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在Urban Outfitters购物其实就像是寻宝
在美国费城的Urban Outfitters旗舰店里，经理劳拉·奥康纳正在向顾客展示自己身上穿着的印有绵羊图案的裙子。让她觉得值得炫耀的不是这条裙子在设计上有什么独特的惊人之处，而是这条裙子的材料——它来自于一张床单。
这家Urban Outrfitters旗舰店，每一周都吸引着很多年轻人，买衣服只是一个很合理的借口， 其实他们真正想看到的是这家店这一周又有了什么新奇之处， 而Urban Outfitters从来都不会让他们失望。这一周，店里的男装部所有的墙布又是焕然一新，换上了报纸的体育版，涂上了炫目的粉色，满眼所看到的是悬挂着的装饰意味极浓的珠宝。劳拉很是得意自己的这个主意，说起来这还得归功于她参观布拉格的一个博物馆。在她的计划中，她要让来到店里的人们意识到在Urban Outfitters购物其实就像是寻宝。因此，尽管顾客可以在其他店买到相同的物品，然而他们还是宁可前往Urban Outfitters来购买，因为在别的店里，他们无法感受到寻宝的乐趣。
在竞争激烈的服装市场，每一家商家都在挖空心思吸引新的顾客，保留老的顾客。 尽管和铺天盖地的Gap、 Express 等连锁服装销售王国相比， Urban Outfitters很难称得上是他们的主要竞争对手，但是与他们那种标准式的卡其布服务和一成不变的店堂装潢相比起来，Urban Outfitters用“离经叛道式”的非常规经营方式快速建立了75家连锁店，在这个行业中开始逐步攀升，把很多同行甩在后头。
没有大批量的产品，也没有大量的广告宣传，Urban Outfitters连锁店甚至违背了所谓的标准店面设计，没有两家是完全相同的。但是劳拉和她的团队却坚守一点，这就是店面的具体形象可以有所差异，但是整体的感觉必须一致，那就是要体现出强烈的专业浓缩型的小型服装零售店的感觉。在Urban Outfitters店里，新款和经典款式的衣服和家庭日常用具（例如珠串编的窗帘和鸡尾酒调制器等）同时出售，给顾客造成一种不经意中发现自己期待已久的东西的惊喜，而这种惊喜不亚于那种在不起眼的小店发现了只有高档店里才会陈设的物品的那种窃喜。
大部分连锁店里的货物一般是一周更新一次，甚至有的是一季一次，北风刚刚刮起的时候和春风开始绽露之时，货色千篇一律，只有价格在那里不停地变换花样。Urban Outfitters突破了这种行业常规，他们店里的货物基本上是每天都有新面孔出现，量不大，但是给了顾客一种天天有所期待、天天有所斩获的可能性。
更为特别的是，Urban Outfitters拥有一个视觉设计部门，其员工被公司内部称为“设计师”， 但他们的任务并不是设计服装， 他们的日常工作就是给每一个Urban Outfitters的零售店每隔两月就翻新装修一次。常换常新的店面加上不断更新的物品给了Urban Outfitters的顾客们一个很好的理由经常来店里逛一逛。据不完全统计，每一个顾客在Urban Outfitters店里的每一次逗留时间都超过45分钟。根据著名投资公司Smith Barney专门负责零售行业的分析师金伯利的分析，这个指标是服装零售行业内其他零售商的两倍多。在金伯利看来，Urban Outfitters通过自己独特的做法创造了一种极富智慧的购物体验，能够真正刺激顾客进店和购物的欲望，这正是服装零售业一直以来苦苦追索的成功之道。
事实上，根据2005年服装业界的评比，不仅是Urban Outfitters自身，它所拥有的高档女装连锁零售店Anthropologie以及波希米亚风格的服装品牌店Free People都被评为当年度的最佳商店。2004年一年，Urban Outfitters的净利润上升了87％，而收入则上升了50％，达到8亿多美元。在过去的5年中，公司销量平均上升了30％，运营利润上升了18％，包括服装零售行业最看重的单店销售收入——平均增长也达到了22％。同期，类似Gap之类的大型连锁店却一直呈现出下滑的趋势。这样的运营业绩当然也获得了华尔街分析师们的注目，Gap的股票下降了3个百分点，而Urban Outfitters却上升了将近一倍。
设计师和采购人员并肩作战
其实，说起来，Urban Outfitters这个“叛逆小子”远在1970年就开始渐露头角了。其现在的CEO理查德·赫叶，当年还只是一个23岁的毛头小伙， 在宾夕法尼亚大学附近开了一家名叫Free People的小店， 主要就是向宾夕法尼亚大学的学生出售二手的或者全新的服装和家具。5 年后，他将这个小店的名字改成Urban Outfitters，因为在他看来，后者更容易引起人们的注意又比较容易记忆。小店名声渐起，理查德乘势将之扩展到纽约、波士顿和其他一些东北岸城市。1993年，公司上市，笼得一批资金，每年以增加30个零售点的速度逐步向全国各个学区聚集的地区扩展，逐步发展到现在的规模。
当年的理查德如今是一个年过半百的成功商人，通过近40年的努力摸索，他总结出了一个成功的公式，这个公式不只是帮助服装零售商快速扩展领域，而且更重要的是在扩展的同时建立独有的运营体系，稳固自己的各个基地，也就是说，避免了行业内常见的攻城掠地容易、稳守阵地困难的窘境。对于那些新店，应该进什么品牌什么风格的物品，他会将全部权力下放给公司雇佣的20个采购人员和服装设计师。这些人不只是依赖他们自己的经验和常识，公司专门为他们准备了一笔考察资金，让他们到全世界各地巡回考察，搜索最新的主意和概念。每年有3个月时间，他们在世界上满天飞，有时候会去一些大都市过个长周末。从表面上看，他们就是在各地的酒吧间乱晃，或者在大街上满街逡巡。但是千万别羡慕他们，他们的目光可是时刻不离大街上穿着时尚的俊男美女，喝酒也只是装装样子，最重要的当然是逮着机会找酒吧内最惹眼的人聊上一聊。
其实，在服装行业内，服装设计师们满世界转获取设计灵感并不是什么新鲜事，甚至可以说是最普通不过的常规运作方式， 但是将设计师和采购人员捆绑在一起满大街溜达那可就是比较新鲜了。这样组合的最佳结果就是Urban Outfitters总能比其他服装商更早、更快地推出流行新品。如果说某个采购人员在瑞典斯德哥尔摩看中了一件露背束腰长裙，同去的设计师能够立刻盘算出如何设计相同款式的服装，其价格做到公司规定的范围以内，又符合Urban Outfitters特有的档次。反之亦然，如果一个设计师在亚洲大街上的跳蚤市场被一个台灯给吸引住了，他可以和采购人员商量好，及时做出决定是直接进口这种灯具划算还是自己设计制造同样的灯具更经济。
设计师和采购人员之间的一唱一和不仅使得公司在产品更新上超越竞争者，同时也与公司的关键策略相契合，那就是在Urban Outfitters，将近一半的货物是来自公司外部的供应商，包括印度的莎丽生产商，同时也包括诸如彪马和法国鳄鱼这样的名品生产商。通常情况下，这个策略在服装行业内是非常罕见的，若是在Levi's的专卖店内看到有Abercrombie & Fitch或者Gap的服装，你可以百分之百地肯定多半是顾客替换下来的旧服装。Urban Outfitters这么做，其实是打破了服装行业内品牌专营商和销售商之间过去泾渭分明的界线，既出售自己的品牌，又将自己的店面变成了其他名品的零售场地。这其实在店面货物进出预估上给了Urban Outfitters一个很重要的竞争优势。
与顾客更精准地互动
对顾客的喜好做出精准的预估，在服装行业内已经快成为天方夜谭或者说是不可能的使命了，Gap近几年的颓势多半要归咎于公司对顾客口味把握上的偏差。 对流行趋势的一次预估错误有时所带来的可能是一个传统零售商一个季度的亏损。试着想一想，一年也就那么四个季度而已。但是Urban Outfitters所采取的这个策略使得它不只是依赖自己在时尚方面的感觉，它同时还仰仗别的供应商的感觉。正如劳拉所说的那样，如果Urban Outfitters一直以来只是聚焦于自己的个体发展，那就会变得如同井底之蛙，视野狭窄，其直接的后果就是丧失了和顾客之间的互动。当公司感觉与目标顾客越来越远的时候，也就是危险迭现的时候。
传统服装零售商常规的做法是每一季以少量的款式生产大量的产品，仓库里堆满了同样的货品，就指望顾客能够蜂拥而至抢购一空。但是，现在的顾客已经不是大萧条时代的顾客了， 他们向往个性化，尽量和他人有所分别。UrbanOutfitters充分意识到了这一趋势，他们会根据不同的风格做很多设计，每一个品种生产有限的数量，他们并不希望基于大规模的订货所带来的可能的价格折扣，因为这些折扣很多时候根本无法弥补大量存货所带来的仓储费用。Urban Outfitters有专门的计划和分配部门，时刻监控每一个单店的销售情况，如果某一个店中，吊带衫特别畅销，马上就会售完，总部就会及时地通过快递补充货品；同时，如果某种产品滞销，他们就会立刻决定将价格下调，及时吸引对价格敏感的顾客前来购买，而不是像其他零售商那样直到月终结算时才进行调整。
在广告推广方面，Urban Outfitters可是说是服装零售商中比较吝啬的那种，它们更像是一个个独立运作的小店而不是一个全国性的连锁店。但是，公司每年却会花上销售额的百分之三用于公司内部形象展示组的预算，主要用于每一个店的店面形象设计展示，因为Urban Outfitters的经营常规就是每隔两个月就翻新自己的各个店面。这样不断更新的目的无他，只是希望能够尽量吸引顾客不时地到店里来瞅瞅，看看又有了什么新的变化，而训练有素的店员则可以在顾客光顾时给他们介绍一些新品，不知不觉中每个顾客离开Urban Outfitters的小店时，基本上都是满载而归。更有趣的是，在Urban Outfitters的男装部，那些陪女友来购物的好男人们也会获得特别的“奖赏”，他们可以悠闲地玩店里提供的X-BOX游戏， 再也不会有不耐烦的眼神，男的女的做到各享其乐。这些看似很小的细节却帮助Urban Outfitters每年每一平方米获取将近600美元的收入，是Limited和Express等连锁店的近两倍。
当然，Urban Outfitters现在的紧要目标仍然是在保证快速发展的同时保持高额的单店销售业绩。在接下来的几年中，公司希望每年能以20％的速度扩大自己的零售店，也就是在将近7年的时间内增加差不多400家Urban Outfitters和Anthropologie零售店。而老理查德仍未忘怀当年的创业史，他正在尝试开设Free People的新型服装零售店。这一次，他不准备让别的品牌进入这个店，而是只销售Free People的品牌服装，但是在店面不断更新设计和产品库存策略方面，Free People还将固守Urban Outfitters的成功模式。店内的墙纸可以不断更新，那是为了吸引顾客，但若是把成功的法宝也轻易地扔掉，那可绝不是理查德的作风。
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