营销能力与创新关系实证研究，本文主要内容关键词为：能力论文,实证研究论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
熊彼特(1990)是最早关注创新的经济学家。他提出“创新”是一种生产函数的转移，或是生产要素和生产条件的一种重新组合并引入生产体系使其技术体系发生变革，以获得企业家利润或潜在的超额利润的过程[1]。对一个国家而言，技术创新是决定其国际贸易地位和竞争力的关键因素，是经济发展的原动力；对一个企业而言，技术创新则是企业生存与发展的命脉。
市场营销是企业管理的一个重要职能，由于它直接面对市场因此对创新活动有重要影响。虽然涉及营销与创新的文献众多，但大量研究集中于市场导向对创新的影响；或者只涉及营销的个别职能与创新的关系。此外，以中国市场为研究背景的文献更为稀少。本文利用中国企业的数据，利用结构方程模型就营销能力与创新投入、创新产出的关系进行了研究。
二、文献回顾
(一)技术产出与市场绩效
人们在衡量创新产出时通常使用两种类型的指标。第一类指标包括专利数量、创新数量、重大创新数量等；第二类指标包括新产品销售收入、新产品销售收入占销售收入的比例等[2]。专利数量、创新数量只能反映技术性的结果，它是企业的研究活动与生产制造活动共同产生的成果。任何一个企业在投入一定的创新资源后，都可以对技术性产出报以合理的期望。新产品销售收入则是技术性产出进入市场后的表现，是创新的市场绩效。
这两类指标体现了创新的技术性产出和市场绩效之间的差异。这种差异实际上已经体现在熊彼特对创新的阐述上。他阐明了创新和发明的区别，明确了创新是一个经济概念，而不是一个技术概念。他指出，在未转化为创新之前，发明只是一个新观念、新设想，而创新则是新发明在实际生产过程中的运用。
学者们早已意识到技术性产出与市场绩效之间的区别：技术性产出不会必然地转换为市场绩效。那种相信只要提升R&D能力就能提高利润的想法往往都是一厢情愿。拥有强大的R&D能力的企业不一定能够成为研发活动的收益最大者，而真正优秀的企业往往在将自身所拥有的R&D能力转化为符合市场的产品，并将其迅速推向市场方面做得比竞争对手要好得多[3]。由此可见技术产出与市场绩效是创新产出中两个有本质区别的维度，在分析中必须对它们加以区别。
但是技术产出是市场绩效的必要条件，企业要参与市场竞争至少要有创新产品。技术活动与技术资源、技能的结合就是企业的技术竞争能力。技术竞争能力是企业开发与设计新产品和新流程的能力以及以独特方式整合关于物质世界的知识的能力[4]。在市场竞争背景下技术缺陷是导致创新失败的一个重要因素，技术竞争能力强有利于提高产品质量；它还可以保证企业有较高的产品开发效率，这使企业对顾客需求的更迅速，对技术潜力的评估更准确。这使企业有能力领先于竞争者引入新产品，为企业带来更大的选择权。这意味着技术竞争能力对市场绩效正向影响。
技术竞争能力的直接成果就是技术产出。因此，专利数量、创新数量较多通常说明企业的技术竞争能力较强，它意味着企业的技术资源充足，运用这些资源的效率较高，在研发方面的经验丰富。因此，技术产出与技术竞争能力呈现正相关关系。例如Comanor(1969)发现，专利数量与新产品销售收有较强的相关性[5]。我们认为：
H1：技术产出对创新的市场绩效有正向影响
(二)创新投入与技术产出
Day(1994)把能力定义为[6]：在组织流程中运用的，使用职能活动有效融合的一组技能和集体学习。组织的竞争力来自两个要素，一是组织积累的资源；二是将这些资源整合在一起，使它们产生优势的能力。技术性产出是企业的潜在竞争优势。根据Day的观点，企业只具有技术能力不足以产生创新产品，创新活动必须有相应的资源进行保证。许多研究也表明，创新投入对创新的技术性产出和市场绩效都有正向影响。
我们认为创新投入是技术竞争能力施加于其上的资源，它是对技术活动的支持。创新投入与技术竞争能力结合的直接成果就是帮助企业实现潜在顾客价值的“产品化”，得到技术性产出。创新投入对创新产品市场绩效的影响也要通过技术性产出来实现。因此我们提出以下假设：
H2：创新投入对技术性产出有正向影响
(三)营销能力与创新产出
技术产出与市场绩效的区别意味着要成功实现创新，企业需要一个系统性的过程把产品引入市场。这个将技术产出推向市场的过程，就是Utterback(1975)提出的创新商业化过程[7]。在R&D阶段，企业更多地关注于怎样在技术上找到创新的突破口，力图通过研发的投入将新技术转化为新产品。在后期的商业化阶段，企业则更多地关注于如何将研发的新产品推向市场，实现企业收益的增长。
商业化包括几个主要的任务：(1)对创新产品定位：通过广告等营销沟通方式，使顾客了解创新产品提供的价值，并判断这种价值是不是自己所需要的；在这个过程中，企业必须与竞争者争夺信息渠道。(2)解决产品的可接触性：通过各种销售渠道将创新产品展示出来，使顾客可以接触到产品；在这个过程中，企业必须与竞争者争夺销售渠道和展示面积。(3)消除顾客自身对创新产品的抵触。商业化本身只是一个理念，必须要通过某种手段加以实现。营销的重要职能就是实现价值传递，把产品推向市场。因此营销能力强的企业可以更有效地完成商业化过程。
技术创新与市场营销并不是非此即彼的对立关系，而是互相渗透、互相联系、互为前提和补充的有机整体。市场营销对技术创新的贡献至少表现在如下方面：(1)明确创新目标；(2)强化创新沟通；(3)参与创新过程。Johne(1988)指出总的看来，在识别和启动产品开发方面，营销职能比技术职能更为重要。营销在开发和规划新产品机会上，扮演着特别重要的角色。营销中用于提取顾客需求信息的重要工具是市场研究。因此，营销能力强是有利于技术竞争能力的。
营销能力强也有利于创新产品的市场绩效。4Ps(营销组合)因素在主流营销理论中早已被界定为是“营销执行力”或“营销工具”，属于“营销战术能力”。在当代营销理论中，产品、渠道、价格与促销(4Ps)是企业在市场上实现交换目标时可灵活应用的营销组合工具。当企业能够有效和充分应用这些营销工具时，不论是对老产品还是创新产品都提供了产品在市场实现过程中有效的营销支持。企业如果具有强大的营销战术能力，可以积极地对已形成消费欲望的潜在顾客施加“刺激”使其产生购买反应。此种影响即为所谓的“市场大门被打开”。
H3：营销能力对市场绩效与技术性产出有正向影响
(四)营销能力与创新投入
经济主体的行动可以解释为优化过程。Lazear(2000)还指出最大化过程的一个引论：在边际上，个人或企业总是在进行权衡[8]。企业的创新活动就是在最大化创新净收益。在边际上，企业总是在创新成本与创新收益之间进行权衡。当创新的边际收益大于边际成本时，就会激励创新行为；反之，则会抑制创新行为。营销能力有利于帮助创新成功实现商业化，营销能力强创新生存的机率会更高，这会为企业带来更高的期望收益。预期的收益提高会激励企业的创新欲望。创新欲望的增强会促使企事业更多地进行创新活动，这些活动直接体现在增加创新投入上。
H4：营销能力对创新投入有正向影响
图1 营销能力与创新投入、创新绩效的关系
三、研究设计
(一)模型
为了验证上文提出的假设，我们建立了如图1所示结构方程模型，并用AMOS对模型方程进行分析。
(二)变量
1.营销能力 关于营销能力国内外文献没有统一的定义。从即有的文献可以看出，只有Day(1994)和Webster(1992)对营销能力的分析和解构体现了一定的逻辑性[6,9]。相比之下，其他学者基本上是以战术性4Ps和战略性4Ps为基础对营销能力进行列举。通过综合文献，我们看出即有研究在定义营销能力时还是体现了一定的模式：即以4Ps构架为核心(体现了静态性、交易导向、竞争导向、战术层)，在此基础上增加其对立面如市场影响力(体现动态性)[10]、顾客关系能力[11]、信息能力(体现顾客导向)、营销战略能力，进而使营销能力体现出一些互补的、成对的视角：顾客导向、竞争导向；交易能力、关系能力；长期积累能力、短期能力；战略层能力、战术层能力。
因此，从平衡和综合静态能力、动态能力，交易营销、关系营销，战略能力、战术能力的角度出发，我们从“信息能力、营销管理能力、顾客关系能力、营销战术能力、市场影响力”五个构念出发设计了营销能力问卷，问卷一共包括69个问项。在取得调查数据后，经过探索性因子分析(EFA)和验证性因子分析(CFA)，我们从最初的69个营销能力问项中挑选出37个问项作为对营销能力的测量。这37个问项可归于6个因子：影响力(9个问项)、顾客关系(5个问项)、信息(2个问项)、营销管理(8个问项)、市场势力(2个问项)、4P(11个问项)。随后的信度、效度检验也表明营销能力量表具有可以接受的信、效度。
2.创新投入与创新产出 与创新投入、创新产出相关的研究主要来自经济学领域，这两个概念的测量指标也有较高的共识。根据吴延兵(2007)的综述[2]，创新投入指标分为两类，一是以研发支出、研发人员数量为代表的绝对值指标；二是以“研发支出/销售收入”为代表的比例指标，这些指标被称为支出强度。按照这个惯例，我们也把创新投入划分为投入强度和投入总量，分别包括7个、4个问项。
创新产出指标也可分为两类，一类是以专利数量、创新数量、新产品销售收入为代表的绝对值指标；二是以“新产品销售收入/销售收入”、“创新数量/生产能力”、“创新数量/产出”为代表的比例指标，这些指标被称为创新强度。由于技术产出与市场绩效是创新产出中两个有重要区别的产出概念，因此我们把创新产出划分为技术产出指标和市场绩效指标。前者用专利数量、创新数量代表，包括4个问项；后者用比例指标代表，包括2个问项。
(三)数据
为了验证模型，我们在提出对样本及数据质量的要求后，委托“四川省用户评价中心有限公司”在全国范围内展开数据收集工作。计划的样本为1500个，来自全国范围，尽可能多地涵盖各省、自治区及直辖市，样本对行业没有特殊要求。问卷包括两部分，第一部分是69个营销能力问项，用于营销能力量表开发。第二部分是17个创新投入与创新产出问项。为了提高问卷的可靠性，绝大部分问卷采用了专人发放、现场填写、即时回收的方法，以减少问卷填写不完整或填写错误的情况。并且，营销和创新问项分别由相应的负责人分别填写，以避免同源误差。数据收集时间从2008年5月至2008年11月。大部分数据至2008年8月收集完成。之后对个别地区采用邮寄方式进行了补充调查，最终取得样本1104个。去除含有缺失项的样本，终于得到890个有效样本。
四、结果与分析
(一)营销能力与创新投入
由结果可见，营销能力对创新投入强度和投入总量指标都有显著的正影响(α=0.942/0.388，p=0.001)，H4得到较强的支持，表明营销能力越强企业对创新活动的投入越强。
值得注意的是，营销能力对投入强度的影响大于对投入总量的影响。我们认为这个现象是由总量指标与强度指标的区别引起的。强度指标反映的是各种比例，如研究人员所占的百分比；总量指标反映的是为创新提供的流动性资源，如资金总额等。强度指标体现了组织结构的内容，体现了组织在创新方面的长期战略倾向；在短期内组织不太可能对这种结构做出大的调整，因此它在长期内是相对稳定的。与总量指标相比，强度指标变化的幅度和频率都更低。并且，提升强度指标意味组织将付出更多的运营成本，因此更需要企业的长期能力进行支持。量表测量的营销能力更倾向于反映企业的长期能力，而这种长期能力对创新投入的影响是系统性。相比之下，总量指标更易受短期业绩影响；而企业的业绩在短期内对随机因素更敏感。因此，营销能力对投入强度的影响更显著。
(二)创新投入与技术产出
创新活动投入强度和投入总量对技术性产出都有显著的正影响(α=0.455/1.489，p=0.001)。H2得到较强的支持。
我们注意到，投入总量对技术产出的影响远远强于对投入强度的影响。这说明技术产出对总量指标更敏感。我们认为这个现象可能是由总量指标与强度指标反映的创新活动内容不同造成的。强度指标是创新活动在组织结构层面的反映，它体现了企业运用技术知识、开展技术活动的能力。而总量指标反映的是技术能力作用的对象。两者结合的成果是通过一个技术平台将投入的流动性资源转化为技术性产出。技术平台的作用在长期是稳定和平均化的，因此投入总量与技术产出的相关相对更高一些。
我们使用的是静态数据。然而既有的研究表明，投入强度和投入总量在时间维度上的作用是不同的。例如，傅利平(2008)和李玉梅(2007)选择R&D经费投入作为自变量，他们的研究都表明企业R&D投入对技术创新的正向影响存在滞后效应，并且随着时期的增加越来越弱。刘和东(2006)选择研发投入比作为衡量创新投入的指标，他的研究表明投入与自主创新能力的因果关系在滞后一年的条件下不明显；滞后二年，存在明显的因果关系；滞后三年，存在双向明显的因果关系。这些研究说明相对而言，投入强度的影响是长期的，而投入总量的影响是短期的。要保证创新能力，企业在长期内要维持必要的投入强度，保证企业拥有创新的机能；在短期内则要保持续的总量投入，否则技术产出会跟随投入总量的减弱出现明显的下降。
(三)技术产出对创新的市场绩效
技术产出对创新的市场绩效有显著的正影响(α=0.916，p=0.001)。H1得到较强的支持。
值得注意的是，有些研究得到了创新投入对创新的市场绩效有正向影响的结论。如吴延兵(2006)研究表明，R&D支出与新产品销售收入存在正相关。刘和东(2006)的研究表明研发投入比对新产品利润比有正向影响。结合前文的结果，我们认为技术产出很可能对创新投入与创新的市场绩效的关系产生中介作用。当孤立地考察创新投入对创新市场绩效的影响时，创新投入的正向影响是显著的；如果引入技术产出，创新投入对市场绩效的直接影响则会减弱。
(四)营销能力与创新产出
营销能力对技术产出有显著的负影响(α=-0.405，p=0.001)；营销能力对市场绩效有显著的正影响(α=0.273，p=0.001)。H3只得到部分支持。
营销能力对创新活动的技术产出和市场绩效有截然不同的影响。为了验证这种区分的合理性，我们将技术产出和市场绩效混合起来作为“创新产出”，重新进行了结构方程分析。结果表明，营销能力对“创新产出”有显著的负向影响(α=-0.281，p=0.016)。两个结果的对比说明技术产出和市场绩效作为创新产出的测量指标有重要区别，如果将它们混合起来不加区分，很可能对研究结果产生误导。
技术产出是企业研发活动的成果。Calantone(1988)指出营销活动与技术活动在研发过程中的多个环节上相互补充，两者并非相互独立的职能。强大的“市场营销竞争能力”使企业几乎可以捕捉到有关顾客需求变化的任何信息并不断地对新产品开发和推广产生影响，但这种频繁的信息反馈和影响过程很可能使产品开发活动缺乏足够的稳定性，甚至面临进退两难的窘境；它也会使企业的高层经理片面强调跟踪顾客需求变化的速度而忽视获取的顾客需求信息的质量(王永贵，2004)。这使营销能力对技术活动产生不利的影响。
市场绩效是技术产出投放到市场之后的表现。当创新产品进入市场后，产品基本上脱离了技术活动。市场绩效主要取决于商业化的能力。总地说来，企业通过操作4P能力，可以为新产品打开市场之门，并具备与竞争对手抗衡的能力。营销战略的计划和执行能力可以保证4P运作具有效率。营销影响能力、顾客关系能力则可以减少顾客对创新产品的抵触心理。因此，营销能力有利于帮助创新完成商业化过程，提高创新绩效。
五、结论与启示
我们利用来自890个中国企业的样本，对营销能力、创新投入、创新产出的关系进行了分析。研究表明，营销能力有助于创新产品成功实现商业化，因此会激励企业进行创新活动。营销能力对创新投入有正向影响，并且营销能力对投入强度的影响大于对投入总量的影响。创新活动投入强度和投入总量对技术产出都有显著的正影响，并且投入总量的对技术产出的影响远远强于投入强度的影响。技术产出对创新的市场绩效有显著的正影响。营销能力对技术产出和创新市场绩效有截然不同的影响。营销能力对技术产出有显著的负影响；对市场显著的正影响。
本文对未来的研究有一定的启示作用。我们的研究证实市场绩效与技术产出虽然都经常被用作创新产出的衡量指标，但它们有本质的区别。技术产出是企业研发活动的成果，它只潜在的创新收益。而市场绩效是技术产出投放到市场之后的表现。技术产出是市场绩效的基础。如果不区分技术产出与市场绩效，那么很可能对结果产生误导。因此对技术产出与市场绩效进行区别讨论是以后的营销能力与创新研究的必要工作。
本文对微观层面的管理实践也有一些启示。首先，营销能力对创新的市场绩效有正向影响，它有助于创新实现商业化，因此企业需要提升营销能力与技术能力进行匹配。过度强调技术能力会使营销能力成为企业的短板，进而使对技术能力的投资无法产生最大的效益。其次，在长期内企业要注意为创新活动培育组织结构上的支持，培养创新活动的长期机制；在短期内，企业要为创新活动提供充足的流动性资源，否则创新活动会出现迅速衰退的倾向。
本文对宏观层面的创新政策也有一些启示。各方提出了多种宏观的措施建议提高企业创新能力[12]。这些措施都有利于技术性创新的产生。但值得注意的是，在基础性创新之外大多数创新都是应用型创新，它们的生命力基于它们在市场上的生存能力。现有的措施也许过于强调催生创新的能力，而忽视了使创新长期生存的能力。这也许能说明为什么长期以来中国企业在国际市场环境中创新能力弱。当中国企业与国际竞争者对峙时，会发现自己的产品即使在技术上有竞争力，在品牌、企业声誉、渠道、顾客关系管理等市场能力上却劣于国际竞争者，在市场上生存的几率很小。当企业对创新的未来没有信心时，不论政策怎样激励，企业的创新动机还是很弱。
“生出来，活下去”才是真正的创新能力。从宏观角度看，国家在创造创新孵化条件的同时，还应该帮助企业发展市场能力，如协助品牌推广、帮助企业扩展海外渠道等，这将有利于企业培育自己的造血功能，提高创新的生存能力。
六、本文的不足与未来的研究方向
对有关结果的解释，应该建立在对本研究不足之处的认识的基础上。
许多学者发现，诸如企业规模、环境动荡性、产品创新程度等因素对营销能力和创新绩效的关系有调节作用。本文讨论了营销能力、创新投入、创新产出的基本关系，对各种可能存在的调节变量和中介变量没有讨论。这是以后的研究需要深入探讨的内容。
在既有的研究中我们发现，关于营销能力与创新产出存在一些矛盾的结论。如王永贵等(2004)的研究表明，市场竞争能力对新产品绩效有显著的消极影响；官建成等(2004)的研究则表明，不论企业规模是大、中、小，营销能力与创新绩效都有正向关系。我们认为这种结果可能是由于混合了市场绩效与技术产出作为创新绩效引起的。但这种表面矛盾的结果也可能是因为营销能力与创新绩效的呈现倒U型或者U型结构引起的。由于不同的研究各自观察到曲线的上升或下降部分，使结果呈现不一致。因此，营销能力与创新绩效的二次型关系是否存在是将来值得深入讨论的问题。
营销能力对技术产出的影响也存在两种对立的结论。一种结论认为营销能力对技术产出有正向影响，常见的解释是营销能力与技术活动是不可分离的，营销能力强可以在识别创新机会、提供市场信息上对创新活动提供有益的帮助。另一种结论认为营销能力对技术产出有负面影响，常见的解释是营销能力太强会干扰创新活动的稳定性。其他的解释包括营销能力强使企业摆脱竞争压力，可以从低层次创新中解脱出来，压缩创新数量、提高创新质量；营销能力强的企业可能有强大的市场控制力，因此可以利用对渠道等营销资源的垄断力竞争，从而降低创新动力。本文的研究只是从总体上反映出营销能力对技术产出有负向影响，但对中间可能存在的路径没有细致考察。另外，本文在测量技术产出时也只使用了数量指标而没有引入质量指标。因此，在营销能力与技术产出之间引入中介变量，对技术产出进行数量、质量的区别是以后有价值的研究方向。
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