跨文化营销的实现路径，本文主要内容关键词为：路径论文,跨文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济的全球化，促使许多企业走出国门，到不同文化背景的国家和地区开拓市场。在这一过程中，遇到的第一道门槛就是跨文化营销问题。与单一文化环境下的营销相比，跨文化营销的难度更大、失败率更高。由于不同的文化背景，企业和目标市场上的顾客在沟通上容易出现障碍，包括语言的歧义、对行为方式的不同理解、不同的审美倾向等。如果双方都坚持按照自己的价值观和行为方式交往时，冲突和矛盾便不可避免。处理不当，营销就会遭受挫折甚至彻底失败。所以，在跨文化营销的过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，寻找减少和避免文化冲突的方法，采取一定的对策保证营销的顺利进行，是跨文化营销的重要课题。
一、跨文化营销的市场进入策略
在开拓国际市场过程中，企业针对目标市场国的文化环境，充分挖掘本土文化资源，开展适应新环境的营销方式。
首先，企业跨文化营销必须了解目标市场消费者的价值取向，掌握消费者的购买心理与行为。第一，进行周密的市场调查，详细了解当地人的价值观念、信仰、爱好，特别要善于利用当地市场上的有关人员。如在子公司中任职的当地人、分销商或广告代理商等，充分发挥他们的文化背景优势，做好营销工作。第二，顺应市场国人们的价值观念。由于人们的价值观念总是与一定的经济利益、审美观、道德观等联系在一起，因而受文化的影响更深刻，更难以改变。企业跨文化营销必须正视这一点，尊重市场国人们的价值观，顺其心理，投其所好。
其次，选择适应本企业实际的营销模式，常用的有：(1)文化适应模式。企业通过对目标市场文化环境的调查和了解，在充分了解其历史传统、习惯禁忌、行为特点等基础之上，充分考虑其文化特点，尽量尊重、适应东道国的文化，避免与其文化传统相冲突，这是企业在跨文化营销中，为减少文化差异的负面作用，将其营销活动融入当地文化的一种营销方式，也是大多数企业进入国际市场开展跨文化营销的最基本的营销模式。(2)文化融合模式。企业在进行跨文化营销时不是被动地适应当地文化特色，而是积极主动地采用各种营销手段，在吸收当地传统文化的同时，积极向市场传递本国文化和本企业的经营理念，努力将两种文化巧妙地融合在一起，尽量模糊文化冲突，规避敏感问题，使二者有效地统一起来，这也是跨文化营销中企业常用的营销模式。(3)文化激发模式。针对目标市场的消费心理，企业利用一种传统文化或现代文化，通过各种有效的宣传手段，强化其文化影响力，使之形成一种社会文化价值取向，有效引导消费者的消费观念，最大限度地激发消费者的文化认同，并将之转化为现实的消费需求，比如美国企业在进行跨文化营销中往往采用这种营销模式，去有意识地用美国精神与文化影响目标市场国的消费者。
二、跨文化营销的产品策略
产品是市场上出售的供人们消费的满足特定需要的有形实体，以及产品的包装、式样、形象、定位以及安装和售后服务等一系列无形的特性。衡量一个产品是否能够适应新市场，最基本的标准就是它所带来的效用或利益能否与当地消费者的需求与品位相适应。因此，在进行跨文化营销时，必须首先对新市场的需求特征进行全面的分析，以对核心产品的特性进行调整来适应当地市场，如果忽略了对这方面的考虑，其产品的进入必将受到很大的阻碍。
不同文化背景的消费者对同一产品可能存在不同的需求特点，这是由于地理、经济、生活方式、宗教信仰等差异造成的。如日本人住宅狭小，欧美人的住宅宽敞，销往日本和欧美的地毯规格就应有所不同。就摩托车来说，亚洲人主要用做交通工具，美国人用于赛车或玩乐，加拿大人用于放牧。用途不同，上述不同消费者对摩托车的性能、结构等需求就不一样。日本的本田摩托很好地满足了不同消费者的需求，在世界各地的销路都很好。再如，中东地区气候干燥，容易出汗，那里的消费者喜欢气味浓烈、易挥发的香水，含油脂多的化妆品无人问津。我国出口到热带国家的农机具，由于气候炎热潮湿，往往脱漆，影响了产品的声誉。这就要求企业对目标市场消费者的收入水平、购买能力、产品用途和产品的使用环境等进行认真的调查和分析，以便准确地确定产品的质量、结构、功能和特点，从而全方位地满足目标消费者的需求。
所以，在跨文化营销中，应根据不同地域消费者设计不同的产品。一是体现在式样大小上。通用电气(CE)医药系统公司特别为日本人设计了一种产品：由于日本的医院较小而日本的病人个头也较小，因而通用电气公司也将其产品设计得小了一些。瑞士的钟表制造商为日本消费者制作更小的手表，这反映了日本人的手腕比绝大多数西方人都要细这一事实。二是在功能或口味上改变其产品组成。通用食品公司根据不同国家的消费者口味的不同，配制不同的咖啡：英国人喜欢加奶的咖啡，法国人喜欢黑咖啡，拉丁美洲人偏爱菊苣口味。雀巢公司努力在英国推销速溶咖啡，它们发现绝大多数英国人喜欢淡味的和近乎金黄色的咖啡，口味同美国人相似。三是在包装上体现对当地文化的尊重。包装在跨文化营销当中往往起着十分重要的作用，优美的包装能唤起人们的购买欲望。包装的外部形体是商品很好的宣传品，对顾客的购买起着刺激的作用。在产品进入策略中，首先应注意包装的风格、样式是否符合目标市场的文化认同特征。乐高(Lego)公司在进军日本市场时，曾将某种玩具产品装入一个兔子形的豪华包装盒里销售，而日本消费者却认为兔子形包装盒完全是多余的，他们不愿为自己所不喜欢的东西浪费金钱，导致该种玩具产品的销售情况很不理想。而一种马来西亚生产的盥洗室用品采用了主体为绿色和黄色的具有伊斯兰特色的包装，同时包装上有阿拉伯语手写体文字，因而该产品在伊斯兰国家的销路很好。
三、跨文化营销的广告策略
广告是应用最广泛的促销手段。在跨文化营销中，需要将广告与当地消费者的价值观或风俗习惯相联系，赋予广告一定的文化内涵，同时有意识地使本国文化以广告的形式向所在国受众拓展。
1.以当地文化为切入点。每个消费者都在某种文化环境中生活，其思想意识必然会受不同文化的熏陶。世界各民族由于地理位置、种族渊源、宗教信仰、经济发展水平等差异形成了各自不同的文化。这些文化因素对消费者购买决策影响较大，所以广告应以文化为切入点来打动消费者。一是广告传播的信息必须适应当地文化。试图将标准化的信息强制地传送给不同文化的受众只会导致失败。日本的广告只是建议而不是说服，它使用的是模糊和间接的信息。原因是日本人不欣赏对比广告，那些证明材料被看作是有目地的和假冒的。Cherr清洁剂最初在日本做广告时，采用同在美国播放的广告相似的表现生活片断的电视广告，而这类广告却是日本人最不喜欢的。该公司很快用由一个著名的相扑运动员作为产品代言人的新广告替代了原有广告。在日本，人们都熟悉的一个成语是“枪打出头鸟”，它提醒日本人，如果一个人不能与集体和睦相处会遭到什么样的下场。由于这种价值取向，突出个人和宣扬行动不一致的广告在日本也是不受欢迎的。诸如“成为你自己”、“表现你自己”之类的广告促销主题，在日本是难以奏效的。
2.针对不同的文化而改变。各个国家都有自己的独特文化，即使在同一国家内部，不同的群体、不同的民族也有着文化上的差异。不同文化决定了不同的价值观，不同的行为态度，不同的审美情趣，乃至不同的消费需求等。广告必须符合文化价值观的要求，在不同的文化中采用不同的方式，才能吸引消费者。以麦当劳的广告为例，麦当劳的广告在美国要提供详细的信息。一般只显示食物，除了食物没有其他情节。至于文字，也主要是对食物的描述：如何好吃，如何有营养，如何独特。在中国广告常会加入一些有趣的情节、歌曲甚至魔法，很少显示营养表或菜单。万宝路香烟的广告形象在美国是一个坐在马上的硬铮铮的西部纹身牛仔；在香港是一位年轻、洒脱，事业上有所成就的农场主；在日本则是一个日本牧童，远离都市和现代文明，过着一种田园诗般的生活。这些都是广告因不同国家或不同地域、不同的民族文化而改变的典范。