关，所以在研究创新时还必须注意创新具体发生于产品的什么部位。越来越多的研究将产品视为由子系统或模块进行结构层次组合后的统一系统(Clark,1985; Schilling,2000; Tushman and Murmann,1998)，其中某些子系统对于产品性能来说更为重要，一般这样的子系统被看做产品的核心子系统(Tushman and Murmann,1998)。核心子系统同其他子系统的关联程度更高，并且同产品的关键性能指标密切相关。同核心子系统相比，周边子系统同其他子系统的联系和依赖就要少很多，通常情况下也不会对产品的关键性能有所影响(Gatignon et al.,2002)。
有关创新的文献目前仍没有给出一个广泛接受的分类标准。在消费者参与产品开发活动的研究中，我们也很难直接要求消费者提出所谓的改进式或突破式的产品创意。随着社会的发展，人们越来越多元化的价值观使得他们在选择产品时的标准也越来越多样化，产品性能早已不是消费者选择产品的唯一标准，产品设计等内容对消费者购买的影响越来越大(Veryzer,2005)。对于现代企业，创新不应只局限于提升产品性能，而且提升产品性能的难度远远高于其他部位的创新，所以本研究更多采用了产品创新域的研究思路对创新任务进行分类。
本研究将创新任务类型分为两类：基于核心系统的创新任务和基于周边系统的创新任务。核心系统的创新是指创新任务围绕着产品的主要功能而设置，创新的主要目的就是要改进和完善当前产品的主要设计性能，比如通过技术升级或设计改变使产品能够更好解决所面对的消费问题，或者提出全新的解决方案。周边系统的创新任务主要是指同产品的主要功能没有直接关联的创新任务，通过向产品填入新的功能或是部分改变产品的外观，使其能够满足消费者除产品主要性能之外的其他需要。这两种不同类型的创新任务对消费者创意生成中所需要的信息负载存在差异，面对这两类创新任务，拥有不同知识的消费者的创意表现就有可能会出现差异。对于企业来说，无论发生在核心系统和周边系统，只要是好的创意，都能够带来一定竞争优势。本文在随后的研究中会对这两种创新任务对消费者创新活动的影响进行研究。
三、研究框架和假设提出
依据文献综述，本研究的主要目的是明晰：(1)创新任务类型对消费者创意表现的影响，即消费者在核心子系统和周边子系统的创新任务中，他们提出创意的原创性、价值性和可实施性是否存在差异；(2)创新任务和消费者知识共同作用下消费者创意的表现情况，即普通消费者和专家消费者在参与核心子系统和周边子系统的创新任务时，他们各自提出的创意在新颖度、价值性和可实现性上是否存在差异。为此，我们提出了以下研究框架(如图1所示)。
图1 研究框架示意图
个性因素和认知风格是早期创新文献的研究焦点(Gough,1979)。Foxall(1995)通过研究发现，消费者的创新行为很难通过稳定的个性特质予以解释，研究者应该对消费者和产品的情境变量予以更多关注(Foxall and Bhate,1993)。如果要理解消费者行为的前因，需要对消费者所处的特定使用情境以及他们同产品领域的关系有深入的理解。也就是说，消费者的产品创新表现更多反映了消费者在实际消费情境中的关注点或想法，表达了其对产品理想性能和形态的渴望，甚至反映了消费者的新需求(Perry-Smith,2006)。随着社会的发展，消费者的渴望的具体表现形式和内容也会变得越来越复杂多样，这种多样化的信息往往具有很高的“粘性”，企业若是希望通过自己的经验来推断消费者差异化的需求会付出较大的代价。
企业鼓励消费者提交创意，主要是希望通过这个方法直接获取消费者心中较为理想的新产品形态(隐性需求信息)，缩短或跳过揣度消费者偏好的试错过程。按照产品结构系统论的观点，产品的核心子系统更多同产品的关键性能相关，并且同产品的其他子系统联系密切，其变化会表现的相对稳定和缓慢，但是如果一旦出现重大变革，将会引起整个产品系统的重大变化(Gatignon et al.,2002)，所以核心子系统的改进也更多为企业所关注。消费者对产品核心子系统进行创新，一方面要面临更为复杂的产品技术和结构问题，需要更多基础知识，付出更多的认知资源，另一方面他们提出的创意也可能早已被企业察觉，对于企业来说这些创意就显得不那么新颖和有价值。多数情况下，企业对消费者在关键性能上的期望有一定了解，此时更需要通过技术的积累和改进来予以实现，消费者创意的可实现程度也不会太高。相比之下，周边子系统更多同消费者个人偏好相关联，其在产品改进中的表现更为活跃，因而在周边子系统上消费者衍生出的需求差异可能更为巨大。比如同样是石英表(核心系统)，消费者可以在表盘式样和表带(周边系统)上衍生出许许多多不同的造型要求。这种差异不仅存在于消费者之间，也表现为企业对消费者偏好理解的错位。相对于核心系统，消费者对周边子系统的需求信息可能更具有粘性。因而消费者在周边子系统创新任务中提出的创意可能会被企业认为更加有新意、更有价值。另外，由于周边子系统往往相对独立，其在实现上需要企业投入的技术资源和进行的技术调整相对较小，相对来说也更容易实现。
结合上述分析，我们提出了假设H1。
H1：消费者在不同产品创新任务中的创意表现存在差异。具体表现如下。
H1a：相对于核心子系统创新，在产品周边子系统创新任务中消费者创意的原创性更高。
H1b：相对于核心子系统创新，在产品周边子系统创新任务中消费者创意的价值性更高。
H1c：相对于核心子系统创新，在产品周边子系统创新任务中消费者创意的可实施性更高。
以往研究认为知识是人类创新的要件，同问题领域相关的知识及同创造相关的技能都和创造过程密切联系(Perry-Smith and Shalley,2003)，所以，在以往有关消费者创造的研究中，消费者知识不仅被视为必须，同时也被认为和创造活动结果呈现正向关系(Lüthje,2004; Schreier and Prugl,2008)。然而，提出创意和创造还是有差异的：创意更多是直接对理想结果的描述，较少考虑如何能够实现这个结果；而创造不仅提出新的观点，还要将其转变为现实，在这个过程中，同问题领域相关的知识就显得非常必要。所以，在消费者创意生成任务中，消费者具有的产品知识和创意结果未必呈现出单向线性关系。比如Magnusson等人(2003)发现，在服务产品的开发中，比起企业的专业开发人员，一般消费者能够构思出更具原创性、更具价值的服务产品。Kristensson等人(2004)也得出了类似的研究结论。
Johnson和Russo(1978)认为，具有中等产品知识的消费者能够理解新的产品信息，同时也能很好记住这类信息；而那些对产品非常熟悉的消费者，在多数情况下却难以记住这类信息。他们认为，这是因为对产品非常熟悉的消费者会认为这类信息是不重要的，或者同其他产品相比是没有差异的，因而没有给这些信息足够的重视。这就表明，那些对产品非常熟悉的消费者容易忽视一些能够帮助他们进行产品创新的信息。von Hippel(1994)认为，有关人类解决问题的研究证明，对现有产品属性和用途过于熟悉会干扰人们构思新属性和用途的能力。比如，熟悉了用较为复杂的策略处理问题的人，不大可能主动想出更为简单的策略，哪怕这种策略的出现是可能和适当的(Luchins,1942)。经常使用某个物件或经常看到某个物件被使用，都会对人的创新思维产生强烈的限制，即所谓的功能定式，妨碍他们用新的方式使用该物件(Birch and Rabinowitz,1951; Adamson,1952)。von Hippel(1986)认为，使用者对新产品需求和解决方案的见解会受到他们自己切身经历的限制，那些沉溺于现状的用户不大可能构思出同当前熟悉的产品相冲突的全新产品概念。过多同问题领域相关的知识和经验会阻碍人们从一个更宽泛的视角看待问题，也会使人们不大愿意去探索新的创意(Mumford and Gustafson,1988)。对于一个门外汉，接触和理解相关领域的知识对于创新有所帮助，但是如果个人已经嵌入网络之中，对领域知识的增加却未必能够推动人们的创新行为(Bonner and Walker,2004; Gilsing and Duysters,2008)。同问题领域相关知识的增加或许有益于创新，但是过多的知识也会对创新产生约束(Mumford and Gustafson,1988)。由于那些拥有丰富产品知识的消费者接触到更多的产品信息(同产品信息的强关联)，所以更容易形成同企业相同的产品观点和见解，这会使他们在构思创意时受到更多的约束。
产品是一个复杂的整体系统，依据创新发生域理论，创新既有可能出现在产品主要性能的改进和提升上，也有可能出现在产品造型和一些附加的功能之上。对于企业来说，两种创新都是有价值的，随着竞争的加剧，企业要在核心子系统上执行差异化策略已经越发困难，而产品造型和附加功能对产品评价越来越重要。所以在对消费者的创意表现进行分析时，还需要厘清创意任务和消费者知识两者对创意的共同影响。核心子系统和周边子系统在产品系统中的位势和特点不同，在不同的产品子系统上进行创新，就意味着创新任务的复杂程度发生了变化，因而消费者掌握的产品知识的差异会使他们在不同创新任务中的创意表现发生变化。
产品核心子系统同产品关键性能指标密切相关，同其他子系统的联系更为紧密，因而核心子系统的创新需要更多产品构件知识和结构知识，这对消费者在技术和工程方面的了解提出了更高的要求(Henderson and Clark,1990)，同时也需要消费者将技术同其对应的产品性能和属性联系起来，这些都提升了消费者在创新中的信息负载，信息负载的提升会对消费者的创意产生重大影响，如果消费者无法达到基本的信息负载要求，他们的创意表现必然不佳(Engelbrektsson,2002)：专家消费者具备丰富的产品知识，对产品的技术和结构更为了解，产品使用经验也更丰富，高信息负载对他们创新的影响相对较小；而普通消费者由于缺少相关的产品知识，他们很难把技术语言同具体的产品属性联系起来，较难提出超出自己生活体验之外的产品属性的改进意见，也较难准确描述自己对产品功能的期望。所以在核心子系统创意中，专家消费者在创意原创性、价值性和可实施性方面的表现都要好过普通消费者。
周边子系统对产品的关键性能没有影响，同其他子系统的联系也没那么密切，因而周边子系统的创新不需要消费者具备专门的产品知识，在面对周边子系统的创新任务时，比如产品外形以及一些附加功能，消费者可以更多依赖自己的生活经验和所熟悉的其他领域知识，产品知识的缺少不会阻碍普通消费者提出新颖有用的创意；而此时专家消费者容易受到其具备的产品知识和既有使用经验的影响，构思产品创意更容易受到定式思维的束缚，其创意原创性、价值性的表现都比普通消费者要差。另外，专家消费者在技术知识上具有优势，但周边子系统的改进从技术角度来说更容易实现，此时普通消费者和专家消费者创意的可实施性不会表现出较大差异。
综合上面的分析，我们提出了假设H2。
H2：创新任务类型和消费者知识对消费者创意的原创性、价值性和可实施性的影响存在交互效应。具体表现如下。
H2a：在核心子系统的创新任务中(周边子系统的创新任务中)，相对于专家消费者，普通消费者创意结果的原创性更低(更高)。
H2b：在核心子系统的创新任务中(周边子系统的创新任务中)，相对于专家消费者，普通消费者创意结果的价值性更低(更高)。
H2c：在核心子系统的创新任务中，相对于专家消费者，普通消费者创意结果的可实施性更低。
四、研究方法设计
(一)实验设计
本研究将通过实验法对研究提出的假设进行检验。本研究选取了家用空调和3G手机作为本次研究的实验场景。
实验场景1：家用空调。家用空调进入中国已经经过了相当的发展，产品从性能、规格以及外形上都出现了较大的变化。依据传统的观念，家用空调之类的大型家用电器的发展主要依赖厂家的技术和设计推力，时至今日，家用空调产业在技术上已经出现了所谓的“天花板”现象，家用空调企业需要更好地改善消费者的产品使用体验以获取生存和发展的空间。所以，本研究选取家用空调产品作为一个实验场景，目的就是希望在这样一个传统观念中认为不适合消费者参与的产品领域对消费者的创意结果进行考察。
实验场景2：3G手机。在中国，第三代移动通讯技术正在开始大范围的普及。从应用上来看，随着技术的发展，手机也逐渐从单一的通讯工具转变为具备更多功能的移动数字多媒体终端，无论是造型还是功能上都出现了非常巨大的变化。对于现代社会的国人，特别是年青一代，手机已经成为生活中不可缺少的电子产品。所以本研究选取手机作为实验场景，就是希望借助3G技术在中国开始普及的机会，对消费者面对这样一个新产品技术时的创意结果进行考察。
实验场景1和实验场景2均采用了2(消费者知识：普通消费者，专家消费者)×2(创新任务类型：核心系统创新，周边系统创新)组间对照设计。本实验出于以下考虑，决定使用学生样本：学生群体在一般性知识基础和社会经历上的差异相对较小，这样就可以弱化由这些因素带来的干扰，进一步增强实验的内部效度；在主动参与创新的人群中，学生群体也具有一定的代表性，且对实验参与更为配合；而随着我国经济的发展，现在的大学生对空调和手机都已经不再陌生。我们从华中和华东两所高校在读生中为2个实验场景随机选取了所需的样本，所有参与实验的对象都留下了自己的email，QQ(MSN)，以及联系电话。为了进一步提升被试的参与热情，实验对象都被告知，所有提交结果的参与者都可以获得一份小的礼品(价值5元)。
由于不同消费者在家用空调和3G手机上所拥有的知识存在差异，所以2个场景所需的样本选取是分开进行的。实验场景1通过网络和校园随机拦截，联系到118位愿意参加此项实验的被试。实验场景2采用同样方法联系到122位愿意参加此项实验的被试。所有参加实验的对象首先需要完成一份有关消费者知识测量的简单量表，然后会被随机配置到核心子系统或周边子系统的创意生成任务中。通过将实验对象随机布置到两类不同的创意任务之中，我们可以尽可能的排除其他干扰因素(个性、动机等)对实验结果可能造成的影响(Shaughnessy et al.,2002)。最终，实验场景1共收回创意78份，总体回收率为66％，专家消费者创意(M＞4)为36份，其中周边子系统创新(标记为AP1)为19份，核心子系统创新(标记为AC1)为17份；普通消费者创意(M≤4)为42份，其中周边子系统创新(标记为OP1)为22份，核心子系统创新(标记为OC1)为20份。实验场景2共回收创意81份，总体回收率为67％，专家消费者创意(M＞4)为39份，其中周边子系统创新(AP2)为21人份，核心子系统创新(AC2)为18份；普通消费者创意(M≤4)为42份，其中周边子系统创新(OP2)为23份，核心子系统创新(OC2)为19份。
所有参与者均被要求在7天内，根据所安排的任务要求进行相应的创意生成活动。我们要求所有参与者根据自己对产品的理解和构想进行原创式的产品创意构思。在这7天，参与者可以同我们通过互联网保持联系，我们会对其有关任务本身理解的问题进行解答。在7天后，他们通过email和其他在线IM工具提交创意结果。最终结果要求参与者用文字(必要时可以配以图示)对自己的产品创意进行详细描述，同时也要对自己为何会产生这样的创意进行说明。
在将所得的创意结果进行整理后，我们将创意结果交给专业的评审顾问分别对结果的原创性、价值性和可实施性打分。再根据评审结果进行数据录入和分析。
(二)变量测量
在消费者知识的测量上，我们用主观评价法(自评)对实验对象有关家用空调和3G手机的知识进行了测量。知识自评会让参与者对自己的产品熟悉程度、产品知识和使用频率进行自我评估。以前的研究表明，通过自我评估方式，可以对消费者所拥有的产品知识有一个较为清晰的估计(Mitchell and Dacin,1996)。我们使用了Cowley和Mitchell(2003)的测量方法，采用了7点量表，让参与者分别对3个问题进行自我评分：对产品的熟悉程度(“完全不了解”到“非常熟悉”)，掌握的产品知识(“没有相关的产品知识”到“拥有丰富的产品知识”)，产品使用是否熟练(“基本不用”到“非常熟悉”)。实验场景1量表总体一致性(Crobach α)信度为0.87，实验场景2量表总体一致性(Crobach α)信度为0.73。
在创意任务的布置上，我们询问了相关领域的专业人士，在得出大概的方向后又同营销专业的博士生进行了讨论，并将最后形成的任务范围同专业人士进行再次讨论。对于实验场景1的家用空调，我们确定了制冷和能耗方面的创新为核心系统任务，而空调的外观和附加功能为周边系统任务；对于实验场景2的3G手机，我们确定了硬件系统、通讯技术和操作模式为核心系统任务，而手机的外观和附加功能为周边系统任务。对于创新任务，我们没有给与参与者特别细致的要求，也没有限制其创意必须包括的内容，以避免过多约束会对参与者行动产生干扰。我们明确要求参与者根据自己对产品的了解和体会，结合自己的实际生活体验，构思出自己喜爱的产品创意。最终创意结果要求参与者用文字(必要时可以配以图示)对自己的产品创意进行详细描述，同时也要对自己为何会产生这样的创意进行说明。
多数研究采用的对创造性进行评估的方法是选择那些在相关领域内拥有丰富知识的人来打分评级。通常，实验研究使用相应的专业人士来评价研究参与者的创意(Shalley,1995)。通过使用Amabile等人(1996)提出的共识评估技术，由2个或2个以上的专家评委来评价每个创新方案的总体创新水平，可以提升创新评分的交互评价信度。本次研究分别邀请了10位专业人士对消费者提交的创意结果进行打分：实验场景1的专家评审一共为5人，其中4名分别为我国某家电企业产品设计和营销部门的资深员工，另外1名为国内某空调信息网站的编辑；实验场景2专家评审5人，其中3名分别为我国某手机制造企业产品设计和营销部门的资深员工，另外2名为国内某消费电子产品网站资深编辑。评分采用了7点评价模式，分别对消费者创意的原创性、价值性和可实施性进行评价，每次只对一个标准打分。我们随后对评审专家评分的信度进行了分析(ICC组内相关性系数)，结果表明评审的评分信度较好。
五、数据分析
为了确定创意任务类型和消费者知识对消费者创意结果的影响，我们对实验数据进行了分析。
我们用多因素方差分析对实验场景1中创新任务类型和消费者知识对消费者创意表现的影响进行了分析，结果见表2和表3。
通过表2和表3我们发现，创新任务类型和消费者知识在消费者创意的原创性上产生了显著的交互作用(F=9.828，p＜0.005)，在核心系统创新任务中，普通消费者的原创性(M=1.80)比专家消费者(M=2.44)要差(F=7.49，p＜0.05)，在周边系统创新任务中，普通消费者的原创性(M=3.53)比专家消费者(M=3.00)要好(F=5.70，p＜0.05)；创新任务类型和消费者知识在创意价值性上也产生了显著的交互作用(F=10.918，p＜0.005)，在核心系统创新任务中，普通消费者创意的价值性(M=2.48)比专家消费者(M=3.26)差(F=17.12，p＜0.001)，在周边系统创新任务中，普通消费者创意的价值性(M=3.75)比专家消费者(M=3.59)要好(F=1.21，p=0.275)。所以假设H2a得到了支持，假设H2b基本得到了证实。而创新任务类型和消费者知识在创意可实施性上则没有表现出显著的交互作用(F=0.719，p=0.399)，假设H2c没有得到支持。假设H2得到了部分支持。
在分析创新任务类型的主效应时我们发现，创新任务类型对创意原创性影响显著(F=38.200，p＜0.001)，创新任务类型对创意的价值性影响显著(F=31.829，p＜0.001)，创新任务类型对创意的可实施性也有显著影响(F=2.476，p＜0.05)。而且消费者在周边系统任务中的创意表现要好于核心系统任务(周边系统创新原创性、价值性、可实施性均值分别为3.27、3.67、4.6；核心系统创新原创性、价值性、可实施性均值分别为2.12、2.87、4.24)。因而假设H1a、H1b、H1c得到了验证。假设H1得到了支持。
为了更清楚地观察创新任务类型和消费者知识在消费者创意原创性和价值性上交互作用模式，我们绘制了多因素方差分析的轮廓图。从图2a和图2b可以清楚看出，在核心系统创新任务中，专家消费者的创意更具原创性和更有价值性，在周边系统的创新任务中，普通消费者的创意在原创性和价值性上的表现则要更好一些。
图2a 多因素方差分析图(原创性)
图2b 多因素方差分析图(价值性)
接下来，为了进一步证实创意任务类型和消费者知识对消费者创意的影响，我们对实验场景2进行了分析，结果见表4和表5。
通过表4和表5我们可以发现，创新任务类型和消费者知识在消费者创意的原创性上产生了显著的交互作用(F=55.663，p＜0.001)，创新任务类型和消费者知识在创意价值性上也产生了显著的交互作用(F=33.991，p＜0.001)，在核心系统的创新任务中，普通消费者创意的原创性和价值性表现不如专家消费者(原创性均值分别为1.78和2.63，F=15.45，p＜0.001；价值性均值分别为2.72和3.35，F=53.61，p＜0.001)，在周边系统的创新任务中，普通消费者创意的原创性和价值性则超过了专家消费者(原创性均值分别为4.61和3.13，F=19.72，p＜0.001；价值性均值分别为4.62和3.97，F=19.28，p＜0.001)。假设H2a和H2b得到了验证。从图3a和图3b中可以清楚看到，在核心系统创新任务中，专家消费者的创意更具原创性和更有价值，在周边系统的创新任务中，普通消费者的创意在原创性和价值性上要更好一些。而消费者知识和创新任务类型在创意可实施性上则没有表现出显著的交互作用(F=1.073，p=0.303)，假设H2c没有得到支持。
创新任务类型对创意的原创性(F=113.702，p＜0.001)、价值性(F=129.841，p＜0.001)和可实施性(F=14.711，p＜0.001)有显著影响，且消费者在周边系统任务中的创意表现(原创性、价值性、可实施性均值分别为3.87、4.3、5.09)要好于核心系统任务(原创性、价值性、可实施性均值分别为2.21、3.04、4.54)。假设H1得到了进一步支持。
图3a 多因素方差分析图(原创性)
图3b 多因素方差分析图(价值性)
六、结果讨论
从数据分析的结果中我们发现，创新任务类型对消费者创意结果的原创性、价值性和可实施性有着统计意义上显著的影响(H1a、H1b、H1c得到了验证)，假设H1得到了支持。创新任务类型和消费者知识对消费者创意结果的原创性和价值性存在显著的交互作用(H2a、H2b得到了验证)，假设H2得到了部分支持。接下来我们将对数据分析的结果进行进一步的解释和讨论。
首先，本文的一个贡献是将产品创新域的思想引入到消费者参与产品开发活动的研究之中。以往有研究认为消费者不能进行突破式创新，进而反对消费者参与产品开发活动，但是这种结论未免显得有点武断：抓住消费者不适合突破式创新的论调不放会使企业浪费掉大量可以利用的创新资源，突破式和渐进式的创新分类法也很难对消费者参与对企业产品开发的贡献予以清楚的解释。分析消费者在核心子系统和周边子系统创新任务的表现后(H1得到了验证)，我们认为，在周边子系统的设计中，企业可以引入消费者的力量尤其是普通消费者的意见和观点，甚至可以邀请他们主动参与设计对应的产品构件。实际上，在研究中我们发现，在处理产品核心系统的创新任务时，无论是专家消费者还是普通消费者的表现都不是特别的好，在我们同评审的交流中，评审们均认为，消费者并没有提出特别有新意的产品创意。而在周边系统的创新任务中，评审们认为，大部分消费者的创意都有了改善，有些消费者确实提出了一些有趣的产品特性：比如有消费者提出，空调的挂机可以设计类似大幅画框和相框的功能(造型)，消费者可以自己选择喜爱的图片和相片，更好适应装修风格；柜机也可以设计的更为多样化，比如大型盆景、瓷器和盆栽的造型；手机可以设置非常简单有趣的照片编辑功能，方便消费者随时对照片进行修改(类似大头贴)和自己的朋友分享；还有消费者甚至提出了一些企业当前正在开发的同类产品设计，并且提出了更多的功能。所以，本文的研究结果说明，在设计和开发产品的周边系统时，消费者完全可以胜任这部分的创新任务。而且产品的周边系统变化频率更快，消费者的偏好更为多样和多变，企业要完全依靠自己完成，会分散资源和精力，也未必能够获得好的结果，若将此类任务分配给消费者，管理得当，可以帮助企业获取更多的产品特色和竞争优势。比如苹果公司应用程序商店的成功，就是将这种思想付诸于实践的结果。而产品核心系统的改进更多的同新技术有关，而且更为复杂，这部分内容通常很难从消费者那里获得，企业可以听取消费者的意见，但仍应保持一定的独立性，以避免过度依赖消费者使产品创新变得盲目和混乱。
其次，本文的另一个贡献就是弄清了创意生成阶段创新情境因素(创意任务类型)和消费者个人因素(消费者知识)两者共同作用下消费者构思创意的表现，而最后的研究结果表明这两者对消费者创意原创性和价值性的影响存在交互效应(H2a和H2b得到了验证)，虽然可实施性的交互效应(H2c)没有得到验证，但Mayer(1999)指出，决定一项概念、活动或物体创造性绩效的标准主要为原创性和有用性，所以本文验证的交互效应仍然有着较大意义。本文突破了现有消费者参与产品开发研究中单纯研究消费者个人因素对参与结果影响的局限，对更清楚了解消费者参与产品创新做出了有益的尝试。之前有关消费者知识和参与结果关系的研究存在一定的分歧，比如Magnusson等人(2003)和Kristensson等人(2004)就认为，在服务产品设计中(SMS的应用开发，类似周边系统创新)，普通消费者比专家消费者所构思的服务创意更有原创性、更有价值；而Schreier和Prugl(2008)等人则认为，只有那些具备丰富产品知识和经验的消费者才能主动为企业产品开发提供支持(他们关注的是全新产品开发和提升产品性能的改进，类似核心系统创新)。本文的研究结果，正好可以对上述研究的冲突进行解释。因为不同创新任务对知识负载要求不同，知识对于创新来说存在着一个“门槛效应”，如果消费者达不到创新任务的基本知识负载要求，其创新表现将会大受影响；但当门槛消失的时候，过于嵌入到已有的知识网络和沉迷于已有经验中，创新能力也会打折扣。这基本吻合了有关学习和一般创新理论研究的结果(Gilsing and Duysters,2008; Johnson and Russo,1978)。所以，本研究结果说明，我们不应仅仅只是从消费者知识方面讨论消费者的创新能力，还需要结合创新任务的具体情境对消费者创新加以分析，在面对周边系统的开发时，企业可以更广泛地征集消费者的创意和意见，更多地听取市场中一般消费者的声音；而对于核心系统的开发，企业可以同那些拥有较丰富产品知识的消费者取得联系，同他们保持合作关系。
最后，消费者知识和创意任务对可实施性的影响则没有表现出明显的交互作用(H2c未验证)。从同评审的探讨中我们发现，对于核心系统创新，普通消费者也能提出一些相对来说比较容易实现的创意，而专家消费者也会表现出一种理想化的倾向。这可能和本文在实验设计时，为了不限制消费者的思路，没有对消费者提出明确的限制有关。von Hippel(2001)认为，为了提升消费者创新的可实施性，企业可以明确对其说明自己能力的局限，但是也有研究指出，这种做法可能会诱使消费者更多从企业而非自身角度出发思考创意，影响创意的原创性和价值性(Magnusson et al.,2003)。顾客参与新产品开发活动，主要意义在于向企业提供隐性的需求信息，而非代替企业寻找满足需求的解决方案，更不是要企业放弃产品开发的主导权。通过选取消费者提交的具有较高原创性和价值性的创意，进行进一步发展，然后再通过相应的技术调整和发展予以实现，这也反映了消费者参与对企业产品创新的核心意义。当然，对于不同的企业，原创性、价值性和可实施性的意义可能会存在差别，比如那些拥有雄厚资金和技术实力的企业，会更加关注原创性和价值性，而那些缺少资金和技术的小型企业对可实施性方面的需求会更高。对于如何协调好消费者参与创新中的原创性、价值性同可实施性之间的关系，需要在今后进行更加深入的研究。
总之，一个问题的解决，往往需要汇集充分足够的信息以及解决相关问题的能力。对于多数产品开发人员来说，所面临的一大难题就是需求信息模糊不清，要获取顾客的相关信息需要付出相当的代价(Jeppesen,2005)，因而顾客参与产品创意生成以及测试活动能够极大提高新产品概念生成的效率；对于普通消费者而言，要获取解决需求相关的技术知识不是一件容易的事，所以在概念形成和测试阶段，顾客参与对于企业产品开发的意义颇为突出，在技术开发阶段，企业则必须要依赖自身的技术资源而不能指望顾客提供的技术方案(Gruner and Homburg,2000)。消费者的许多需求通过企业的长期探索已经外显出来，如何通过技术上的突破更好满足消费者外显的需要也是企业创新的重要内容。许多新技术往往起源于研究者对如何更好应对当前已知问题的不断探索，在这个过程中研究人员和市场的联系越来越紧密，最终能够预见那些在通常境况下不容易考虑到的问题(Jolly,1997)。另一方面，随着人类社会的发展，人们的价值观也在变得更加多元化，即便是同样的基础需要，也会演化出许多差异化的具体解决手段，周边系统的开发在整个企业产品开发中所占的比重和地位也越来越高。顾客参与产品开发不能够完全解决企业产品开发中所面临的全部问题，但是会给企业提供更多有关市场和需求变化的信息，这是企业在邀请更多的顾客主动参与产品开发中所必须注意到的。
七、研究的局限和未来研究的方向
当然本文也存在一些研究局限。本文主要选择了学生样本，这样做，一方面控制了由教育水平和社会背景差异给研究结果带来的影响，也切合了学生是主动参与产品开发活动的积极分子这一现实，另一方面则是考虑到学生相对来说配合度较高，理解能力和文字表达能力较强，使用学生样本为本研究的可实现性提供了保障。但是学生群体从总体上来看，应该是富有创新精神的群体。在非学生群体中，消费者知识和创新任务类型的差异对消费者创意结果的影响能否呈现出和学生群体一致的结果，还需要我们在今后的研究中去进一步考察。创新本身也是一项复杂的工作，本研究在样本选取上虽然采用了随机抽样和随机编组，但是仍然无法完全排除一些其他潜在因素的干扰，比如，即便学生对空调已不再陌生，其对空调使用经验的不充分也对本实验的结果产生一定的影响，这是在今后的研究中需要更加注意的事情。
有关消费者创意的研究只是开始了消费者参与产品开发研究的第一步，后面还有许多内容需要更深入的分析。比如企业能否以及如何利用消费者的创意对企业的产品开发来说也非常关键。Bar和Riis(2000)认为，企业发展的潜力不仅仅取决于其制造产品的能力，还依赖其产生创意的能力。Bar和Riis提出了“创意挖掘”的概念。所谓的创意挖掘，是指企业积极支持其他源头创意的产生和传动，进而通过共享学习推动企业创意提炼的能力。这样一个创意沟通网络不但能够帮助企业形成和学习创意，也能够帮助企业使用来自于消费者端的资源。如果企业能够很好地将消费者的知识纳入到网络中，这将会极大地扩展这个知识平台，而企业也能够源源不断地获取各种各样的创意。所以，企业如何更好利用不同消费者提供的各种产品创意也是今后研究的一个重点内容。
本研究中消费者创意的评价采用了请国内相关企业的产品开发人员和相关产品网站编辑评分的方法。而实际上，不同企业其内部知识积累和实力是不相同的，对于不同企业来说，消费者创意对其产生的价值是否相同也是我们今后需要重点研究的内容。另外，在有关产品创新域的分解上，本文进行了初步的尝试。在今后如何发展出更仔细、更精确的创新任务分解上还需要学术界投入更多的研究精力。
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