基于服务交互的B2C电子商务服务质量研究，本文主要内容关键词为：服务质量论文,电子商务论文,B2C论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
doi:10.3772/j.issn.1000-0135.2009.05.021
1 引言
根据易观国际的《中国B2C市场年度综合报告2006》[1]预测，我国B2C电子商务市场规模将以33.6%的年均复合增长率保持增长，预计2008年将达到98.5亿元人民币。随着电子商务的迅速发展，其服务质量日益重要。Oliveira等[2]认为服务方面的竞争优势已成为吸引和留住消费者的关键。Al-Hawari和Ward对在线银行的研究得出服务质量通过影响顾客满意进而影响在线银行的经营绩效[3]。Zeithaml等从企业战略的高度强调服务质量对电子商务企业的重要性，认为服务质量低下是制约电子商务企业发展的重要因素，而良好的服务质量则是一个差异化战略(Differentiating Strategy)[4]。因此在我国有必要探讨电子商务服务质量管理和提升的有效途径，而服务质量评估则是关键的第一步。
总的来说，目前电子商务服务质量的评估尚属探索性研究。截至目前没有得到广泛认可的电子商务服务质量评估模型[5]，学者们对电子商务服务质量及其构成要素也未形成共识。为保证构建的模型尽可能全面地评估B2C电子商务服务质量，本文的研究被分为三个阶段进行。第一阶段通过文献整理、深度访谈以及内容分析等获得尽可能多的B2C服务质量属性。第二阶段通过一个线下的探索性调研对质量属性进行分类和精简，提出概念模型。第三阶段通过网上调研收集大量数据进行统计分析，验证和修正提出的概念模型，最终确定B2C电子商务服务质量评估模型，最后在此基础上对各个质量维度的顾客感知水平和重视程度进行比较分析。
2 服务质量与服务交互
Shostack(1985)提出“服务交互”(Service Interaction)是广泛的顾客和服务企业的直接交互，既包括顾客和员工的交互，也包括顾客与设备、顾客与环境的交互[6]。任何服务都是一个交互过程[7]，交互质量对顾客总体感知水平有重要的影响。基于此，有的学者如Lehtinen等[8]就直接指出服务质量应该和交互质量是同义的。可见基于服务交互研究服务质量符合过程质量管理的思想，具有理论依据和实际意义。
在传统交易过程中顾客和服务人员主要是面对面的交互，而在电子商务模式下，消费者和电子商务企业的交互，无论是从形式还是内容上都不同于传统商务的交互。其不仅涉及顾客和网站的交互，也涉及某些情况下和网站相关人员的交互。人机交互体现了电子商务相对传统商务交互手段的创新，人际交互体现了电子商务和传统商务的相似性。以往的研究突出了电子商务背景下交互手段（人机交互为主）的变化，却忽略了顾客的基本需求。电子商务的本质不是交互手段的创新，交互手段只是为最终目的服务。
本文将Shostack提出的服务交互的概念应用到电子商务背景，得到图1所示的电子商务交互类型，各类交互类型概念的界定见表1。人际交互和人机交互的区别在于人际交互过程不能脱离电子商务企业服务者以及顾客的参与，而人机交互过程中服务者并不需要参与进来。一般说来，在电子商务服务交互中，人机交互要多于人际交互，而人际交互中，非面对面的交互（人际交互Ⅰ）多于面对面的交互（人际交互Ⅱ）。本文将研究的是网络顾客和电子商务企业的服务交互，不涉及服务者和网站交互界面的交互（人机交互Ⅱ）以及顾客和顾客之间的交互（人际交互Ⅲ）。
图1 B2C电子商务交互类型模型
注：虚线表示顾客-服务者或顾客-顾客间的人际交互需要借助网站等媒介。
3 质量属性整理与提取
人机交互质量属性整理。人机交互质量主要体现为网站的质量，即电子商务网站在多大程度上能够使得顾客和企业的交易安全、可靠、便利。Aladwani和Palvia[9]，Koufaris等[10]以及PZM[11]在其研究中均指出网站对电子商务服务质量有重大的影响。一个难以使用和不利于商业交易的网站会直接影响电子商务企业的形象，弱化竞争地位，造成客户满意度降低和客户流失；而一个高质量的网站则会使消费者对企业产生积极的印象，将消费者牢牢吸引并带来其在线消费[12]。
从顾客感知的角度[13,14]，本文认为B2C电子商务人机交互质量主要由以下几个方面所决定：①技术质量。主要表现为网站的可靠性、响应速度等主要由计算机和网络等硬件、软件方面所决定的技术属性。②功能质量。网站需要提供一些功能帮助顾客完成网上购物，如：导航工具、检索工具、购物工具、沟通工具、虚拟社区等，这些工具的有无和强弱决定了网站的功能质量[15]。③安全特征。网站应有能力保护顾客的个人信息，保护交易过程的安全[16]。④设计质量。主要体现在色彩搭配、内容安排、字体大小、图片、动画、视频的配置等影响用户体验感受的各方面[11]。⑤信息质量。主要体现在信息的内容质量、表现形式、全面性、个性化以及更新速度等方面。⑥易用性。主要体现为网站的交易流程简单[17]、网站的界面友好性[15]等方面。
人际交互质量属性整理。以往研究中较少有学者能全面地从电子商务交互的全部过程的角度来研究[18]，比如WebQual，SITEQUAL等模型都局限于评估人机交互质量，因此也不能完整地对电子商务服务质量进行评估[11]。
在对电子商务服务质量的文献总结的基础上，基于对人际交互的界定，本文认为在B2C电子商务模式中人际交互主要体现在以下两个方面：①客户服务。其体现在售前、售中、售后中个过程中，具体表现为客服可得性[11]、服务态度[17]、响应性[19]、客户服务人员的技能以及售后担保[20,21]；5个方面。②物流配送。主要包括安全性、及时性、经济性和服务态度4个方面。
综上，作者共提取了58条质量属性。为确认这些质量属性能否全面概括B2C电子商务的质量特征，作者邀请了若干名在半年内至少有2次网上购物经验的研究生对其审核，并运用头脑风暴产生新的质量属性。最终删除了5条质量属性，新增了12条质量属性，共得到65条B2C质量属性。
4 调研
在网络调研之前作者首先组织了探索性预调研，共有36名具有网上购物经验的消费者（25名男性，11名女性；年龄从23岁到32岁；职业包括学生、教师、文秘工作者等；学历在大专以上）参加。研究对象将这65条质量属性进行分类和重要程度评分（采用Likert7分制），并将其分成4～7类。作者将每个研究对象的分类结果输入到对称分组矩阵，再将所有分组数据矩阵进行加和运算得到质量属性对称矩阵。进而采用二维多纬度划分(MDS)将矩阵转化为点图形式，得到多维度划分图，以反映不同质量属性在概念内涵上的相近程度，并计算每个质量属性的重要程度均值。最后作者确定了划分图的每个维度的具体含义，进而删减了部分质量属性：①重要程度打分较低的质量属性（如“网站的地址容易记住”）删除；②内容表述相似的质量属性（如“顾客隐私得到很好的保证”和“个人信息会得到妥善保管”）只保留一个；③距相邻两个维度的距离都较近的质量属性（如“值得信任的网站”）删除；④内容表述容易引起误解的质量属性（如“有效率的网站系统”）删除。
网络调研通过和购物评论网站“买易通”(www.myetone.com)合作展开。调研对象为该网站的注册会员。该网站16万注册会员丰富的购物经验保证了调研对象的合适性，另外该网站的论坛性质保证了其会员是不同电子商务网站的顾客群，避免了单一的顾客样本。网络调研共进行两轮，数据分别用于探索性和验证性因子分析。首轮调研时间为2007年2月5～15日，共回收问卷267份，有效问卷242份，问卷有效率为90.6%。第二轮网络调研时间为2007年4月4～16日，共回收问卷427份，有效问卷393份，问卷有效率为92.0%。
5 数据分析及结果
5.1 模型修正与验证
在进行验证性因子分析之前首先对问卷进行项目分析。除“该公司很愿意满足顾客需求”（代码：CS4）这一问题由于t检验结果不显著(0.289＞0.05)而被删除外，余下27个问题皆通过t检验，能够鉴别出不同被访者的反应程度。
在通过了KMO统计量分析和巴特勒球形检验(KMO and Bartlett's Test)后，本文采用主成分分析法(Principal Factor Analysis)提取公因子，并使用方差极大化正交旋转法(Varimax Rotation)对提取的公因子进行旋转，使公因子有较满意的解释。首轮共提取出6个公因子，其中第6个主成分只有一个变量“您的个人信息会得到网站的保护”（代码：S6），故将其删除。删除后量表的结构发生改变，重新进行KMO分析和巴特勒球形检验后，进行第二轮主成分因子分析。综合考虑因子数目取舍准则，最终提取5个主成分作为公因子。由表2可知，5个公因子的累计方差变异贡献率为70.128%，较好地解释了总体数据的变异，且每个变量只在一个公因子中有较大的载荷。可见，B2C服务质量测度模型符合预期。另外，该轮数据内部一致性系数计算结果显示各个因素的内部一致性均大于0.8，说明结果可信。
作者利用第二轮网络调研的393份有效数据对模型进行验证性因子分析。根据一阶因子分析结果，所有指标在各自的潜变量上的因子负载量都高度显著，数据具有较高的会聚有效性。同时潜变量所能解释的计量指标的方差大于0.5，表明计量指标可靠。各个维度解释的方差都明显大于其与其他维度的共有方差，表明数据有较高的鉴别有效性。B2C服务质量模型的拟合程度如表3所示，卡方值与自由度之比小于5，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指标都大于0.9，RMR小于0，1，RMSEA小于0.08，表明一阶模型和数据的拟合程度可以接受。另外，该轮数据内部一致性系数计算结果显示各个因素的内部一致性均大于0.84，说明结果可信。
5.2.人机人际交互质量模型的提出和验证
根据本文人机交互、人际交互的界定，作者将B2C电子商务服务质量维度中的网站质量、信息质量、易用性划为人机交互质量中的维度，将客户服务、物流配送划分为人际交互质量，提出人机人际交互质量模型。模型结构见图2。
由表4的人机人际交互质量模型拟合情况可知，卡方值与自由度之比小于5，NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、RFI等指标都大于0.9，RMR小于0.08，RMSEA小于0.1，表明二阶因子分析模型与数据拟合程度是可以接受的。同时由图2所示的标准化路径系数和T值可知：网站质量、信息质量、易用性三个变量与人机交互质量二阶因子之间的相关系数，客户服务、物流配送两个变量与人际交互质量二阶因子之间的相关关系均显著。这说明网站质量、信息质量、易用性都是人机交互质量二阶因子的子因子，人际交互的子因子则为客户服务、物流配送。人机人际交互质量模型是有效的。
5.3 维度的对比分析
分别依据重要程度、感知水平对B2C质量模型的5个维度进行统计，结果见图3。结果表明：5个维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、信息质量、易用性、客户服务质量及物流配送质量，而按顾客重视程度的排序结果相反，由高到低依次为物流配送质量、客户服务质量、易用性、信息质量和网站质量。而二者的差异由大到小排序分别为：物流配送质量、客户服务质量、易用性、网站质量和信息质量。
进而对5个维度的感知水平和重要程度分别做独立样本t检验，结果见表5。结果表明：网站质量、信息质量以及易用性这三个维度的顾客感知水平和重要程度差异的显著性水平均大于0.05。客户服务和物流配送这两个维度的顾客感知水平和重要程度差异的显著性水平均小于0.05。这表明，网站质量、信息质量以及易用性这三个维度的顾客感知水平和顾客重视程度并不存在明显差异；客户服务和物流配送这两个维度的顾客感知水平和顾客重视程度存在较大差异，是当前我国B2C电子商务企业服务质量的薄弱环节。
6 讨论及结论
本文基于服务交互构建了B2C电子商务服务质量模型，见图4。B2C电子商务服务质量包括网站质量、信息质量、易用性、客户服务质量以及物流配送质量5个维度，其中前三者体现人机交互质量属性，后两者体现人际交互质量属性。通过对各个质量维度的顾客感知水平和顾客重视水平的对比分析，发现物流配送服务和客户服务质量是提升我国电子商务企业服务质量需首先关注的方面。5个维度按照顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、信息质量、易用性、客户服务质量及物流配送质量，而按照顾客重视程度的排序截然相反。各维度的顾客感知水平和客户重视水平的差异情况反映出顾客认为B2C电子商务的人际交互环节要比人机交互环节更重要，但实际情况则是目前我国电子商务企业在人机交互质量方面的表现优于人际交互质量。
图4 B2C电子商务服务质量模型
对上述现象的原因进行讨论分析，一方面，顾客感知的人机交互质量优于人际交互质量主要由于：①电子商务相关技术的进步、软硬件及基础设施的升级更新，使大部分电子商务网站系统具有较高的性能和界面友好性；②我国网络消费者对电子商务的逐步熟悉使得这种新型交互手段不再成为网上购物的障碍；③我国物流产业发展和服务水平相对滞后导致电子商务企业物流配送能力和客户服务水平距顾客期望较远。另一方面，顾客认为人际交互质量比人机交互质量更重要表明我国网络顾客逐渐倾向于目标导向(goal-oriented)[22]，网上购物的新奇和娱乐性不再是重要的吸引，顾客关注焦点已经转为电子商务企业能否实现其购物的初衷：安全、便利、按时购买到物美价廉的商品并在各个环节享受良好的客户服务。
综上，人机交互质量体现了电子商务交互手段的创新，人际交互质量表明电子商务和传统商务具有相似性。“电子商务服务”重在“商务”和“服务”，“电子”是形式和交互手段，“商务”和“服务”才是本质。随着我国电子商务的发展，顾客越来越倾向于“目标导向”，“电子”交互体验的猎奇心理被弱化，“商务”和“服务”的重要性已日益凸显。
本文建立的B2C电子商务服务质量评估模型有助于分析电子商务服务质量对顾客价值、顾客满意、顾客忠诚三者的关系，探讨人机交互质量和人际交互质量对这三者的影响是否存在明显差异以及差异的表现。
鸣谢：感谢买易通网站(www.myetone.com)对调研的帮助和支持。
收稿日期：2008年6月4日
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