创新求胜——可口可乐中国品牌“醒目”玻璃瓶装饮料推广个案，本文主要内容关键词为：可口可乐论文,个案论文,醒目论文,中国论文,求胜论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场竞争日益激烈，企业惟有不断进行产品创新和市场创新，才有可能立于不败之地。然而创新的征途却长满荆棘，从开发到推广，失败的例子不胜枚举：福特在“埃德塞尔”小汽车上损失了3.5亿美元，杜邦在“科方”合成皮革上损失了近1亿美元。据西方统计，在日用消费品中，新产品的失败率高达80%。失败的原因很多，其中一个很重要的原因是有些新产品市场推广工作做得不好。究竟新产品的构想、开发及市场推广工作怎样做，新产品才能被消费者心甘情愿地接受呢？这是一个很具挑战性的问题，又是一个企业无法回避的问题。本文通过对可口可乐中国品牌“醒目”玻璃瓶装饮料推广个案的分析，试图对此问题作一些有益的探讨。
一、广美“醒目”简介
广美食品有限公司于1984年在广州创立，是全国食品企业第一家投资过千万美元的合资企业。广美食品有限公司（下称“广美”）是太古集团旗下的合资公司，生产及销售可口可乐中国品牌“醒目”、“美津”饮料。“醒目”是优质果味汽水的旗舰品牌，由可口可乐公司、天津津美饮料公司研制开发，在中国市场推广已近5年时间，在全国饮料市场品牌排名跻身五强之列。该产品在广东省珠江三角洲地区的上市推广始于1998年夏季，风味及包装品种较多，产品组合上有其独特的优势，能迎合消费者多元化的需求。本文仅分析“醒目”玻璃瓶装在新产品开发及市场推广方面的一些基本做法。
二、问题分析
推出“醒目”玻璃瓶装之前，“醒目”一度在广东市场面临困境，主要表现在：
1.市场规模受限制
尽管饮料在广东拥有庞大的市场，但饮用量一直十分稳定，行业已趋于成熟。加上“醒目”品牌专为8～15岁的儿童度身定做，目标消费群的规模有限，扩大产品需求量有一定的难度。
2.竞争对手强大
一直以来，广东的饮料市场被可口可乐与百事可乐两大主要品牌雄霸了大片江山，剩余的空间也引来诸如健力宝、新奇士等“分一杯羹”，竞争的激烈是许多北方市场所没有的。许多消费者长期饮用固定的品牌，久而久之养成了一种购买习惯，甚至产生了品牌忠诚，因而其他品牌想要获得消费者的一点兴趣都非易事，“醒目”这样的品牌也不例外。
3.产品有缺陷，业绩欠佳
1998年，“醒目”产品在珠江三角洲全面上市，虽苦心经营，但因产品颜色较深、口感过甜、外观不醒目等原因而缺乏竞争力，到1999年底也只获得极小的市场份额。尽管当时的“醒目”品牌在中国区其他市场诸如郑州、北京等已闻名遐迩，但在广东市场还只是屈身于饮料龙虎榜之外，未获得消费者的钟爱。
三、机会分析
“醒目”在广东市场是否就前途渺茫呢？广美人并未灰心，他们不懈地去努力寻找市场的切入点。广美自1984年成立以来，其强势在于生产与销售玻璃瓶装汽水。“美津”玻璃瓶装汽水是广美的拳头产品，在珠江三角洲地区的销量比“两乐”（可口可乐与百事可乐）均大，拥有极为广阔的分销网络，市场基础好，各方面的服务与市场策略深得客户与消费者认同。加上珠江三角洲地区经济发达，零售业发展成熟，市场容量大。对“醒目”饮料的市场推广来说，在珠江三角洲应有极大的机会。“美津”汽水在珠江三角洲的销售网络，是十分宝贵的基础和有利的条件，如能充分利用这个网络，“醒目”定能迅速扩大市场占有份额。广美公司和“美津”汽水在广东地区已很有影响，充分利用广美的影响力和借鉴“美津”玻璃瓶装汽水的推广经验，“醒目”要扩大在广东地区的销售量也是十分有希望的。在“醒目”的包装品种选择上，若按“美津”汽水的成功经验，选择价格适中的玻璃瓶装，容易进入学校销售渠道，能够增加与消费者的接触面，还能进一步带动一次性包装的消费。敏感的市场调研人员经过分析，认为对“醒目”来说，在广东具有很大的市场机会，而首先要大力推出的应是“醒目”玻璃瓶装。
四、产品创新
新产品概念确立后，要将产品开发出来，并让消费者满意，还要下一番功夫。为此，广美与可口可乐公司、天津津美公司一起为研制新产品做了大量的调研。在消费者方面，公司拜访了部分目标消费者以征求意见；在渠道分销上，公司专程向大的经销商征集新产品的发展及推广办法；在零售终端上，公司更是广泛与各区零售商接触，请他们就新产品的风味、售价、包装、市场潜力等问题发表意见。
在大量调研的基础上，新产品命名为“醒目樽装200”，卖点定为小巧玲珑，饮用方便，包装新颖。新产品专门选用“苹果”、“葡萄”、“西瓜”风味进行推广，力求颜色夺目，品质上乘。瓶子选用专用瓶，虽然制作上难度大些，但在国内樽装汽水的包装上独具特色。结合“醒目”品牌的特征，瓶盖选用白色重质涂料，增强色彩与底色的反差，在零售陈列时更能吸引消费者。瓶箱一改惯用的红色主调，推出蓝色的瓶箱，令人有一种清新的感觉。
五、市场推广
为将“醒目”瓶装成功推向市场，广美实施了以下推广策略：
1.深谋远虑的定价
在新产品的品质与定价上，“醒目樽装”选用了渗透策略，即设计了一个高质量的产品和制定一个中等水平的价格。制定这种定价策略的原因是：(1)更易进行渠道渗透，能在短期内达到较高的市场覆盖率；(2)在同一渠道上与竞争对手的价格持平；(3)更重要的是，公司做过渠道客户调查及分析，采用这种定价策略能使购买决策人产生物超所值的感觉，更能排斥其他竞争对手。后来的事实证明，这种定价策略颇为奏效。
2.方便顾客广铺货
对于新产品来说，分销通路是一个非常关键的环节。一种很不理想的分销状况是“光打雷不下雨”。新产品的广告和促销攻势猛烈，消费者因此而大受引诱，然而想要购买时，却发现就近的零售终端并无此货。原因可能是零售商对新产品的前景不看好而拒绝协助推广，也可能是厂商的广告和分销策略未能有效配合。但不管怎样，受损失的还是厂商自己。广美则充分利用已有的分销网络，将分销工作做得很到位。在新产品推出的三个月内，货品就已在珠江三角洲七成左右的学校和杂货店里出现，基本上达到了“将货品铺在消费者易于购得之处”的标准。
3.积极宣传做广告
新产品铺货的过程中，广美销售运作部人员在各地大做售点广告，增加宣传攻势。与此同时，在重点地区投放电视广告，直接加强消费者对品牌的认知。还有，在广州与深圳的目标消费者可能接触的报刊上发表新产品的信息，在便利店及连锁超市也贴上品牌宣传品，在消费者会出现的拐角与冰柜处增加“小招摇”等。所有的宣传，极好地与新产品上市相配合。
4.加强推广搞促销
为配合新产品面世，广美开展了一系列的促销活动：举行目标消费者赠饮活动，让消费者实际感受新产品的品质；进行礼品换购活动，增加消费者的重复购买；赞助学校运动会等活动，加强对目标消费者的直接宣传。值得一提的是，为得到零售商的配合，让他们把新产品摆在显眼的位置和增加在冷冻设备中的陈列，广美在零售商之间举行了别开生面的商品陈列比赛，效果很好。
六、推广成效及影响
尽管只是一种上市不久的新产品，“醒目樽装”的推广取得了可喜的成绩。产品推出不到一年，销量就翻了一番，提前完成了全年的计划，一次性包装的销售也随之增长，“醒目”在广东的市场占有率增加了两倍。从长远来看，此次新产品的推出让消费者感受到“醒目”产品名副其实以及其品牌敢于求变、敢于创新的内涵，使他们更接受和更钟爱“醒目”。
“醒目樽装”的成功在广东饮料市场掀起了一阵波澜，各竞争品牌不甘坐以待毙，就在“醒目樽装——苹果”推出六个月后，百事可乐美年达推出了苹果风味，可口可乐芬达加强了铺货与推广，其他的厂商也推出了同类产品，力图保住自己的市场。
“醒目樽装上市案”被评为2000年度可口可乐系列产品新产品推广奖，其他装瓶厂及可乐总部都纷纷向广美索要该包装的样品及上市经验。
七、启示
“醒目樽装”成功的经验是什么？对市场界人士而言，此个案有何启迪意义？笔者认为，“醒目”的成功经验在于创新，“醒目”市场创新的经验对市场人士有借鉴意义。“醒目”成功的经验主要有两点：
1.以消费者为导向
由于彻底贯彻了“消费者导向”的营销观念，新产品的创新才得以成功。这里所谓的成功是指新产品能最终被消费者接受，并非专指产品技术含量如何。这就要求，新产品概念的创新应来自消费者的需求。如若广美人不去深入研究消费者的生活形态，不去广泛地征求消费者以及各大经销商和零售终端上的各区零售商的意见，而只在实验室里或办公室里闭门造车，那么“醒目樽装”的创意就很难提出，设计的新产品就可能被消费者“打入冷宫”。
2.实施整合营销
市场推广的效果取决于整合拉动的策略。若无新颖、有效的整体策略指导宣传和推广，即使再好的新产品也不可能为消费者所知，最终只能落得“藏于深闺”的下场。而“醒目樽装”推广成功的原因在于，围绕产品的推广，对产品从定价、铺货、广告到促销等环节都周密考虑，制定一套完整的整体推广策略，而各种营销策略在时间、空间上又有条不紊地配合，发挥了整合拉动的作用，产生了极佳的推广效果。