恐龙的恐惧：廉颇老矣？——对“长虹现象”的透视，本文主要内容关键词为：长虹论文,恐龙论文,透视论文,恐惧论文,现象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长虹历来不缺乏关注点
不过比较以前的关注点，２０００年长虹被人关注的味道可能不那么好受。年初有关长虹的消息是：从来以蓝筹股面目示人的长虹，今年的业绩猛烈下降，每股收益只有０．２４元。到了上半年，地方政府终于不能坐视无睹。在绵阳市的干涉下，公司出现了重要高层变动：从１９８５年以来一直是长虹当家人的倪润峰不再担任总经理，而只担任董事长。此职由原副总经理袁邦伟担任。而到了年中，中期报告显示长虹的业绩并无好转，主营业务收入只有去年同期的一半，每股收益只有０．１２元（１９９９年１—６月为０．２２元）。股民们已经不再对长虹抱有“暂时挫折”的看法，而开始谈论下一个沪市龙头会是谁了。
但是长虹人，同时也是我们，不应忘记的是长虹昔日的辉煌。
长虹本平凡，它是三线建设的一个厂家。我们不要忘记，大量以前三线建设的产物，今天都是国企中最困难的部分。军工企业转向民用，从体制到人员，其难度可能不会比赤手空拳重新建设一个企业容易。而长虹从１９８５年转向民用以后，不但保住了自己人的饭碗，还担负了多重职责：它是中国家电企业中的领头者；８０年代末到９０年代中期，它通过先涨价后跌价两记漂亮的组合拳，打得曾经称霸于中国的国外彩电企业丢盔弃甲，退出中国，确立了国产彩电在中国市场上的主导地位；它是幼稚的中国股票市场的长期的蓝筹股，引导着股民从盲目跟风走向了业绩为主的理性投资；它是国有企业的骄傲，同长虹、海尔和邯钢曾经是一种示范，它们合起来表明国有企业并不是一定不如其它所有制形式的企业，而且完全可以超过它们。
然而今天长虹就像一个步入中年的武士，尽管自己不承认，尽管剑锋上还有让对手心惊的寒意，但看客们却都说它老了。看看它的股价，听听交易场所里人们对它的议论，你就会深切地体会到英雄老去的悲哀。
巨头还是恐龙
然而企业毕竟不是人，在企业界还有长生不老的ＧＥ、可口可乐，为什么曾经豪气冲天的长虹会显出如此疲态？我们都还记得倪润峰“如果３０％不行，就用５０％甚至７０％的市场份额来占领市场”的壮语。然而到现在我们只能看到倪润峰被不是太体面地换下了台。
长虹确实是有些老了，老就老在它对彩电的痴迷上。
一个人有他的生命周期。但是企业却可以不死，不死的途径无非两条：一种是系列化产品。比如ＧＥ，它有几十种产品，在每一个产品的市场上ＧＥ都是别人不可小看的竞争者或者是领导者。另外一种是当永恒的消费品，而企业又在这个市场中始终领先。可口可乐就是一个例子，软饮料人们还要不断地喝下去，因此只要可口可乐不被对手打倒，他就还会生存下去。
而长虹现在的处境呢？
回过头来看一看是必要的。在长虹守着彩电这张牌的时候，ＴＣＬ把触角同时伸向了电脑和手机，康佳一把抢过了手机的头把交椅，海尔更是直接扑向了ＣＰＵ技术。在彩电价格越打越激烈的时候，虽然他们还在为此而拼杀，但脑子里已经开始琢磨下一块肥肉了。当然现在还不知道这些新业务能带来多少利润，但我们只要看看这两家彩电大王们现在在央视上投放的广告，就可以知道他们有多少注意力在上面。
长虹也搞了家用电器的系列化：除了彩电以外，它还有空调、电话等等一系列家电产品。但是除了彩电以外，这些东西都没有在市场上真正做到强者的行列里去。而且长虹自己好像对这些产品也有些心不在焉。他们的兴趣还是在彩电上。先是搞上游垄断，倪润峰试图通过控制彩管来扼制彩电价格战的爆发，但是
又没有像美的一样，真正自己进入上游行业里去，而是想通过购买彩管来控制。这种控制当然是脆弱的，所以很快就成了长虹一个巨大的包袱。
在彩管上吃亏以后，长虹马上又回到了价格战和新闻战的老思路里去。恶炒对手的质量事故，在彩电峰会中表态神秘，最近又抛出了收购企业的大新闻。而所有这一切，其实在网络企业以前一段时间里的表演中，我们都已经看到过了。无非都是一些吸引“眼球”的作法。有一位学者在与作者聊起长虹的时候说：“长虹的这些做法并不新鲜，新鲜的是这样一个大企业也在这么做。例如收购沿海企业，如果像长虹那么炒，一点也不像真事。看看国外的收购行动吧！真正的收购，不到最后一分钟，有哪家企业愿意出来说话？更不要说自动来曝光了。”
小企业在走向大企业的过程中，无非有两种发展可能：一种是变成巨头，一种是变成恐龙。不应该说长虹现在就已经是一只恐龙，但是它变得越来越像一只恐龙了。
谁妨碍了长虹？
事实上，实现像索尼、松下和ＧＥ这样的企业战略，就长虹而言，最缺乏的是人才。长虹之所以在前几年在彩电行业崛起，与它处于四川很有关系。正是由于四川的人力资源价格便宜，使得长虹在彩电业的价格大战中始终能处于收放自如的地位。而到了彩电行业纷纷向其它领域出击的时候，四川这个总是处于人才输出的大省就不能再为长虹的发展提供最紧要的资源了。
但这不是问题的根本。现在大到像长虹一样的企业，把研发中心和生产基地分开的，不知道有多少个。有很多企业已经脱离地方的色彩，像中兴，人们都知道它是一个深圳的企业，但是实际上它的科研力量早已经转移到了上海和北京。
再看看长虹的销售。在各大企业早已意识到销售要掌握在自己手里的时候，长虹还在与郑百文合作，力推银企合作的销售方式。而当郑百文这个计划体制下的百足之虫终于倒下的时候，它对最大的合作伙伴长虹的伤害，也是不言而喻的。
如果这还不够明朗的话，那么到倪润峰下课的时候，我们应该是看得够清楚的了。这一股背后的力量终于自己站出来说话了。倪润峰不是自己退出的，也不是被董事会叫停的。而对这次重大变动出面做调停工作的，是绵阳市委市政府。
作为外人，我们不可能知道长虹在发展过程中曾经有过什么样的想法看法，而这些想法和看法中，又有多少“由于种种原因”未能实现。但是作为一个大企业的上层，企业迁都之风倪润峰们是不可能不看到的，掌握销售也是企业必然的冲动。但是为什么不那样去做，其中必有原因。
中国现在的企业在体制上分为国有、集体、民营、外资等几种。但是跳过所有制而言，大概又可以分为企业自主权大和自主权小两种。这种自主权倒不一定是体制所能决定的，在很多的情况下，决定于企业的发展历史。从这个意义上说，长虹是国有企业，历史上是军工，地方政府控股，又是国企的代表，地方政府的经济支柱，同时还生长于观念相对落后的四川，其发展受到政府的制约是十分正常的。
而在这种正常下，我们看到了一个气喘吁吁的长虹。
撞不破的透明天花板公平地说，倪润峰原来为长虹设计的路并没有大错。
以长虹现有的生产能力和生产成本，在彩电这个单一产品上做一个垄断者，应该是做得到也做得了的。１９９８年长虹在彩电市场上的占有率是３５％，这距离垄断者已经只有一步之遥了。
这种市场占有率意味着什么？意味着有很多原来小的彩电生产企业都不得不关门大吉。意味着在这个市场里那么多产量没有达到巨头级的中型企业都要亏损，它们中有些是可以撑一段时间的，但只要这种情况持续一段时间，他们也会受不了。
但这是在正常的市场情况之下。如果我们假设所有的彩电生产企业都是民营的，那么倪润峰的这种想法也许不用到１９９８年就会实现，因为没有一个老板会允许自己的企业长期地、没有任何希望地亏损下去。也不会有一个老板看到这样激烈的行业竞争还要杀入这个行业。那么在淘汰了大部分游兵散勇之后，几个巨头分割这个市场，长虹无疑会占有一个有利的地位。
但不幸的是，倪润峰在一个错误的地点和错误的时间里形成了这样一个想法。
错误的时间和错误的地点其实是同一回事，那就是中国并没有形成完整的市场经济。在目前这个情况下，没有一个地方政府会允许自己的管区内出现一个中型甚至是小型的企业倒闭。由于社会保障体系的不完备，这种倒闭将会给地方政府带来无穷无尽的麻烦，更不用说如果这个企业是国有的了。
于是我们看到了这样一个现象：哪怕你长虹把价格压得再低，照样会有一批小兄弟在不顾死活地和你玩。如果说在盈利上，没有大规模和低成本是不能想象的话，那么假如亏损也不要紧，小规模和高成本又有什么可怕呢？各地方的企业在亏损以后有各种不同的弥补方式，有到股市上去圈钱再玩的；有政府以各种补贴填充的；当然也有更不讲理的：画个圈子不让非本地产品进入，你有什么办法？
一旦企业要盈利这一最终底线都被打破以后，价格战就不可避免地开始了。而中国的价格战还有一点是很特殊的，那就是打价格战的几方都是用国有资产来做弹药。这种价格战不会自动地找到一个停止的点，哪怕到了成本以下，价格战也还是要打下去。
这种战争，实际上考验的已经不是企业本身的能力，而是企业之外的能力。比如说，彩电这个行业中，有没有其它产品来做支持；比如说能不能及时地找到外商来合资；或者更简单些，地方政府有没有力量来支持。
这对于想在彩电这一个产品中扎根的倪润峰和长虹来说，是致命的。长虹还有几张牌？
长虹巨大的生产能力无疑是最强的一张牌，这张牌的反面写着价格战。假如长虹不顾一切地掀起又一场价格战的话，结果将是莫测的。因为从现在的态势来看，ＴＣＬ、康佳、海尔、海信都在极力拓宽自己的产品链。长虹的价格战能否成功将很大程度上取决于这些巨头们有多少坚守彩电的决心。而对于原来已经要靠外力支持的中小型企业来说，能再得到多少支持则是它们生存的主要问题。但是已经被地方政府撤下一个倪润峰来的长虹能不能再发动一场价格战，是一个谁也不能回答的问题。
长虹的品牌是另外一张牌，这张牌的反面写着合资和产品升级两个方向。但是与ＰＨＩＬＩＰＳ合作的难产已经说明了长虹在合资这个方向上的困难。这种困难对于很多企业来说是可以克服的，但对于长虹来说则是一道跨不过去的障碍：谁让它是国企的领袖呢？产品升级不是不可能，长虹这个品牌在很长时间内都与产业报国联系在一起。但是有一点麻烦的是，长虹的产品一直在中低收入阶层中最有市场。能不能以科技领先的形象出现并为人接受，将是一个大问题。
最后一张牌是资产，凭借着多年来上海股市中绩优股的形象，如果长虹要为自己的某个项目筹资，现在还是不成问题的。但是这种优势在下降，如果长虹再有几次业绩大幅下降的报表出现，那么很有可能出现的情况是，交易场所里提起它的时候，会有很多人问：“长虹是谁？”